第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件

第三讲市场营销环境分析第三讲市场营销环境分析1产品自身因素外界因素科学技术社会文化环境保护政治法律。。。园艺产品营销环境影响园艺产品市场营销活动及目标实现的各种内、外客观因素的总和一、园艺产品营销环境的含义产品自身因素科学技术园艺产品影响园艺产品市场营销活动一、园艺2分析营销环境的目的

环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）避免营销威胁（使损失最小化）

帮助企业作出正确的营销决策分析营销环境的目的环境变化消费者需求变化3市场营销环境构成因素企业（主体）竞争者公众人口环境营销渠道市场经济环境政治法律环境文化环境自然环境科技环境微观环境宏观环境市场营销环境构成因素企业竞争者公众人口环境营市经济环境政治文4二、园艺产品营销宏观环境分析宏观环境政治法律经济人口环境自然环境科学技术社会文化作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。二、园艺产品营销宏观环境分析宏观环境政治法律经济人口环境自然5（三）人口环境——决定市场潜在容量人口总量人口结构地理分布及流动园艺产品的消费量年龄、性别、职业、家庭、民族等东西部、不同地势、城乡人口流动（三）人口环境——决定市场潜在容量人口总量园艺产品的消费量6人口增长需求量增加收入降低限制经济需求量下降变动情况复杂，需要深入分析与调研人口增长需求量增加收入降低限制经济需求量下降变动情况复杂，需7到2030年，全球粮食产量必须提高50%，新鲜水源也必须增加30%，才能满足全球需求！转基因农产品将是应对粮食危机的最好的科技武器！到2030年，全球粮食产量必须提高50%，新鲜水源也必须增加8人口结构1、年龄结构——儿童、青年、成年、老年人市场人口老龄化

老年保健品需求量增多，老年人群的喜好影响园艺产品市场！人口结构人口老龄化老年保健品需求量增多，老年人群的喜好影响9到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤

男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退；女人：小小的赠品研究半天，一个打折把购物单马上加倍，还忘不了家里的另一半……2、性别结构到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤男人的目的简单明确，10消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能、效用自主短用完时女多样外观被动长即兴购买男性注重实用，女性注重完美男性注重理性，女性注重情感男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓男性购物迅速，女性享受过程消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能、效用自主113、家庭结构一对夫妇和未婚子女组成的一对夫妇，包括新婚夫妇和老年夫妇直系，即三代同堂单身3、家庭结构一对夫妇和未婚子女组成的12主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的人数极少，但消费倾向影响很大。4、职业结构主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子用于文化教育13不同职业人群的鲜花消费需求白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花，集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花；在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人员有26.2%的人会增加买花投入；收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花，37.6%的人买过鲜花。不同职业人群的鲜花消费需求白领（11.8%）、私营企业中的工143、职业结构

工人、白领等不同职业人群对园艺类产品有不同的消费爱好。4、家庭结构家庭总数、规模都会影响到园艺产品的消费。5、民族结构不同民族对园艺产品有不同的偏好。3、职业结构15不同社会阶层的消费行为对产品选择：高阶层把购买活动看作是身份地位的象征；对价格心态：低阶层倾向于把价格与质量联系到一起，喜爱打折店产品，高阶层依据自己的喜好；对购买数量：低阶层喜好大批量购买，高阶层则反之；对娱乐、休闲方式：高阶层从事更多户外活动，低阶层活动较少，电视、电影、小说作为主要方式；不同社会阶层的消费行为对产品选择：高阶层把购买活动看作是身份16第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件17不同社会阶层的消费行为对媒介选择：高阶层偏爱报刊杂志，电视是低阶层的主要媒介；对广告反应：深刻意义并幽默性的广告，较为高阶层所接受；对消费审美观：高阶层审美观较一致，低阶层，对于美感体验差异性很大。不同社会阶层的消费行为对媒介选择：高阶层偏爱报刊杂志，电视是18第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件19第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件20人口素质人口素质的核心

科学文化素质生态环境意识可持续消费模式消费者人口素质人口素质的核心

科学文化素质生态环境意识可持续消费21人力资源开发水平(人均受教育年限):8年以下——初级阶段；

8年到10年——中级偏下阶段；

10年到12年——中级偏上阶段；

12年到15年——高等阶段。2005我国—8.5年2000美国—14.7年人力资源开发水平(人均受教育年限):2005我国—8.5年22（四）自然环境——园艺产品生产、运销的起着重

要的影响气候、地形、生物、土地、水、矿产资源等某些原料的短缺能源成本的变化环境污染严重政府加强对环保的干预“绿色营销”的兴起（四）自然环境——园艺产品生产、运销的起着重

23全球三大番茄主产区共同大幅减产：中国减产26%、欧盟地中海五国(意大利、西班牙、葡萄牙、希腊和法国)减产19%、美国加州种植面积缩减13%至26.9万英亩。

受低温影响，番茄减产导致番茄酱价格上涨

全球三大番茄主产区共同大幅减产：中国减产26%、欧盟地中海五24（五）社会文化环境社会文化——一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的总和。制定营销计划与策略，减少营销风险（五）社会文化环境社会文化——一个国家或地区的民族特征、价值25价值观念：不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异。如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。价值观念：26第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件27美国家庭园艺美国家庭园艺28第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件29案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场欧洲一冻鸡出口30(六)科学技术环境新技术是一种“创造性的毁灭力量”；新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；知识经济带来的机会与挑战

(六)科学技术环境新技术是一种“创造性的毁灭力量”；31“里斯托瓦尔石”（硅酸岩的一种）作为纸浆的添加剂。这种石粉对各种气体，独具良好的吸收作用

“里斯托瓦尔石”（硅酸岩的一种）作为纸浆的添加剂。这种石粉对32微波保鲜

采用微波在很短的时间（120s）将其加热到72℃，然后将这种经处理后的食品在0～4℃环境条件下上市，可贮存42～45天，不会变质。

微波保鲜

采用微波在很短的时间（120s）将其加热到33采用蔗糖、淀粉、脂肪酸和聚酯物配制成的一种“半透明乳液”，既可喷雾，又可涂刷，其保鲜期长达200天以上。可食用的水果保鲜剂采用蔗糖、淀粉、脂肪酸和聚酯物配制成的一种“半透明乳液”，既34一次性消费的吸湿保鲜塑料包装膜，它是由两片具有较强透水性的半透明尼龙膜所组成，并在膜之间装有天然糊料和渗透压高的砂糖糖浆

一次性消费的吸湿保鲜塑料包装膜，它是由两片具有较强透水性的半35加压保鲜

利用压力制作食品的方法，蔬菜加压杀菌后可延长保鲜时间，提高新鲜味道。陶瓷保鲜袋

一种具有远红外线效果的蔬果保鲜袋，主要在袋的内侧涂上一层极薄的陶瓷物质，于是通过陶瓷所释放出来的红外线就能与蔬果中所含的水分发生强烈的“共振”运动。

加压保鲜

利用压力制作食品的方法，蔬菜加压杀菌后可延长保鲜时36

微生物保鲜法

分离出一种“NH－10菌株”，这种菌株能够制成除去乙烯的“乙烯去除剂NH－T”物质，可防止葡萄贮存中发生的变褐、松散、掉粒，对番茄、辣椒起到防止失水、变色和松软的作用，有明显的保鲜作用。电子技术保鲜法

它是利用高压负静电场所产生的负氧离子和臭氧来达到目的的。

微生物保鲜法

分离出一种“NH－10菌株”，这种菌株能37创意农业：花果书“书本里能长出花花草草，瓜瓜果果的有机书”扩展阅读专题——新型农业创意农业：花果书“书本里能长出花花草草，瓜瓜果果的有38第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件39创意农业：方形西瓜创意农业：方形西瓜40第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件41第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件42第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件43气耕法种蔬菜传统意义上有哪几种种植方式？气耕法种蔬菜传统意义上有哪几种种植方式？44新加坡气耕蔬菜农场是亚洲首个“气耕法”栽培农场

新加坡气耕蔬菜农场是亚洲首个“气耕法”栽培农场

45三、微观市场营销环境竞争者社会公众供应商企业营销中介顾客三、微观市场营销环境竞争者社会公众供应商企46供应商企业营销中介顾客提供生产资料和服务(原材料、设备、能源、劳务、资金等)供货的稳定性与及时性、价格变动、质量水平等营销活动选择信誉高的、集团式购买、稳定关系、供应商多样化供应商企业营销中介顾客提供生产资料和服务(原材料、设备、能源47供应商企业营销中介顾客协助企业推广、销售、运输、储存以及分配产品最终给买主中间商

代理人、批发商、零售商

货物储运机构

仓储公司、物流公司

营销服务机构

广告公司、财务公司、营销咨询公司、电子商务网站、市场调研公司等金融机构

银行、农村信用合作社、信托公司供应商企业营销中介顾客协助企业推广、销售、运输、储存以及分配48供应商企业营销中介顾客是园艺企业生产经营者服务的对象和目标市场消费者市场中间商市场加工企业市场国际市场政府市场企业非营利组织市场供应商企业营销中介顾客是园艺企业生产经营者服务的对象和目标市49竞争者社会公众供应商企业营销中介顾客愿望竞争者不同行业市场一般竞争者相关行业市场产品形式竞争者品牌竞争者同一行业市场竞争者社会公众供应商企业营销中介顾客愿望竞争者50第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件51是世界上最贵的矿泉水，也是最被认可的矿泉水。不只是一种饮料，更多的是一种生活格调

是世界上最贵的矿泉水，也是最被认可的矿泉水。不只是一种饮料，52可口可乐的经典包装，左至右依次为：1899年–1900年–1915年–1916年–1957年–1986年。（1899年，即系清朝光绪二十五年）可口可乐的经典包装，左至右依次为：1899年–1900年53第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件54可口可乐和百事可乐：一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）可口可乐和百事可乐：一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战55分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统56第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件57在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情

在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。

在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的58第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件59第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件60社会公众1.金融公众（银行、投资公司、股东等）2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等）3.政府公众（制定各种规定的各级政府机构部门）4.社团公众（消费者协会、环境保护组织等）5.内部公众（企业员工）6.市场公众领袖(明星、著名专家、学者、新闻记者)社会公众1.金融公众（银行、投资公司、股东等）61造成其两大主要赞助商—耐克（Nike）和佳得乐（Gatorade）的股价市值损失高达5亿~12亿美元。

造成其两大主要赞助商—耐克（Nike）和佳得乐（Gatora62乔治•克鲁尼与他代言的Nespresso咖啡

乔治•克鲁尼与他代言的Nespresso咖啡63可控因素产品价格分销促销不可控因素政治法律力量经济形势竞争结构文化因素技术状况为什么要做营销环境分析？寻找市场机会规避市场风险营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。

四、园艺产品营销环境分析可控因素不可控因素政治法律力量经济形势竞争结构文化因素64案例：中国葡萄酒市场宏观营销环境分析红葡萄酒分为干红葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒；白葡萄酒则细分为干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。

案例：中国葡萄酒市场宏观营销环境分析红葡萄酒分为干红葡萄酒、65第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件662010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。2010年，葡萄酒制造业利润总额达到33.266亿元，比2009年增长21.10%2010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资67消费者行为心理分析：消费群体区分比较明显，不同群体对葡萄酒的档次与定位也不一样。葡萄酒市场营销环境分析时尚生活浪漫保健法国是葡萄酒的代名词（品牌）消费者行为心理分析：葡萄酒市场营销环境分析时尚生活浪漫保68法国波尔多的拉菲庄

拉菲的品质和个性是无与伦比，拥有世界顶级的优秀品质，每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒

法国波尔多拉菲的品质和个性是无与伦比，拥有世界顶级的优秀品质69竞争形态分析：不同的企业与品牌占据不同档次的市场。国外品牌国内品牌联合品牌竞争焦点：原产地、葡萄种植的区域、酒的年份、存储设备等竞争形态分析：国外品牌国内品牌联合品牌竞争焦点：原产地、葡萄70营销模式分析：从抢占终端到自建或自营终端传统模式超市西餐厅酒店、酒吧自营模式红酒沙龙红酒庄专卖店营销模式分析：传统模式超市自营模式红酒沙龙71红酒沙龙品鉴特色红酒,聚集红酒爱好者

红酒沙龙品鉴特色红酒,聚集红酒爱好者72红酒庄符合国外酒庄运营模式，种植、酿造、销售全部在园内完成

红酒庄符合国外酒庄运营模式，种植、酿造、销售全部在园内完成73红酒专卖店为那些对葡萄酒已经有了一些认识，愿意自觉地接受更多的葡萄酒文化知识，并逐渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的特定消费群体服务的

红酒专卖店为那些对葡萄酒已经有了一些认识，愿意自觉地接受更多74案例：专卖店A选址坐落在一个新形成的城郊结合部大型住宅区的商业街上，装修简单，铺租水电加两名常驻人员的人工，一个月经营成本不到一万元；售卖商品是清一色的进口高档葡萄酒，有法国、美国、澳洲等出品的顶级佳酿，主流商品售价在400元至2000元左右。经营了近三个月，账面至今仍是负数！没正确把握消费者的消费习惯和消费认识，没能很好地针对营销环境分析消费群体；对葡萄酒知识普及不够；所处区域并不具备合适的商务应酬功能和场所。案例：专卖店A选址坐落在一个新形成的城郊结合部大型住宅区的商75营销环境分析方法：SWOT分析法PEST分析模型营销环境分析方法：SWOT分析法PEST分析模型761、SWOT分析模型——微观环境S—strengthW—weaknessO—opportunityT—threat内部条件外部条件产品质量、品牌竞争者、公众等1、SWOT分析模型——微观环境S—strengthW77内部劣势内部优势机会威胁增长型战略多元化战略扭转型战略防御型战略SWOT分析方法框架图分析关键问题，确定营销目标内部劣势内部优势机会威胁增长型战略多元化战略扭转型战略防御型78理想环境机会多，威胁少冒险环境机会多，劣势多成熟环境优势多，威胁多困难环境机会少，威胁多内部劣势内部优势机会威胁增长型战略多元化战略扭转型战略防御型战略理想环境冒险环境成熟环境困难环境内部劣势内部优势机会威胁增长79寻找代用品替代原来的原材料;设法通过提高产品的市场销售量扩大市场份额。企业对环境威胁的对策：对抗策略

也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。减轻策略

也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。寻找代用品替代原来的原材料;设法通过提高产品的市场销售量扩大80转移策略

也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。企业销售市场的转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；转移到一个新的行业。转移策略81

例如，某烟草公司了解到，影响该公司业务的因素有：1、卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字：“据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。2、愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。3、最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。4、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。5、