计划营新销计划(-)课件

2023/7/281第四部分计划营销方案第四部分计划营销方案产品策略定价策略分销策略促销策略2023/7/283第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发2023/7/284第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2023/7/285一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次2023/7/286产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2023/7/287产品整体的层次只是为了吃

核心产品是什么？气氛的烘托

材料11-2月饼异化了没？中秋节－月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼2023/7/2810旅馆1）休息与睡眠；2）房间、家具等；3）服务。安全保卫打扫卫生前台服务咨询、搬运行李、结帐保证与许诺延伸产品房间家具品牌环境形式产品旅馆：产品的整体概念休息睡眠核心产品2023/7/2811麦当劳案例（整体产品的最佳体现）麦当劳凭什么风靡全球？卖当劳是卖什么的？如何理解Q、S、C、V经营理念？卖当劳如何适应本土化的要求？为什么说卖当劳是完整产品的最佳体现？金色拱门、巨无霸汉堡、儿童、乐趣(玩耍场地，玩具和促销品)、儿童套餐、超值套餐、始终如一的理念、慈善事业。2023/7/2812二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2023/7/2813根据产品的耐用性和有形性分类2023/7/2814产业用品的分类2023/7/2815第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2023/7/2816一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2023/7/2817

如:宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如:宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。2023/7/2819案例：芭芘娃娃2023/7/2820二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。2023/7/2821三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2023/7/2822三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策2023/7/2823第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略2023/7/2824一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2023/7/2825二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2023/7/2826时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2023/7/2827三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2023/7/2828手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2023/7/2829四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/7/28302023/7/2831五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2023/7/2832课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2023/7/2833六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2023/7/2834第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散2023/7/2835一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场2023/7/2836二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2023/7/2837三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2023/7/2838四、新