保利国际广场半年度总结及下半年计划探讨

谁是湖南完美富人区？保利国际广场2021年半年度总结及下半年方案探讨饱满的价值体系表达了工程的高价值预期：城市开展前景、超高层前景以及打造顶级豪宅产品的愿景地段:南湖新城(共享价值〕资源：湘江，橘子洲头，岳麓山，人文古迹(共享价值〕顶级豪宅产品&超高层&城市综合体〔独有价值〕根底面峰值点第1个前提：工程价值体系a、显性价值品牌：央企保利〔独有价值〕工程对城市、湘江的奉献、改变城市、湘江领导者滨江城市开发的揭幕战，大南湖豪宅区的第一期；价值的标杆，龙脉：山水洲城黄金分割点拥有城市级的配套；丰富的历史文脉社会价值升值潜力龙脉城市目的地身份标签隐性价值与国际接轨的城市滨江生活、高层次文化内涵、高端国际化生活圈层在上半年推广中，保利品牌、南湖情结〔资源、龙脉〕、首期升值潜力等价值较受认可；独有价值、地段价值、身份标签未形成明显竞争优势。b、隐性价值第1个前提：工程价值体系第2个前提：年度目标品牌目标湖南保利进军城市豪宅的品牌提升之作；保利中国的超高层城市综合体豪宅产品系范本，丰富湖南保利的品牌产品线和综合运营能力价量目标推售目标全年销售任务25亿，已完成5个亿，下半年目标为20个亿。与竞争对手精装价格持平，速度为在售滨江豪宅的5倍以上平层豪宅宅、江景楼王、公寓密集交叉推售价-量-速目标表：以29万㎡货量，25亿目标为根底豪宅组团：平层豪宅—快速，开盘即热销；大平层—总价高，体量大，消化慢；楼王产品保存一栋至2021年推售，保持产品梯次公寓组团：高速：3个月900套以上，首开500套以上，月均200套，高速消化产品类别推售楼栋面积区间（㎡）可售总套数（套）可售总建面（㎡）均户面积（㎡）住宅A1栋130-19522037873172A2栋130-16013218902143A5栋25118847246251公寓B1栋48-111183410031655住宅A3栋259-33818855555296A7栋129-18121031615151总计2772291506

第2个前提：年度目标分解报告思路营销策略本体分析营销执行核心策略策略体系上半年总结去化总结工程价值点梳理客户总结推售策略阶段策略目标及问题目标下的问题目标解析营销总结市场分析市场分析宏观大势销售总结——去化分析2021年上半年保利国际广场共推出352套房源，共销售239套，剩余113套，其中首批推售产品实现回收均价12762元/平米，二批推售产品实现回收均价13147元/平米，市场价格标杆

A1A2合计总量220132352已推售220132352已销售20732239销售金额44437398858587007502960995销售面积34818442739245销售均价12762元13234元——保利国际广场上半年共销售住宅239套，其中A1栋207套，A2栋32套，已形成市场热销口碑，目前销售难度主要集中在A2栋约99套货量销售总结——剩余货量剩余货量主要集中在A2栋，面积为129—159平米的三房四房，受到产品本身素质与客户量的影响，开盘后平均去化速度2-3套/周在销售的32套房子中，去化楼层主要集中在中低楼层其中A2户型去化楼层主要集中在22楼以下，剩余楼层主要为7楼以下及23楼以上的低楼层与中高楼层，面积较小，总价低而且位于小区内部位置较好，去化率相对较高；C户型消化仅次于A2户型主要是因为该户型在价格上具有优势，单价最低，总价与A2户型相差不大，面积要大10个平方左右，性价比高；D户型去化最少主要是因为面积较大，价格居中，总价高，客户承受力有限销售总结A1栋去化速度快，剩余约13套，已形成市场热销口碑；A2栋剩余货量较大，走货速度慢；价格方面已成长沙城市豪宅价格标杆11年上半年，保利国际广场共销售239套，销售金额共5个亿市场热销口碑初步建立去化首批推售产品实现回收均价12762元/平米，二批推售产品实现回收均价13147元/平米产品实现价格成为豪宅市场价格标杆剩余99套129-159平米三房四房，主要为中高楼层剩余产品以159平米走货速度最慢，总价高价格余货去化分析启示：住宅需要集中节点爆破，方可确保热销；持效期去化速度与别墅持平，对全年目标完成不利。报告思路营销策略本体分析营销执行核心策略策略体系上半年总结去化总结工程价值点梳理客户总结推售策略阶段策略目标及问题目标下的问题目标解析营销总结市场分析市场分析宏观大势成交客户总结——客户来源前期成交客户中，24.8%的客户来自雨花区，芙蓉区客户占22%，天心区客户占20.9%，地级市客户占7.9%，省外客户占9.8%首批成交客户来自雨花区的比例最高，占了24.8%，其次为芙蓉区22%，天心区占20.9%，开福区占8.3%，岳麓区占6.3%；湖南其他地级市客户占7.9%，主要来自与湘潭，常德，衡阳等地；省外客户占9.8%，主要为北京，广东，深圳、浙江等地成交客户总结——客户渠道客户了解渠道中，朋友介绍与自己资源call占比较高分别为23%和21%，短信占比为20%高端客户主要还是来自朋友介绍，圈层活动，口碑相传前期销售员自有客户资源占比高为21%，后期在资源缺乏情况下需考虑新的拓客方向短信及围挡路过占比较高，下半年可继续挖掘成交客户总结——客户职业在成交客户职业中，企业高管占28%，私营业主占14.6%，金融机构占13.8%，公务员占7.9%客户多以企业高管，私营业主为主，客户实力较强，行业分布较为集中。成交客户总结——置业目的及次数客户置业目的多以改善性居住需求为主，其次为投资兼自住；在购房次数上，超过一半的客户购房次数在3次以上改善性居住需求客户占58%，投资兼自住客户占19%，投资客户占17%，这与工程的大面积产品及豪宅定位有关，对于金融政策敏感度高。三次购房以上的客户占比52%，二次购房客户29%，根本为屡次置业，购房经验丰富，对于合同法律文本、销售说辞极为关注。成交客户总结——付款方式从付款方式来看，按揭首付三成的客户占34%，一次性付款的占34%，首付5成及5成以上的客户21%客户一次性付款的占33.9%，首付三成的客户占34.3%，其他根本都是首付四成以上的客户。从付款方式来看，一次性付款的客户占比比较高，客户购置力强，受银行政策的影响比较小。按揭首付三成的客户占比为34.3%，购置面积越大的客户受首付比例影响越小。成交客户总结——家庭情况成交客户根本为3口之家占比64%，年龄在36—45岁之间占比53%成交客户总结——客户购置主要因素分析价格是否适宜是影响客户购置的主要原因占比48%，其次为区域位置占比15%，户型设计占比14%，开发商品牌及升值潜力分别占8%与9%价格是决定客户成交的主要因素，首批推售的产品面积适中，产品素质较高而且价格未有比照，销售情况较好；A2栋位置不及A1栋，价格比A1栋高，且受万达低价干扰，所以去化率较低。客户对工程的区域位置〔纯粹居住环境〕、户型设计、开发商品牌、升值潜力认可度高在成交客户中，针对竞争工程，70-80%的客户会提及万达公馆，20-30%的客户会提及运达中央广场；成交客户2：李先生〔比照万达〕年龄32，一家三口。与朋友共同经营公司。家庭年收入150万左右。现居住地为韶山路。语录：我朋友让我一定去看一下〔万达〕，他们是精装豪宅。成交客户1：娄女士〔比照万达〕年龄40，一家三口。与丈夫共同经营一家工程设计公司。家庭年收入100万左右。现居住东塘。语录：万达带精装修才一万三四，比你们廉价。还有我不喜欢装修房子，好麻烦的。成交客户3：贺先生〔比照运达〕年龄35,一家三口。邵阳人，家人现居住邵阳。本人在长沙做风险投资，家庭收入200万一年。目前住万家丽路附近。语录：运达是双地铁口，你知道地铁对物业的价值有多大提升吗？我非常看好地铁物业。客户对万达广场竞争比照的认可点排序：精装修、价格、地段、豪宅客户对运达中央广场竞争比对的认可点排序：精装修、地段、综合体客户语录成交客户总结——客户总结1成交客户总结——客户总结2置业目的及次数：3次以上置业占比52%，二次置业28.7%；以自住为主，且有33.9%的客户选择一次性付款客户实力较强客户职业：企业高管占28%，其次为私营业主占14.6%，金融行业人士占13.8%，公务员约占7.9%家庭情况：客户多为三口之家，以41-45岁为主占28.7%，36-40岁占比24.8%，31-35岁占比14.6%目前客户上门主要通过CALL客、短信、友介拉动，路过客户也是主要来源。小结：客户实力较强，但对应推广渠道少。24.8%的客户来自雨花区，芙蓉区客户占22%，天心区客户占20.9%，地级市客户占7.9%，省外客户占9.8%小结：客户覆盖范围小，尤其是与其他长沙豪宅比要少约10%的地县市客户客户。客户来源客户特点价格、地段位置、户型设计、开发商品牌、升值潜力小结：工程价值体系显性价值认可度较好，但身份标签、豪宅符号感认知度低，影响待建立。购置动因未成交客户总结50%客户认为总价过高，资金缺乏，36%客户喜欢精装修，比照万达；剩余14%分别是人在外地和不能做银行按揭客户对价格抗性较大，需要后期展示引导、客户升级；客户对工程的区域位置、户型设计、开发商品牌、升值潜力认可度高客户对工程认知有限，存在犹豫心理退房客户原因总结客户退房的主要原因是资金不到位，无法一次性付款或者首付款凑不起占比31%其次为关系户退房占比15%，按揭问题和楼层问题分别占比12%备注：累计25批退房，其中关系户退房因信息不全未细分。后续为躲避风险，建议退换房程序严控，分期付款条件灵活掌控处理报告思路营销策略本体分析营销执行核心策略策略体系上半年总结去化总结工程价值点梳理客户总结推售策略阶段策略目标及问题目标下的问题目标解析营销总结市场分析市场分析宏观大势营销总结——活动总结3月4月5月时间节点湘江论坛起势戛纳印象酒会保利青铜器展A1产品发布会6月营销节点活动安排蓄客情况3.15通程临时接待点开放4.034.094.224.30天际会所开放金卡升级A1开盘5.20拉斯维加斯活动A2栋蓄客5.28A2加推6.4-7端午节旺场活动保利国际广场上半年营销活动总图关键词：重炒作，控本钱公众性公关活动类中国河流与城市命运论坛配合工程起势炒作而举办的一场公众论坛事件，借助媒体与政府的影响力炒作工程区域、湘江、与工程的地段价值；活动效果：通过本次活动，工程的区域价值及品牌影响力以媒体的声音向外传达。工程开始为市场所关注，为后期大规模推广奠定了一定的根底。活动缺乏：活动整体炒作步伐没有跟上，并没有到达预期的炒作效果。1、报媒实效性差，需连续报道，本钱高2、网站炒作角度与深度不够，没有引起大范围关注活动的经验：1、有效的整合媒体资源与政府资源。能够得到政府与媒体的支持，放大活动的影响力。2、不能完全依靠媒体，要根据自身炒作节奏铺排推广“国宝青铜器韵中华〞青铜器展整合保利博物馆资源，以客户维系及品牌起势为目的，通过本次活动以保利品牌带动保利国际广场品牌的扩张“国宝青铜器韵中华〞青铜器展借保利品牌之势，以公众性公共事件，聚焦公众眼球，提升工程品牌影响力活动效果：本次活动共在保利国际广场举办三天，共接待客户量432批。其中专场展览共举办三场接待客户56批。媒体记者朋友21批。无客户办卡。活动的缺乏：1、现场布展没有给销售预留足够的谈客空间2、发票环节把控不到位，发出票量与来访量差距较大3、销售环节没有融合到展览环节中4、活动总控人员忙于具体事务，活动总体把控不到位活动经验：1、无论是大活动还是小活动要一切围绕销售来开展，不能因为活动的举行而影响销售环节。2、在活动前期，发票环节需重点把控，需要统筹整个活动人数严格按活动要求执行。3、在后期举办活动过程中可以考虑将销售环节植入活动环节中，促进工程销售4、大型活动必需设置1-2名总控人员，总控人员不参与细节流程。分工明确监督执行。公众性公关活动技术要点

技术要点现场接待1、在公众性活动中可以以专场的形式保证客户的尊贵感与面子感2、接待服务在客户与活动发生联系第一步开始流程把控1、发票环节严格把控，有对针对性发票2、区域分工到人，环节细分到人，总控整体把握氛围营造——客户感知1、专业人员服务，体现活动的专业感2、发放活动纪念品，留给客户美好记忆

促销效果公众性公关活动以影响力为目的，不必与销售结合活动炒作（推广）1、嫁接媒体政府资源，扩大活动影响2、坚持自有炒作渠道，不能完全依靠政府媒体3、重视网络炒作，影响时间长，影响范围大营销活动类专属定制、私享之巅产品发布会配合VIP金卡升级，与爱马仕奢侈品嫁接，通过专属概念的打造以专家推荐的角度对客户集中式洗脑专属定制、私享之巅产品发布会嫁接奢侈品牌资源，打造专属定制概念，集中式洗脑活动效果：活动两天共接待客户120批左右，第一场接待客户约70批，第二场接待客户约30批，第三场接待客户约20批左右。共升级金卡105批，银卡转卡量65批，新客户办卡40批左右。由于销售员把客户主要邀约在第一场和第二场导致第三场客户到场量较少。活动的缺乏：1、盘客缺乏，对到场客户把握度差距较大2、与销售沟通不到位，没有按照要求分批邀约客户3、互动性活动与表演类活动较少，参与度不够活动经验：1、注重现场包装细节与效劳细节，特别是入口包装，表达尊贵感奢侈感2、提前与活动嘉宾沟通，确定演讲内容3、准备活动预案，预料可能会出现问题，活动过程中及时调整营销活动技术要点

技术要点现场接待1、外籍迎宾体现客户的尊贵感2、注重邀请函，把邀请函作为客户身份凭证，体现活动高端性流程把控1、与嘉宾充分沟通，控制宣讲时间2、客户中途推场时可告知活动亮点，留住客户3、重点把控盘客环节，准备把握客户氛围营造1、与奢侈品嫁接现场包装有亮点2、增加互动性表演节目留住客户3、聘请专业活动公司布展客户感知1、奢侈品抽奖，提高项目调性2、外籍厨师冷餐出品细节处体现项目高端

促销效果1、利用知名嘉宾宣讲项目集中洗脑2、邀约客户提前到场，先了解项目活动炒作（推广）1、报媒重点投放2、网络、短信、电台精细化炒作旺场活动类戛纳印象酒会利用会所开放的节点，通过酒会形式邀请客户上门配合天际会VIP银卡申请，带动VIP银卡办理活动效果：本次天际会所开放酒会活动效果比较明显，会所开放三天上门客户211批，进线客户113批。其中主要是CALL客上门的客户，其中办理银卡43张。活动缺乏：1、活动环节的互动性不强2、上客量大，接待区压力大，降低活动尊贵性3、会所细节装修不到我需调整活动的经验：1、面对高端客户，注重效劳的细节与尊贵岗。2、有效盘客，把控活动来访客户巅峰博弈，奢享之旅为A2栋开盘蓄势，促进A2栋VIP金卡办理；回馈A1栋老业主，鼓励老带新，增强老业主对工程的信心，形成口碑传播巅峰博弈，奢享之旅客户维系活动，鼓励老带新，增强老业主对工程的信心，形成口碑传播活动效果：预计共来访客户166批，其中老业主63批，介绍新客户41批，来访新客户62批。实际来访业主75批，业主介绍朋友38批，实际来访新客户36批。活动的缺乏：1、在客户组织上，签到环节复杂，消耗时间过长2、场地受限，客户来访量较大，很大一局部客户没有座位3、竞拍和兑奖环节准备的奖品不够，一局部客户没有拿到礼品4、本次活动由于现场气氛比较热烈没有形成良好的谈客气氛，现场办卡气氛缺乏活动经验：1、严格执行邀请函制度，保证活动的高端性2、注意活动细节，无论是冷藏出品、现场包装、活动内容都在细节处表达活动的高端感。3、活动前得盘客要更加细化、销售员对客户把握能力要提高4、以活动目的为导向，针对活动目的举办相应活动，本次活动适合客户维系但不适合办卡升级营销活动技术要点

技术要点现场接待根据场地要求，邀请重点客户流程把控1、电梯间开始提醒客户准备签到资料2、简化签到环节，防止通道拥堵3、重点把控盘礼品发放环节，准备足够礼品氛围营造1、互动活动、节目、能调动客户积极性2、配合现场乐队，营造氛围3、针对小朋友准备专门节目与活动内容客户感知从节目内容、冷餐出品、专业服务人员等细节提升客户感知促销效果旺场活动不能太火，会导致客户不能静心了解项目活动炒作（推广）1、报媒重点投放2、网络、短信、电台精细化炒作3、圈层传播营销总结——活动总结分清每次活动的目的，针对不同目的举办不同的活动随着后期客户量得增加，可以针对不同人群举办相应的活动保利国际广场虽然举办的活动不多，但每次活动的规格高，注重现场细节包装制造影响力活动、维系拓展客户的活动、旺场活动相互配合，同时到达推广工程、维系客户、旺场三个目的现场举办活动，无论是在现场布置还是活动流程上一定要考虑与销售的结合活动经验前期虽然有举办品牌活动，但影响力并不大仅局限在业主内，为保证后期A3栋楼王推售时工程知名度，建议在7月份举办一场大的公关活动，为工程整体造势目前现场活动受场地限制较大，建议对现场进行调整，将30楼顶层包装，作为预备活动场地由于客户的高端性，每次活动的营销本钱较高，后期建议整合资源，跨界营销与银行、4S车行等行业合作加强成交客户维系，打造客户圈层感的活动，增强客户信心与面子感，形成口碑传播后期活动建议活动在精不在多，把握每次活动的目的，分人群开展，高端圈层活动及品牌借势，资源嫁接是后期活动的主要方向营销总结——推广总结保利国际广场目前的推广渠道有报纸、短信、电台等即时性的渠道，推广主线为树品牌，立形象，没有具体到产品价值点。导致工程形象认知范围小，差异性不够。推广主题3月4月5月7--1314-2021-2728--34--1011--1718--2425--5月1日2--89--1516--2223--29土地，建筑，作品，共识湘江可惜，历史，领袖，启幕国宝青铜，器韵中华中国豪宅长沙面孔一座城的终极高度创造历史的人，居上所有的奢侈都不值得炫耀让城市记住这一刻保利破题，湘江成就长沙（软文）传奇之上唯有传奇方可超越财富之上，懂得驾驭才能登峰保利国际广场5月29日载誉开盘以湘江论坛活动为工程起势，通过湘江未来，区域价值的线上炒聚焦市场对工程关注以青铜器展活动为工程立势，线上以炒作保利品牌带开工程品牌上半年整体线上推广主线还是树品牌、立形象，没有具体到产品层面受到推广渠道的限制，工程品牌形象影响力没有完全树立起来关键词：重形象，轻媒介推广总结——报媒推广走高端豪宅调性，一直以品牌形象的内容出街，工程的价值点没有成体系的传达给客户，从而对工程没有形成深刻的记忆点报媒在工程刚入市阶段推广效果还不错，通过前期品牌、地段、区域的炒作，工程的豪宅调性还是拔升起来了在媒介排期上根本节奏每周一次报广，实效性差，而且工程缺乏推广预热，前期报纸宣传造势影响力造势缺乏在版面选定上前期根本是在竞争对手版面之后，后期那么改变的投放时间与版面效果显著后期随着工程区域、地段、品牌、环境等炒作完毕后，未作价值体系的提炼。推广总结——短信推广4月开盘前每天发送50万条短信量，开盘后坚持每天的短信发送；短信已成主要的来电渠道4月份短信释放的内容主要是工程形象+地段+豪宅标准配套，配合线上推广来发送短信内容，发送范围主要是本地、异地5月份短信释放的内容主要是热销信息+A2栋产品价值点+豪宅标准配套，发送范围扩大到外省从效果来看，由于每天坚持50万的量，短信已是主要的来电渠道，但目前所有的价值点短信都已发过一遍，需要改变短信的发送方式和内容形式客户对现有的短信内容与形式开始疲劳短信利弊分析优点：量大覆盖面广；本钱较低；直达客户；缺点：档次形象较低；客户容易产生抵触情绪；每次发送内容有限推广总结——网络、电台推广效果并不明显，主要是缺乏炒作的要点，无法像报广一样单纯的说品牌形象，需要吸引眼球的看点网络作为辅助的推广渠道，要有良好的效果需要有实在的炒作话题来支持。对于区域价值、板块竞争关系，豪宅标签等缺乏专题分析。电台推广跟随线上推广主题走。推广总结——媒体效果评估短信的效果最好占52%，这与每天的发送量有关；其次为报纸为15.5%，其中晨报为13%，晚报为2%；来电渠道中友介排名第三位为11%，比例低。来电客户认知渠道推广总结——媒体效果评估来访客户中友介占比最高为22.8%销售员自己的资源call客占比21.5%短信占比为20.3%工程围挡路过为13.6%来访客户认知渠道营销总结——推广总结推广渠道较窄，仅有短信、报广、工程围挡等为主要的来电、来访渠道目前在推广上缺乏新的炒作要点，需要制造炒作话题前期推广缺乏预热阶段，导致线上推广正式开始后，很难在短时间扩大知名度工程起势周期较短，蓄势缺乏，根本以硬广及软文为主，缺乏事件营销，推广影响深度及广度不够；活动的后续推广力度不够，尤其是网络推广深度及广度不够，影响力有限；推广缺乏城市中心增加户外1块，增加机场户外、高尔夫打位、高端场所停车场广告位的推广渠道深挖现有渠道，改变短信的投放形式与内容，平时建议每周发送两次，配合推广主题来确定短信内容，网络炒作方面要加大活动推广的深度与广度；集中节点前每天均发送信息覆盖地州市及一线城市制作可炒作的活动话题，为后期市场热议工程提供话题建议可实行友介奖励制度，进一步扩大友介的成效后期推广建议拓宽推广渠道，制造炒作话题，深挖现有渠道，精细化推广营销总结——展示总结关键词：饥饿式展示，双刃剑工地围挡饥饿式展示，分级释放信息：前期CALL客释放工程整体规划信息——临时接待中心释放区域规划、产品定位信息——天际会所释放形象片、材料展示厅信息。但后续价值展示未更新，工地展示缺乏。4月30日开盘前，工地围挡主要以品牌及工程形象为主。开盘后工地围挡湘江路段已更新，但书院路及东南角围挡已损坏尚未更换。围挡是客户上门的重要渠道之一，占比为13.6%受南湖路隧道施工的影响，工程东南角围挡位置已无法使用，建议将射灯安装到湘江路段营销总结——展示总结楼体发光字目前工程楼体发光字仅展示在书院路一侧，受楼体高度影响，昭示性并不强后期随着楼体的高度的增加，建议在湘江路一侧与书院一侧楼体增加发光字，楼梯轮廓线灯光发光字内容建议以工程案名+售楼部地址+号码为主营销总结——展示总结天际会所展示天际会所于4月3日开放，现场展示条件较好，但随着开盘后客户对现场审美疲劳，建议对会所软装进行适当的调整，配合后期楼王开盘工法展示间更新后增加了物业效劳及lowe玻璃的体验展示，但lowe玻璃的体验展示还需完善在会所设置豪宅配套的展示灯箱，灯箱材质为黑晶刚，品质感强。画面渲染表达本工程豪宅物业的高端品质，但建议调整展示位置，目前销售员对灯箱利用率较低营销总结——展示总结目前工程展示点较少，且利用不充分，仅有工地围挡、发光字、会所三点展示面展示内容落后与销售节奏脱节，需更新展示内容如：会所电梯间、看楼通道需要重新包装工地现场展示缺乏，但客户可随意出入工地，需要标准工地现场看房规那么样板房与园林展示落后销售节奏，需要通过其他方式弥补展示缺乏展示缺乏尽快更新书院路工地围挡，后期随着楼体高度上升，增加楼体发光字建议对工程工地进行亮化工程，使工程工地成为城市亮化夜景对会所底楼看房通道及电梯间展示更新，保持工程高端形象对售楼部现场软装进行适当调整，增加奢侈品元素，配合楼王蓄客对样板间及园林展示缺乏可以通过售楼部现场意向展板展示在工程现场湘江边增加接待点，拦截工程工地客户后期展示建议保证所有展示面及展示环节的统一豪宅调性，对现有展示面极致包装，每个展示面都有亮点营销总结——拓客总结销售员自有客户200批/人现有拓客渠道：保利国际广场销售员在进场前拓展有效客户200批，3个团队共拥有客户约6000批。圈层及旺场活动举办同时利用会所优势，为圈层客户提供活动场地与效劳来拓展客户。开盘前共举办专场活动2场，拓展客户约150批左右活动为载体，邀约外部客户老客户维系，老带新政策利用保利另外三个工程进行老带新活动，但凡长沙保利花园、保利麓谷林语、保利林语墅、保利阆峰云墅的老业主介绍客户成交，别墅业主赠送半年物管费，普宅业主赠送一年物管费利用公司资源，海量caLL客据统计世联团队销售员call量约30000个左右。进场后聘请兼职人员call，call客量约35785个，call出有效量约1244个左右。关键词：广撒网，窄收网营销总结——拓客总结面临问题拓客渠道较窄：目前拓客渠道主要还是依靠圈层活动，短信、网络、回CALL来电客户等。其中主要依靠短息渠道，拓客渠道没有翻开，上客量低，5月平均每天约5-6批拓客质量不佳：从上半年陌生拜访渠道拓客质量来看，客户质量较低，其中有效客户约2批左右。销售员自有客源枯竭目前销售员自有客户根本在A1栋开盘是消化完毕，面临着自有客源枯竭问题，急需拓宽客户渠道营销总结——拓客总结目前拓客渠道较窄，销售员自有客户资源殆尽，急需补充客户客户上门较少，且上门客户的诚意度及购置实力有限异地客户量较低，需加大异地拓客力度老带新上门量较低，要针对老客户开展维系活动拓客缺乏对成交客户进行描摹，画出成交客户地图，为拓客指导方向，已执行整合跨界资源，与银行、4S点、酒店、管理学院等资源整合利用会所场地优势，为成交客户举办私人party，增加老带新上门量锁定成交客户居住工作区域，针对性发送短信，直邮投递对异地客户集中小区、场所通过外展点、直邮开展拓客后期拓客建议“引进来，走出去〞成交客户为根底，圈层营销扩大老带新比例，走出去，开展异地拓客上半年A1拓客、起势及圈层活动快速蓄积上门量；并通过饥饿式展示提升客户信心营销总结53现状不足11年上半年共销售239套，销售金额共5.5个亿A2栋产品剩余量大各类产品成长沙价格标杆A2栋去化速度慢，客户购置过程问题较多启示去化分析

A2栋产品重新包装，是去化重点客户以友介、自有客户、短信渠道了解工程较多客户心理上需要标签彰显其身份及地位客户渠道拓展面窄老带新比例较低拓展客户渠道以成交客户为根底精确寻找客户来源后期营销上应打造工程独有的标签身份，迎合客户心理活动以圈层活动与旺场活动为主推广主要以线上报广、线下短信及网络为主包装展示面没有跟上销售节奏下半年2次大活动再起势，制造市场影响力活动价值点重新梳理，拓宽推广渠道工程工地、会所、湘江路三位一体展示体系影响力活动缺乏推广渠道较窄，有效渠道缺乏包装展示面落后，客户缺乏购置信息客户分析营销分析报告思路营销策略本体分析营销执行核心策略策略体系上半年总结去化总结工程价值点梳理客户总结推售策略阶段策略目标及问题目标下的问题目标解析营销总结市场分析市场分析宏观大势2021年房地产调控成为白热话题及大势所趋，长沙主要受到限购&金融货币收紧两大政策影响较为严重2011年主要财政与货币政策1月1日长沙市房地产税费新规定已于今年1月1日起执行：购买首套普通住房，面积90平米以下按1%税率征收契税；90平米以下非首套和91-144平米均按2%征收契税；144平米以上的按4%征收契税。1月26日国务院公布八条最新楼市调控政策，二套房贷首付提至六成，限购令全国执行。2月8日2月9日起，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调25个基点，一年期存款利率上升为3%，一年期贷款利率则上升至6.06%。2月18日2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，回收约3500亿人民币。3月4日长沙市公布《长沙市人民政府办公厅关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知》。长沙版限购令今日出台,设限90㎡以下商品房。3月16日发改委发布《商品房销售明码标价规定》，要求自2011年5月1日起实行。3月18日央行宣布，从2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。4月6日上调个人住房公积金存贷款利率，其中五年期以上公积金贷款利率上调0.20个百分点，由4.5%上调至4.7%；当年归集、上年转结的公积金存款利率分别上调0.1个百分点和0.25个百分点。４月18日长沙住房公积金管理中心下发《关于调整住房公积金贷款政策的通知》，规定公积金贷款，首套房90平米（含）以下的首付不低于两成；90平米以上首付3成、二套房首付5成和利率提高到1.1倍等。4月25日省物价局出台《湖南省商品房销售明码标价实施细则》。4月26日湖南省直单位住房公积金管理中心出台《关于调整住房公积金贷款和提取相关政策的通知》实行差别化贷款政策。5月18日金融机构至18日期提高银行准备金率0.5个百分点政策分析限购令：长沙限购范围为90平米以下产品，限购宽松，对本工程大平层产品无影响；受外地限购挤压，外地湘籍客户回乡置业比例提升。2、限小不限大，限新不限旧限购范围：〞只限购长沙市区90平米以下住房，90平方米以上住房不受限制；另外，二手房也不受限制1、户籍限制放松本市户籍范围：环长株潭家庭——湖南“3＋5〞城市群〔长沙、株洲、湘潭三个中心城市和岳阳、常德、娄底、衡阳、益阳五个城市〕、环长株潭户籍家庭〔长沙、株洲、湘潭，周边城市〕3、认购条件放松在长沙外地家庭，不需要提供纳税证明，只要到当地公安部门办理居住证，就可购房长沙“限购令〞细那么——在长沙五区有住房的2套以上住房的家庭、拥有1套住房以上的外地家庭、不能提供长沙居住证的外地家庭，暂停在长沙主城区购置90平方米〔含〕以下新建商品房区域籍贯为非本地人的购房占比销售面积占比籍贯为非本地人返乡置业的比例（假设）50%40%30%20%10%一线城市80%5%2.00%1.60%1.20%0.80%0.40%二线城市50%33%8.25%6.60%4.95%3.30%1.65%三线城市20%62%6.20%4.96%3.72%2.48%1.24%累计32.90%100%16.45%13.16%9.87%6.58%3.29%影响面积3030792118*1515312123909260613031影响套数33710241681351016734单位：%、万平方米、万套政策分析限购令：长沙限购范围为90平米以下产品，直接否认屡次置业的本工程公寓潜在客户的购置资格。2、限小不限大，限新不限旧限购范围：只限购长沙市区90平米以下住房，90平方米以上住房不受限制；另外，二手房也不受限制1、户籍限制放松本市户籍范围：环长株潭家庭——湖南“3＋5〞城市群〔长沙、株洲、湘潭三个中心城市和岳阳、常德、娄底、衡阳、益阳五个城市〕、环长株潭户籍家庭〔长沙、株洲、湘潭，周边城市〕3、认购条件放松在长沙外地家庭，不需要提供纳税证明，只要到当地公安部门办理居住证，就可购房长沙“限购令〞细那么——在长沙五区有住房的2套以上住房的家庭、拥有1套住房以上的外地家庭、不能提供长沙居住证的外地家庭，暂停在长沙主城区购置90平方米〔含〕以下新建商品房政策分析金融货币收紧的长沙市场表现：140㎡以上产品受限贷及高首付的影响，目标客户观望情绪浓重，直接导致上门量的下滑。项目户型上门客户量限贷前一次性付款比例限贷后一次性付款比例北辰三角洲200-300平减少20%40%60%沁园春御苑160-180平减少20%60%70%西山汇景140-160平减少20%50%80%郡原美村独栋、联排、洋房减少5%20%30%保利国际广场130-190平大平面减少10%——60%阆峰云墅独栋减少20%10%15%藏珑300平以上减少15%20%25%保利麓谷林语140-160平减少10%10%15%80-140平——10%10%万科城89-130平减少20%20%20%汇金国际78-130平减少5%30%28%政策分析金融货币收紧：2021年下半年银根紧缩，直接影响客户贷款的发放及工程资金回款速度。1、银行提高首付上浮利率银监会银行在首套房首付三成的前提下可以自主提高首套房首付比例3、个人购房贷款增速下滑央行个人购房贷款增速已连续11个月下滑北京部分银行首套房首付比例与利率均现上调北京一季度个人房贷下降明显深圳建行确认将提高首套房贷利率10%上海一季度银行信贷回落东莞部分银行已经上浮了首套房基准利率，最高上浮15%深圳一季度深圳房贷增速明显回落惠州首套房利率最高上浮20%首付最高提至4成杭州2011年新增贷款预计会比去年少100亿青岛部分银行酝酿上调首付广州新增房贷同比减少近五成合肥个别银行上调首套房首付长沙一季度房贷需求同比降9.2个百分点杭州银行首付提到四成基准利率上浮4、开发商贷款难杭州对有四种记录的房地产商将停止新增贷款南京部分银行规定首套房首付5成以上5、公积金贷款难南京60个楼盘14家不给贷公积金2、个人贷款难度加大中行今年适度收紧房地产个人按揭贷款佛山公积金贷款买二套房首付要五至七成南京信贷额度再度紧缩个别银行的支行停贷首套房长沙用公积金购三套房的停贷广州部分银行停止按揭房贷6、贷款审批严过程长南京申请房贷两三月才下款长沙二手房基本停贷部分商业银行一手房停贷哈尔滨房贷难求最久要等小半年银行首套房政策二套房政策多套房政策二手房政策中国银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10%基本停贷停贷工商银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10%基本停贷停贷建设银行首付4成，基准利率首付5成，利率上浮10%停贷停贷农业银行首付3成，利率上浮10%首付6成，利率上浮20%-30%停贷停贷政策分析宏观大势——政策对工程影响预判1、限购政策下，湘籍回乡置业比率提升，住宅影响相对较小，但屡次置业的公寓客户的购置人群减少。2、下半年银根紧缩，直接影响客户的贷款发放及工程回款速度。3、受限购及信贷政策的影响，大户型产品客户观望情绪加重，购置决策周期加长。1、下半年建议在保持现有推售节奏的前提下，以走量为主要目标，价格拔升有所控制，加快客户的购置决策。2、建议调整销售说辞，对资金实力有限，犹豫的诚意的客户，可以把银行信贷紧缩作为逼定的说辞之一。政策背景分析小结针对市场层面营销建议滨江市场分析——整体供给2021年长沙滨江豪宅进入集中开发期，下半年城市滨江豪宅未来供给近150万平入市，竞争剧烈。项目名称规模首期住宅供应量（万平）供应产品预计价格入市时间保利国际广场5010120-180平60-70%200-300平30%130002011年初湘江一品85120-180平80%250-300平20%￥110002011年下潮宗御苑1515137-152㎡三房50%195-205㎡四房50%100002011年11月万达国际广场10115190-300150002011年6月中建长沙1号311920%100-160m2三房40%130-180m2四房30%；类别墅产品：180-300m2五房10%180002011年年底万科新开铺项目2310高层180-200平，洋房200平，别墅420平120002011年10月份湘江雅颂居3215120-200平占80%；双拼：340-380m2120002011年底南山滨江2110120-1801平为主120002011年底嘉盛白沙湾项目2515125-220平为主170002012年初嘉盛滨江项目234.5125-140150002011年下华远金外滩10012210-300平150002011年10月世贸滨江3313130-240平占60%150002011年下绿地中央广场5530110-140平三房占56%130002011年下嘉盛滨江湘江一品潮宗御苑保利国际广场项目万科新开铺项目湘江雅颂居华远金外滩世贸滨江中建长沙1号湘江江岸丽都绿地中央广场万达国际广场二环运达广场南山滨江嘉盛白沙湾项目嘉盛滨江湘江一品潮宗御苑保利国际广场万科新开铺项目湘江雅颂居华远金外滩世贸滨江中建长沙1号湘江江岸丽都绿地中央广场万达国际广场二环运达广场南山滨江嘉盛白沙湾项目蓝湾国际广场滨江市场分析——成交量目前在售滨江工程的成交情况项目

名称产品面积均价平均每周上门平均每周成交湘江世纪城湘江豪庭191-198㎡五房7400604湘江世纪城富湾国际255㎡-263㎡四房8300603双湾国际80—180㎡两房三房四房6000506北辰三角洲97-159平米两房三房800070开盘销售300套（大户型周成交10套）凯乐国际城90㎡两房、130㎡三房8800303福乐香江锦城91-125平米三房82007010目前滨江工程在售主力户型为90-150平米两房三房，持效期工程周上门量56批，周成交3-6套，均价均在8000元/平滨江市场分析——价格待售已售滨江工程的价格情况：目前滨江已售工程毛坯销售单价集中在8000元/㎡左右，本工程销售售单价约13000元/㎡，已成为在售工程价格标杆；未来供给工程价格将继续爬升，个别工程预计到达15000左右。滨江市场分析——市场小结2021年下半年滨江豪宅供给量近150万㎡，产品趋同，市场进入“竞争红海〞阶段。滨江整体供给滨江工程持销期工程周成交3-6套左右，本工程周均成交达40套左右，全面突破市场。现滨江毛坯销售单价集中在8000元/㎡左右，本工程新货单价13500元/㎡，为市场价格标杆。成交量价格上半年本工程价量全面突破市场，下半年将存在怎样的挑战？竞争对手分析——竞争对手界定区域位置相近产品相近总价或单价相近入市时间段相近重点竞争工程保利国际广场豪宅竞争工程锁定原那么第一梯队：万达广场运达中央广场、华中心第二梯队：北辰三角洲、湘江雅颂居、湘江世纪城、汇金国际、双湾国际、藏珑、奥林匹克花园、通用时代客户提及频率写字楼写字楼住宅住宅三层底商三层底商六层购物中心威斯汀酒店物业类型主力产品基本指标占地12万平，容积率6.7，建筑面积100万平，其中商业占34%商业裙楼商业：2万平，部分商铺已出售，均价15000元/平，预计引进万千百货、大歌星量贩KTV、大玩家电玩城、万达国际影城底层商业：，约2万平住宅规模：64万平产品：169-300平米，其中250平米为主写字楼规模：约21万平3栋写字楼，其中2栋为134米33层双子写字楼，1栋为200米酒店规模：约9万平1栋酒店，引进六星级威斯汀酒店，高128米，28层重点关注A—万达公馆万达品牌+稀缺城市核心地段+显性标签形象+价格标签，预计将于2021年6月开盘推出252套，价格11000元-16000元/平万达公馆的城市滨江豪宅价值公式：城市核心地段+江景资源+万达品牌+标签性的形象〔配置〕+高本钱投入〔精装修本钱3000元/平〕+高端配套〔写字楼酒店〕标签形象之产品标签：首期供给169平米2房，230-290平3房，三梯两户，主仆完全别离入户，超大面宽，双套房奢华设计楼栋名层数梯户比户型面积套数总套数户数比2栋

46层三梯两户三室两厅230-290㎡16825234%两室两厅169㎡8466%169平2房230平3房主人入户佣人入户主人入户佣人入户250平3房佣人入户主人入户装修范围装修及材质公共范围住户大堂纯手工贴金大堂电梯日本三菱电梯住宅内部门扇入户门-双开门设计意大利卡门地面名贵石材厨房厨房电器为世界顶级电器品smeg、意大利奢侈品牌mition橱柜浴室卫浴：德国杜拉维特；龙头花洒：汉斯格雅空调日本大金中央空调系统家具品牌达芬奇其他欧式古典风格壁炉标签形象之展示标签：长沙最贵的精装修标准，对外报价6000元/平，实际本钱约3000元/平，整体金色欧式风格，大堂九米挑高，黄金马赛克及欧式吊灯装饰，客厅四大石材罗马柱，厕所贴黄金马赛克，16大精装品牌，8大名贵石材标签形象之展示标签：金碧辉煌&宏大的人民大会堂式营销中心，米超高的营销中心营销中心超大沙盘模型+高科技展示品牌展示奢侈品展示区域模型展示洽谈区样板房金色吊顶展示高科技展示营销中心展示营销中心超大沙盘展示标签形象之营销推广形象1-硬广前期以宣传商业形象为主，线上推广密集，每月8次报广标签形象之营销推广形象2-硬广进入4月份开始逐步强调品牌及价值点，目前主推工程奢华精装修及纯大户型的标签性，线上推广密集，每月8次报广标签形象之营销推广形象-软文软文配合硬广，对每次的硬广进行解释，对客户进行洗脑，同时炒作线上活动，造舆论之势推广力度：线上推广密集，每月8次报广，3月份以来硬广软文共约35个版面，预计费用350万以上标签形象之营销活动：奢侈品展、邀约名人交流会及论坛为主，强调活动的市场标签性CALL客、全国联动2010年8月2010年10月11月2011年2月4月5月8日5月20日6月重大节点营销中心开放样板房开放及认筹启动一期开盘销售商业重大活动奢侈品展财富论坛论坛知名主持人见面会房产协会论坛线上推广户外、网络、报广及短信线下拓客当前情况阐释：进入4月以来的一系列推广，报纸网络短信路牌等强制性宣灌让工程豪宅形象深入人心；5.8日开始认筹办卡〔50万的验资〕，目前为止办卡800余张，预计6月份开盘推广费用小计：线上报广、户外、网络、短信、活动多位一体宣传线上费用约为350万+1000万+200万=1550万万达广场VS保利国际广场品牌：以商业为核心优势的品牌开发商VS保利的豪宅〔别墅〕开发经验、央企背景区域：商业为主导的城市老城核心区域VS政府大力投入的未来城市商务居住聚集区——南湖新城规划：综合体特点突出，以商业为核心，住宅组团分割化VS纯粹住宅组团，商住别离，配有顶级酒店及写字楼配套；形象：精装产品，主打中国顶级豪宅形象VS城市顶级滨江豪宅形象展示：精装修样板间VS现场无展示本工程在品牌综合实力、区域、工程规划上优于万达广场；但目前在形象上未与其拉开明显差距，且缺乏现场展示。物业类型主力产品基本指标占地137亩，容积率4.4，建筑面积62万平，其中住宅21万平商业裙楼商业：奢侈品店底层商业住宅规模：21万平产品：100-350平米，其中150-229平米为主写字楼规模：一栋写字楼，高楼层为瑞吉酒店，中低楼层为写字楼酒店瑞吉+W酒店重点关注B—运达中央广场城际交通核心地段+地铁上盖+城市综合体〔双五星级酒店、奢侈品商业〕+精装修产品+开盘推售465套，预定期一口价14800元/平运达中央广场的豪宅价值公式：城际交通核心地段+地铁+高端配套〔双五星级酒店、奢侈品商业〕+高本钱投入〔精装修本钱2000元/平〕住宅住宅住宅W酒店瑞吉酒店写字楼奢侈品商业产品：100-350平米，其中150-229平米为主楼栋名层数各层用途梯户比户型面积套数总套数户数比1栋32层1层为架空层三梯四户三室两厅179㎡124124100%2栋32层1层为架空层两梯三户四室两厅225㎡124

66%

三室两厅173㎡6218634%3栋32层1层为架空层两梯三户三室两厅179㎡124124100%4栋32层1-2层为底商两梯三户四室两厅228-229㎡60

34%