市调培训资料

市调管理（培训资料）一、市场调研分类1、市调分为开店前的立地调查和开店后的调查。2、商圈：是以店址为中心，其所能涵盖的方圆面积。3、商圈所包括的因素：1、人口数2、户口数、3、销售额4、道路状况5、阻隔因素6、距离7、竞争状况8、消费者之消费行为与习惯。二、立地调研（开店前）三、开店后的市场调查:调查竞争店的经营形态，是否属于量贩店呢？还是生鲜连锁超市、加盟连锁超市、便利超市、便利商店等，而再针对与店铺经营状态有直接关系的竞争店，进行进一步的调查。针对商品的结构与竞争店进行比较，若是竞争店比店铺大，则须尽量避免主力产品之重叠。商圈是否重叠？若是重叠，则须针对重叠部分的消费者，做进一步的了解，使其不致流失。再针对硬件设备进行调查，看竞争店那些硬件设备优于本店，而那些是本店应该改进的。根据消费者的消费习性、水准，而对本店的服务水准做适当的修整。调查竞争店其贩售商品的齐全度、商品配置的管理、重点商品的管理及其商品陈列的技巧等，以做本店参考。商品的价格政策如何？哪些商品采取薄利多销的低价格、低毛利政策，哪些商品采取薄利多销的高价格、高毛利政策。其商品的促销时，其促销DM的商品力如何？其重点商品的价格力度如何？其气氛布置是否符合DM主题之诉求？其POP悬挂是否明显等等，有关销售的事宜。店内的设计及其人员的服装仪容是否明确化。新产品的开发力度如何？表格制定调查人：调查地点：调查时间：商品货号商品品名商品条码商品规格本公司进价本公司售价本公司促销价竞争店售价竞争店促销价本店对策价执行时间备注

四、竞争店市调1、市调什么？价格市调仅是竞争店的一部分，而对其它营销要素视而不见是导致许多门店竞争力日益下降的重要因素。2、不同职位不同的市调重心：一线员工竞争店调查（日/周/月）※5%敏感品及A类、采购部委托价格带（商品结构）调查主管、店长等中高级管理人员（周/月）※卖场布局、动线规划、促销模式、购物篮、商品结构……采购部人员（周/月）※商品结构分析、新商品、促销模式、客流结构……3、竞争店市调怎么用?某些超市中高级人员竞争店市调回来,不能仅是汇报某些商品贵了或仅是发现某些商品而已,需提交市调分析报告及对策建议:价格市调(执行人:一线员工及主管)※5%敏感品实施促销变价(一般建议3天),将市调结果备份采购部,采购部3日内答复可否调低正常售价,若不行则提供另一款类是品项作为特价亮点以代替,并将不可能调价的商品调整陈列位至B类,同时缩小排面.价格带(商品结构)市调(委托人:采购部执行人:一线员工)※采购部根据商品结构调整需要(一般按季度),委托门店进行竞争店价格带、价格线（商品结构）市调※作为采购部月度价格线调整及季度商品结构调整报告的依据之一卖场营销策略市调（执行人：采购部、企划部、主管及店长）※采购部侧重商品结构及营销结构、企划部侧重卖场活性及营销结构、门店侧重卖场管理及客流分析※各部门必须于市调三天内出具分析报告及行动方案建议。4、目标客层的介定：超市自身经营资源（资金流量、卖场面积、人员等）有限，不可能也不需要满足所有顾客的需求，否则易重蹈老百货大而全的误区，缺乏核心竞争力。经营商品→经营顾客STP战略营销：客层细分析→目标客层定位→经营策略定位超市不同类型业态本身的内在要求超市经营实力的SWOT分析《SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength[streŋθ](优势)，W代表weakness['wi:knis](弱势)，O代表opportunity：[,ɔpə'tju:niti](机会)，T代表threat[θret](威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合》5、目标客层细分出来以后，如何来用：目前我国绝大多数GMS（GRAMS缩写、这里是米平效）在商品经营上缺乏特色，从根本上来说，对消费需求的动态变化缺乏研究是根本原因：超市采购和经营人员“模拟购物”——站在目标客层的角度作好“商品采购代理人”，超市的一切营销策略向其倾斜：※商品结构、主力商品是否吻合目标客层需求※促销品、特别是生活提案是否吻合目标客层需求※卖场设计、卖场活性能否刺激目标客层需求……6、目标客层消费分析可以用5W—1H法则：(即:WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW)，从尔清晰地了解自己目标消费主题需求特征，作到“有的放矢”制定整个营销策略组合。WHO：目标顾客定位是谁——上班族、家庭妇女、职业女性等？谁能影响其购物决策？谁来实施购买过程？他们消费特征、生活水平、生活节奏如何？WHAT：本店消费购物核心魅力是什么？消费者到本店主要消费哪类商品——便利品、选购品、特殊品、折扣商品？WHY：来本店的理由为何—货品全、价格低、干净舒适、方便、放心、广告效应、闲逛？买特价品与不买特价品的理由为何—实用、折价、新潮、展销？WHEN：时段性购物（小量多次购买）为主？周段性购物（一次买足一周消费品）为主？只在看到海报等促销广告时光顾？WHERE：本店能吸引多远商圈顾客？固定顾客核心商圈在哪？喜欢购买哪个类别商品？商品置于店内哪个位置最有吸引力？HOW：顾客以什么方式抵店—巴士、步行、自行车、开车？信用卡结帐顾客比率如何？顾客如何得知本店促销信息——DM、店头POP、户外广告、媒体、街坊老顾客？7、如何调查分析目标客层需求：定性调查：※卖场观察（抽样一日中几个主要时段）※分品类/部门的主流客层结构（如熟食）※客流动线跟踪观察→优化动线诱导功能※性别年龄VS卖场区域分布→优化品类区域配置※购物篮观察：购物篮构成：如A类促销品+？※顾客投诉ABC分析※顾客圆桌会议（ROUNDTABLE）定量调查：※MIS（【商】信息管理系统）系统协助模式下的购物篮分析※MIS系统分析：分部门/品类的顾客支持率分析※顾客问卷调