第十一章-分销渠道及渠道管理策略课件

市场营销学教学课件

7/28/20231整体概述THEFIRSTPARTOFTHEOVERALLOVERVIEW,PLEASESUMMARIZETHECONTENT第一部分第十一章

分销策略第一节分销渠道概述

第二节分销渠道设计决策

第三节中间商

第四节物流配送

7/28/20233学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。7/28/20234营销中介是如何减少渠道交易的数量的7/28/20235第一节

分销渠道概述一、分销渠道的概念关于渠道，有两个经常不加以区分的术语，即市场营销渠道与分销渠道。7/28/202361、市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者或用户等。7/28/202372、分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。这概念包含以下三层意思：1）它是产品及其所有权转移的通道；2）起点是生产者，终点是消费者；3）是相互依存的组织和个人的集合。分销渠道包括商人中间商、代理中间商、生产者、最终消费者或用户。7/28/20238从经济理论的观点看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。二、分销渠道的职能7/28/20239联系融资信息风险承担促销调整谈判实体分销以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。分销渠道的职能7/28/202310MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道2渠道3渠道41、按渠道层次的数目划分渠道层次–营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。直接营销渠道间接营销渠道三、分销渠道的类型7/28/202311（1）零层渠道：也叫直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用于分销产业用品。（2）一层渠道：含有一个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。（3）二层渠道：含有两个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商与零售商；在产业市场，通常是销售代理商和批发商。（4）三层渠道：含有三个销售中介机构的分销渠道。肉食类食品及包装类产品的制造商往往采用次种渠道分销其产品。通常有一专业批发商处于批发商与零售商之间。7/28/2023122、按同一流通环节使用中间商的多少划分（1）密集型渠道：制造商在每个流通环节使用尽可能多的中间商分销自己的产品。消费品中的便利品与产业用品中的便利品通常采取此种渠道，从而使广大消费者和用户能够随处买到。（2）选择型渠道：制造商在某一方面地区通过精心挑选合格的中间商推销其产品。适用于所有产品，尤其是消费品中的选购品与特殊品。（3）独家型渠道：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品而形成的渠道。通常是双方协商签订度假经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。汽车、烟草等商品常采用此渠道。7/28/202313第二节

分销渠道设计决策一、影响分销渠道设计的因素1、

顾客特性。包括下列因素：（1）顾客人数：顾客人数多时，适于采用长而密集的渠道；反之，适于采用短渠道。（2）地理分布：顾客分布集中时，适于采用短渠道；反之，适于采用长渠道。（3）购买方式：如果顾客经常小批量、多批次的购买，适合采取长且密集的渠道；反之，适于采用短渠道。7/28/2023142、

产品特性：包括下列因素：（1）产品价值：价值高的产品适于采取直接销售渠道，而价值较低的产品应采取长渠道。（2）服务要求：技术性较强的产品往往有较高的服务要求，通常由制造商直接销售。（3）易损程度：易损商品应尽量缩短流通渠道。（4）搬运难度：搬运难度较大的商品应尽量缩短流通环节，采用短渠道。7/28/2023153、中间商特性：需考虑中间商的能力、信誉、合作积极性等因素。4、竞争特性：竞争者所运用的渠道类型。5、环境特性：经济繁荣或萧条也制约渠道的选择，尤其是在萧条时期，应采用短渠道，以降低售价。7/28/2023166、企业特性：需考虑下列因素：（1）企业规模：企业规模越大，则在选择中间商方面的主动性就越强。（2）财务能力：财务能力的大小，决定了营销职能的分配。例如财务薄弱的企业，一般采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。（3）产品组合：产品组合广度越大，与顾客直接交易的能力就越大；产品组合的深度越大，则使用独家转售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用相同或相似的市场营销渠道。7/28/202317（4）渠道经验：以往使用的中间商类型会形成偏好。（5）营销政策：例如，对最终购买者提供快速缴获的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。7/28/2023181、

确定渠道目标与限制渠道目标是指企业预期达到顾客服务水平以及中间商应执行的职能等；渠道限制是上述影响因素对渠道设计的制约。2、明确各种渠道交替方案。涉及以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一分销层次所使用的中间商数目；（3）各中间商的特定任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。二、分销渠道设计的步骤7/28/2023193、评估各种可能的渠道交替方案：评估的标准如下：（1）经济性标准：从收益与成本的角度对不同渠道进行评价比较。是最为重要的标准。（2）控制性标准：从制造商对对渠道成员的控制程度方面进行评价，以保证渠道成员与制造商的利益一致。（3）适应性标准：对不同渠道适应环境变化的能力进行评估。因为渠道一经形成，制造商与中间商之间的契约会约束双方的行为。

7/28/202320三、分销渠道的管理1、选择渠道成员：评价渠道成员经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等因素。2、

激励渠道成员：对于渠道成员，制造商常通过与其建立良好的关系来达到激励目的：（1）合作：（2）合伙：（3）分销规划。7/28/2023213、评估渠道成员：对中间商的绩效进行评估，有两种办法：（1）将每一中间商的经营绩效与上期的经营绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；（2）将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额进行比较。7/28/202322渠道行为与冲突在以下情况，渠道最有效:每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突:水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。7/28/202323传统营销渠道vs垂直营销系统传统营销渠道垂直营销系统制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者7/28/202324统一型共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯契约型渠道成员之间存在契约合同管理型由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫直接控制的程度垂直营销系统的类型7/28/202325契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)统一型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型7/28/202326营销系统的创新水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。例子:杂货商店里的银行混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务。例子:零售商,目录销售,销售人员7/28/202327讨论链接描述下列情况下可能发生的水平与垂直渠道冲突:个人电脑行业,汽车行业,音像行业,服装行业.如何补救你发现的问题？7/28/202328第三节中间商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式7/28/202329一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。7/28/202330批发商职能管理服务和建议销售和促销市场信息采购和产品类别管理承担风险化整为零运输融资仓储批发商能更好的执行下列渠道只能:为什么采用批发商?7/28/202331批发商的分类7/28/202332二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。7/28/202333我国零售业态的类型7/28/202334三、无门市零售形式7/28/202335零售转轮1=折扣店2=超级市场3=仓储俱乐部4=联合商店4321123321高利润率高价格高定位低利润率低价格低定位7/28/202336第四节物流配送一、物流的含义与职能二、