房地产开发项目定位-房地产策划课件

房地产开发项目定位1房地产开发项目定位1自我介绍中国房地产行业发展的见证人---杨丽敏东、西方房地产行业综合教育和理论基础新加坡国立大学(NUS)环境与设计学院,房地产投资专业硕士中南大学铁道学院,项目管理专业硕士中南大学铁道学院,工业与民用建筑专业学士技术职称:建筑专业高级工程师从机会选择、项目运营到资产管理,深入体验房地产产业链全过程从项目前期研究、营销管理、到项目管理和物业经营管理，从房地产项目投资、行业市场研究、到房地产企业运营管理,具有丰富实战经验。十六年国内、国外房地产行业的不同投资环境的特殊阅历大型国企、外企、民营房地产企业投资和管理模式的不同体验3个国家、多个城市不同区域房地产市场和不同周期阶段的运做经验2自我介绍中国房地产行业发展的见证人---杨丽敏2报告提纲

房地产开发项目定位房地产市场特点房地产市场调研方法房地产开发流程案例分析总结提问\互动3报告提纲房地产开发项目定位3房地产开发项目定位项目地理状况经济基础环境分析城市发展和市政建设房地产政策环境房地产市场分析竞争环境细分市场SWOT分析项目定位可行性研究风险对策4房地产开发项目定位项目地理状况4项目评价指标体系市场指标区域指标项目指标效益指标5项目评价指标体系市场指标5市场指标宏观经济形势对项目所在区域的影响国家/地方政策对项目所在区域的影响项目所在区域供应量项目所在区域需求量市场前景预期、区域市场在整体市场中的地位及发展态势6市场指标宏观经济形势对项目所在区域的影响6区域指标传统地段、新兴地段、偏远地区、市民区域认可度(高价房风水问题等)区域土地利用类型、商业类型、产业基础距目前或规划中商服中心距离（市级/区级/城市副中心）距目前或规划中行政中心距离（市级/区级/城市副中心）未来规划之实现力度和时间进度、政府信用区域公共设施：超市、卖场、菜场、银行、邮局、医院、学校、文化、体育、娱乐设施等7区域指标传统地段、新兴地段、偏远地区、市民区域认可度(高价房区域指标区域环境质量正面：江景、海景、山景、人文景观、大型公园等负面：高架、轨道交通、铁路、机场、高压线、棚户区的噪声、粉尘、气味、化学、视觉、人口素质之污染等交通情况：轨道交通密度(离站点远近、是否地铁上盖等)公交线路密度、站点设置等距火车站，机场距离8区域指标区域环境质量8项目指标项目现状毛地待拆迁，且拆迁难度无法克服毛地可拆迁，拆迁进行中熟地在建工程烂尾项目临街状况

宗地形状、场地平整度宗地面积(开发规模)容积率、用途等9项目指标项目现状9效益指标项目财务指标项目取得成本、开发收益——利润需求、可持续经营。对企业品牌价值的贡献公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用。对企业发展战略的贡献项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般3～5年），在公司发展中的地位（是否核心项目）。对企业资金占用的要求,拆迁难度、付款进度周边竞争对手或合作伙伴的实力及对项目的影响谨慎性原则的基础上，权衡利润、风险与品牌竖立之间的关系。在好项目中挑选适合企业实情的项目。10效益指标项目财务指标10报告提纲

房地产开发项目定位房地产市场特点房地产市场调研分析方法房地产开发流程案例分析总结提问\互动11报告提纲房地产开发项目定位11房地产特点房地产的不可移动性技术和资金密集周期长风险大土地的垄断性价格的刚性变化12房地产特点12影响房地产需求的主要因素人口收入消费观念资本市场地段交通设施配套设施使用成本心理预期政策因素13影响房地产需求的主要因素13影响房地产市场供应的主要因素政府土地供应储备土地预售批准存量市场开发成本政策环境竞争环境14影响房地产市场供应的主要因素政府土地供应14市场分析内容宏观环境：宏观环境、城市特征、房地产政策区域位置：城市、区域、板块细分市场:住宅(普通公寓、高级公寓、别墅)商业、办公、工业、旅游

15市场分析内容宏观环境：宏观环境、城市特征、房地产政策15区域宏观环境分析城市区域的自然、社会和经济、金融等环境:包括人口、土地、资源、GDP及其结构、行业及其结构、就业、收入、物价、货币、信贷、外贸、外资、外汇、企业效益、行业及企业家景气指数、消费者信心指数等。16区域宏观环境分析城市区域的自然、社会和经济、金融等环境:16总体房地产行业房地产总投资、行业对GDP的贡献率固定资产投资：投资金额、增加比率城市经济：城市发展、规划、人口迁移、市政建设计划行业政策规定:税收政策、五证获取条件、行业管理金融服务：银行贷款审批权限、客户按揭条件、比例等行业水平：注册资金、开发资质、赢利水平、资金来源、技术水平、就业人数、工资水平、企业规模、经营方式、相关供应商与服务行业水平市场总的供应、需求量、综合指数走势项目开发政府有关取费标准开发成本、劳动力、材料资源、价格17总体房地产行业17房地产市场数据——土地交易市场政府土地供应计划：土地面积、性质、推出上市计划。土地交易数据：住宅、办公、商业土地面积、容积率、预计开发面积、上市时间。近期土地拍卖情况（标价方式、主要中标单位）、土地获取的主要方式，获取成本，历年商品房用地个案土地交易数据及后期项目开发数据（按区域、性质分类）18房地产市场数据——土地交易市场政府土地供应计划：土地面积、性住宅细分市场-----普通住宅市场增量房市场需求数据：成交面积、成交套数、主力户型面积、套型、交房标准。价格水平：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售许可批准面积主力需求特征：家庭结构、生活方式、价值观念、审美观念、对城市距离、住房不满意之处。主要发展商：名称、开发项目存量房交易市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、客户特征。租赁市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式，客户特征。19住宅细分市场-----普通住宅市场增量房市场19住宅细分市场-----高级公寓市场

增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成交价格、主力区域及价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售许可批准面积主力需求特征。存量房交易市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、客户特征。租赁市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。客户特征。20住宅细分市场-----高级公寓市场20住宅细分市场-----别墅市场增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成交价格、主力区域及价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售许可面积,客户特征。存量房交易市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、客户特征。租赁市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。客户特征。21住宅细分市场-----别墅市场21住宅细分市场-----酒店及酒店式公寓细分市场总体酒店业：主要分布区域、流动人口、出租行情、经营状况，客房出租比例。增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售批准面积存量房交易市场：成交面积、成交套数、主要成交区域。价格水平：平均成交价格。主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源租赁市场：物业租赁价格，主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要租户特征：来源、职业背景、面积需要、车位、离办公室距离、周边环境、设施要求。

22住宅细分市场-----酒店及酒店式公寓细分市场22办公楼细分市场总体办公楼：分布区域、CBD发展规划、分类增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成交价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售批准面积主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源存量房交易市场：成交面积、成交套数、主要成交区域。价格水平：平均成交价格。主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源租赁市场：物业租赁价格，主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要租户特征：行业性质、企业背景、企业平均规模、人数、面积需要、车位数、职员住宿距离、周边环境、设施要求。23办公楼细分市场23商业房地产细分市场总体商业：城市主要商圈布局、主要业态分布主要业态分布、政府发展规划、商贸经济增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成交价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售批准面积,主要在售开发项目、定位、业态组合、开发商主力需求特征：客户、背景、资金来源存量房交易市场：成交面积、主要成交项目、所在区域商圈情况。价格水平：平均成交价格。主要项目、定位、业态组合、开发商。主力需求特征：客户、背景、资金来源租赁市场：物业租赁价格、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要成交项目、所在区域商圈情况。主要租户特征：来源、职业背景、面积需要、车位、离办公室距离、周边环境、设施要求。24商业房地产细分市场总体商业：城市主要商圈布局、主要业态分布主工业及仓储细分市场总体工业：工业园区发展、产业布局、主力产业存量房交易市场：成交面积、成交套数、主要成交区域。价格水平：平均成交价格。主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源租赁市场：物业租赁价格，主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要租户特征：行业性质、企业背景、企业平均规模、人数、面积需要、车位数、职员住宿距离、周边环境、设施要求。25工业及仓储细分市场25报告提纲

房地产开发项目定位房地产市场特点房地产市场调研方法房地产开发流程案例分析总结提问\互动26报告提纲房地产开发项目定位26市场调研方法直接搜集数据:房地产交易中心同行报告问卷调查比较法实地考察27市场调研方法27数据信息收集方法

同行研究机构报告合作报告政府定期公布数据/信息订购期刊/会员/报纸参加的会议/活动通过人际关系获取的信息资源正在在开发项目实地考察获得的数据28数据信息收集方法同行研究机构报告合作报告28数据管理

建立房产的外部数据支持定期公布信息数据保持数据信息的连贯和积累数据查询方便：分类搜索功能29数据管理29报告提纲

房地产开发项目定位房地产市场特点房地产市场调研方法房地产开发流程案例分析总结提问\互动30报告提纲房地产开发项目定位30房地产开发流程前期阶段开发阶段服务阶段合作伙伴咨询服务机构31房地产开发流程前期阶段31房地产开发8阶段理论模型1.提出投资设想对当地房地产市场深入了解，探讨投资的可能性，寻找多个选择的投资机会，初步判断可能性。2.投资设想细化选择出实现其开发设想的开发用地，探讨技术的可行性，作出初步方案，探讨获取土地的可行性。3.可行性研究正式进行市场研究，估算经济效益，对设计方案论证，综合判断项目的可行性。4.合同谈判研究客户需求，确定开发方案、租售方案和资金来源，与政府谈判，获得土地、规划许可。5.签署委托协议签署开发协作、土地出让、施工合同及融资合同。6.工程建设根据项目总体预算，进行项目建设管理，控制成本，实施进度管理。7.竣工投入使用组织政府管理部门验收，物业管理队伍接管物业。8.房地产资产管理业主（包括开发商）进行物业管理和经营，作为固定资产，进入其投资组合中。32房地产开发8阶段理论模型1.提出投资设想对当地房地产市场深入开发商开发商就一个影视制片人，他要整合所需的专业人才来实现其目标，然后履行管理这些专业人员的责任，以确保开发目标的实现。开发商是房地产开发项目的发起者和组织者，在开发过程中，伴随着大量的风险和不确定因素。开发商有许多种类：区域开发，跨区域开发，某物业类型开发、综合类型开发，项目开发、集团开发。管理性开发、综合性开发。33开发商33开发商工程监理公司建设施工单位物业管理公司客户策划咨询、代理公司规划、设计单位政府部门：建设、规划、市场管理银行/金融机构材料供应商媒体发布机构开发商相关协作单位34工程监理公司建设施工单位物业管理公司客户策划咨询、代理公司规房地产开发程序35房地产开发程序35开发程序——土地获取和决策形式项目信息采集拓展渠道建立、维护项目初步筛选市场信息跟踪、维护项目投资可行性分析总经办会议评审董事会决策土地招拍挂投标流程项目公司收购流程获得/放弃项目公司拓展战略、当期资金状况、项目获取成本、市场前景及走势项目市场调研入选落选公司高层、营销、技术、核算条线的专家反馈意见观点、评审、打分政府公开信息、土地推介会、同业交流、中介、朋友介绍等复杂项目需规划设计人员切入赞成否决通过未通过谈判及尽职调查投标文件准备充足时间36开发程序——土地获取和决策形式项目信息采集拓展渠道建立、维护开发程序——土地获取搜集市场信息：建立广泛的信息、关系渠道，有目标的收集信息和筛选信息。可行性研究：对意向土地进行深入调查分析，分析市场环境，并比较评估不同方案的项目经济效益，提出初步的开发设想和方案。确定谈判或竞标方案：分析土地供方的条件背景、竞争对手情况以及公司自身利益，确定谈判或竞标方案。与土地方商谈条件或参加土地投标：掌握谈判和报价技巧，以最好的条件获取土地。工作：搜集信息、实地考察、评估可行性、谈判37开发程序——土地获取搜集市场信息：建立广泛的信息、关系渠道，开发程序——市场/产品定位市场分析:总体市场/细分市场/价格近年情况需求调查:意向目标客层的抽样调查竞争分析:SWOT分析方案经济分析:对可能方案进行经济对比分析产品定位:提出方案的主要产品概念和产品标准及结构。如主力产品特点，面积要求，配比，提出下步设计基本要求。工作：分析评判市场、提出具竞争力定位报告38开发程序——市场/产品定位市场分析:总体市场/细分市场/价格开发程序——产品设计在产品定位的条件下开始进行设计，包括：概念设计：项目初步设计思路、布局。规划设计：道路、建筑、绿化、功能等布局。建筑设计：建筑单体的外形、平面功能布局等。景观设计：硬质景观和绿化、小品等设计。结构设计：结构、受力、施工的安全设计。水/电/智能化等设计：配套设施的设计。39开发程序——产品设计在产品定位的条件下开始进行设计，包括：3开发程序——产品设计了解行业发展趋势确定设计概念、风格及品味选择合适的专业设计队伍有效组合不同专业的设计队伍与营销沟通，尽量满足客户的要求同时兼顾：政府规定及规范要求，施工工艺及成本的控制工作：评判设计方案，组织、协调设计队伍40开发程序——产品设计了解行业发展趋势40开发程序——项目前期熟悉法规：城市规划、建设、交管、消防、人防等相应的法规，及时掌握各项税费的调整。处理关系：与相关政府部门建立定期的联系，负责项目规划、建设、销售许可等的审批、验收。办理项目政府许可手续:

土地使用证，建设规划许可证，施工许可证，商品房销售许可证。工作：了解设计意图，与相关行业部门沟通、协调41开发程序——项目前期熟悉法规：城市规划、建设、交管、消防、人开发程序——营销策划理解产品特点，挖掘产品卖点确定目标客户、研究客户特征，确定宣传主题、风格 、标准色、案名、标志确定广告文案和平面设计方案制定宣传推广和促销计划包装、展示产品：售楼处、样板房的展示广告宣传品的制作和活动的监控工作：沟通、广告方案评判、监制42开发程序——营销策划理解产品特点，挖掘产品卖点42开发程序——销售与客户服务

针对客户特征和产品特点:确定统一的接待流程\礼仪及口经形成企业/项目特有的对外形象和风格团对精神\内部管理及激励办法对客户成交的困难点,有相应的解决办法;了解第一线市场信息和意见,及时反馈促进成交和回收资金工作：服务、跟踪、促进成交43开发程序——销售与客户服务针对客户特征和产品特点:43开发程序——施工管理开工准备:选择考察各类性施工/供应队伍售楼处先期的施工和控制,对施工质量及工艺的试验,也是对施工管理人员的检验施工图纸的移交,与设计师沟通，领会设计意图各类分项工程的招标文件准备项目七通一平,准备进场条件协调不同工程之间的矛盾44开发程序——施工管理开工准备:44开发程序——施工管理工程质量与工期选择监理单位编制项目总进度计划（横道图/网络图）控制关键线路、节点编制项目预算的控制，控制分项成本45开发程序——施工管理工程质量与工期45开发程序——施工管理品质与管理提高对建筑艺术审美把握设计品味，理解设计的具体要求处理设计变更的流程及时协调处理工程成本与设计风格之间的矛盾。争取设计师到现场对施工的指导和监督46开发程序——施工管理品质与管理46开发程序——施工管理

成本与管理控制项目概算、预算的核算程序市场行情：对材料采购的品质、价格精选供应商：合格供应商名单、定期审查材料的品质、运输及服务。了解新型替代产品及工艺在保证品质和效果不变的情况下，争取较低成本。工作：协调、组织、督促、控制47开发程序——施工管理成本与管理47开发程序——财务与融资项目的风险和利润进度监控项目开发的融资控制项目阶段成本、及整体成本开展新型融资渠道，提高项目的最大利润客户贷款提供服务和帮助工作：监控成本、融资方案选择、风险评判48开发程序——财务与融资项目的风险和利润进度监控48开发程序——竣工验收最后的冲刺：主体工程竣工验收景观工程验收消防、人防工程的验收综合管线的竣工验收小区配套的综合验收工作：协调各类工程交叉验收，协调政府审查49开发程序——竣工验收最后的冲刺：49开发程序——物业移交选择、委托物业管理团队办理移交物业的系列手续树立企业和项目的服务形象管理队伍正全面进驻物业现场50开发程序——物业移交选择、委托物业管理团队50开发程序——物业管理与服务向客户移交物业——交钥匙客户的梦与现实的物业处理客户投诉与整改工作：投诉处理、办理进住手续、组织整改51开发程序——物业管理与服务向客户移交物业——交钥匙51房地产开发对从业人员的要求专业知识，高度的评判力综合知识面广（房地产相关知识）组织协调资源、沟通力强面对变化，灵活、果断的执行力52房地产开发对从业人员的要求专业知识，高度的评判力52开发程序——关键节点定位：反复的论证，决定项目