广州雪思服饰营销策划书

XX服饰营销策划书组长龚XX：公司简介，分销渠道以及促销渠道，综合整理ppt和文案成员陈X：环境分析和消费者分析成员屈XX：竞争分析和SWOT分析，综合整理ppt成员万X：STP分析成员肖XX：进入模式成员黄XX：产品策略和定价策略企业介绍1.1企业简介广州市XX服饰有限公司创立于1984年，主要经营女装服饰，是一家集服装设计生产、销售于一体的具有先进经营理念的企业。公司现有员工约2300余人，总资产30亿元，目前在全国各大城市拥有约70多家专卖店。实行总经理负责制，下设设计研发中心、营销管理中心、产品供应中心、品质管理部、人力资源部、财务部六大部门。下属有北京分公司、上海分公司、状态国际发展（香港）有限公司、状态服装设计（珠海）有限公司。不仅开发自主品牌，同时代理了国际品牌如：意大利男装品牌C.P.COMPANY、STONEISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。1.2品牌文化在上世纪80年代，"XX"品牌的创始人刘雪小姐还是一位怀才不遇的刚毕业于北京服装学院的大学生。彼时中国女性较之以往虽有很大的改善，但是对于时尚这一概念却是不深。因而，中国内地的时尚界还是一块未被开发的“处女地”。在一个白雪皑皑的冬夜，刘雪女士望着窗外的雪若有所思，雪的轻盈、美态及韵味吸引了她。于是萌生出南下自主创业的想法，旨在让中国女人更美更优雅。经过改革开放的浪潮，刘雪女士的“XX”品牌渐渐走红，发展快速。“XX”秉承“追求卓越、顾客至上”的经营理念，及“以人为本、忠诚敬业、公平竞争、团结拼博、健康活泼”的优秀企业文化内涵。它为当代女性展示一种现代的生活意识：知性而向往心灵自由；独立并且热爱生活；对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟；从容面对自己、面对世界，懂得享受生活带给她的一切并游刃自如。“XX”相信女人没有缺点只有特点，衣服是表达个人意识与品味素养的媒介。与传统的“加法的奢侈”不同，“XX”是属于“减法的奢侈”，反对Logo化与过度物质化，追求的是简洁大方，生态自然。XX目前有以下系列服饰：YMOYNOTTERRA雪韵冰洁娜DINA宜人佳年华天衣1.3企业荣誉1994年艺术总监刘雪女士（创始人）参加兄弟杯国际青年服装设计师大赛，以秦俑系列获大赛唯一金奖1995年被日本《朝日新闻》评为中国五佳设计师之一。1997年作为中国4个代表设计师之一，入选澳大利亚悉尼博物馆举行的中国服装三百年大型服装展览，代表中国现代部分1998年参加CHIC98，获最佳设计及最佳品质双金奖。1999年艺术总监刘雪小姐被美国《TheFourSeasons》杂志评为亚洲十佳青年设计师,赴巴黎参加99巴黎中国文化周时装表演。2002年荣获兄弟杯中国国际青年服装设计师作品大赛组委会颁发的事业成就奖作为中国首个服饰品牌受巴黎女装协会邀请，出席全球最大最高级的成衣展（PRET-A-PORTERPARIS）。2003年作为中国纺织协会组织的国际团成员之一应邀参加全球最大的成衣展德国CPD成衣展。2004年荣获上海国际服装文化节TOP10时装设计师杰出贡献奖荣获中国时装周组委会/中国服装师设计协会年度中国最具时尚女装品牌大奖在中国国际时装周上举办XX品牌。05春夏时装发布会新世界百货集团最佳成长奖2005年荣获蓝地北京中国服装设计金龙奖之最佳原创奖荣获上海国际服装文化节十大时尚新锐奖。2003－2004中国服装品牌年度大奖在中国质量监督管理协会、中国质量标准研究中心、中国消费日报社中国市场消费商品质量、信誉、竞争力调查中获同行业知名品牌/领导品牌称号例外成立九年来，不断学习、吸收国际先进管理经验并结合自身的特点，一直秉持东方本土文化的原创精神，持续的创新和经营，凝聚注重精神追求的实现信仰的巨大价值。2市场分析2.1环境分析2.1.1宏观环境分析（1）欧洲国家市场环境分析a欧洲国家GDP和人均收入

2009年欧洲GDP总量达到117855亿欧元，2010年欧洲GDP为20.8万亿美元。欧洲区域内各成员国的经济发展水平各不相同。经济总量最大的5个国家是德国、法国、英国、意大利、西班牙。

2009年5个国家的经济总量占到欧洲国内生产值（GDP）总量的71.6％。根据欧洲统计局按照当前价格计算的2009年人均GDP为23600欧元。

2011年，欧洲的人均收入为18万人民币。在世界排名中位于靠前的位置，消费能力较高。

b法律环境分析

欧盟规定自2003年9月11日之后，在欧盟15个成员国市场上销售的欧盟自产或从第三国进口的有关产品中，所含可能分解致癌芳香胺的偶氮染料含量不得超过30ppm的限量。2004年6月30日，欧盟实施了2003/3/EC号指令，规定在欧盟的纺织品、服装和皮革制品中禁止使用和销售含有金属铬的“蓝色染料”。无疑，出口到欧盟的服装受到以上技术壁垒的严格限制。c文化环境

1)审美观

在服装的颜色方面，欧洲国家表现出强烈的喜好差异：

例如意大利人喜欢绿色和灰色，希腊人喜欢大黄和蓝色。审美观的差异还体现在图案符号等方面，法国人喜爱野鸭和百合花图案，十字架对信奉基督教的人来说是神圣的。

2）宗教

欧洲人大部分都信奉基督教。因此企业在开拓国际市场时，必须对当地的宗教状况具有高度的敏感性。（2）北美市场营销环境a人口状况北美是世界上人口密度最小的地区之一。北美人口增长缓慢，步入老龄化社会。从人口的构成上来看，北美地区属于经济的基础构成典型的移民国家，人种构成复杂。

b技术发展水平

美国是世界上技术发展水平最高的国家，加拿大的技术发展水平在全球发达国家中处于中等水平，墨西哥在发展中国家中处于中上游。c经济技术环境

经济体制发达:北美三国均实行以私有制为基础的资本主义经济制度。

经济结构的外向化程度高:美国、加拿大是发达的资本主义国家，具有典型的发达国家特征，墨西哥是新兴的工业化国家，经济结构与美、加两国接近。d收入及分配情况

美、加两国属于高收入国家，墨西哥处于中等水平

e社会文化环境

语言环境

北美三国的语言环境比较复杂，包括英语、法语、西班牙语、爱斯基摩语和各地方言俚语等。

居民的受教育水平

北美三国教育发展水平与经济发展水平一致。美、加两国明显优于墨西哥

f风俗习惯、消费理念、宗教信仰与商务禁忌

北美三国属于典型的多民族、多文明化的移民国家，以此其风俗习惯、宗教信仰等方面千差万别。美、加两国比较外向、热情，不愿受到束缚

g政治法律环境

政治制度及政府政策的稳定性

北美三国均是资产阶级民主制，基本政治制度差别不大

h政府的对外经济政策

北美三国均奉行开放式经济政策

i法律环境

美国是世界上立法最繁复的国家，要进入美国市场必须要了解美国相关法律，要进入加拿大市场主要注意产品是否受到限制和英法双语的使用。

北美市场营销环境综述A需求多样化

在北美市场，美、加两国是高收入、高消费国家，中高档商品需求量最大;B北美市场是相对开放的市场

尽管北美自由贸易区有着明显的排他性，但是相对其他区域经济集团而言，北美贸易区的市场开放程度更高；

C市场竞争激烈

由于市场容量大，进入北美市场的外国企业很多，他们各有不同的竞争优势，相互之间并与北美企业之间展开激烈的竞争。（3）美国的国际营销环境a人口环境

根据《今日美国》报道，美国人口普查局公布的数据显示，到2013年1月1日，预计美国人口将达到315,091,138人，比2012年增加了2,272,462人，增长率为0.73％。自最近一次的2010年人口普查之后，美国人口总数共增长634万，这个数字刚刚超过人口比例的2％。由于经济复苏，美国人口2012年约增长了230人，增长率高于2011年的0.7%。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。白种美国人占大部分(约2/3)，而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族，为少数民族中的最多数。非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。

b人口密度分布

白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82%全区人口。亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民部分也集中于西部。其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有69%这些地区多裔美人居住于此。这些其他裔籍的美国人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西部人口27%，占全国人口43%。

c人口结构分布

1)年龄及性别结构（2008年）

0-14岁：20.1%（男性31,257,108;女性29,889,645）

15-64岁：67.1%（男性101,825,901;女性102,161,823）

65岁及以上：12.7%（男性16,263,255;女性22,426,914）

2)种族结构（2003年）

白人：81.7%

美国印第安人：1%

夏威夷与其他太平洋岛屿原住民：0.2%

亚洲人：4.2%

黑人：12.9%

目前，从单一族裔的对比来看，白种人仍然是美国最大的单一族裔，白人在美国人口总数中占绝对多数63.4%，但美国白人的老龄化导致了美国人口特征的结构性变化。

d经济环境

美国是世界上最大的经济体，2012年美国经济总量达15.83万亿美元，实际增长率为2.2%，增速比2011年加快0.4个百分点。美国经济是资本主义兼混合经济体：大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。

但美国经济依然有世界上最大的国内生产总值(GDP)。

e收入水平

美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6），约是中国的38倍。高收入的美国，造就了高消费的国民；高消费的国民，对产品的质量要求也越来越高。

f政治和法律环境

自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；

美国市场法规健全、行业协会左右市场美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉。尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。此外，美国各行各业都有协会，美国的行业协会作用相当大，可以左右政府决策与市场。他们为保护本行业利益，游说政府制订有利的政策，为行业发展举办各类研讨会，为开拓市埸组织展览，出版杂志，向会员提供市场资讯。美国一些行业性法规也往往都是这些协会提出与起草的，比如很多产品的反倾销法案。

g科学技术环境

当代世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多的依靠科技进步。科技革命带来了技术创新，改变了企业生产、经营和管理组织模式，同时也改变了市场运行的模式和机制。h社会文化环境

1)民族文化

美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的一面。它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。

i民族习惯

美国公众注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理积淀。个人成就是所有美国人价值观中评价最高的价值之一。美国人有很强的成就(或成功)意识。成功是所有美国人的追求，是诱人的前景，前进的动力。他们坚信，一个人的价值就等于他在事业上的成就。

因此，高档品消费也被美国人视为地位和成功的象征。综述：美国市场的特点a美国市场容量大。美国市场容量世界最大，美国也是世界上最大的消费品市场。首先是因为美国人消费能力强，美国人人均年收入超过3万美元。其次是美国人消费意识强，美国人不但较少储蓄，而且超前消费，许多人都拥有信用卡，甚至有好几张。第三是美国人对消费品的更新快，很多日用品使用都不超过一年，他们往往不是因为旧的坏了而买新的，而是因为“喜新厌旧”，遇到新鲜时髦，或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。最后是因为美国劳动力成本高，政府规定每小时工资高于5美元，有的地区与行业每小时工资高于10美元，因此，美国劳动密集型的消费品生产多已转移到其它国家和地区。所以美国国内市场上所需要的日用消费品主要靠进口，而且进口需求量相当大。如市场上的服装、鞋类、箱包、礼品、小家电，以及家具、卧具、灯具、文具、工具、玩具、厨具、餐具等等，很多都是进口的。而且这一趋势还在上升，不太可能转变。

b美国市场接纳性强美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。美国3亿左右人口中，大多是来自不同国家与地区，不同民族的移民，或是他们的后裔。他们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。其次，由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求。第三，现在值得一提的是，随着美国中等收入人数的增加，美国中等收入阶层如今已成为消费品市场的主体，是商界追逐的主要对象。因此，中国生产的商品要重视提高档次，争取这一消费群体，获取更高的商品附加值

c美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。美国市场对产品质量的含意己扩展为广义的，并不局限于一般的产品用途，技术指标与规格，他们认为这些是产品进入市场本来就应该附合的。他们还将产品的包装质量、产品使用说明质量、尤其是售后服务质量也纳入质量含意之中。美国消费者对产品品牌的认可度极深，因为品牌很全面的包含了他们对质量概念的理介，而且也比较准确的表示了自己的消费层次，所以他们较多购买有品牌的产品，也愿意付更多的钱。但是，有品牌的产品并非一定高价，美国产品的品牌往往针对不同的消费群体，一般由品牌就可知道其价位，美国市场竞争十分激烈，美国对产品的质量要求都非常严格，各种产品的标签、包装、说明都要附合美国市埸要求，以分清责住。

d美国市场销售季节性强。美国消费品市场对各种商品的需求均有较强的季节性，通常分春季（1-5月）、夏季（7-9月）和节日季（11-12月）。每个季节都有商品换季的销售高潮，如感恩节（11月底）开始便是美国人冬季节日购物的季节，特别是圣诞节，是美国商品全年销售旺季，通常要占全年销售额的三分之一。美国进口商进口订货均是根据其国内销售季节来组织的，此外，美国有许多节日，如情人节、母亲节就是商家销售礼品的良机。美国作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场，商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。

2.1.2微观环境

(1)企业内部环境分析

公司现有员工约2300余人，总资产30亿元，目前在全国各大城市拥有约70多家专卖店。实行总经理负责制，下设设计研发中心、营销管理中心、产品供应中心、品质管理部、人力资源部、财务部六大部门。

营销部门和企业各部门通力合作，财务部门负责需找和实施营销计划所需的资金；研究与开发部门负责时尚高质的服装工艺和设计；采购部门负责提供原材料；生产部门生产品质和数量都合格的成品服装；会计部门核算收入和成本等，各部门各施其责，创造了极佳的内部环境。

(2)供应商

我们选择以下资信良好，供货质量水平高，供货稳定的几家供应商：深圳市伦华贸易有限公司为我公司提供提花面料，提花里布，牛仔提花布，牛仔布，印花布，斜纹布，珠丽纹，牛津布，春亚纺，涤塔夫，尼丝纺，美丽绸，等服装原料。

上海华润纺织工业有限公司魏我公司提供纺织原料等服装面料和服装加工设备。

（3）营销中介人

应营销需要，经综合了解中美贸易各服装贸易中间商的情况，我们选择了洛杉矶中美国际贸易有限责任公司作为我们的中间代理商，洛杉矶中美国际贸易有限责任公司在公司信誉，交货效率等各方面的质量评比上都很不错。

并且选择了美国三大著名的百货商店之一的Macy’s(梅西百货)做为我们零售商伙伴，梅西百货拥有很高的销售效率和服务质量。2.2消费者购买行为分析

1、顾客需求分析：2010年，美国消费者在服装上的总支出额为2910亿美元，服饰上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。33%的美国消费者决定取消购买服装，这个比例远远低于外出就餐和购买旅游产品的比例。

2、顾客购买力分析：美国经济实力强大，高收入者相当可观，消费能力强

3、顾客消费习惯：在发达国家，消费者对服装品牌,质量的喜好程度越来越提高，追求档次成为一个明显的消费导向

4、顾客购买的服装类型：上装美国占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。

5、高档服装主要的消费人群：25-60岁的女士。

6、顾客购买的渠道：消费者选择服装零售渠道涉及百货公司、专卖店、连锁店和大卖场等。

7消费年龄特征：根据我们的调查，美国高档服装主要消费者为25-40岁左右的女孩。这与品牌最初的目标群体在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性定位相符。

8购买地点特征

大多数消费者的购买地点偏向于专卖店，可能较大方面的是考虑到质量问题，也有不少消费者在日货商场购买服装，还有较少的消费者在超市和网上购买。

9服饰颜色喜好特征

在服饰颜色上的选择，消费者对于灰色中性色调比较偏爱，喜欢黑白色调的消费者略高于喜欢鲜艳色调的消费者，总体的比例还较均衡。

10服饰面料喜好特征

对于面料的选择，消费者都比较喜欢棉质布料一小部分的消费者偏向丝织面料还有一些人喜欢其他的面料，极少的消费者喜欢麻质面料，喜欢毛呢的消费者为零。

11购买时间段特征

大多数追求时尚、新颖，习惯于在新货上市时购买衣服。然而有部分女性也喜欢在促销打折时间段购买衣服。2.3竞争者分析随着全球经济的发展，各国消费水平不断提高，人们对生活品质不断追求。其中服装是不可或缺的话题。人们对服装消费需求不仅仅是价廉物美，而对服装的需求更加趋向于对品质、品牌与文化价值等精神层面的消费。其中女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。法国，意大利，美国等国的女装品牌遍布全球，分别在国际女装市场上占得一席之地。然而不同的国家有不同文化背景，不同文化背景的消费者对不同服装的需要使市场进一步分化。这对众多品牌是挑战，同时也是新的机遇。XX服饰有限公司积极投身于国际市场竞争中，经自己的精心调查分析，最终着眼于美国高端女装市场。美国高端女装市场中存在大量的女装品牌，其中包括LV（路易·威登）、HERMÈS（爱马仕）、Prada（普拉达）、CalvinKlein（卡尔文）和DKNY（唐可娜儿）等国际及美国本土品牌。该策划集中分析以上5个品牌发展形势。2.3.1美国高端女装市场上的竞争者基本情况1.LV路易·威登法国的经典品牌。以皮箱与皮件发家，深受成功社会人士的喜爱，拥有大批高档消费者的支持并成为上流社会的一个象征物；150多年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”使之成为全世界公认的顶级品牌2.HERMÈS爱马仕世界著名的奢侈品品牌，迄今已有170多年的悠久历史。总店位于法国巴黎，分店遍布世界各地，拥有箱包、丝巾领带、男、女装和生活艺术品等十七类产品系列3.Prada普拉达著名意大利时尚品牌，畅销于全球各地。产品由皮件、服装、鞋子和内衣等组成。结比元素的组合恰到好处，精细与粗糙，天然与人造，不同质材、肌理的面料统一于自然的色彩中，艺术气质极浓4.CalvinKlein卡尔文美国本土时装品牌，体现十足的纽约生活方式。其服装成为了新一代职业妇女品牌选择中的最爱。设计风格为极简、性感、美国式轻松优雅5.DKNY唐可娜儿纽约时尚品牌，时装DonnaKaran以成熟、高尚、性感、自信的都市女性为目标消费群，推出的高级女装完美地表现着女性的曲线美，进入市场后立即受到疯狂的推崇。唐可娜儿也由此奠定了"美国时装女王"的地位2.3.2竞争者优劣势分析1国际品牌的优劣势（1）国际品牌的优势LV、HERMÈS和Prada都为世界知名奢侈品品牌，在全球范围拥有大批高档消费者的支持。它们更多地成为上流社会的一个象征物。公司产品涉及到服装、香水、女包等诸多领域，并在不断挖掘新的市场机遇，在国际间有较高知名度。而美国为经济发达国家，国民消费水平高，对奢侈品需求量大。（2）国际品牌的劣势a.品牌价位高，消费者多为拥有高档收入的人群，消费群体不覆盖全体b.次贷危机过后，美国人虽对奢侈品依旧热衷，但消费决策比以前更加慎重。终端奢侈品购买量有所减缓。c.为恢复经济，美国对本土服装品牌持保护态度，为本国品牌行业发展提供优惠的发展政策。（3）美国本土品牌优劣势：1.美国本土品牌优势a.美国国内品牌中都是比较高档的等级且设计新颖，为美国大众普遍接受且喜欢，b.本土企业为美国大众所熟悉,具有良好的口碑。深厚的历史底蕴酝酿在其中，这些品牌的特色都是非常的适应纽约人的性格爱好。c.企业了解本土的行业形势及消费者的需求，可以在关税上更占有优势。加之美国政府的政策保护，为其占有高的市场份额奠定基础。（4）美国本土品牌优势：a.产品范围过大，涉及服装，香水，品牌腕表，、眼镜、家饰用品等，难以在某个领域主导地位b.美国人勇于追求个性，文化包容性强。并且在一定程度上对本国产品会形成审美疲劳c.发达城市租金高，对服装企业形成一定的经济负担2.4SWOT分析2.4.1Strength优势1.劳动力及价格优势。我国劳动力优势非常之明显。因为廉价的劳动力，使我们的服装生产成本相对较低，从而使我们的服装出口占有相对优势。2.品牌历史积淀深厚、知名度较高，公司品牌建设及推广取得良好的成绩3.产品优势a.在服装面料上，采用高档新疆长绒棉并与供应商订立长久合作关系。各种衬料、缝线、钮扣、拉链、裤钩、花边、松紧带等各种辅料也是专门制作b.在服装设计上，讲究线条优美、简单、高雅，通过简约方式表达出女性典雅、时尚的概念、以及富现代感的风格c.在剪裁工序上，采用自动裁剪系统、自动化CAD系统自动裁剪系统、铺布机等CAM设备，使得每件服装的生产符合国际标准d.在服装制作上，实现个性化订做。根据顾客需求，服装材料融入中国特色，如采用苏绣面料、丝绸、青花瓷花纹等e.在制作理念上，服装制作始终着眼于“解束缚，寻舒服”。我们将每件衣服精确到克，力求轻便舒适。4.在客服方面上，实施"绿色卖场"及"百分百顾客满意服务"，今年开始全面推行"绿色卖场"，在终端卖场中推广健康、休闲、回归自然、绿色环保的的空间和服务理念.5.致力于电子商务建设.2008年，公司的电子商务实现销售收入约330万元。而未来公司将继续加大对电子商务模式的尝试。与IBM合作的订单处理系统也在2009年上线。6.对品牌策略和传播结构进行不断优化升级，继续推进贯彻品牌在政治，经济，文化，艺术，时尚，环保等六大方面的传播领域，形成生活形态营销，名人营销，事件营销和VIP营销等全方位的构建与执行，持续保持并强化XX的品牌影响力2.4.2Weakness劣势1.与爱马仕，LV等国际品牌相比，XX的品牌度尚未成熟2.美国坚持贸易保护主义。“XX”应对意识不强。另外“XX”全面走出国门的时间迟缓，对国际行业内相关规则不甚了解3.创新设计水平还有待提升。品牌优势还不够突出，需要加大品牌推广力度成本提高人力资源及产品设计等费用逐年上涨，形成财政压力2.4.31.随着全球经济一体化，更有利于加强中国服装企业与国际交流，在全球范围内树立中国企业的品牌形象。2.由于中国的服装品牌特殊的文化背景，以及企业所拥有独特的资源，无法有成功的模式去复制，XX服装的国际化道路在中国的服装界有着重要的影响，为中国服装品牌能够走向世界开创一种先河。3.世界对中国的服装认识在改变，如今自主品牌在世界服装的中心召开发布会，以中国品牌自己的文化和风格，敲开了国际品牌服装市场的大门。4.行业升级将为公司提供巨大的机会，如能把握时机，顺利推进渠道整合，将有机会迅速扩大销售收入，扩大市场占有率。5.XX服装在美国市场没有销售，也没有任何的前期推广，有一大片的空白的市场。6.美国人消费观念更趋向随性，随着现代人服装消费观念日趋成熟和理性，而美国人重视个性的，时尚色彩观念的巨变推动着中国服装市场屡创新高。7.国外消费者有崇尚国外品牌的可能。XX的产品品质不断提高以及其品牌文化或许会吸引美国人。2.4.4Threat威胁1.国外知名服装品牌很多，美国服装市场竞争日趋激烈，行业的外部环境越来越复杂。低成本优势逐渐消失2.国际化地道路充满风险，对于全新的市场存在太多的不定因素3.美国经济的缓慢复苏加大外围经济的不确定性，未来经济发展可能面临着反复。另外美国内需市场疲软，消费者谨慎消费4.企业开拓美国市场还有诸多不利因素：A.美国市场有自己独特的文化，对于有中国文化支撑的XX品牌而言，这是巨大的挑战B.不了解市场的运作和消费习惯C.会经常遭来贸易保护手段D.美国一二线城市的租金很高5.品牌国际化在中国并没有很多的成功经验值得借鉴，有一定摸索性的风险。6.目前中国服装出口基本上以贴牌为主，国外客户看中的就是中国服装加工业廉价的劳动力成本优势，但是中国劳动力成本正在逐年提高3STP战略3.1S—Segmentation（市场细分）为了更好的细分女装市场，我们选择了四个细分变量进行市场细分。3.1.1按地理因素细分：我们根据全球地理位置，将世界划分为五个主要的细分市场：（1）北美市场（美国，加拿大）特点：经济发达，对服装的设计以及时尚需求较高（2）西欧市场（法国，意大利等）特点：拥有许多时尚都市，经济发展水平高，追求美与时尚（3）亚洲市场（东南亚，中东等）特点：经济发展迅速，对服装品牌追求力度逐渐提升（4）拉美市场（巴西等）特点：多为发展中国家且有相应的宗教信仰，对服装的文化和历史气息有要求。（5）非洲市场（南非等）特点：经济发展水平较低，对品牌和时尚的追求不高。3.1.2按年龄因素细分：由于XX服饰经营的是女装，所以我们决定根据女性年龄来进行市场细分。消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就服装而言，不同年龄阶段的女性对服装有不同的需求，XX按年龄因素细分为三个市场：（1）18-30岁的市场该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。特点：a.该群体具有一定的经济基础；b.很强的购买欲望；c.追求流行、时尚、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌；d.该群体中很大一部分容易冲动购物。（2）30-45岁的市场该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。特点：a.该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体；b.该群体有较强的购买欲望；c.该群体对风格、对时尚有自己的喜好；d.对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。（3）45-60岁的市场该年龄段的女性对女装的需求颇为理性，对衣服的实用性颇为在意。特点：a.该群体对某一特殊品牌的忠诚度高，很难接受新品牌；b.该群体添购新衣十分理性；3.1.3按经济因素（收入因素）细分经济基础决定上层建筑，因此经济因素也是市场细分中的一个重要细分依据，特别是收入水平。因此，XX女装按收入因素细分为以下三个市场：（1）贫困家庭特点：这类消费者够买服装时多选择比较价格比较低廉的服装店或集市，并无偏爱的品牌，只要低廉就好。特别关注降价促销活动。（2）工薪阶层：特点：这类消费者购买服装时选择大型商场、普通百货店的较多，多数无确定的品牌购买习惯，对打折、“有奖销售”、“买一送一”、“赠送礼品”等以外的促销方式感兴趣。（3）高薪白领阶层特点：此类群体经常购买某一品牌，而购买便宜品牌的人很少。因生活必需或正在优惠促销购买的人数比例在各类型中最低。3.1.4按受教育程度细分一个人受教育程度的高低会影响一个人的购买行为，不同教育背景的人对服装的需求也不完全相同，因此，XX女装按受教育程度因素细分为三个市场：（1）初中及以下教育特点：该类群体受教育程度较低，对品牌和时尚的概念比较模糊，对服装的需求也仅限于简单大方。该类人多购买较为廉价的低端服饰。（2）高中教育特点：该类群体的受教育程度一般，对品牌和时尚有相应的了解，对服饰的设计有一定的要求，但对高端品牌的了解并不透彻。该类人多购买做工比较精致的中低端服饰。（3）高等教育及以上特点：该类群体的受教育程度高，对品牌和时尚有非常深入的了解，追求时尚的高端品牌。该类人多购买设计精美时尚的高端品牌。3.2T—Targeting目标市场选择根据以上市场细分：从地理因素上看，美国位于北美市场，处于亚太地区，与中国贸易频繁，特别是在纺织品服装的进口方面。从年龄因素上看，18-30岁及30-45岁这两个细分市场的女性消费者对品牌和时尚的需求度最高，是最具竞争力的两个市场。从经济因素上看，收入水平较高的人群和阶层对高端时尚女装的需求度高。而美国作为世界第一大经济体，同时是2012年世界上人均收入排名第二的国家，大部分美国人有能力负担高端时尚女装。世界人均收入排名世界各国人均收入排名国家GDP/人(美元)1卢森堡48,9002美国36,3003百慕达群岛35,2004开曼群岛35,0005圣马利诺34,6006挪威33,0007瑞士32,0008冰岛30,2009加拿大29,30010爱尔兰29,300从受教育程度因素上看，受教育程度越高，对时尚和品牌的追求度高。而美国作为世界第一大经济体，教育普及程度高，因此大多数美国人对品牌和时尚服饰有极大的兴趣。特别是女人是天生的购物狂，特别是受教育程度越高的女性，他们对时尚和品牌的需求就越多。全球受教育程度最高的10个国家排名国家拥有高等教育的人口比例1加拿大51%2以色列46%3日本45%4美国42%5新西兰41%6韩国40%7英国38%8芬兰38%9澳大利亚38%10爱尔兰37%综上所述：XX女装的目标市场：美国的18-45岁的白领女性市场3.3P—Positioning产品定位3.3.1风格定位由于XX女装面向的主要消费者是美国18-45岁的白领知性女性，这一类消费者薪资水平高，对外观仪态等十分注重，她们需要用时尚和品牌来打造自己，凸显自己的社会地位。她们有自己独特的品味，特别是对于时尚的理解方面。她们关注时尚动态，因此我们的产品的风格定位是高端，时尚和优雅。高端，是迎合白领女性对于品牌的追求和热爱。时尚，是迎合白领女性关注时尚动态这一特点，我们的产品会根据世界时尚动态及时更新换代。优雅，是迎合白领女性对外观仪态的重视，我们将致力于为白领女性打造优雅的服饰。3.3.2价格定位考虑到美国的收入水平，特别是白领女性的薪资水平较高，同时，时尚和高端的背后就是资金的投入，我们的XX服饰的价格定位分为三个水平：（1）300-500美元/套。该价格水平的服装主要面向的工作不久的白领女性，这类人群的薪资水平还在起步阶段，对于品牌和时尚有初步的了解。（2）500-1000美元/套。该价格水平的服装面向的是工作已经稳定下来的白领女性，她们获取了十分丰富的工作经验，对于品牌和时尚有比较深入的了解。（3）1000美元以上/套。该价格水平的服装面向的是那些久经沙场的自身白领女性。她们对时尚和品牌的了解十分深入，且能够接受比较4进入模式4.1目标国影响因素分析4.1.1影响进入模式选择的因素：目标国家的市场因素（市场规模、竞争结构、营销基础设施）、目标国家的环境因素目标国家的生产因素国内因素企业产品因素企业资源与投入因素4.1.2目标国家的市场因素1、从市场规模上看，虽然美国的市场规模较大，但是美国现在的女装市场巨头品牌的实力已经使美国的市场潜力相对下降；2、从竞争结构上看，由于美国女装市场已经有诸如玖熙、唐娜.凯伦、伊芙心悦、史黛菲等知名品牌占据了绝大部分市场份额，其女装市场属寡头垄断型；3、从营销基础设施上看，美国的营销基础设施较好且容易获得，能够非常方便地找到合适的代理商或经销商。综合分析以上美国的市场因素，我们的产品更适合采用出口进入模式。4.1.3目标国家的环境因素1、政治环境。虽然美国的政局稳定，但是美国50个洲所适用的法律各有不同，同时其对中国服装出口企业的贸易与投资政策并不是非常宽松。经济环境。尽管美国国民生产总值和人均国民收入高，但美元相对于人民而言，起汇率变化影响较大。社会文化环境。由于美国的社会文化和中国的社会文化相差较大，这表明我们的品牌更适合选择出口进入模式。4.1.4目标国家的生产因素美国国内的原材料、劳动力、基础设施等生产要素的较高，而我们的产品在本国生产所花费的成本加上运至美国所需要的运费低于在美国当地生产所需要花费的成本，因而我们的产品选择出口模式。4.2国内因素1、从我国市场竞争结构方面来看，我国市场竞争结构属于自由竞争，所以我们的企业可以采取出口模式。2、从生产要素方面来看，我国的原材料以及劳动力价格相对便宜且容易获得，在本国生产之后再出口到美国有利于获得更多的利润并且扩大产品的销售市场。3、从环境方面看，我国政府对出口采取的是鼓励和扶持的政策。4.3企业产品因素XX作为时尚女装企业无疑属于劳动密集型和资源密集型的产品，而在中国丰富的廉价劳动力以及自然资源为XX的生产提供了一个良好的生产基地；同时，XX作为高端品牌，其产品价值是相对较高的。综合考虑，我们选择出口模式。4.3.1企业资源及投入因素XX在本国的市场上具有较强的竞争力，但相对美国这样的女装市场，我们的资本及技术还有很大的提升空间。因此，只有通过采取出口模式，我们的品牌才能积累更加丰富的国际市场营销经验，才能增强我们企业的实力。4.4出口模式出口模式分为直接出口和间接出口，通过分析两者的利弊，我们的企业选择了直接出口模式。分析如下：选择直接出口模式可以帮助XX摆脱在美国市场上对中间商的依赖，这一点对于想要在国际市场上进一步发展的XX来说尤为重要；XX可以较快地积累国际市场营销经验并且培养出我们的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础；我们的企业可以通过直接出口更快地提高XX在国际市场的知名度，更好地树立自己的国际声誉以及在本国的形象；XX可以通过直接出口渠道了解和掌握国际同一层次女装市场的第一首信息，这将有利于改善我们企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。4.4.1国内生产，直接出口可利用的渠道有：1.利用国外经销商，是指企业把产品卖给外国进口商、批发商或零售商。2.利用国外代理商，是指企业与外商签订代理协议，由外商在规定的地区和期限内，代销企业的产品。代理商只收取佣金，不负责垫付货款和盈亏风险。3.设立国外销售机构，是指企业派出销售人员常驻国外从事产品销售、服务、市场情报等工作。4.直接卖给用户，是指企业不经过中间商，把产品直接卖给用户。这种渠道适用于价格较高的大型工业产品和大宗工业原料等。54ps分析5.1国际市场产品战略5.1.1产品概念与国际市场产品计划人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”，也叫“产品的整体观念”。产品的整体观念包括五个层次，产品最基本的层次是核心利益，产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，产品的第三层次是期望产品，产品的第四层次是附加产品，产品的第五层次是潜在产品。穿出你的style是核心利益，因为该服装是身份的象征，个性的展示。外形设计，款式，颜色是产品的基本形式。舒适，得体，大方，时尚是购买者购买产品时期望获得的。精美包装袋，奖券，祝福标牌，枚针，售后服务是附加的服务和利益。潜在产品可能在产品材质方面有新的选择。5.1.2国际市场产品计划企业产品进入哪个国家（美国）原有产品需要做出哪些改变（根据美国消费者所喜爱的风格，款式设计服装）在原产品线内增加何种新产品（根据美国消费者的需求设计，生产服装）使用何种品牌和包装（相同品牌，环保与创新的包装）为顾客提供何种服务与保证（一流的服务）何时将产品推向市场等（明年）5.1.3产品标准化与差异化策略品牌标准化为了很好的把我们的品牌推向美国，我们公司通过讨论直接用XX这个品牌打入美国市场降低成本，提高知名度产品差异化（款式，风格，价格，）由于目标国地理，文化，气候，经济与本国不同，目标国消费者与本国消费者在服装方面喜好或有所不同，所以要进入美国市场我们公司要为她们专门设计生产服装5.1.4国际市场新产品开发我们公司产品是市场在定位新产品。主要的目标群体是美国人，也有华人，经过市场调查，发现美国人最喜欢棉质衣服，因而我们主要采用棉质材料；考虑到中国丝绸享誉世界，深受人们欢迎，因而也会推出一款丝绸衣服。美国经济发达，上层阶级工资很高，我们可以把产品价格定的高一点美国比较开放，设计的服装可以比较大胆，时尚，性感美国人极力追求服装样式的新颖，我们设计服装要跟上时尚的潮流，及时设计出最新，最潮的服装。对于华人，我们可以设计一些带有中国风的图案。针对美国消费者，我们也推出了两款服装。5.1.5国际市场新产品的生命周期1导入期（1）知名度不高、市场占有率低、销售增长率低（2）美国政府为了维护当地企业的利益，挺排外的，所以进入会遇到一些问题（3）产品推广成本挺大的（4）让目标国消费者认识本产品并购买产品的难度营销策略快速掠取策略以高价格和高促销推出我们公司新服装原因：市场上有较大的市场潜力顾客求新心理，愿付高价购买面临潜在威胁，要及早树立名牌2成长期特征：顾客对我们公司服装开始了解和熟悉，销量迅速增长生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈市场开始细分，渠道数目也在增长营销策略提高服装质量，增加产品特色树立服装品牌形象，形成品牌偏好增加分销渠道，以提高流通覆盖面适当时降低价格以吸引更多的顾客3、成熟期特征：竞争加剧销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势营销策略改进市场策略产品改良策略4，衰退期产品销售量、价格、利润急剧下降5.5国际市场产品品牌XXShe’s看到这个品牌我们就知道是女性服装留给人很多想象的空间，比如sheisbeautiful,sexy,charming,elegant,specialandsoon.5.1.6国际市场产品商标、包装及保证策略包装策略1精美环保袋包装，纸盒包装（美国禁止使用塑料袋，环保）2让优质的服装辅以恰当的包装，包装与服装的价位成正比，使服装锦上添花，不同款式的服装搭配不同的包装。包装上的文字，图案，色彩与服装风格一致包装内会附带奖券，祝福标签，胸针之类的。让顾客打开包装，收到意外的惊喜，同时加强对我们公司服装的认可，对公司服务的满意度，增加再次购买的购买率。包装可以回收，退还包装，公司给予一定的小礼品。顾客也可以自已留着纪念。3欢迎顾客提出对服装包装的任何意见，对顾客提出的要求，我们会尽量满足。保证策略1凡在我公司代理处商店购买的服装，一周之内出现非人为因素质量问题，如掉色，开线，如果确为我公司服装出现了问题，我们立马退货，顾客可以选择重新挑选服装或者全额退还。服务人员会按照衣服的材质的不同而告诉购买者清洗时的注意须知(水温，手洗，用何种清洁剂，晾晒方式）2我们承诺一流的服务，一流的服装，一流的售后（我们会有专门工作人员打电话去询问顾客对我们服装的满意度，以及改进意见）5.2定价策略5.2.1国际市场产品定价的影响因素定价目标，成本因素，市场需求，竞争因素，政府对价格的调控因素5.2.2国际市场定价方法我们采用的是成本导向定价方法中的成本加成定价法产品单价=产品成本+合理利润=产品成本+产品成本*成本加成率=产品成本（1+成本加成率）P=C(1+R)5.2.3国际市场产品定价策略（1）撇脂定价、折扣定价策略撇脂定价条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性2、行业或市场进入壁垒高3、高端目标市场优点:便于快速收回投资便于价格调整便于控制需求（2）折扣定价策略价格折扣和折让有几种情况：现金折扣、数量折扣、累计折扣、季节折扣。现金折扣是为了尽早收到货款，改善公司现金流状况。比如30天付清货款，则给与3%的折扣。数量折扣，鼓励顾客多购买，如两件九折。季节折扣处理过季产品，如夏天快到了，将春季的服装打折出售。累计折扣，留住顾客，鼓励顾客成为老顾客。积分获好礼或是打折。5.2.4国际市场产品调价策略提价原因：成本上涨，通货膨胀，供不应求，市场竞争降价原因：供过于求，竞争加剧，成本优