品类分析学习

品类分析学习第1页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理

-为什么要投资去做？

-在中国的发展情况

-在澳洲和香港的发展情况主讲人高善达AC尼尔森中国第2页，课件共97页，创作于2023年2月ECRECR(高效率消费者回应)是一个零售业的战略，供应商和经销商将紧密合作为消费者带来更多的价值.通过对整个零售供应系统效率，而不是单个部分效率的共同关注，供销双方将在减少整个系统的成本，库存和有形资产的同时提升供消费者选择的产品的质量和新鲜度.第3页，课件共97页，创作于2023年2月ECR系统及时,精确,无纸化的信息流供应商经销商零售门店消费者平稳,连续,与消费相匹配的产品流一个使业务实现盈利性增长的战略性起点，为消费者提供更多价值，同时从延伸的供应系统中去除不必要的部分.第4页，课件共97页，创作于2023年2月核心价值增值的过程和ECR战略资料来源:高效率消费者回应作者:KurtSalmonAssociates,Inc.ManagementConsultants品类管理第5页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理“-一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位,专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩”。第6页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理的益处

为什么我们应当投入到其中？了解消费者节约时间和优化资源最好的发挥你的资源建立最理想的市场营销组合(如：产品分类策略、价格策略等等..)在零售商和供应商之间建立共同语言充分利用供应商的知识和经验建立增值的合作关系更加有效的产品陈列提高品类整体的经营表现和利润率第7页，课件共97页，创作于2023年2月门店忠诚度品牌/品类忠实度品类管理=目标重叠零售商与供应商在品类管理上的不同观点第8页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理的演变

根据目标和能力选择适合的方法级别专注内部信息专注消费者信息货架空间管理货架空间管理货架空间管理货架空间管理品类计划门店分类/门店特性门店分类/门店特性综合商业计划零售商对品类管理的

认可生产商成为品类‘专家’的能力品类计划品类计划高低高实际基础销售空间和分类管理品类管理联合品类项目第9页，课件共97页，创作于2023年2月为满足不同层次客户的需求，我们根据一些标准制定了3个不同层次的品类管理过程零售扫描数据、零售市场数据和强大的消费者样本数据零售扫描数据、市场数据和有限的消费者样本数据有限的整体市场的数据和消费者数据，所以依靠扫描数据、个案数据和定性分析数据有限的数据支持小规模有限的数据资源发展中的生产商和零售商缺乏品类管理的经验完整的数据支持大规模强大的数据资源成熟的生产商和零售商了解并使用品类管理的最优方法连续性1.2.3.中国香港美国第10页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理进展

-中国2002第11页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理在中国进展大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.多家零售商的项目在进行，既包括本地零售商也包括跨国零售商为了使零售商自身在中国加入WTO后能够进一步发展，本地零售商加入品类管理的趋势正在不断增长。第12页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理在中国进展数据分享不同的零售商分享不同的数据:一般来讲,零售商提供的数据包括:基本的产品信息包括产品编码,中分类，细分类等等。销售量和零售价过去13周的平均数据所分析的数据的期限一般在13到26周之间但是,现在一些零售商可以提供更细的数据:每周数据趋势数据单店数据较长的数据期限1年或以上第13页，课件共97页，创作于2023年2月中国零售业发展的特点传统业态零售门店的扩张停滞下来零售业的增加主要来自城市/现代渠道现代渠道越来越重要，竞争也越来越激烈超级市场呈指数性上升可能是,中-大型的传统食杂店改版成现代化的自选形态.面对即将来临更激烈的竞争,零售商的圈地运动加快，占领市场份额似乎成为首要任务。开始进入品类管理的下一步!第14页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理在澳大利亚和香港的发展澳大利亚100%产品条形码扫描100%零售商数据交换(数据按照零售商分，不按渠道)所有品类的销售数据透明化供应商和零售商共同制定深入的品类策略所有品类，所有店铺执行100%货架图品类管理是零售商和供应商每天生活的组成部分。香港100%产品条形码扫描大型零售商数据交换供应商和零售商共同制定品类策略在大型零售商中，所有品类，所有店铺执行100%货架图开始时仍然对数据交换有一定顾虑，但很快就消失。品类管理很快成为零售业操作的一部分。第15页，课件共97页，创作于2023年2月第16页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理的过程

CategoryManagementWorkshop张抒燕AC尼尔森中国第17页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理的过程品类的定义品类角色的定位品类的评估品类评估表品类的战略品类的战术品类管理的实施品类回顾第18页，课件共97页，创作于2023年2月简化版品类管理包括4个步骤了解零售商的优势和劣势公司使命公司策略(布局,渠道,价格等)供应链策略自动进行品类回顾，当战略目标没有实现时，可以由‘红绿灯’自动控制分析定义角色评估表现评估表品类策略战术品种组合价格促销陈列

实施品类计划的指导方针角色和责任目标交流零售商回顾品类计划实施品类计划品类表现回顾1342第19页，课件共97页，创作于2023年2月重点品类的定义和分类应基于对驱动消费者购买需求和购物行为的原因的理解包括对组织结构方面的考虑-例如:消费者认为所有‘婴儿必需品’应是一个品类，因而他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布–因此从组织的角度来讲，应该有一个品类的总体购买者才有意义此处的重点在于生产商应了解零售商品类的定义，以便提供有效的支持和相应的分析生产商可以提供强有力的分析数据支持，通过定量分析建立消费者购买决策树（后附案例）品类定义是

依据消费者的需求和消费者购物行为将品类进行定义和分类品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术重要问题:该品类应包含哪些SKUs?应如何将这些SKUs进行分类?(以消费者购物决策树为基础)第20页，课件共97页，创作于2023年2月罐瓶子PET

碳酸/运动饮料货架图根据不同品类而变化，但每个品类都有！品类定义-举例

消费者购物决策层次碳酸饮料运动饮料可乐橙味柠檬等品类定义必须与消费者购物决策层次相一致，否则品类就不能按消费者预期的购买方式陈列类型包装口味规格330毫升500毫升1250毫升

可口可乐百事可乐品牌第21页，课件共97页，创作于2023年2月品类角色根据品类的重要性和优先权将品类赋予角色，利于零售商对业务的管理和资源的分配

目标品类

优先品类

偶然性/季节性品类

便利品类品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术品类管理研讨会第22页，课件共97页，创作于2023年2月品类角色第23页，课件共97页，创作于2023年2月品类评估品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术可通过以下方面来回答关键性问题市场消费者零售商供应商第24页，课件共97页，创作于2023年2月即食面品类回顾

深圳超市/大卖场与深圳华润对比第25页，课件共97页，创作于2023年2月季节性指数

即食面的销售在每年的7/8月份处于销售的淡季.

季节性指数=每个时期的销售/#所有时期的平均销售*100#所有时期的平均销售=所有时期的销售加总/时期数第26页，课件共97页，创作于2023年2月整体市场销售趋势第27页，课件共97页，创作于2023年2月销售指数趋势

华润并未如超市/大卖场般上升。

第28页，课件共97页，创作于2023年2月渠道重要性

超市/大卖场占深圳即食面的销售越来越大的比重。第29页，课件共97页，创作于2023年2月种类分析第30页，课件共97页，创作于2023年2月分类重要性-深圳超市/大卖场

碗装面越来越受青睐。第31页，课件共97页，创作于2023年2月分类重要性-深圳华润

碗装面在华润的比例比总体超市/大卖场略低。第32页，课件共97页，创作于2023年2月制造商、品牌及单品分析第33页，课件共97页，创作于2023年2月制造商表现

康师傅和公仔在华润的表现低于市场，而日清则较突出。第34页，课件共97页，创作于2023年2月品牌表现

康师傅好滋味在市场上的增长速度很快，但在华润所占的份额大约与市场相比有5%的差距。公仔也有类似情况。兰色部分是指其增长速度比整体品类要高的产品第35页，课件共97页，创作于2023年2月单品销售额表现-按市场排名-IBDI=产品在华润的份额/在市场的份额，低于100即属于需发掘潜力，以便与市场同步。第36页，课件共97页，创作于2023年2月单品销售额表现-按市场排名-IIBDI=产品在华润的份额/在市场的份额，低于100即属于需发掘潜力，以便与市场同步。第37页，课件共97页，创作于2023年2月华润畅销单品销售量表现-IBDI=产品在华润的份额/在市场的份额，低于100即属于需发掘潜力，以便与市场同步。第38页，课件共97页，创作于2023年2月BDI=产品在华润的份额/在市场的份额，低于100即属于需发掘潜力，以便与市场同步。华润畅销单品销售量表现-II第39页，课件共97页，创作于2023年2月了解这个品类的消费者品类结构和品类分析报告的根本第40页，课件共97页，创作于2023年2月品类的目标消费者关于该品类的目标消费者，我们知道些什么?人口统计生活方式态度为什么他们购买该品类/包装/单品?满足什么样的需求？有多少家庭用这类产品？他们购买该品类商品的频率如何?第41页，课件共97页，创作于2023年2月品类定义品类角色品类评估表现评估表品类决策品类战术品类表现评估表

品类表现评估表使通过品类评估确认的市场机会得到了量化同时为进行中的回顾创造标准表现评估表各分类的机会的总和应等于在策略性步骤确定的机会缺口（零售商回顾）品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）推动力实际购买次数(零售购买者)包括该品类的单次购买量的%销售额交易量销售额毛利率%财务指标实际利润份额(销售额)增长速度与市场对比目前实际第一年目标实际第二年目标实际第三年目标5%5%15%10%5%5%10%10%品类:A第42页，课件共97页，创作于2023年2月品类策略:

制定策略以传递品类角色和品类表现目标详细制定有关营销和产品供应方面的策略确定一些典型的营销策略:提高客流量策略、提高交易量策略、产生利润策略、产生现金流量策略、快乐制造策略、形象强化策略 ;品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术品类管理研讨会第43页，课件共97页，创作于2023年2月品类策略

品类策略决定零售商如何使用该品类使总体门店机会最大化品类策略增加客流量此项策略重点在于吸引门店和/或货架通道及品类的消费者客流量产品特征:高份额，高价格认知度，高家庭渗透率及频繁购买的产品增加交易量此项策略重点在于增加品类的平均购买量，货架通道购买量以及总体交易量产品特征:交易较大包装(每次购买价值)的产品推动每单购买量的增加，对人口较多的家庭更有吸引力，并且经常受冲动购买的影响。第44页，课件共97页，创作于2023年2月品类策略品类策略保卫市场此项策略对一个品类的某些部分大胆进行定位，以保护零售商该项品类的业务不受目标竞争对手的冲击。产品特征:目标消费者频繁购买的产品，价格敏感度高的SKUs，目标竞争对手频繁促销的产品。忠诚度非常重要。制造快乐此项策略用来向消费者传达一种紧迫感或机会。产品特征:新产品，季节性项目，快速发展小类或SKUs第45页，课件共97页，创作于2023年2月品类策略品类策略产生现金流量策略此项策略着重于使用该品类的某些部分为零售商产生现金流量产品特征:快速周转产品,最佳付款期限,供应商有效率,低存货产生利润策略此项策略着重于使用该品类的某些部分为零售商产生利润产品特征:高利润，高忠诚度的产品，与高利润的交叉购买，并且缺乏价格敏感性第46页，课件共97页，创作于2023年2月品类策略品类策略强化形象此项策略用来在某一品类中帮助零售商向消费者传达以下各方面的预期的形象;价格，服务，质量和品种。产品特征:加强门店主题或典型主题（新鲜程度，生态方面的要求，对健康的关注）的产品，价格形象，质量形象，服务形象。第47页，课件共97页，创作于2023年2月与不同的品类角色相配合的策略（举例）目标品类增加客流量保卫市场增加交易量强化形象常规品类增加交易量产生利润增加现金流量场合性/季节性品类增加客流量制造快乐产生利润便利性品类增加交易量强化形象制造利润第48页，课件共97页，创作于2023年2月品类战术通过产品组合,价格,促销和陈列决定哪些产品和品牌到达消费者品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术品类战术重要问题品种/分类: 零售商的最佳产品组合是什么？陈列: 零售商如何有效使用品类空间？价格: 零售商的最佳价格结构是什么？促销: 促销是否有效地为零售商建立品类?第49页，课件共97页，创作于2023年2月品类战术品类角色与品类战术的总的指导原则第50页，课件共97页，创作于2023年2月品种组合战术第51页，课件共97页，创作于2023年2月确定合理的品种范围是综合考虑的结果

-营销考虑/财务考虑销售额（或）库存成本总单品数毛利累积品种销售状况第52页，课件共97页，创作于2023年2月获得最佳产品组合的过程市场覆盖/进行排名以识别重要缺失产品删除低贡献而且不符合品类策略的单品（如用20/80原则）建立核心品种/保持系列的完整性评估要增加的产品估计新组合的销售表现目标消费者的需要/品类的角色第53页，课件共97页，创作于2023年2月零售商X对比市场表现

(零售商X

应当考虑增加重要的但在他的门店中不存在的单品)

CategoryManagementWorkshop第54页，课件共97页，创作于2023年2月单品的过剩/不足分布?第55页，课件共97页，创作于2023年2月删除产品审核清单-I品类的角色和策略消费者是否有固定的消费群？是否有较高的非提示认知度？是否会影响产品的完整性？有适当的替代品吗?是否会影响零售商的形象？销售(要看每周/每家店的平均销售情况)它是否跌出20/80的产品之列?这个产品只在做促销的时候有销售吗?这个产品是否只在一两家店内销售不佳?每平方米的销售额是否比平均水平高？第56页，课件共97页，创作于2023年2月删除产品审核清单-II利润它的利润率是否低于平均水平?如果只在促销时有表现,其时的利润为多少?库存投资回报(ROII)库存投资回报情况令人满意吗?是否高于整体平均水平?有特殊的原因吗产品质量问题?破损率是否特别高?供应商/运输问题?第57页，课件共97页，创作于2023年2月保留的品种-品种系列的完整性中分类/小分类类型碳酸饮料运动饮料包装罐瓶装PET口味可乐柠檬橙味规格350毫升600毫升1250毫升2000毫升品类管理研讨会第58页，课件共97页，创作于2023年2月评估要增加单品的表现，与供应商共同计算预测的销量

力波原味本地特级瓶装1X640ML

和青岛本地其他瓶装1X640ML

持续12个月在上海超市/大卖场销售额排名在前20位之内；莱克本地普通瓶装1X500ML虽然在2000年12月到2001年5月没有销量，但从2001年6/7月开始，销量一直持续增长，到2001年10/11月销量排名已在10名以内，是很有潜力的产品。*建议引进以下这3个单品。第59页，课件共97页，创作于2023年2月新商品审核清单是否独特？是否是市场上的新产品？是否是下一块“蛋糕”？是否有足够的区别点？对该品类而言是否是一个新的分类？该全新分类的增长趋势如何？是否能产生额外的品类销售额？新品是否会夺得同类产品的销售额？与现有的单品是否有其他区别？与私有品牌相比，新品的定位如何？是否只是现有品种范围内的产品的复制版？第60页，课件共97页，创作于2023年2月估计新组合的销售表现

之前与之后第61页，课件共97页，创作于2023年2月什么是陈列？陈列是将产品设计到货架上的过程:使品类和产品的对消费者影响力最大化品类/产品对消费者是‘方便购买的’很容易进行库存补充符合存货和需求的要求第一步：确定这个品类在这个零售商里的陈列原则第二步：分配货架的空间以满足消费者的需要品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术第62页，课件共97页，创作于2023年2月第一步：确定陈列原则

由消费者购物行为研究支持让消费者容易找到产品的陈列，与消费者的决定购买层次一致，如：按品牌分组按功能分组消费者流向

黄金视线层的货架品类邻居店内促销–吸引消费者的地方存货控制第63页，课件共97页，创作于2023年2月运用衡量空间表现的参数来管理（以消费者购买决定阶层为依据的）陈板资产的分配。%空间%单品%单品销售量%单品销售额%利润回转天数...第二步：分配空间分配以满足消费者需求第64页，课件共97页，创作于2023年2月第二步：分配空间以满足消费者需求

需根据此品类的角色，运用更多的指数分析，如利润，供货天数等…

从分类，品牌到单品回顾液体肥皂的品种为药性杀菌条皂增加空间回顾条皂的空间和单品量第65页，课件共97页，创作于2023年2月之前之后浅绿:库存过高；深绿：库存严重过高；浅红色:库存过低；深红色：库存严重过低黄色:正好品类陈列战术库存分析第66页，课件共97页，创作于2023年2月价格战术第67页，课件共97页，创作于2023年2月价格弹性(PriceElasticity)一个品牌销售量/价格关系定义:在价格变动1%的情况下，销售量变化的%举例:如果一个品牌的PE是4.0,价格下降1%会导致基本销售增加4%PE可以应用于品类,品牌,sku层次第68页，课件共97页，创作于2023年2月调料比其他食品品类对降价活动更敏感AC尼尔森高级分析产品分组-品类价格弹性总体零售商A2001第69页，课件共97页，创作于2023年2月价格弹性(PE)–哪些单品最具有价格弹性?交叉价格弹性(CPE)–哪些单品会引起品类内部自相残杀，而不是为品类带来净利润增长？使利润和市场份额最大化分别从供应商和零售商的角度看。在计划你的价格活动时应考虑哪些因素...第70页，课件共97页，创作于2023年2月基本概念123456789品牌1-1.91.40.74.6品牌2-2.1品牌3-2.16.7品牌4-1.6品牌51.61.9-2.23.4品牌615-品牌71.2-3.3品牌81.12.91.1-品牌9-1%价格减少销售量的改变交叉价格弹性CrossPriceElasticity但品牌1降低它的价格时，它从品牌5和品牌8的基本销量中分别偷取了1.6%和1.1%

第71页，课件共97页，创作于2023年2月基本概念123456789品牌1-1.91.40.74.6品牌2-2.1品牌3-2.16.7品牌4-1.6品牌51.61.9-2.23.4品牌615-品牌71.2-3.3品牌81.12.91.1-品牌9-1%价格减少销售量的改变交叉价格弹性CrossPriceElasticity当品牌9进行价格促销时，它从所有其他品牌里偷取份额(对于整体品类来说，并不是一件好事)=>减少这个品牌的价格促销第72页，课件共97页，创作于2023年2月基本概念123456789品牌1-1.91.40.74.6品牌2-2.1品牌3-2.16.7品牌4-1.6品牌51.61.9-2.23.4品牌615-品牌71.2-3.3品牌81.12.91.1-品牌9-1%价格减少销售量的改变交叉价格弹性CrossPriceElasticity当品牌4,7&8进行降价促销时，并没有吃掉其他品牌的销量-表示这些品牌是品类销量的推动者=>可以进行这类品牌的促销活动第73页，课件共97页，创作于2023年2月实际与预测

用模式计算出来的预测数据与实际的销售数据的比较实际销售ActualSales预测销售EstimatedSales0500010000150002000025000300003500015913172125293337414549WeekSalesVolumeKG第74页，课件共97页，创作于2023年2月促销战术第75页，课件共97页，创作于2023年2月最佳促销组合?

针对的消费群频率深度使用的技巧-价格,陈列时间安排–购买季节/非购买季节促销活动中的销量第76页，课件共97页，创作于2023年2月促销影响金字塔本品牌的忠实消费者其他品牌的忠实消费者会在不同门店比较的消费者买回家里积存的消费者新的消费者因为促销增加使用的消费者只购买有促销的品牌只在有促销时购买固定的品牌第77页，课件共97页，创作于2023年2月针对不同消费者类别的促销策略-I消费者类别特征忠实消费者忠实消费者是指那些无论是否有促销都会购买的消费者。他们是最主要的利润贡献者。不被价格影响。只在有促销时购买我们品牌的忠实消费者这些消费者是我们品牌的忠实用户，但我们的促销策略令他们只在我们进行促销时购买。他们会被价格影响。促销策略累积购买奖励，如收集多少个产品的外包装可以有奖励，或积分奖励计划。提供更完善的服务等附加利益，巩固其忠诚度。醒目的货架促销陈列来提高购买的频率提供更完善的服务等附加利益，降低价格对其影响力针对消费者的促销，如会员制第78页，课件共97页，创作于2023年2月针对不同消费者类别的促销策略-II消费者类别特征只购买有促销的品牌此类消费者有数个心仪的品牌，选择只会选择有做促销的那个。因为促销增加使用的消费者每个类别的消费者都有可能包括在内。即因促销而增加对产品的使用。促销策略使品牌不同于普通同类的品牌，有自己的独特之处。增加本身的附加价值。针对消费者的促销，如会员制对大包装的单品进行促销，或开发更多的功能。第79页，课件共97页，创作于2023年2月针对不同消费者类别的促销策略-III消费者类别特征会在不同门店比较的消费者此类消费者会选择有做促销的那家门店去购买。被价格影响，要考虑的是，这类消费者是否我们的目标消费者。其他品牌的忠实消费者其他品牌的忠实消费者，有可能是以前被促销吸引过去的原消费者。促销策略特别的优惠或纪念品。地点方便。提供更完善的服务，作为附加价值吸引此类消费者来店。增加本身的附加价值。使品牌不同与普通同类的品牌，有自己的独特之处。试用装。第80页，课件共97页，创作于2023年2月针对不同消费者类别的促销策略-IV消费者类别特征新的消费者那些从未购买过这个品类的消费者，有可能因为拥有相关品类，被品类邻居所吸引，或促销吸引而作出购买促销策略合理的货架陈列，如品类邻居的摆放可以带来更多的销售。相关产品的销售醒目的促销陈列第81页，课件共97页，创作于2023年2月品类管理过程零售商回顾制定品类计划实施品类计划

品类表现回顾零售商回顾制定品类计划品类表现回顾ImplementCategoryPlans1234CategoryManagementWorkshop实施品类计划3第82页，课件共97页，创作于2023年2月制定项目目标和时间表零售商回顾和确定实施的品类制定品类计划确定测试门店和比较门店（确定实施门店的品类数量，分布原则和导向）货架图的制作管理分析及确定货架图与实施门店的沟通货架图的执行维护3个月测试时间定期回顾测试项目第83页，课件共97页，创作于2023年2月每日品类管理过程零售商回顾制定品类发展计划实施品类计划

品类表现回顾RetailerReview制定品类计划品类表现回顾实施品类计划1234CategoryManagementWorkshop零售商回顾1第84页，课件共97页，创作于2023年2月品种回顾时间表

-举例第85页，课件共97页，创作于2023年2月简化版品类管理包括4个步骤了解零售商的优势和劣势公司使命公司策略(布局,渠道,价格等)供应链策略自动进行品类回顾，当战略目标没有实现时，可以由‘红绿灯’自动控制分析定义角色评估表现评估表品类策略战术品种组合价格促销陈列

实施品类计划的指导方针角色和责任目标交流零售商回顾品类计划实施品类计划品类表现回顾1342第86页，课件共97页，创作于2023年2