连锁商业营销环境及市场战略分析

第2章

连锁商业营销环境

及市场战略《连锁商业营销与管理》​【学习目标】通过本章学习，使学生了解影响连锁商业营销的环境因素，把握消费者行为的特征，明确连锁商业经营目标及市场战略，培养学生运用科学方法分析连锁商业营销环境，选择确立相应市场战略的能力。《连锁商业营销与管理》​2.1连锁商业环境分析2.1.1营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。《连锁商业营销与管理》​2.1.2连锁商业营销微观环境

消费者、供应商、竞争者、分销环境构成了连锁店微观环境的主要内容。微观环境因素影响着企业引入连锁经营的时机、店址、规模与结构，以及具体的运作技巧、营销策略等。

《连锁商业营销与管理》​2.1.3连锁商业营销宏观环境

宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、政策法律、社会文化等多方面因素。《连锁商业营销与管理》​2.1.4连锁商业营销环境分析方法SWOT是优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）、威胁（Threaten）四个英文单词的首字母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁的动态结合中，分析确定相应的市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。

《连锁商业营销与管理》​2.2连锁商业消费者购买行为分析2.2.1消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

《连锁商业营销与管理》​2.2.2消费者行为特点1.多样性2.层次性3.发展性4.可诱导性5.相关性6.分散性《连锁商业营销与管理》​2.2.3影响消费者购买行为的因素1.环境因素

包括：文化、亚文化、社会阶层、相关群体、情境、角度和地位。2.个体因素包括：年龄与家庭生命周期、职业、经济资源、生活方式、个性和自我概念。3.心理因素包括：动机、知觉、学习、信念和态度。《连锁商业营销与管理》​2.2.4消费者购买行为类型①习惯型。往往热衷于一种或几种品牌，对这些商品十分熟悉、信任，注意力集中，体验深刻，形成习惯。购买时不必挑选和比较，行动迅速，容易重复购买。②理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过研究比较，购买者较冷静和慎重，善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣传的影响。③经济型。特别注重价格，唯有廉价品才能给予满足。购买时，价格反应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反，也有人喜欢购买高档商品。④冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时，喜欢追求新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。⑤想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时，注意力容易转移。兴趣容易交替，审美感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色和名字都较重视。⑥不定型。多数尝试性消费者，心理尺度不稳定。购买时，没有固定的偏爱，一般是奉命购买或顺便购买。

《连锁商业营销与管理》​2.2.5消费者购买行为过程1.引起需要

需要引发动机，是购买过程的起点，需要可以藉内在或外在的刺激唤起。例如，饥、渴可驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店色、香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。《连锁商业营销与管理》​2.收集信息（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。（2）商业来源：广告、销售人员介绍、商品陈列与包装、产品说明书等。（3）公共来源：大众传播媒介的宣传报道、消费者权益保护机构反馈的信息等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品得到的信息等。《连锁商业营销与管理》​

3.评价方案

4.决定购买

在比较评价的基础上，消费者就会剔除一些备选商品，做出购买决策，并采取购买行动。

5.购后感受

《连锁商业营销与管理》​2.3连锁商业的市场战略市场战略是连锁商业企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，市场战略主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，它是连锁商业企业战略的重要组成部分。《连锁商业营销与管理》​2.3.1连锁商业企业的经营目标1.连锁企业的基本目标2.为企业所有者或投资人带来收益3.实现经营管理者的理想抱负4.实现广大职工的利益《连锁商业营销与管理》​2.3.2连锁商业企业的市场定位1.无差异型定位

连锁店采取这种定位，是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。2.差异型定位连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店所处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。3.集中型定位

连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。《连锁商业营销与管理》​2.3.3连锁商业企业的市场战略1.连锁商业企业市场运营战略（1）顾客满意战略（2）商业化运作战略（3）规模经营战略（4）标准化战略（5）专业化战略《连锁商业营销与管理》​2.连锁商业企业市场发展战略《连锁商业营销与管理》（1）发展的资本战略（2）发展方向战略（3）发展方式战略（4）发展速度战略​3.连锁商业企业市场竞争战略（1）成本领先战略（2）标歧立异战略（3）目标集聚战略《连锁商业营销与管理》​【本章小结】连锁商业营销环境主要由微观环境因素和宏观环境因素构成，市场营销环境分析常用方法为SWOT法。连锁商业企业在竞争中要取胜必须认真分析消费者购买行为，相应进行营销创新。明确经营目标和市场定位是连锁商业企业正确选择确立市场战略的前提。市场战略是连锁商业企业通过对企业的外部营销环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，它主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，包括市场运营战略、市场发展战略、市场竞争战略等。《连锁商业营销与管理》​【作业类型】·主要概念营销环境SWOT分析法消费者行为市场战略·基本训练

知识题思考题

·观念应用

案例题单元实训

《连锁商业营销与管理》​通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。8月-2322:4022:40:10人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。22:40:1022:408月-23论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。22:4022:40:108月-23经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2023/8/422:40:10世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2023/8/422:4022:40:10预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。04八月2023多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2023年8月4日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。8月-2322:40:1022:40员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。8月-238月-23发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。8月-2322:408月-23选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。22:408月-2322:40:10自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。04-8月-238月-238月-23切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。时间和结构。22:40