企业品牌成长策划

第11讲企业品牌成长策划第一节品牌成长策划的基础一，什么是品牌成长品牌成长（BrandGrowth）包括品牌从儿童期→少年期→青年期→壮年期→成熟期的不同阶段；从另一种角度也可以理解是从地区性品牌→大区品牌→行业品牌→国内品牌→国际品牌的成长过程。任何一\o"品牌"品牌都有其量、质、序三种尺度，其变化方式（如图1）。

它表明，有时品牌量度→质度，量变→量变，量变→序变；同样有时质变→质变，质变→序变，质变→量变；序变→序变，序变→质变序变→量变……。著名品牌\o"海尔集团"海尔集团从亏损大户→中外合资琴岛利勃海尔→海尔冰箱为您着想→海尔健康冰箱→海尔王国……→海尔中国造……→，显然就是这种变化方式不断交变的过程。然而无论是量变，质变还是序变，品牌的变化成长方式无非是渐变与飞跃两种。以前讲百年老店，马拉松长跑，但在现在媒体社会“飞跃”也是许多品牌速成的方式之一。因此，必须把品牌渐变与飞跃放到同样的战略高度来认识。二，品牌成长过程的成因（一）综合传播媒体为品牌成长提供了条件。电视、广播、报纸以及新出现的互联网，使得产品可以十分方便地在全国以至世界范围内进行宣传，打造声势，扩大影响力。当一小产品广泛地为人们所熟知时，品牌便应运而生。过去那种“皇帝女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”的观念已被厂家所抛弃。于是茅台也开始出来做广告了。天津经济技术开发区数年前还默默无闻，现在，“天津泰达”（天津经济技术开发区的简称）已经是家喻户晓了。它已被经营成一个品牌，这得益于现代传媒技术的发展。（二）竞争促成了品牌成长。刚刚起步的小企业要与久负盛名的大企业竞争，难度是极大的，弄不好可能一败涂地，血本无归。但一旦取得成功，品牌便会被牢牢地树立了。本田公司进军美国市场之初，对手是世界上实力强劲的戴维逊公司，这个公司击败了美国国内的所有竞争对手。本田公司依然下决心要在美国市场取得一席之地。在经过一系列精心策划之后，本田公司开始了行动并且它赢了。（三）品牌特征的建立是塑造品牌成长的核心。对一个公司而言，频繁地更换领导人是不可取的，最起码对于品牌的统一形象管理没有好处。缺乏连续性的策略是很难建立品牌的。如果不能快速地建立一个持续一致的品牌特征，最初所作的努力可能都会成为泡影。只有塑造持久的品牌特征，企业才能持续发展。品牌的成功建立有赖于其核心部分——品牌特征的建立。如果一个品牌的特征能够打动消费者，得到他们的信赖，那么它就已经走好了第一步。品牌的成功建立也许与品牌建立者的背景有一定关系，如大企业可以利用原有其他品牌的影响力打造声势，但是这并不是主要的。一个白手起家的品牌，倘若有独特的品牌特征，它的成功机率也许比大企业要高。（四）创新是品牌成长的动力源泉。英特尔公司的一位副总裁说：“要在市场中取胜，最重要的是能将以前的产品取代下来，每一代新产品比上一代性能高得多，其他公司没有机会抢我们的市场。也就是说，防止别人战胜自己的最好办法就是自己战胜自己，不断拿出性能更好的产品。”英特尔公司刚刚研制出286芯片时，并不反对别的公司对之进行仿制。别的公司见有机可乘，纷纷进行仿制，他们也因此而获得了大量的利润。由仿制者而建立的庞大市场奠定了英特尔的领导者地位。英特尔在推出奔腾的时候，由于已经有足以控制市场的能力，它开始拒绝仿制，使自己成为行业的垄断者。一个产品无论多么完善，都会随着时间的推移而逐渐在市场上失宠。因此唯有不断的创新才能保持产品的永久吸引力。一个企业仅仅依靠引进技术来实现产品的升级是远远不够的，还得利用自身力量进行吸收与消化，然后在此基础上进行创新。创新的结果将是企业综合技术的提高，包括科研水平的提高，员工整体素质的提高等等。在这种提高中，企业实现了飞跃，品牌随之提高了档次。三，品牌成长的巩固整整7年时间里，其产品只有“海尔牌”电冰箱。由于企业的成功运作，“海尔”电冰箱成为中国的驰名商标。精明的海尔人由此也看到了更为广阔的市场前景，他们迅速向空调，洗衣机、电视机、微波炉等行业进军。如今，海尔集团已经成为家用电器行业中综合化发展的大型企业集团。多方位的生产战略使得海尔集团在竞争中稳坐钓鱼台，令其他对手难以动摇其地位。需要指出的是，品牌的巩固要量力而行，有些品牌由于未能充分考虑消费者的接受能力等各种非理性因素，结果导致品牌巩固的失败。如一些品牌在起初的建立过程中十分强调自己的特色，强调自己在这一专业领域里的优势。品牌建立之后，却又急匆匆地把触角移及其他领域，这自然会引起消费者的不信任感，因而大大地增加了失败的风险。这是在品牌巩固过程中不得不加以注意的问题。如瑞士手表素以名贵、高档著称，如果厂家忽视这一现实而贸然向低档产品进军，欲全面丰收，将会无形中削弱原来的品牌形象。美国派克笔是高档笔，是身分体面的标志，人们购买派克笔，不仅仅是为了买一种书写工具，而更主要的是买一种形象以此表明自己的身份。1982年派克新任的经理彼特森却没有把主要精力放在高档产品市场上，而是热衷于转轨生产每支售价仅为3美元的钢笔，欲在低档钢笔市场上与其他对手一比高低。但此举却极大地损害了派克笔作为钢笔之王的形象。这给竞争对手可乘之机，他们趁机大举进军高档笔市场，令派克损失惨重。此外，品牌的巩固应该给人前后统一的感觉，如果令消费者产生迷感，那么这种巩固是危险的。如以厨具清洁剂为主要产品的品牌向厕所清洁剂的扩展，极有可能引起消费者的反感。生产保健品的企业涉足香烟的生产也是不可取的。三，资产重组促使品牌成长（一）资本运营带来高效益。组合投资和多元化经营目的是为了提高企业名牌商标的综合实力和企业形象，从而为实施品牌战略提供条件。美国的第4次兼并浪潮给股东、企业、社会以及企业员工都带来了良好的效益。据美国证券交易委员会有关专家估什，从1981到1986年间，主要表现为接管与重组的资本运营，创造了约1620亿美元的股东权益价值，其中有270亿美元直接来自于资本运营。具体到某一个企业，资本运营也会带来资本效率的提高和显著经济效益。资本运营可以在短时间内积累一定的资金，优化资本结构，使闲置资本得以利用，也能更有效地利用企业的资源优势，更好提高企业经济利益。为了适应市场竞争的需要，可以对企业进行重组。改制性重组即把传统的国营企业改为现代公司制的企业。有两种形式：有限责任公司和股份有限责任公司。在公司制下，产权主体多元化，组织机构以及企业资源均进行了新的组合。改制性重组改变了传统的经营方式。提高了资本的利用率，增强企业的活力。为品牌的诞生提供了条件。例如：河南省镇平县安字营羊毛衫厂在1993年建厂之初仅有30台织机，1996年首先扩大自身规模，由30台织机增加到750台，员工由60人增加到近千人，形成年产25万件羊毛衫的生产能力。通过租赁与联合经营，织机由750台扩大到3000台，生产能力由25万件……。收购和兼并了一批停产的原料小企业，形成统一供料的政策。同时，对整个企业实行统一图纸，统一验收，统一商标，统一出口。积极研制新产品，形成多品种经营，销售范围扩大化，贸易出口量越来越大，形成河南省最大的羊毛衫出口基地。1997年，该厂出口量占全省出口总量的65%，实现出口供货额1900万元，利税205万元。统一战略的成功运用使该厂的品牌逐步形成，在行业中获得了竞争优势。（二）合并、收购和分离使企业跳跃发展。合并即一家企业吸收合并另一家企业，使其丧失法人资格的行为。收购则是以购买对方股票的方式控制其股权。兼并，收购，控股等资产经营手段可以使资本在短期内实现集中，避免企业的重复建设和大规模投资，使企业在较低成本下实现跳跃发展。资产规模的扩张，使企业可以获取规模递增收益，节约生产成本，提高市场竞争力，增加产品的市场占有率。纵观世界上一些著名企业的发展史，几乎没有哪一家是通过内部的扩张而发展起来的，绝大多数采取了兼并的方式。例如：中国华源集团于1992年在上海浦东创建，是中国纺织总会、对外经贸部、交通银行总行共同创办的大型综合型公司，公司组建不久就先后兼并或收购了十几家国有纺织企业，盘活了20多亿元的国有资产。几年来，集团发展神速，目前已拥有全资企业，控股企业四十多家，合资企业十多家以及其他的一些专业出口公司和海外公司。资产规模达到60亿元，实现利润达3亿元。例如：以资产拍卖和出售的方式来剥离无效资产是提高资产质量的重要手段。深圳赛格集团是一个以电子高科技产业为主导的大型国有企业集团。但从成立初期直到90年代初的几年里，却因管理不善而陷入困境。企业潜在亏损2亿多元。在整改过程中，在盘活有效资产的同时，它果断地对无效资产进行剥离。在短短的几年里，通过清理，解散，破产等形式，清理了数十家企业，撤消十几家，破产十几家，成功地实现了资产的重组。（三）海尔的“休克鱼”策略。无论是合并还是分离，最终都是为了更好地实施企业的战略目标，资本运营只是一种手段，而不是最终目的。此外，在合并时应注意的一点是不要一味地注重量的扩张，更应注重质的提高，创优势企业比搞大企业更有现实价值。“休克鱼”被海尔用来形容那些虽然接近破产边缘，但设备性能良好，债务也能剥离，只是因为管理不善等原因而陷入困境的企业。海尔认为，这些企业是可以兼并的，只要对之进行科学的管理和重组，是可以使它们“醒转”过来的。在这一策略指导下，海尔先后兼并了20多家企业，通过统一的科学的管理和重组，实现了兼并后的规模效益，海尔品牌的影响力也越来越大。海尔经验告知人们，海尔的迅速壮大，由于运用了“休克鱼”策略，几乎没有用什么资金就战必胜，攻必取地兼并了大量的企业，同时“海尔”品牌也迅速的由区域性品牌上升为全国性品牌更攀升为国际性品牌。由此哈佛大学将张瑞敏请上哈佛讲台。“休克鱼”案例进入哈佛案例库。四，技术推动品牌成长（一）技术联合开发。一个企业如果没有全面利用技术的能力，如果它不能自己全面地利用开发出来的技术，而向别的企业转让一部分技术或者与之进行共同技术开发，企业品牌的根基就十分危险。如企业自身缺乏应用新技术所需要的资源，或者虽然拥有新技术，但目标市场已为别人所占领，这时候如果不与其他企业进行联合，将难以达到目的。技术联合开发还可以防止竞争者在该领域里的争夺企图。当企业尚未能够就所拥有的技术开发产品来迅速占领市场，其他竞争对手就会跃跃欲试，纷纷进行同一课题的研究，以便在可能的时候取得主导地位。技术联合开发使他们立即放弃那种既耗时又耗力的意图而选择联合开发。联合开发可以与其他企业形成互补优势，进行强强联合。1989年，北大方正集团和IBM公司进行合作。北大方正在汉字排版系统方面有很大的优势，同时拥有中国这个十几亿人口的大市场；而IBM则在网络系统方面占着主导地位，在国际市场上的份额很大，两者的合作对双方均有利。此外技术联合开发还可以借助合作者的力量，实现技术升级。如上海恒源祥一方面积极引进先进的硬件设备，一方面与有实力的科研单位合作，努力开发有竞争力的新产品。恒源祥公司把国际羊毛局，中国纺织大学的科研力量组织起来，形成一个系统的科研体系。为此，恒源祥公司与中国纺织大学合作，投入成百万的资金用于对毛纺技术的研究。恒源祥的产品高科技含量很高，如他们开发的“金小囡”纯羊绒绒线，在国际上处于领先水平。选择的合作对象最理想的是非竞争者，其次是那些有实力的、能够使自己真正得益的竞争者，如果竞争者没有实力，与之合作不会取得预期的效益。所以在选择合作者时要慎重。技术联合开发中要注意技术秘密的保护。我国景德镇瓷器曾经是该行里的领先者，占据着大部分的国际市场和国内市场。但是他们却对自己拥有的技术优势不知保护，在日本人参观过程中，日本人了解整个生产的详细过程。不久国际市场上就出现了同类的瓷器，但那是日本人生产的。技术的最有效保护办法是专利保护。一项技术在取得专利之后拥有者就享有制造，销售使用等排他性的权利。此外在合作交流中也要注意保护自己的技术秘密。（二）技术是企业的核心。产品的升级和换代要以技术的发展为基础。那些新组建的企业，由于得益于后来者效益，能够充分利用最新的技术来塑造品牌，因而更容易在短时间内创造出新的品牌。富士公司自创业以来，对研究开发技术非常重视。每年的研究开发费用占销售额的5-6%，在化学工业中是最高的。富士公司从事开发研究的人员达2500人左右。全体职工中，4个人中就有1个人从事研究开发工作。该公司的研究开发体制是总公司的机构，有专利部、技术情报室、设备技术部和开发部。实际工作部门有生产技术部、机器开发部、磁性记录研究所、富士研究所、NS研究所等等。1980年12月，开始建设开发电子技术中心，建设费达30亿日元，1981年10月该中心建成。我国的长虹公司有1个国家重点技术中心，4个产品开发设计所，1个工艺技术研究所，直接从事产品开发的达2000多人。长虹具有强大的技术开发和新产品研制能力，新产品开发质量和开发速度在国内均处于前列，最短可在三个月内推出整机产品。长虹在技术开发上的投入逐年上升，已经超过年销售收入的6%。当今，新技术层出不穷，谁掌握了将其转化为现实生产的能力，谁就将占领市场的主导权。本田公司在90年代初仅仅用两年的时间就开发了一项全新设计的新车本田雅阁，如此的高速度使得其能够迅速击败对手。一个品牌的快速建立，与新技术能否得到及时运用关系密切。先进的管理方式也在促成品牌的出现。现代化的管理理念已经深入人心，对生产过程、企业目标、产品营销等过程的整合大大地提高了管理的效率。海尔集团改革之初提出“整体规划，配套实施，梯次展开，滚动前进”的措施，实行现代化的管理方式，推动了企业的连续发展，使得其产品成为中国冰箱业中的名牌。（三）抢占技术制高点。技术使得品牌更加有竞争力，没有强大的技术力量作后盾，品牌要实现飞跃几乎是不可能的。计算机领域里的争夺战就是一个很明显的例子。最早的时候，夏普公司首先研制成功了晶体管电子计算器。这种计算器虽然笨重，售价却相当高，夏普公司享受到了开荒者的回报。后来佳能公司开发出了更便宜的产品，把夏普的地位夺了过去。夏普不甘落后，彩硅晶体管代替了锗晶体管，用荧光显示管和液晶取代数字管，重新执掌计算机界的牛耳。但很快其他公司又赶上来。后来出现的IBM公司等亦纷纷享受到了技术所带来的丰厚的市场回报。我国的大多数企业没有独立的科研开发机构，即使有实力也不强。而那些单纯的国家研究机构研制的产品又大多和实践相脱节。要塑造品牌，先得有品牌滋生的土壤，没有实力强大的研制机构，又怎么能够推出富有竞争力的产品来营造品牌呢？（四）技术引进。我国的大型企业与国外跨国公司相比，差距非常明显。我国的企业平均技术开发费只占企业销售额的1%左右，而按国际上的标准，只有技术开发费占到企业销售额的5%时企业才有竞争力，1%与5%，在这种情况下，要想单独靠自己的开发研究逐步地赶上别人是困难的。有一个明显的事实是：技术的引进虽然不能从根本上解决问题，但却可以暂时地缩短这种差距，使品牌的速成成为可能。上海汽车工业总公司一开始就与德国大众合作，引进了大众的技术，从最初的桑塔纳到后来的越来越高档的车型，都得益于技术的引进。一汽集团的奥迪轿车，也是主要依靠技术引进创造了奥迪这个品牌。但我国的引进也出现了一些问题。象五十铃技术的引进，由于没有统一的协调策略，各个厂家私自行动，造成了重复引进的现象。日本钢铁企业作为一个整体统一的行动，分别从美国引进了次冷热带钢连轧技术，从法国引进了高炉喷重油技术，还有德国的炉外精炼和脱氧技术，奥地利的氧气顶吹炉技术等等。利用这些技术，日本的钢铁企业的生产能力大为增强，在短短的20多年里迅速发展成为世界钢铁生产大国。与中国相比，有一点特别值得我们注意：日本原本是个资源贫缺的大国，炼钢所需的一切原材料大都依靠进口，而我国却是个资源大国。日本能够在钢铁业远远超出中国，技术是一个主要的因素。日本新日钢铁公司，职工人数比我国技术最先进的上海宝山钢铁公司要少得多，年产量却是宝山的数倍。海尔公司是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的。海尔集团最早的品牌“琴岛——利勃海尔”从最初产品投产到成为驰名商标仅仅用了6年时间。1985年青岛电冰箱总厂引进了德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，产品商标即为“琴岛——利勃海尔”。1988年9月，琴岛——利勃海尔牌电冰箱荣获中国冰箱史上第一枚国优金牌。海尔集团通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控制和国际化等发展战略的实施，使一个亏空147万元的企业迅速成长为1994年在全国500强中名列第107位的大型企业集团，实现了品牌的飞跃，技术引进大大地缩短了这个品牌的成长历程。而科龙在引进技术时往往不是整条地引进，而是引进其中的最先进部分。然后再由自己进行综合，组成更为先进的生产线。科龙集各国之精华，找到了技术上的捷径。第二节品牌成长过程策划一，品牌卓越成长之路和品牌成长的法则（一）品牌的卓越成长之路。卓越的品牌会致力于提高顾客的生活质量，为顾客营造非凡价值体验，并鼓励员工的参与。“品牌的名誉切不可损，这是企业最重要的财富。”若想成为一个卓越的品牌，企业必须仔细思考。真正卓越的企业是如何起步、营运和维护的，这和只以盈利为目的的商业运作思维方式不同。能否创立一个卓越的品牌，关键在于企业是否重视展示该品牌既与众不同又与顾客息息相关的一面，从而长久地给他们留下正面的印象。研究人类记忆的专家指出，人们只记住一些独特的事物，所以做品牌的目标就在于给顾客留下独一无二的印象。如果企业以为卓越品牌的建立只是依靠市场营销和广告，那企业可大错特错了。人们每天要接触到成千上万的信息，包括各种各样的广告和营销信息。真正能给他们留下深刻印象的，是那些既有意义又能与他们产生共鸣的信息。这些信息及其背后的品牌，能满足他们的物质需求或是心理需求。恰当的承诺对品牌来说必不可少，它影响着这个品牌是否能给顾客与众不同的体验和感受。一个品牌做什么样的承诺，对顾客、员工以及股东都有很大的影响。以下给出了做出合理承诺的三个原则：一是用产品或服务来给顾客提供独特的体验，提高他们的生活质量；二是鼓励员工积极参与，热情投入；三是为顾客营造非凡价值体验和特色品质，并履行承诺。1，提高顾客的生活质量。卓越的品牌之所以能脱颖而出，其中一个原因就是它们会致力于提高顾客的生活质量。有句老话这么说：如果你想知道这双鞋舒服不舒服，就得穿着它走走路才行。这是什么意思呢？也就是说，如果你想明白顾客想要的到底是什么，你就要真地当一回消费者。无论企业是生产减肥药的还是生产笔记本电脑的，无论企业是快餐产业还是物流公司，都请问问自己下面这个问题：我们对顾客的生活质量做出了什么贡献？细化来说，就是：（1）你是否乐于使用自己品牌的产品？（2）你的顾客谈起这个品牌时是否感到自豪？（3）你雇用的员工是不是具备使顾客感到这个品牌独一无二的能力？（4）你的员工是否都真心关注顾客的感受？（5）你的企业是否总能吸引各路人才？（6）你的顾客对你的品牌是否有他们各不相同却都积极有益的看法？（7）你对待顾客的态度是否好过你期望被别人对待的态度？（8）你是否能保证无需争吵、对峙，无条件地使顾客100%满意？（9）你的所有员工是不是都对你给顾客的承诺谙熟于心并坚信不疑？2，招募热情洋溢的员工。如果有一帮热情洋溢的员工在你的企业里，他们全心投入工作，真心关注顾客的感受，这就是一笔不可多得的财富。但是，企业的管理人员经常说：“要想找到好员工太难了。”但是在加州或内华达州的每一间In-N-Out餐厅，顾客惊喜地发现这里所有员工都在非常快乐地工作着。洗手间里一尘不染，服务人员笑容满面。我们不禁会问，为什么In-N-Out餐厅总能给大家提供积极的体验，而其他企业似乎还在纠结于去哪里寻找这样热诚的员工呢？答案就是：这完全取决于你对员工的期待。RestaurantsUnlimited,Inc.有自己的一套雇人策略：每一家分店的经理都建立并维持稳定的预备人才来源。他们频繁出入在各自负责区域，寻找一些对工作有热情的人，这些人才可能分布在酒店、干洗店、餐厅或其他各种地方。采用这种策略意味着他们总能有许多已通过“对工作的态度”这一测试的潜在人才群。RestaurantsUnlimited,Inc.的董事长兼首席执行官斯托达德（SteveStoddard）说，“一个企业有责任为员工提供最好的工作环境，这样他们才能更好地完成工作，这也意味着我们必须雇用最优秀的人，并且关心他们。”我们都知道在面试求职者时，应该最看重他们的态度。工作方法可以传授，但态度不能。RestaurantsUnlimited,Inc.的这套策略则把这个原则从传统的面试模式中应用到了现实生活中。如果这些潜在员工对他们现有的工作就怀有很大的热情，这将比他们在面试过程中表现开朗更有说服力。怀特（RandyWhite）是一家私营银行的副总裁，他对“热情”的理解颇深。他在业务上的表现非常杰出，并且真正做到了维护客户的权益。他总说，“你可以付钱请人每天都来上班，并完成一定数量的任务，但请不来真正会关心客户权益的人。关心客户，与业务无关，与利益无关，只与人和人之间的感情有关。”这才是我们定义何为热心员工的精髓，这些热心的员工是真正想要为客户带来非凡体验的人。3，与员工建立伙伴关系。有一个说法，人们只会支持自己参与创造过的事物。这句话在今天看来更有意义。在这个技术和数码的时代，人们可能会认为企业内部的交流得到了加强。实则不然，员工在重要决策中的参与度好像反而降低了。一般的员工往往对企业的优先事务毫不知情，更别说对它们的支持了。只有企业上上下下每个员工都参与到组织的运作中，才能建立真实、真心的伙伴关系，而这正是管理者的责任。你要做的不仅仅是把企业大事传达给大家，还应该让大家领悟每一项政策、每一个原则、每一条承诺的真实含义，并且让大家明白应该用何种独特方式将这种承诺传达给顾客。员工们也需要有参与感，特别是在企业政策有变的情况下。从过往经验看来，员工在决策过程中的积极参与对结果有着非常有利的影响。如果员工参与了一个企业制定计划重点、许下承诺的过程，他们会更积极地来承担履行承诺的责任。然而，这首先需要领导者在雇人时的慧眼。4，创造非凡价值。人们在和企业打交道时，都会对该企业留下一些印象，而其中关于该品牌商品或服务价值的掂量则是人们关于这个企业感知的核心。尽管价格很重要，但这仅仅是决定顾客是否认为此物品物有所值的三个重要因素之一。对于企业来说，关键就在于能否做得比顾客心里期待的更出色，且能长久地保持这个品质。顾客感知事物价值的方式是非常主观的，他们比较此品牌与彼品牌，都是基于他们自己的需求、喜好、购物方式和性格。因此，顾客对于事物价值的看法是会波动的。一个品牌能否让顾客相信他们有非凡品质，且让顾客感到快乐，直接取决于他们对顾客是否有一个长久稳定的承诺，且是否一直在履行。卓越的品牌拥有一群愉快的顾客，他们相信这个品牌有能力做到卓越，甚至愿意花更多的钱来投资、消费。利润也从侧面反映了一个品牌是如何使顾客感到快乐的。然而，要看得长远，切忌为了创造短期巨额利润而牺牲可持续发展。真正卓越品牌的企业深谙低价绝非保有顾客资源的王道。总是寻找最低价的顾客看中的是商品的低价，而非商品的品牌。从另外一个方面说，当顾客感觉到这个品牌能保持品质，他们才会真正支持这个品牌。因此，真正卓越的品牌总能得到更多的利润、更高的顾客支持率，以及不断提升的可持续发展性。（二）品牌成长金字塔法则。品牌成长金字塔法则即品牌金字塔7要素，也是构建一个成功品牌的基石。一个健康的、成熟的、不断发展壮大的企业的必然。品牌成长金字塔是7大要素缺一不可、且均衡发展的。1、品牌成长机会。品牌金字塔显示出的品牌成长的方向和机会，是企业需要努力的方向2、企业资源力。整合企业内外部的各种资源，构成品牌成长的基础3、企业管理力：企业管理力的高度是品牌金字塔的中垂线，决定着品牌能够成长到的高度4、产品竞争力：包括产品、包装、定价等综合竞争力，是品牌的表现载体5、团队战斗力：团队的组织架构、人力资源、管理水平，构成团队综合战斗力，是品牌成长的执行者6、消费者沟通力：体现在前期的消费者调研，中期的产品设计与包装，后期的营销与推广7、渠道控制力：对终端的控制能力，体现在终端谈判、资源获取、终端销售与促销上对于成长型企业来说，最重要的有两点：1、如何突破困境，找到真正属于自己的品牌成长机会点并形成聚焦；所有成功的成长型企业都是在“点”上成功的典范。2、努力让企业金字塔的各面均衡发展，防止因失衡而造成的重心倾斜。成长型企业最怕就是大起大落、骤兴骤亡。与此同时，一个金字塔的体积仅仅是一个等高正方体体积的1/3!。对于成熟型企业来说，最重要的是如何能够不断复制自己的成功。只有不断打造出一个个新的金字塔，企业才能形成强大的品牌方阵。二，品牌成长价值论从品牌成长价值角度来看品牌成长过程可以做如下划分：（一）品牌的形式化阶段。在品牌发展阶段中，首先是品牌的形式化。从形式角度来看品牌，品牌是一种符号。在这一初级阶段，品牌作为表明产品或服务的产地、制造者的标志而存在，人们理解品牌时也仅是将它看做一种符号和标记的形式，这种符号保证产品是由同一个供应者提供的具有相同质量和特性水平的产品，并在产品出售后，可以使买者辨明产品的制造者，方便修理和调换，并可以防止他人假冒。（二）品牌的法律化阶段。由于品牌的内涵比较宽泛，法学方面的定义不明确，也不严密，其维护问题在其发展初期主要依靠市场的自发力量。随着工业革命的兴起和生产力的迅速提升，市场的迅速扩大和品牌数量的激增，以及品牌在竞争中作用的增强，单靠市场力量已经无法保护品牌的合法权益，因此品牌的法律化问题变得迫切起来。许多西方国家纷纷颁布和出台了商标法和相关的品牌保护法规，使得品牌通过商标这样一个概念在法学上有了明确的定义。法国1803年推出世界上最早与品牌相关的法律——《关于工厂、制造场和作坊的法律》，该法律将假冒他人商标定义为私自伪造文件罪予以惩罚。美国在1870年制定《美利坚合众国联邦商标条例》，德国在1874年公布了《商标保护法》，使品牌发展进入法制化时代。全球范围得到各国公认和实施的与品牌相关的法律主要有1883年3月20日签订的《保护工业知识产权巴黎公约》和1891年4月14日签订的《商标国际注册马德里协定》。中国是上述公约和协定的成员国之一。品牌的法律化意义在于“商标”这一概念法律地位的确认，品牌成为知识产权的组成部分，品牌经过注册以后，其拥有者和品牌特许方获得了可保护的财产，也可以防止他人的冲击、假冒和伤害，由此商品和服务的品牌可以受到法律的保护。（三）品牌的价值化阶段。第二次世界大战以后，世界经济发生了巨大变化，全球化市场加速发展，生产力迅速发展，人们物质文化生活水平得到较大的提高，消费者由满足基本的生理需要，转变为心理上、精神上更高的追求，注重个性的表现和发展，市场上商品丰富，商品的质量、性能、价格上的差异逐渐缩小，而品牌认知较高的产品在市场上的出色表现则为企业带来了丰富的超值利润。针对这一趋势，通过运营、管理、传播等手段，提升品牌的内涵价值，通过品牌的附加感受征服消费者，成为企业的普遍选择。在这一阶段，各种品牌管理的方法和战略思维也纷纷发展起来，特别是在消费品企业重塑品牌忠诚度过程中，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，其中战略性的品牌理论包括奥格尔维（Ogilvy）的品牌形象论、里斯和特劳特（Ries&Trout）的品牌定位论、凯勒和阿克（Keller&Aaker）的品牌延伸研究系列等。通过企业的系统实践，许多著名品牌开始出现在全球各个市场，如美国的“可口可乐”饮料、“柯达”胶卷、“福特”汽车，日本的“丰田”汽车等，高价值品牌成为企业参与国际市场竞争的有力武器。（四）品牌的资产化阶段。20世纪80年代以后，全球开始密切关注知识产权，品牌的法律属性和价值化已经无法完整诠释品牌的真实含义，尤其是在世界掀起的新一轮并购之风中，品牌成为企业并购时考虑的重要因素。如英国著名轿车品牌生产企业“罗尔斯罗伊斯”在被德国‘大众’兼并的过程中，其品牌是以数亿英镑的价格转让给德国大众汽车公司的。品牌的性质发生了突变，品牌已具备了一般商品的价值和交换功能的特征，品牌的商品属性显现了出来，成为企业必不可少的资产，品牌发展进入了资产化的时代，拥有品牌的企业更加注重品牌的内涵，更加注重品牌本身的无形资产价值。在理论界，大量品牌资产的研究也出现了新的突破，从而带动了品牌资产理论的研究热潮。该领域的成果表现为Interbrand和《金融世界》的品牌资产评估模型，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，戴维•阿克（DavidAaker，1991）的品牌资产五星模型，凯文•莱恩•凯勒（KevinLaneKeller，1993）的基于消费者的品牌资产模型等，这些成果都为企业的品牌资产管理提供了新的指导。企业在开展市场营销活动时，也将品牌作为企业的知识产权和无形资产融入企业经营资产当中，在企业兼并和扩张时，品牌资产已成为资产兼并和重组的重要资产构成。更进一步地说，品牌在企业破产时可以作为独立的资产进行拍卖，发达国家利用品牌的商品特征，在国际市场上向发展中国家输出品牌，采用授受品牌使用许可的方式，作为对当地企业的投资，实施特许经营，实现企业的扩张战略。例如：在世界各地的许多可口可乐生产厂和灌装线，可口可乐公司并没有直接进行投资，而是仅仅提供可乐原液和可口可乐品牌的使用许可，使用品牌的企业每年要支付数额可观的品牌使用费，这些活动充分表明了品牌资产化时代的到来。第三节品牌成长飞跃策划一，快速塑造品牌成为的现实在传统的观念中，建立一个品牌需要很多年的时间。从过去事实来看，似乎的确如此。宝洁公司的汰渍和佳洁士都已有四五十年的历史了。但是，如果我们把目光集中于今天的科技企业，就会得出一个相反的结论。雅虎的出现，也不过是近几年的事，然而这个品牌现在却已牢牢地建立起来了。其它象时代在线、电子湾、微软公司、亚马逊这些进入世界500强的公司，过去进入500强，不管如何要几十年的奋斗，其国际知名度少则也要投十几亿美元的广告。可是上述许多公司几乎未投一分钱广告，有的短短几年时间就迅速进入500强。这些只有在IT时代才有可能做到。可以说在现在，一夜成名并非幻想。1995年，索尼公司作出了一个重大的决策，准备进军个人电脑市场。时间定在1996年的上半年。在此之前，索尼公司对这个计划并未作出详尽的研究，而仅仅是一种概念。在短短的几个月时间里，索尼公司的研究人员和决策人员快速运转，虽然市场环境在迅速变化，软件的升级也在不断地发展，但是索尼公司还是以最快的速度把自己的产品推向了新市场！从开始酝酿到产品设计和生产直至最后将其投放到市场上，总共只花了半年多的时间！索尼电脑这个品牌在极度短的时间里建立起来了。生产率的提高使得产品的生产速度已经快到令人惊异的地步。一个品牌如果运营得好，极有可能在短时间里成为知名品牌。数年以前，摩托罗拉的一个分公司生产一部新款收音机需要10天的时间，现在则只需要2分钟，就可以按照消费者的需求生产出一部特制的收音机，而且提供500个花色的品种。正如人们所提到的那样，通讯技术的迅猛发展使得信息的传播变得非常的简单和快捷。消费者只需在键盘上轻轻一点，就会马上获得所需要的信息。这就为品牌的快速建立提供了可能。事实上，快速的决策，各部门之间的整合，成功的公关活动等等都是以令企业快速建立了自己的品牌。容声冰箱原本并没有什么名气，其生产厂只是一个乡镇小厂，如今容声已是我国冰箱行业的著名品牌；广东惠州的TCL王牌彩电，从起步到挤进彩电行业的前5名也仅仅用了几年的时间。二，

消费者为中心塑造品牌在成熟的市场环境中，一个精明的生产者应该是这样的：时刻以消费者为中心，消费者需要什么，生产者就生产什么。过去那种消费者只能处于被动地位的时代已经一去不复返了。一个品牌的快速建立，将会带来丰厚的回报。科技的迅速发展使得信息的传播高速化，消费者对信息的选择有了更大的余地。他们可以毫不费力地接触各种媒介，在形形色色的产品信息中作出选择。尤其是互联网的出现，给他们带来了无数的廉价的信息资源，在90年代中期，互联网开始在世界被广泛应用，而现在已成为许多人生活中不可缺少的一部分。消费者拥有了更多的影响品牌锻造的权力。生产者再也不能仅仅按照自己的意愿去塑造品牌，而必须充分地考虑消费者的需求。信息的大量涌现使得消费者的需求也在跟着变化，这就要求生产者缩短品牌塑造的过程，在消费者的兴趣发生改变以前迅速树立自己的品牌。消费者信息传播加速了消费需求的变化——品牌形成过程的缩短。在产品的同质性愈来愈明显的今天，要想消费者心目中建立好的形象，首要的方法是加强对产品的改进速度。产品改进了，其差异性就大，就能吸引人们的注意力。于是生产者的逐渐把他们的注意力转向消费者，并以此为中心构建品牌战略。他们和消费者建立了一种更为接近的、亲切的关系。现在的理念不再是“我生产什么”，而是“顾客需要什么”。对于新品牌的塑造，可以采取一种设身处地的方法，即在产品刚刚推向市场的时候，品牌设计者就可以把自己设想成市场上的消费者，然后以一种纯粹的消费者的眼光来审视这个即将被锻造成品牌的产品。三，

迅捷反应塑造品牌要快速建立新品牌，营销人员必须缩短策划和执行的时间。市场环境时刻在改变，一个企业如果难以及时作出反应，将会被别人抢在前面。日本人发明的准时性管理，即是为了适应市场竞争而作的应变之策。在企业的生产环节中，最常见的情况是把材料大量地存放于仓库之中以备用，但是这样会耗费许多库存空间和费用，给生产带来不便，而日本人则彻底改变了这种方式。他们的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的量。如此，库存成本被大量节减。速度非常重要，在品牌塑造过程中，品牌项目领导者应设法使企业的每一个人都了解到“新品牌”的未来形象和总体构想。一个新品牌的确立，外界的反应固然重要，但首先应该在内部构建一个有利于品牌确立的环境。能以行业中领先的速度向市场上推出新产品的企业，将拥有绝对性的竞争优势。技术创新的速度越来越快，产品的生命周期也越来越短。企业为了高效地利用投资并很快得到回报，迅速地向市场推出符合顾客需求的产品是一种比较有效的办法。未来的市场领导者将是那些能够快速了解市场需求的企业。这些企业能够在生产线上制造多种产品，创造高利润、时间短的生产流程，且能迅速地实现生产线的转移。正如东芝公司的斋藤总裁所说：“顾客希望有所选择。无论是电视机还是洗衣机，他们希望能买到自己真正想要的商品。因此我们需要多样化、小批量的生产，而不是大量生产。”在过去，开发一个新产品通常需要3到5年的时间，从开发前的可行性研究到产品的试制到其最终投放市场，每一个环节都不可缺少，每一个环节都要求一定的时间。人们过去认为这种方式是不可改变的，但是现在情况完全不同了。当今产品的改朝换代速度非常快，尤其在计算机行业，几乎每半年就开发出一个新产品。在1998年，586电脑还是最先进的，到了2000年，就落后无比了。这就要求企业在建立品牌的时候必须迅速，否则的话将难以跟上市场竞争的步伐。在竞争日趋激烈的今天，产品的开发周期一再被压缩，市场运转的速度在明显加快。在过去，一个产品推向市场必须经过充分的论证调查乃至最后完善，可是现在，这种方式有了变化。一些开发能力极强的企业为了抓住市场机遇，往往会将一些没有最终完善的产品推向市场，然后再根据市场的反馈信息，不断地对之进行修正和更新。这在手机市场比较明显。每一个新产品都在极短的时间内推出，而此种产品只能满足消费者一时的需求。所以极少有某一种产品的生命超过两年的。生产者明白：一成不变只会使自己陷于被动。新的品牌战略要求对紧张的市场环境做出积极的反应。进入市场的速度往往决定着竞争的结果，反应缓慢只能被无情的淘汰。四，

高效沟通与合作推出品牌由于大大地压缩了产品进入市场的时间，各个部门必须快速地进行运转。产品的制作周期也在不断地缩短。消费者对于产品变化的敏感性越来越高。这无形中增加了建立品牌的难度。那种传统的庞大而繁杂的企业组织机构对于品牌的快速构建是一个障碍。官僚体系只能使员工们多谈论而少工作。新型的管理体制呼之欲出，品牌只有在新的管理体制中才有可能缩短其成长的过程。高效率的运转方式包括快速的决策与沟通，高度的灵活性。信息的大量储存虽然为决策提供了足够的依据，但同时也增加了决策的难度。决策者必须具备当机立断的能力，迅速作出反应，有时候，我们无法依靠严密的逻辑来作出决定，而只能凭自己的商业直觉。市场的变化非常迅速，容不得人们去作更多的思考。一个商业计划还在讨论时，客观形势可能已经发生了完全相反的变化，英特尔公司决定把公司的产品由内存芯片转为中央处理器，并没有充分的证据表明他们的决定是正确的。他们凭的是一种商业直觉。但后来的结果证明他们此举是走对了。各个部门之间，各个员工之间的沟通是企业能否快速运转的必要条件之一。有效的沟通将会减少信息传达过程中的环节，品牌的快速构建离不开有效的沟通。灵活性是一种变通的能力，灵活性要求人们及时地调整计划，制订新的策略。一个品牌在构建的过程中，会出现许多意想不到的情况，如果一味地循守常规，也许要浪费大量的时间。五，

拳头产品加速品牌飞跃如果一个企业拥有别人无法与之相比的产品，那么快速建立品牌将变得容易起来。南方制药厂之所以能在短短的几年时间里驰名全国，与它的拳头产品“三九胃泰”有关。“三九胃泰”是南方制药厂开发生产的第一个拳头产品，是由第一军医大学的十几位专家、教授连同百余名科研工作者，花费了十几年的心血，耗资上百万元研制开发出的治疗慢性胃炎的高科技产品。由于“三九胃泰”疗效很好，一开始投入市场就大受消费者的欢迎。南方制药厂抓住机会，加大投资形成规模生产，使产品生产能够及时跟上销售的需要。同时他们引进了先进的管理模式，建立一套科学而严密的管理体制。成功的运营使“三九胃泰”这个品牌牢牢地在市场中站稳了位置，迅速成为著名品牌。上海恒源祥绒线公司在90年代以前所卖商品都是别人的牌子。进入90年代后，市场竞争日趋激烈，企业于是走出一条自创品牌的新路。恒源祥创建于1927年，历史比较悠久，公司便利用这个优势，注册了“恒源祥”“小囡”商标。它以其高质量形成了这两个品牌的差别化优势。在这两个品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用“恒源祥”的品牌效应，与5家设备先进的大型毛线生产厂建立经济联合体，使企业的生产能力迅速增长。联合体建立后，公司由单一的零售经营转向批发兼零售及对联合体管理的经营。扩大了市场占有份额。是一个品牌速成的典型例子。六、升华“核主题”与运用媒体在现在这个号称“注意力”经济的时代，一般概念早已已引不起社会公众的兴趣与注意力了，只有社会环境，市场因素中提炼出与自己品牌密切关联的“核主题”，对之进行包装、炒作、传播、拷贝，才有可能迅速传遍四方。在媒体大战的今天，任何一个品牌的“速成”，更离不开媒体的传播，因此如何综合运用媒体、传播也成了品牌飞跃的一个关键。在中国，有时一遍文章，一个概念，升过广告千万这就要看对媒体的驾驭与运作能力了。品牌飞跃离不开媒体的传播，传播的突变除了“主题”的核裂变，还有对媒体的整合运作，两者运作协调好了可以相得益彰，否则，除非有特别好的“主题”，要让媒体自发型裂变还是有一定难度的。还需特别指出的是，品牌能否出现“飞跃”，营销能否出现“井喷”，它有一个“度”，只有到了这个状态，稍微的涨落就可能引起品牌“质”的飞跃，否则要想使自己的品牌一鸣惊人，一飞冲天，只有痴人说梦，一厢情愿而已！下图1—2为\o"品牌结构"品牌结构——品牌功能——品牌度——品牌涨落变化图如图。这种变化可以说有可能存在于品牌成长的每一个阶段，只不过如果我们认识了规律可以进一步加速其成长，否则就不能合理利用规律错过成长的良机而矣。图1—3品牌向上或向下飞跃捌点很重要

图1—4品牌飞跃的形式

思考题1，什么是品牌成长？其成长过程的成因和巩固以及资产重组和技术推动品牌成长是怎样促进品牌成长的？？2，品牌卓越成长和品牌成长法则以及从品牌价值角度划分品牌成长的四个阶段都有哪些界定？3，谈谈品牌成长飞跃的情况。第12讲品牌成长曲线策划第一节企业牌品成长曲线策划的基础一，什么是牌品成长曲线？所谓品牌成长曲线（brandgrowthcurve）是品牌从开始出现萌芽到不断壮大完善所经历的全部过程。在这个过程中，品牌从一滴水流出一泓清泉最后汇成恣意汪洋的大海；在这个过程中，品牌从一星火迸出一片火花最后燃起熊熊烈焰的大火。品牌成长曲线并不象表面看起来那么的简单，就像是一杯外观澄净风味难言的绿茶，它内涵丰富意味深长，浓缩了无数重要且复杂的经营信息，从某种意义上说，它是整部商业史的缩影，折射出荣誉和胜利、失败和遗憾。（一）品牌成长曲线反映了整个品牌生态环境的变化。随着经济的持续增长、政府鼓励集约模式、价值取向的消费文化、新技术对大规模运营的推动、市场的扩大和分化、竞争向深层次发展、组织与流程的改进、资本运营功能的加强、流通和传播效率的提高等一系列品牌生态环境因素的优化，品牌的地位越来越高，品牌资产的重要性越来越强，品牌优势的持续性越来越长。（二）品牌成长曲线也反映了品牌自我更新的能力。品牌生态环境的优化对于卷入其中的品牌而言既是机遇也是挑战，为了求生存谋发展品牌会经历多次的变革甚至革命，这就会表现出一个逐步发展的过程并表现出明显的阶段性，每经过一个阶段品牌的能力就会日益增强，品牌战略也会得到不断的发展，品牌就这样不停地挑战自己不停地跨越巅峰。二，品牌成长曲线是极其重要的品牌战略工具（一）品牌成长曲线建立了品牌科学的模型。它忽略了行业、地区、顾客、产品、技术、渠道等差异，而是从品牌发展路线这一更加本质的角度来进行战略思考，它避免了纷繁芜杂的琐碎考据，而是直切主题直指人心，实现不能思考的思考、无法比较的比较，如我们可以利用它进行跨地域、跨品类和跨品牌的品牌价值量度。（二）品牌成长曲线可以用来指导品牌战略的规划和实施。品牌每一个发展阶段都具有不同的特征，品牌战略管理者都面临着不同的任务，需要采取不同策略、计划和行动，但同时由于品牌未来是可以预期的，所以在阶段性策略的同时发展整体策略也是可行的，这样就能把长期和短期结合起来、把全部和局部结合起来、把纲领和细节结合起来、把战略和战术结合起来，相得益彰！第二节牌品成长曲线的过程策划一，什么是品牌成长曲线的过程品牌成长曲线（brandgrowthcurve）实际上是品牌在追求无限可能的过程中表现出连续而自然的状态，这种状态主要包括四个具有可预测性的成长阶段：品牌化阶段、强势化阶段、平台化阶段和国际化阶段。品牌成长曲线（brandgrowthcurve）起始于商品，这个时候几乎没有任何品牌资产价值，处于同质化状态依赖价格竞争；从这里开始首先是进入品牌化阶段，通过品牌战略和运作，慢慢地具备了基本的能见度、相关性和可信度，这个时候商品就演进为品牌；紧跟着进入强势化阶段，通过品牌战略和运作，渐渐地具备了巩固的知名度、品质感、联想、忠诚和差异性，这个时候品牌就演进为强势品牌；接着继续进入平台化阶段，通过品牌战略和运作，开始横跨不同的品类环境和品牌环境，展现出协同性、杠杆力和品牌组合的清晰度，这个时候强势品牌就演进为广域品牌；最后进入国际化阶段，通过品牌战略和运作，从地方市场走向区域市场迈进世界市场，在多元性地域环境中实现一致性，这个时候广域品牌就演进为全球品牌。品牌成长曲线（brandgrowthcurve）的四个阶段并不是近似的假设，而是精确的普适。（一）品牌成长曲线适合于不同特征的行业，无论是消费品业、工业品业，还是服务业、高科技业；无论是资源密集型行业、人员密集型行业，还是资金密集型行业、知识密集型行业；无论是集中性行业还是分散性行业，都遵循同样的品牌发展路线，概莫能外。（二）品牌成长曲线能够精确地进行描述，它不仅仅是一种定性的理论，尽管它剥离了一些表面因素因而表现出是一条经过抽象化了的典型曲线（看起来似乎非常的光滑规则），但里面实际蕴含着很多具有本质性的量化指标，通过这些量化指标的确定我们能够识别品牌发展处于哪一阶段、面临何种问题以及下一步应该怎样去做等。二，品牌是超越时空的神奇生命力量正如极富传奇色彩的美国五星上将麦克阿瑟在朝鲜战争去职后，回到西点军校所做的震撼一时的经典演讲“老战士永不死”一样，品牌也是一棵精魄常盛的万年青，一只浴火勃发的不死凤凰，和一曲传唱永远的旋律。品牌有超越时空的神奇生命力量，能与历史沧桑起舞却依旧青春容颜，几十上百岁的品牌仍拥有活力不会衰老的心脏，如120岁高龄的可口可乐仍旧是“我愿教会世界唱歌，歌声完美和谐；我愿永远与世界同在，请他来上一杯可乐”，走过了109个年头的米其林也仍旧是那个肌肉发达健步如飞的轮胎人，70古稀之年的万宝路还是那个粗犷野性男子气十足的西部牛仔。强势品牌是永远不会消失在冰封的历史长河中的那滴水，是永远不会黯淡于璀璨的漫漫长空里的那颗星，它无时无刻不在我们身边，象空气一样包围我们的思想象光线一样吸引我们的视线，即使它有时会由于疲惫短暂地离开我们，终究有一天还会象古代德国童话中的红胡子大帝一样，醒来让大地再度发出轰鸣重新征服世界。品牌大魔咒刻在金字塔里法老王神秘的水晶棺头，藏在消失的大陆亚特兰蒂斯的丛林深处，留在百慕大三角的海底两万里的地方，之所以品牌常青是因为品牌是一项非比寻常极其独特的经营要素，甚或不能简单地称之为经营要素，因为一般我们所习见的各种经营要素其所有权和控制权全在企业手中，而品牌却至少有一半的部分要归属于顾客，正是由于顾客的参与才造就了如此光彩夺目璀璨生辉的品牌，企业充其量不过是这个天才儿童降生暂栖的子宫而已，品牌这种特殊性正是书写不老童话的神笔。所以品牌没有生命周期，品牌永远不会象行业、产品和人一样经历产生、发展、成熟最终走向衰亡的不归之路，品牌是特兰西瓦尼亚的德古拉伯爵，已经从上天那里获取了永生的承诺，可以一直漫步到世界变得荒凉，可以成为世界末日来临时的最后见证。所以品牌只有成长曲线，品牌会无休无止永无尽头地成长成长再成长积累自己升华自己，品牌是地球上最进化的物种已经完全打破生命的限制（如果黑客帝国里面的matrix也算是物种进化的话），因为上帝已经承诺他的血永远与圣杯同在。不管品牌历史有多久远，她永远是天使面孔，不管品牌跨越了多少时空，她永远是魔鬼身材，在品牌的世界里，s.h.e的不想长大，谭咏麟的阿伦永远二十五，不再是只敢偶一为之的梦而是活生生真切切的现实。三，通向天堂的曲线品牌成长曲线是通向天堂之路，因为人们相信，通过品牌的光辉岁月，灵魂可以在海阔天空中得到真正的完全的释放。因为有美丽的心情，所以总是美丽的成长新世界，品牌面对的是一个末日永不会来的世界！就像1991年《纽约时报》描述可口可乐的那样：“你可以逃离它，但你躲不掉！不管你认为你离现代世界的舒适与便利有多远，迟早，可口可乐会找到你。登上喜马拉雅山麓的小丘，或远赴尼加拉瓜沿岸暴风雨肆虐的小岛——到文明诞生之处，如果你愿意的话，可口可乐会在那里等着你……”这就是品牌及背后的成长曲线！四，品牌的前夜品牌成长曲线的第一个发展阶段是品牌化阶段。在这个阶段之前，市场上还不存在品牌只存在商品，商标只是起到区分竞争者的作用，几乎不具备任何的品牌资产价值，这种原始的状态对企业的经营和发展是相当不利的，使其容易陷于以下四种困难的局面之中：（一）难以抵御竞争的压力。商品的竞争通常是一种硬性竞争，竞争者很容易通过新产品、新技术或新的营销方式迅速压倒自己，优势地位注定是暂时的、微弱的，而不可能是持续的、显著的，所以“其兴也勃其亡也忽”是商品的常态，“三十年河东三十年河西”甚至都显得太长，如80年代那些响当当的名字燕舞、双鹿、永久等都只是“各领风骚数年”现在已经消失在竞争的长河静静地躺在水底。（二）难以建立巩固的顾客关系。商品在顾客眼中都是同质的，缺乏差异必然会导致依赖价格竞争，而过分的价格敏感性很难建立有价值的顾客基础，所谓的顾客忠诚通常都是血淋淋和赤裸裸的，一旦“那边风景独好”就“树倒猢狲散”，眼看他起高楼，眼看他宴歌舞，转眼间楼塌舞歇人去也，只落得白茫茫大地真干净！如家电业屡次爆发价格战但最终没有持续的赢家。（三）难以规划成功的战略。商品化的企业很难通过战略进行竞争，因为成功的经营战略绝离不开品牌战略的帮助和支持，优秀的品牌战略能够让经营战略收获意想不到的成果，而无效的品牌战略甚至会带经营战略到毁灭性的局面，品牌对企业未来的影响堪称“成也萧何败也萧何”，这方面的教训是相当之多的，如中国企业都在学GE但甚至学得最好的联想和海尔多元化也总是失败。企业在战略失效的情况下，唯一的生路就只能是拿运营绩效的持续改进来应对了，但遗憾的是，能成为“隐形冠军”的只可能是少数。忘不了寂寞幽闺映青苔，忘不了繁花如雨落尘埃，但见这红妆倩女头渐白，空有那三生石上旧情怀，可惜一江春水不再来，自徘徊！（四）难以优化产业链的效率。在业务外包的洪流中，创造价值已经不再是企业能够一手包办的了，这种情况下商品化的企业很容易受制于价值系统的上下游环节，很难通过影响企业外部的价值链来适应企业内部价值链的需要，丧失话语权甚至会使企业面临边缘化的局面，沦为供应方和流通方的附庸，如整机生产商在产业链上游英特尔的沉重压力下喘不过气来，而前一段时间上海的干货业也因负担不起进场费搞得与家乐福对簿公堂。

第三节品牌成长曲线发展阶段策划一，品牌化发展阶段（从商品到品牌）品牌化阶段是品牌成长曲线的第一个发展阶段，在这个阶段品牌秉承天命的意旨带着诸神的祝福，在商品的母体中开始受精孕育正式启动自己多姿多彩的人生，经过一番风调雨顺的春生夏长秋收冬藏，胚胎慢慢地茁壮成长渐为人形，最后几历寒暑温凉破宫而出哇哇坠地降临人世，这个一双贼溜溜的眼睛骨碌骨碌乱转打量着陌生世界的婴儿正是我们期待已久的品牌！正如在怀胎十月的过程中夭折流产的风险无时无处不在，品牌化阶段也面临着惊风密雨严霜厉雹的极峻形势，能跃过龙门才能成龙，跃不过的反而会变成死鱼！（一）品牌化发展阶段的特征1，不确定的市场特征。尤其在品牌化阶段的初期，很难预见品牌化的市场和商品化的市场在博弈过程中最终谁主沉浮，很难先知品牌敏感型顾客和商品敏感型顾客到底是东风压倒西风还是西风压倒东风，在多空对峙的格局中光明的前景通常会伴随着曲折的道路，在形势变好之前通常会持续变坏，如果在黎明前最黑暗的时刻顶不住压力早早放弃的话就会看不到日出东方红似火！先进由于不能坚持反而变成先烈的例子很多，Atari就是其中一例，Atari是最早在电子游戏机领域进行品牌化努力的公司，但坚持了几年之后由于市场并未象预期的那样扩大于是过早地做出了放弃的决策，结果被名不见经传作为后来者的任天堂如入无人之境一举囊括75％的份额，摘桃者其品牌领导地位一直顺风顺雨地延续到今天。从这个案例我们可以看出品牌化阶段极其需要遵循那句老话——“坚持就是胜利”，只有具备铁一般的意志，咬定青山不放松、一身挺筋十八条，才能穿越迷雾逃出生天！2，缺少共同参与者的特征。当然在品牌化阶段缺少共同参与者也有好处，那就是基本上没有什么品牌化的竞争对手，因而可以独占品牌化的市场和独有品牌敏感型顾客。然而不利之处也是相当明显的，在市场中建立品牌导向通常是极其困难和耗资巨大的，单靠一家的微薄力量通常是难以承担和道路漫长的，孤独的行者固然可以一枝独秀而痛并快乐，但深巷歧路后继无人终归很难看到百花齐放的春天。所谓“众人拾柴火焰高”，事实上，如果存在着一些致力于品牌化的参与者，大家就可以一起做强品牌的影响力、扩容品牌化的市场、和增多品牌敏感型顾客，这样就可以起到事半功倍费半功倍的效果，如在苹果公司一直致力于电脑技术人性化基础上的品牌化，尽管也推出了苹果1号和苹果2号这样的轰动性革命性产品来强化品牌力，但始终不能把品牌化的范围从电脑爱好者推进到普通大众，直到IBM等公司全力参与进PC领域这一切才发生了戏剧性的改变，个人电脑市场品牌化的进程大大加强，苹果也由此成为八十年代最为强大的个人电脑品牌，连盖茨也谦虚地说“微软之所以有今天离不开苹果的启迪”。3，代价的高昂的特征。在品牌化阶段通常需要投入大量的预算来从无到有地建立品牌，企业需要耗资巨大来教受消费者品牌化的好处，也需要有很多的资金来改善自己的运营体系以支持品牌承诺，同时在组织上做出调整以保证将管理资源向品牌倾斜也必不可少，而此时销售收入和市场份额未必能同时同步增大，所以利润有可能会比商品化阶段减少甚至降为负值，企业是否有这样的承受能力（包括财务上和心理上的承受能力）直接关系到品牌化的成败（当然巧妙的品牌战略能够让代价出人意料的极大降低）。从某种意义上说，品牌的确是“烧钱”的机器，大家可能还记忆忧新，当年三大门户网站在几乎还没有任何收入甚至还没闹明白收入将从哪来的时候，为了建设品牌就每年不得不花掉几千万的“大团结”，如果说网络经济是特例的话，那么快速消费品领域的宝洁每年品牌管理预算高达数十亿美元，在中国大陆连亏七年才开始进入利润区，就足以说明品牌是金子堆成的金字塔！（二）品牌化发展阶段关键的考量指标。万事开头难，好的开始是成功之半！在品牌化阶段，品牌战略管理者面临的主要任务是如何将商品提升为品牌，其中关键的考量指标是能见度、相关性和可信度。1，能见度。能见度指的是行业和类别对潜在顾客而言的可见程度，能见度的高低反映了品牌和商品的不同，通常商品的能见度是低的而品牌的能见度则是高的，比如我们逛一趟小商品市场，事后多半不记得自己看了点什么又干了点什么，而如果我们溜一圈精品百货，事后简直就能在脑海里面放场记录片小电影（尤其是女性在这方面的表现几乎能达到纳米的精度）。能见度是品牌的入门指标，只有具备起码的能见度，品牌才能进入顾客的心智空间留下印迹发挥影响，如果能见度太低连看都看不见，那就压根不要谈什么品牌体验和顾客关系了，所以在办公用纸领域始终没有什么值得一提的品牌，而中盐集团试图打造普通盐品牌也可能最终只是一场游戏一场梦而已。2，相关性，相关性指的是品牌与顾客需求的关联程度，相关性的强弱也反映了品牌和商品的不同，通常商品的相关性是弱的而品牌的相关性则是强的，比如当我们产生一个特定购买意图的时候，很难想起哪一家的无牌商品能符合自己的要求，却很容易在脑海里面拉出一张品牌清单。相关性是品牌的另一个入门指标，单具备能见度是不够的，没有人会在购买轿车时考虑卡车品牌（最好的卡车也不行），只有具备相关性才有可能进入顾客购买决策的范围。相关性是品牌与特定的顾客需求紧密捆绑的钩子，相关性强到一定程度甚至能使品牌成为品类的代名词（品类品牌），如施乐就是复印，邦迪就是创可贴，思高就是胶带。反过来如果相关性太低，顾客在掏出钱包的时候压根就不会想到你，再多的努力也是竹篮打水一场空，如国外VCD品牌始终无法占据中国市场最本质的原因在于缺乏在中国特色的“超强纠错”功能上的相关性，而国内企业正是在这一点上建立品牌优势的。3，可信度。可信度指的是品牌在顾客心目中的信誉保证程度，可信度的大小同样也反映了品牌和商品的不同，通常商品的可信度是小的而品牌的可信度则是强的，比如当我们在购买皮鞋的时候，看到无牌货就会想没准穿不过一季，看到品牌货就会想有几年好穿了，所以有人说品牌就是信誉。可信度同样也是品牌的入门指标，只有具备起码的可信度，顾客才会继而去考虑品牌的价值主张、功能承诺和个性表达等因素，比如海尔就是通过“真诚到永远”的售后服务解决了可信度的问题，从而成为中国最强大的品牌。可信度对品牌拥有“一票否决权”，如果可信度不能达标，所有的能力、差异和优势都将失去价值，品牌也会被清零，如危机事件之所以能够毁掉曾经显赫的品牌正是由于可信度这个品牌大厦的基石被破坏，又如中国企业始终无法建立高端品牌，关键原因就在于缺乏在高端市场上的可信度，你就是说破大天了我也不相信\o"吉利"吉利能生产\o"劳斯莱斯"劳斯莱斯！千里之行始于足下！在品牌化阶段，品牌战略管理者主要的计划和行动应围绕品牌识别的规划和事实展开，品牌识别是品牌管理者为了在顾客心目中造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质。品牌识别是品牌的身分证，没有这样的证件，品牌只是弃儿只能默默忍受顾客投过来私生子鄙夷的目光，只能蜷缩在阴暗的角落永不能见光永无出头之日，不能期盼登堂入室站在舞台中央站在聚光灯下，没有识别，无所谓品牌！所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别，我们可以用世界上最大的快餐品牌麦当劳为例，看看品牌识别是如何造就强大品牌的。二，品牌强势化发展阶段（从品牌到强势品牌）强势化阶段是品牌成长曲线（brandgrowthcurve）的第二个发展阶段。在这个阶段品牌开始从不解风情的小女孩迈向风情万千的成熟女人的征程，小女孩渐渐地被时光雕刻成美丽、被岁月积攒成妩媚，最终由于丰富的阅历和多彩的经验而使得最初那花丛中的一朵嫣红变成花心里的一滴甜蜜，当她完成极为绚丽极为浓烈的迸发之后，那种从骨子里面灵魂中间透出来的性感，会让所有的女人心碎而让所有的男人心醉，这种不可言喻的魅力来自于强势品牌！正如每个女人都想成为象磁石一样紧紧吸引男人视线的性感女神一样，每个品牌也都把成就强势品牌作为生命绚烂之光。（一）品牌强势化阶段的特征1，极富吸引力的市场的特征。市场形势在强势化阶段业已明朗，品牌化的市场彻底战胜商品化的市场成为市场的主流，品牌敏感型顾客彻底压倒商品敏感型顾客成为顾客的典型，品牌化阶段所特有的曲折道路现在已经是光明坦途，品牌化阶段所面临的困难困惑现在已经是一扫而空，不仅是日出东方红似火更是烈日当空光四射！如千禧年以来的中国手机市场就是处于这样的状态，国际手机品牌尤其是三星和索爱通过优秀的品牌战略不断地获取品牌优势，而本土手机品牌则恰恰相反，尽管他们在九十年代末通过创建基准的能见度、相关性和可信度渡过了品牌化阶段获取了品牌的入门资格，极盛时期曾经占领了中国手机市场的半壁江山，但没过多久由于面临强势化阶段却拿不出相应的策略，最终还是没有办法成为强势品牌，逆水行舟不进则退，被国际品牌打得溃不成军自然也在意料之中。

2，高度分化的竞争格局的特征。在强势化阶段除了必然的竞争烈度持续加强之外，竞争对手通过品牌化的战略抢占品牌化的市场和争夺品牌敏感型顾客，最重要的特点就是竞争格局的高度分化，竞争者开始形成一个个品牌战略阵营，每个品牌战略阵营在内部采取相似的品牌战略同时与其它的品牌战略阵营相区隔。如美国啤酒市场就形成了四个明显的品牌战略阵营：顶极阵营有米狮龙、lowenbrau；高级阵营有Henryweinhard、Hermanjoseph；溢价阵营有百威、米勒；经济阵营有Bavarian、Brownderby，每个品牌战略阵营内部诸品牌都采取大致相仿的品牌战略，而不同的品牌战略阵营之间的品牌战略却截然不同，从某种意义上说，美国啤酒的竞争不仅仅是品牌的竞争，更是品牌战略阵营的竞争，选择品牌战略阵营是重要的品牌战略决策。3，业绩大幅攀升的特征。在强势化阶段由于品牌导向在市场和顾客中得以确立，强势品牌就可以通过品牌特权不断地增加销售、市场占有、现金流和利润，在品牌资产上的投入开始得到稳定而丰厚的投资回报，同时在组织内部也开始适应品牌导向使得顾客驱动的流程也越来越顺畅，这种外部效益的提高与内部效率提高的同步局面自然会使业绩大幅攀升，强势品牌可谓是企业的黄金时代，就像那首口水歌唱得那样“赚钱了，赚钱了，赚钱送给妈”。招商银行就是这样一边数票子一边偷着乐的例子，由于持之以恒地建设“现代化、挑战者、创新家”的公司品牌形象，以及坚决贯彻把信用卡业务作为品牌资产源泉的策略，所以每年都能唱业绩翻番的“赚钱歌”，不仅把四大国有银行甩在后面连影子都看不见，而且把民生银行、中信银行等新兴商业银行照耀得暗淡无光。（二）强势品牌关键的考核指标。在强势化阶段，品牌战略管理者面临的主要任务是如何将品牌提升为强势品牌，其中关键的考量指标是知名度、品质感、联想、忠诚和差异性。1，知名度。知名度指的是潜在顾客知晓或记忆该品牌的能力，知名度的高低反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的知名度会比强势品牌来得低，尤其是未经提示下的知名度，我敢打赌，在酒店领域恐怕不会有任何人能想起本土品牌（经济型酒店除外），能想起的尽是国际酒店大牌。知名度是强势品牌的重要指标，只有具备足够的知名度，品牌形象才有意义，如果知名度过低连想都想不起，那就压根不要指望有什么品牌效应了。力士香皂的案例最能反映知名度的力量，尽管有15年没有投入任何广告支持，但由于知名度剩余价值的影响，每年仍然能为联合利华公司创造超过1000万美元的毛利润。2，品质感。品质感指的是潜在顾客对该品牌的质量优越程度的感知状况，品质感的好坏也反映了普通品牌和强势品牌的差距，通常普通品牌的品质感会比强势品牌来得差，比如购车者倾向于进口车品牌就是因为觉得国产车品牌的质量较差。品质感是强势品牌的另一个重要指标，只有具备足够的品质感才有可能成为购买的理由，反过来如果品质感太差，就肯定不会有人愿意买，如本田多年被JDPOWER评为品质冠军的事实使得其席卷美国市场。3，联想度。联想度指的是品牌在潜在顾客心目中的形象，联想的程度也反映了普通品牌和强势品牌的差距，通常普通品牌的联想会比强势品牌来得弱，比如中式快餐我们就不会有什么值得一提的联想，而麦当劳就会给我们鲜明生动丰富的联想。联想也是强势品牌的重要指标，强势品牌不仅会产生功能联想（如海飞丝的“去屑”），还会有组织联想（如索尼公司的“数字梦小孩”）、情感联想（如迪斯尼的“怀旧”）和个性联想（如维珍的“叛逆创新”），而如果联想不能达标，品牌也就不会有露头的机会了，中国品牌和国际品牌的最大的差别就在于联想的单一和肤浅。4，忠诚度。忠诚度指的是潜在顾客对该品牌的依赖程度，忠诚度的高低反映了普通品牌和强势品牌的差距，通常普通品牌的忠诚度会比强势品牌来得低，比如联想压根就没有什么忠诚客户，而戴尔就有一帮推崇直销模式的拥护者。忠诚度更是强势品牌的重要指标，甚至可以说是最核心的品牌资产，如苹果的电脑迷、哈雷的飙车狂帮助它们经历风雨而不倒，反过来如果忠诚度太低的话，顾客一有甜头就跟竞争对手私奔了。可口可乐新配方的案例很能说明忠诚度的影响，尽管新配方经过实验室多年的苦心研究，也经过了大量的市场测试普遍反应口味胜过老配方，同时佐以了前所未有铺天盖地的广告支持，但由于受到可口可乐品牌忠实者的激烈反对，最终还是不得不宣告失败重新启用老配方。5，差异性。差异性指的是该品牌在潜在顾客新目中的独特性，差异性的大小反映了普通品牌和强势品牌的差距，通常品牌的差异性会比强势品牌来得低，比如本土彩电品牌在顾客心中几乎都是一样的，而大家对索尼就能把特丽珑等高技术特征说上一大堆。差异性同样也是强势品牌的重要指标，正如Agris曾经说过的那样“差异化是品牌列车的火车头，如果火车头停下来，整个列车也将不能前行”，反过来如果差异性太小的话，顾客就会对价格发生敏感。差异化的作用可以从蔡司向太阳镜的延伸案例表现出来，尽管很少有顾客知道蔡司的太阳镜好在哪里，但由于蔡司是光学镜头的技术领导者，所以很多人想当然地认为其太阳镜也一定有所不同。（三）强势品牌网络策略。在品牌强势化发展阶段，品牌战略管理者主要的计划和行动应围绕品牌网络的规划和实施展开，品牌网络是与特定环境相关的品牌资产集合，品牌网络包括产品品牌、投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌这些所有的品牌化要素。品牌网络是实现广义和深度的品牌管理的唯一办法，能够提供全方位创建强势品牌的蓝图。品牌网络策略可以为品牌的强势化提供取之不尽、用之不绝的源泉1，公司品牌策略，如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵；2，个人品牌策略，如格鲁夫让英特尔“只有偏执狂才能生存”；3，技术品牌策略，如英特尔的迅驰移动计算技术品牌就强化了奔腾在无线联通功能的差异；4，服务品牌策略，如希尔顿荣誉贵宾计划就是希尔顿酒店的关键识别和重要资产；5，背景品牌策略，如佳洁士利用全国牙防组作为背景品牌成为领导品牌；6，联合品牌策略，如索尼爱立信的品牌联合独树一帜地结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求。三，品牌平台化发展阶段（从强势品牌到广域品牌）品牌平台化发展阶段是品牌成长曲线的第三个发展阶段，在这个阶段品牌就像雄心勃勃的运动员一样从单项冠军开始挑战十项全能冠军，他是一匹桀骜不逊的烈马，不满足于仅仅在自己的领地上奔跑，更想驰骋进那无边无尽浩瀚神秘的未知草原。他的前方没有终点，他不仅要做大地的主人，更要飞上蔚蓝的天空与阳光跳舞，更要潜入莫测的海底和珊瑚唱歌，这种永无止境的探索背后就是广域品牌。当强势品牌开始成功地横跨不同的品类环境和品牌环境，这个时候的强势品牌就进入平台化阶段开始成为广域品牌