连云港某项目营销诊断报告

连云港

久和国际新城项目

营销诊断报告​——久和国际城六大问题导致当前滞销局面把脉​问题1：市场形势严峻1​自2005年3月26日国务院出台《关于切实稳定住房价格的通知》开始，截止到2008年11月国务院出台的一系列救市政策，“国八条”、“新八条”、“国六条”、“利率下调”、“首付降低”……国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正逐步走低，持币观望氛围不断上升。一、近期宏观调控加剧，购房观望情绪上升​而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观调控后在近期购房的业主的观望心态。A：持币观望，等待房价下跌占：52.38%B：减少房贷，等有钱后再买占：19.05%C：感觉影响不大，近期购买无人投票D：等待政策实施情况，再作决定占：28.57%​

1.商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢

1-8月份，全市完成商品房开发投资额61.04亿元，比去年同期增长43.2％，增幅同比上升3.4个百分点。其中完成商品住宅开发投资额46.15亿元，同比增长38.7％，增幅同比下降10.6个百分点。

2.商品房施工面积超过千万平方

1-8月份，全市商品房施工面积达1106.19万平方米，比去年同期增长30.5%。其中商品住宅施工面积达918.07万平方米，同比增长30.9%。市区商品房施工面积达738.6万平方米，比去年同期增长26.2%。其中住宅施工面积达608.47万平方米，同比增长23.8%。

二、供应量巨大，供求比列失衡​3.商品房销售面积继续下滑

1-8月份，全市商品房销售面积为142.54万平方米，比去年同期下降13.6%，增幅较上月下降5.5个百分点。其中商品住宅销售面积为131.07万平方米，同比下降10.3%，增幅较上月下降6.2个百分点。市区商品房销售面积为70.98万平方米，比去年同期下降11.5%，增幅较上月下降13.8个百分点。其中商品住宅销售面积为65.36万平方米，同比下降12.5%，增幅较上月下降14.8个百分点。

4.商品房销售额增幅出现下降

1-8月份，全市商品房销售额为40.74亿元，比去年同期下降4.0%，增幅较上月下降5.4个百分点。市区商品房销售额为24.95亿元，比去年同期下降3.1%，增幅较上月下降11.8个百分点。

三、商品房销售持续下滑，导致市场竞争惨烈​仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为2848000万平方米左右，扣除不到90万平方米的已预售面积，尚有近200万平方米的供应量有待消化，按04年年末人均住房使用面积为26.0平方米计算，需新增7万多城市人口方能全部去化；按08年1-10月份开发区总共成交9万多平方米的成交速度推算，即使不再新增供应，消化目前市场存量就需要10年左右，供应量的巨大由此可见一斑。（具体统计见下表）​注：开发区部分在售楼盘一览表项目名称可预售面积已售面积所在区域好莱坞3300000开发区金凤凰城30000017000开发区水榭花都35000011000开发区爱丁堡35000050000开发区月亮湾6000030000开发区印象西班牙24000030000开发区久和国际新城250000700000开发区名筑7000060000开发区合计1950000898000

​问题2：项目定位及开发战略走入误区2​本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域，具备城市副中心的先天条件，且本项目住宅的定位不明确，档次仅与周边竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争的不利局面，难以引起高端客户的共鸣。这在以后的营销包装推广中可以做一定程度的弥补调整。本项目产品争对的目标客户定位不明确，利用本项目的地段优势，完全可以打造成商业人士渴望入住的场所，但目前项目的推广不明晰，导致诉求对象模糊。产品定位不明确，难以激发客户的购买欲望目标客户定位不明确，导致诉求对象模糊​平山转盘相对大体量的楼盘，其开发战略一般遵循阶段性开发的模式，集中力量先在局部树立形象，本案在整体形象上建议树立商业成熟社区形象。本项目目前商业氛围尚不成熟，在前期整个销售过程中，无法给目标客户形成直观的视觉冲击，激发其购买欲望。本项目在开发的时机及周期上存在一定的问题，作为开发区中心大体量的商业住宅混合项目，其开发战略没有与市场完全吻合，商业的开发模式存在一定的不合理性。项目开发战略不明确，没有确定方向与阶段项目开发战略不科学，没有从切入市场的角度入手​问题3：项目规划及产品设计存在缺陷3​商业与住宅人群会在同一出入口汇集,这就使这两类人群的分流导向变得混乱,不仅给未来社区安保工作带来不利影响，也使业主们的高贵身份变得模糊。规划篇——住宅与商业人流分流导向不明立面效果篇——时尚却缺乏尊贵该项目虽为地标性建筑，但其居住产品的主要功能不能忽视。整体立面效果虽简洁精致，体量上俊郎挺拔但缺乏华贵、尊秀品质内涵，业主所向往的雍容奢华、舒适安逸的生活品质在过于刚化的立面效果和嘈杂的商业店铺中荡然无存。​问题4：营销思路及策划包装存在问题4​项目总体策划思路的定位偏低，没有把本项目提升到“一种身份、地位”的象征，缺乏舍我其谁的气势，导致本项目与周边楼盘的竞争中，无法突出优势，陷入同质化竞争的局面，且在竞争中处于劣势。一方面，本项目的营销策略仅仅是针对本市的客户，而没有考虑发散到周边区域，导致客户面过窄；另一方面，营销手段单一，以传统“坐销”的模式进行销售，销售面狭窄，不能有效把握目标客户。总体策划思路的定位出错，导致项目陷入同质化竞争营销策略的运用失当，导致不能把握有效客户​整个项目的策划包装仅提出一个“泛市中心”的概念，而没有突出“绝对新城中心”，且没有挖掘出项目本身更多的卖点，与周边楼盘相比，缺乏特色。商业策划滞后导致本项目商业部分进展停滞，对项目住宅的品质产生了负面影响，而没有发挥出本项目未来商业中心对住宅部分应有的提升作用。策划包装的诉求点不清晰，缺乏特色商业策划的不跟进，导致住宅销售受影响​问题5：营销推广及平面表现缺乏亮点5​本项目在单一售楼处坐等客户上门的销售方式，属于传统的营销模式，是“点对面”的销售发式，其局限性是引导客户的面过窄，未能最大程度的传递有效信息。本项目营销推广的渠道不足，仅依靠售楼处在本区域范围内销售，推广的面过于狭窄，直接导致需求客户的信息不足。本项目围墙、楼书、折页在平面设计上，整体感觉档次偏低，未能有效吸引目标客户。营销推广的模式单一，未能最大程度的引导客户营销推广的渠道不足，未能展开全方位的推广平面包装缺乏亮点，未能有效吸引目标客户​

本项目各阶段的传播和媒体组合分配不合理，道旗、户外媒体广告等起树立形象效果的广告发布相对过多，但对于促进销售的各类SP活动安排较少，导致了销售不顺畅。一方面售楼处内展示形象的道具缺乏，没有看到售楼处本案的沙盘；另一方面，样板房、样板段的缺乏，对坚定客户的购买信心不利。传播策略不合理，无形中加大了销售的压力推广道具无法体现新城中心高档楼盘的形象​问题6：价格策略导致价值模糊6​本项目住宅目前的售价可以用不上不下来形容，与周边楼盘相比，即不能确立其价格优势，又不能体现“标杆”楼盘的地位，使部分目标客户对本项目的价值产生了怀疑，动摇了其购买信心。这主要是由于本项目缺乏更多的附加值来支撑更高的售价。项目目前的定价略高于周边楼盘，导致价值概念模糊​——久和国际新城？如何扭转当前局面初诊​以时间换空间，实现体验营销1​针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点：

“等”、“赶”、“做”“等”——针对目前客观的市场销售形势及项目自身的客观问题，建议本项目以时间换空间，暂时采取保守销售，待市场行情好转和本案周边商业氛围初成再以新的姿态，一举树立新城的中心“标杆”楼盘的地位。​“赶”——在此期间，一方面加快项目的工程进度，以期外立面形象早日展现，同时，完善售楼处包装及样板房、样板段等销售道具；另一方面，加快商业策划、招商工作的进程，以良好的商业包装提升整个项目的档次。“做”——重新策划包装产品，拓展销售渠道，为重新开盘做好准备，树立“领袖”姿态，最终实现火爆销售。​重新包装产品，实现差异化竞争2​目前项目所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，仅开发区中心概念已不能使本项目在竞争中脱颖而出，跳脱同质化竞争是本项目成功的关键，垠坤认为可以从以下两方面入手，形成“标杆”楼盘，从而实现楼花销售。1、行之有效的策划定位通过对项目重新策划包装，拔升楼盘档次，提升项目的影响力，树立本项目“领跑者”的姿态，超越“爱丁堡”、“好莱坞”等项目，成为新城中心“最成熟社区”的代名词。​2、打造产品附加值，拔升项目档次——“精装修”将部分住宅包装成“精装修”的形象推向市场，一方面，提高产品的附加值，与市中心其他楼盘形成差异化竞争；另一方面，提高项目档次，为将项目树立成城市“标杆”奠定基础，提高产品的美誉度。​改善销售道具，拔升项目形象3​作为新城开发区的大盘，在产品没有形成之前，如何利用销售道具，拉伸项目形象，創造物超所值的滿足感尤为关键，垠坤认为可以从以下方面来实现：1、售楼处的重新包装，增强体验式营销2、样板房3、建材标准实物展示​展开情境营销一场丰富的体验之旅感动心动行动​拓宽营销渠道，调整推广方案4​拓宽营销渠道拓展异地客户挖掘本地客源创新模式面对面式主动营销传统模式点对面式被动营销售楼处营销渠道本地客户现场售楼处本地客户网络销售所有客户加强对项目周边区域的宣传与推广销售，以商业的销售和招商带动住宅的销售。定点宣传所有客户​调整推广方案针对目前营销推广不力的局面，垠坤提出从以下两方面进行调整，重新塑造项目形象。1、推广手段的调整一方面整合四大媒体数十种传播渠道网络媒体在线看房网上定购手机短信专业媒体专业报刊房地产专业网站其他各类房地产特殊媒体DM海报夹报客户会道旗横幅高炮中介展板路牌指示工地围墙大众媒体电视候车亭电台票务账单报纸楼宇广告刊物车身广告​另一方面策划各类精彩SP活动，提升项目美誉度通过策划的各类精彩SP活动，一方面可以提高楼盘的美誉度、知名度；另一方面，通过举行活动，形成“事件营销”，达到直接促进销售的目的。2、平面设计的的调整通过对现有折页、楼书、围墙、高炮、道旗等平面设计的调整，改变项目在客户心目中的形象，达到提升项目美誉度的效果。​依靠销售渠道的拓宽以及推广方案的调整从三个层面实现成功销售：第一层面：吸引目标客户前来售楼处第二层面：激发现场客户的购买欲望第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心​实行整合行销5​垠坤提出的“整合行销”彻底颠覆传统的销售人员在售楼处坐等客户上门的销售模式，整合各种营销渠道，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。关于整合行销目前销售模式

售楼处坐销整合媒体联动中介联动社会垠坤建议模式

整合行销动态销售对比​加强销售执行力度6​通过精细化培训，一方面提高业务员把握客户心理的能力；另一方面，通过改善说词，引导客户对本项目的认同感，同时达到揭露竞争楼盘的缺点的目的。加强销售案场的纪律提高业务员把握客户的能力严谨的案场管理加上制度化的惩奖的制度，一方面可以极大的提高业务员的积极性，另一方面，可以加强客户对项目的信任度，通过与老业主建立的良好关系，通过“耳语营销”不断引入新的客户，从而形成良性循坏。​商业部分的策划思路7​联合商家经营支持、争取政府财税支持两大关键六大统一统一主题、统一招商、统一经营统一管理、统一营销、统一VI​通过“四大保障”，确保大商业格局的良性运作（一）契约保障——占有权（二）经营保障、管理保障——使用权（三）收益保障——收益权（四）转让保障——处分权搭建“三大平台”，解决大商业与小业主之间的矛盾投资平台、经营平台、管理平台​商业策划总思路引爆市场的经营概念我们的任务就是要：引导开发区新商圈​商业项目的常见利器1、地段2、返租3、企业实力4、主力店5、价格6、……

寻找引导之路！​引导从哪里开始？市场突破点的核心定位市场突破点的关键经营市场突破点的建立形象的高点项目形象的建立产品的高点现场优势的建立整合推广的高点整合攻击优势建立​引导的核心动力！体验营销——情景式购物商业项目的推广的三个发展阶段：第一阶段：产品营销——地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：服务营销——反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：体验营销——情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争

​最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。8月-238月-2322:40以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。8月-238月-2322:408月-23怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。8月-238月-238月-238月-23对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择22:40:4422:40:44一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。8月-238月-234922:40:448月-23合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。22:4022:40:448月-2322:40靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府