8月尚美佳中国泰和之春地产项目策略执行方案（上半部）

泰和之春营销策略执行方案2021年8月尚美佳中国·常州分公司谨呈：常州泰和置业本次报告思考之重。如何清晰地诊断工程存在的问题？如何透彻客观地剖析工程的优劣势？如何使工程周边地区高端客户在此置业？如何促使工程轰动市场并实现快速销售？如何建立泰和地产企业高品牌高形象？本次报告重点发现问题分析问题解决问题营销执行本報告思维逻辑圖问题诊断工程现状市场分析SWOT分析价值提炼形象定位客户定位营销策略展示包装销售强化广告表现案名LOGO平面演绎泰和之春到底是不是豪宅？豪宅不是简单的口号叫嚣！豪宅不是产品的简单罗列！豪宅不是装修的铺张浪费！豪宅是在于生活态度的深刻解读！豪宅是在于人性效劳的专属定制！买豪宅的人不缺房住！他们买的是一种新的生活方式！分析问题解决问题营销执行广告表现发现问题泰和之春误解了常州，常州也误解了泰和之春。科技住宅不是对于产品的描述，更是一种新型生活方式，是事业登峰的您对家人的馈赠。工程主力户型在250㎡以上，占比52%，均价12000元/㎡，总价较高在300万元以上，属于常州豪宅总价范围之内，但产品只表现出高科技的价值点，单一不成体系。问题一工程表现价值支撑不了豪宅定位我们除了科技再也看不到其他吸引客户的价值点？从1月6日开始推广到8月17日开卖至今竟然一直在做报头广告？长达8个月的时间推广主题竟然一直是“科技豪宅〞？3月29日常州日报的整版广告表达的竟然是开盘信息？问题二工程推广主题仅为“科技豪宅〞过于单一销售流程仅是区位图、沙盘、样板房的普通介绍，整个动线没有逐渐拉升客户对于产品价值感的认同，严重缺乏科技体验感。高科技系统仅通过一排水泥柱表现，没有声光电的配合，这样的高科技展示太没有技术含量！问题三工程营销体验感与销售动线缺乏没有保安，没有门童，没有物业效劳的工程常州已经很少见了！没有红地毯，没有鲜花，没有气氛展示的工程常州已经很少见了！入口破旧垃圾桶、施工垃圾、坏喷泉、乱停乱放的车子，细节直接影响客户对产品的第一印象。问题四工程物业效劳、细节包装不到位三维片、楼书及户型单页等辅助物料外在质感与内容结构较为混乱，仅围绕高科技系统一个价值点去阐述力度薄弱。问题五工程三维片、物料等档次品质感缺乏通过现象彰显出的问题可以归纳为四类：定位推广营销包装归纳总结‖尚美佳·观点‖分析问题解决问题营销执行广告表现发现问题工程现状市场分析营销节点开盘分析销售数据现状总结区域分析竞争工程个案分析2021年11月6日2021年12月17日2021年3月30日2021年6月5日2021年6月25日接待中心公开邀请市民免费观看芭蕾舞首次开盘6栋248套卡通cosplay认购即得IPAD2养身健康讲座乐太太专场泰和之春虽对外报道SP活动较少，但实在每一两周都举办一次小型活动〔30-50人参加〕，多以“养生、亲子〞为主题，活动多但非持续性。目前泰和已经意识到，所以正在开展“2021芬芳永驻女性系列活动夏日续行〞的活动。营销节点开盘时间：2021年3月30日推出产品：37#、38#、39#、40#、41#、42#共计6栋楼报价：12000元/㎡〔装修单价：3000元/㎡〕成交均价：12000元/㎡〔装修单价：3000元/㎡〕前期买房办理会员卡，根据预定的房源面积的不同，VIP卡享有5万-25万不等的优惠。客户主要以企业中层、私企老板为主，区域较广。客户年龄层:30-50岁为主。到场客户15-20组认购套数套10左右，其中关系户达50%认购情况：404137383942开盘分析去化以前期的蓄水客户为主，开盘至今去化72套，另43#也销售掉1套。以两房产品为主，其中大户型423.29㎡的大户型也有着很好的去化。户型面积（㎡）供应套数（套）供应占比（%）备案套数（套）去化率（%）2-2-2113.9-137.588433.87%2529.76%3-2-3166.413313.31%1648.48%3-2-3248.473012.10%723.33%4-2-3262.393413.71%411.76%4-2-4-保姆间275.473413.71%514.71%6-2-6-保姆房423.293313.31%1545.45%总计248100.00%7229.03%销售数据泰和之春销售进度之所以没有到达预期理想，一是在于入市时机，2021年上半年房地产市场处于下行态势，二是在于产品定位，主力户型面积过大与细节打造不够精致，三是在于营销推广，没有做大起势引爆市场的活动，直接越过工程形象推广进入到产品价值诉求，且一直围绕高科技仅此一点。在之后的战略与战术上，泰和之春应及时、果断、客观地立足于市场与客户做出相应调整，因为接下来的困难会更大，一是常州9月份面临着限购政策出台的可能性，二是市场各板块豪宅推量加剧面临着剧烈竞争。现状总结‖尚美佳·观点‖2021年上半年行业政策，通胀压力下，银根紧缩，楼市开展乏力，一二级市场均表现下行态势。1月2月3月4月5月政策内容政策效果政策背景7月时间轴6月新国八条存款准备金率↑0.5%加息↑0.25%存款准备金率↑0.5%常七条，房价控制目标存款准备金率↑0.5%常州十家银行停贷二手房加息↑0.25%存款准备金率↑0.5%存款准备金率↑0.5%通货膨胀房地产量价齐升1月份CPI接近5%；新国八条督促地方政策出台2月份CPI再创新高，5.1%3月份CPI再破5，达5.4%4月份CPI首次回落，5.3%仍较高5月份CPI涨5.5%，创34个月新高存款准备金率↑0.5%6月份CPI涨6.4%，创三年来新高加息↑0.25%土地市场平淡，出让、成交面积同比均下滑2021年上半年常州商品房市场同比“量跌价涨〞；全市商品房成交量同比↓21%，市场分析万㎡元/㎡，城市空间开展呈外溢式扩张格局，进一步显现都市融合态势中吴大道是常州市“日〞字形快速路体系中穿越中心城区的东西向主要快速路骨架，连接戚墅堰、天宁、钟楼三区，全长约23公里。棕榈路—荆川路荆川路—龙游路龙游路—长遥路长遥路—三山路区域开展外部时机：规划优势：中吴大道的规划开展，将迎来区域的横向开展加速推进，营造快速路两侧特色鲜明的片区空间。定位开展：以宜居和市场物流产业开展为主的生活效劳；雕庄作为东部的重点中心镇，担负着引导产业和集聚人口的功能，城镇功能性需求急剧扩张；内部时机：交通条件：中吴大道、青洋中路多条干道连通，使工程15分钟车程快速到达主城区及城市交通节点；自然生态：蔷薇湿地公园，工程离其仅5分钟路程；配套资源：区域内规划的大润发超市；工程区位为中吴大道规划格局中于龙游路、常遥路段，定位为以宜居和市场物流产业开展为主的生活效劳综合片区。龙游路——常遥路本段功能：商住兼容及市场物流，兼顾生活居住、配套效劳功能；本段定位：将形成以宜居和市场物流产业开展为主的生活效劳综合区段，注重中心城区空间环境与外围的联系，营造快速路两侧特色鲜明的片区空间。工程区位：东面优胜路，南临中吴大道，北面光华路，由这三条路与西边的凤凰浜围合而成。区域前景区域高端领跑者，全市高端跟随者竞争态势：区域范围：区域内不存在直接竞争对手；市区范围：在众多精装高端住宅竞争格局中，工程面临多层价值挑战；高端竞争项目新城首府朗诗国际万博国际莱蒙时代巨凝金水岸泰和之春新城金郡紫金城价值阶梯排序项目名称地段外部配套内部硬件精装修科技建材景观物业品牌第一阶梯1新城首府√√√√√√√√√√√√√√√√2巨凝金水岸√√√√√√√√√√√√第二阶梯1万博国际√√√√√√√2莱蒙时代√√√√√√√√第三阶梯1新城金郡√√√√√√√√√√√2紫金城√√√√√√√3朗诗国际√√√√√√√√√4泰和之春√√√√√区域内竞争格局市区范围竞争格局竞争工程项目产品类型主力户型均价（元/㎡）总价（万元）精装标准推售量（万㎡）住宅余量（万㎡）新城首府高338300025.2914.03新城金郡高21925009.3813.8万博国际高层、商25430007.9315.74莱蒙时代高层、商20125005.823.59巨凝金水岸高层、别墅200-31023000460-7133500（报5000）5.9623.26紫金城高层、商业141-21312000169-25635009.3241.95竞争格局总览常州高端楼盘较多，已进入豪宅竞争白热化市场，众多工程均有成功与缺乏之处，在此分析借鉴为本案找到可循之道，躲避误区。于竞争案例主力户型中，本案陷入竞争困局，因而需塑造产品品质价值点300㎡100120140160180200400紫金城巨凝金水岸莱蒙时代万博国际新城金郡新城首府163-188127-151105-159104-134200-310141-213120-250㎡高端精装住宅所选案例中主力户型在120-250㎡左右，本案主力户型面积166-248㎡在此区间中，所针对的客群需求为同一圈层，因此面临的竞争压力较大；泰和之春166-248主力户型工程虽单价于竞争工程有所优势，但其总价却可媲比第一阶层总价竞争楼盘主力总价区间态势150-450万元单价与总价竞争工程余量表现，未来竞争态势异常剧烈从住宅推量比较上，可看出新城金郡、巨凝金水岸、紫金城三个工程与本案同期推出量相差不多，而其在推盘上的成功与否，还是值得去分析的；新城首府一直以来的成功形象与稳步去化，因而在案例分析上也进行了分析比较；推量与存货量总体规划：办公楼、酒店式公寓、商业、双会所、住宅项目定位：传世豪宅，极致荣耀项目优势：新城第三代精装豪宅，常州高端项目标杆平层大宅、三重景观体系产品四大堂入户方式新古典主义风格经典竖向三段式立面整体抬高80公分围墙高6米七米宽双向双车道、私家电梯厅景观广州棕榈景观打造三重景观体系配置效劳商务、运动双会所品牌精装修高档五金建材八大科技系统金晨物业金领结效劳个案分析——新城首府个案分析——新城首府注重打造产品高端形象，且根据工程销售节点持续推进，有条不紊的将工程产品销售信息结合营销进行推广，并根据市场态势进行差异化推售、活动策略安排。推广策略项目形象推广营销计划一期蓄客一期持续销售产品差异化加推产品体验式推广热销信息推进产品品质推广销售信息塑造高端形象，客户信心不断强化广告策略硬广+软文硬做献给荣耀这座城市的人硬广+软文硬做精装原生态平层大宅硬广+软文硬做挑战全城至挑剔的眼光，160-245㎡大豪宅样板房公开软文硬广软文硬做给常州一个平视世界的高度，430㎡精装公开你还没有新城首府？总价188万起入主荣耀圈层硬广+软文硬做活动策略品牌体验活动主题类SP圈层活动主题类SP业主暖场活动持续销售推广轴线09.0809.1009.1210.110.710.910.1211.411.611.8楼王蓄客二期蓄客持续销售产品信息全程支线活动不间断，持续维持项目人气形象、产品、销售信息并行，持续推进项目高端知名度09.07一期1#、2#、7#开盘国际公寓开盘5#开盘8#-11#售楼处开放3#、6#开盘全球招募做世界籍CEO的房东个案分析——新城首府个案分析——新城首府工程可借鉴因子：营销推广产品展示通过提升自身高档精装修软硬件效劳配套，从细节上表达客户尊贵性；商务、运动双会所、四大堂入户方式；古典主义风格经典竖向三段式立面，采用“六星围合式〞建筑布局；整体抬高80公分，围墙高6米、三重景观体系；七米宽双向双车道、私家电梯厅、双开门智能刷卡；通过提高物业效劳，提高小区环境等以提升工程整体档次；从工程品牌形象、产品精装修品质、物业细节化效劳提高高端档次水准；门槛式体验营销，实现客户的尊贵感；根据市场变化，差异化产品推售，密集营销动作配合销售节点有节奏的推进工程去化。会所、精装样板房体验式营销，实地感受工程的高端形象；线上报广与线下活动紧密结合，活动档次较高，且提高参加活动客户门槛，让人感受到其高端性、神秘性，从而认可其高端地位；平层大宅、酒店式公寓、楼王产品与二期高性价比住宅各种类型产品，根据市场环境进行差异化推售；

总结总体规划：商业、住宅项目定位：同济桥畔藏品级精装豪宅项目优势：新城第三代精装豪宅

坡地景观，58处户型细节产品观景阳台入户独立储藏间户户地面感受生态空间动静分区，功能合理室内设计与建筑设计同步景观5大欧陆园林原创坡地实景

配置效劳商务会所38项精装升级

25家国际一线精装品牌24小时“金领结〞效劳设立工程维修中心13678910111235个案分析——新城金郡依据新城首府建立起的品牌影响，入市迅速推进产品信息，并结合周周暖场活动，以老带新为主的销售模式，以提升销售速度持续热销；推广策略形象推广、产品信息释放营销计划一期蓄客持续销售，间接加推热销信息推进热销信息推进产品品质推广销售信息项目快速推进，制造热销风头广告策略硬广+软文硬做:藏品级精装豪宅有一种骄傲与生俱来硬广+软文硬做售出与商品匹配的服务，更是头等中的头等软文硬做80-130㎡升级新品样板房诚邀品鉴5万抢市中心街铺同济桥旁纯一层40-80㎡硬广+软文硬做活动策略主题类SP圈层活动主题类SP业主暖场活动推广轴线10.1010.1110.1211.0111.0211.0311.0411.0511.0611.07特价房等优惠信息释放，持续销售产品信息周周活动持续暖场，带动老带新氛围，且不断制造话题快速进入产品、销售信息，直接与客户交流10.081#、3#、5#开盘售楼处开放2#、商铺开盘2#、商铺蓄水愈完美愈万众期待精装样板房即将开放180天蝉联新城精装豪宅销冠个案分析——新城金郡个案分析——新城金郡工程可借鉴因子：营销推广产品展示38项精装升级

，25家国际一线精装品牌；以改善性需求为目的，量身打造标准化舒适性户型；遵从中式造园方式，5大欧陆风景元素，打造坡地实景；24小时“金领结〞效劳，设立工程维修中心；注重精装修品牌品质，以舒适性户型设计为准那么，让客户能够认同产品价值；注重体验式营销，打造实景样板房，让客户亲身感受工程景观优势；并进一步提高物业效劳，注重细节、人性化、尊贵等方面；根据市场环境，能够迅速反响，并作出相对应的销售策略，推动销售；小量快跑的销售形式，持续推进工程销售节奏；以体验式营销结合周周暖场活动，与客户持续交流，到达共识并改进；根据市场环境，启动特价房或抽奖活动等销售策略进行推进销售。

总结总体规划：商业、酒店、三会所、住宅、别墅工程定位：长三角乃至中国地区顶级豪宅工程优势：国内第三代豪华空中总统套房设计产品10米挑高社区大堂5重入户系统全部大宅尺度单位景观巴厘岛式都市生态园林三重景观体系配置效劳三会所品牌精装修金地星级物业效劳5123467个案分析——巨凝金水岸个案分析——巨凝金水岸工程起势缺乏，产品户型面积过大，后续推广力量薄弱，且线上线下均没有与销售节点结合，进入销售困局以降价优惠方式吸引客户，整体推广存在定向不明确的问题；推广策略形象推广、产品信息释放营销计划活动信息优惠销售信息项目推广力度薄弱，且推广针对点有误广告策略硬广+软文硬做:城市名片比肩世界世界级空中平层豪宅硬广敢为人先财富之约凝聚集团诚邀龙城商贾领袖共襄财富盛宴硬广5号楼首期公开成本价销售限量特惠截至3月底硬广活动策略主题类SP圈层活动推广轴线10.1010.1110.1211.0111.0211.0311.0411.0511.0611.07特价房等优惠信息释放，持续销售项目活动较少，且以圈层活动为主，未能与销售节点相结合未能对项目的价值点真正阐述，整个推广主题混乱10.085#开盘样板房开放金水岸杯2021年高尔夫名人公开赛神秘嘉宾开球在即恭候您参加活动信息5#蓄客持续销售个案分析——巨凝金水岸需躲避因子：营销推广产品展示纯粹模仿高端开发商的打造方式，但在细节上未能让客户认可；精装样板房整体一味追求奢侈，未能融合客户关注的文化、品味等关键词；外部景观样板区，没有与宣传的景观体系吻合，且维护粗糙；体验式营销是对于工程的价值优势点直接与客户交流的方式，因此高端住宅在品质上需做到细节的精致打造；高端工程在推广上应做到持续性与诉求点主题明确，切不可犯降价迎合市场举措大忌；整体推广力度薄弱，且未能将工程定位的高端豪宅的起势表现出来；推广的主题混乱，导致未能与外界传达出工程所需在销售节点释放的信息；在市场环境出现瓶颈阶段，以降价打折方式以求转折，直接将工程的品质诉求拉低；活动主题不明确，且活动频次较少，没有持续性、话题性等关键词的存在。

总结总体规划：商业、住宅项目定位：武宜路将是宜商宜居宜旅游高端居住区项目优势：参照北京紫禁城的风水格局，每栋房子的朝向坐北朝南产品干挂石材地块全架空设计五星级精装双大堂赠送空中花园或阳台层高米景观9大欧陆景观组团下沉式中轴水景广场配置效劳自身商业配套社区私人会所精工装修金晨物业24小时金钥匙管家8121314151110个案分析——紫金城个案分析——紫金城工程跨越形象推广期，以产品信息直接入市，且产品存在硬伤，而后续推广策略未支撑起高端豪宅定位，在市场低迷期选择特价方式迎合，为工程及企业品牌形象大打折扣推广策略产品信息营销计划销售信息优惠销售信息起势不足，产品信息未