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第10章品牌定位第10章品牌定位本章我们将讨论以下问题：公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？营销人员如何识别和分析竞争？品牌怎样被成功地差异化？公司怎样传播它们的定位？定位的一些其他备选方式是什么？小企业的定位和品牌化有何区别？本章我们将讨论以下问题：公司怎样才能在市场上推出并建立一个有开展和建立品牌定位定位设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。价值主张。开展和建立品牌定位定位价值主张价值主张竞争性参考框架竞争性参考框架定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因而哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。识别和分析竞争者。竞争性参考框架竞争性参考框架竞争性参考框架竞争性参考框架识别最佳差异点和共同点差异点(PODs)是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信它们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。识别最佳差异点和共同点差异点(PODs)POD标准识别最佳差异点和共同点合意度传达力区分度POD标准识别最佳差异点和共同点合意度传达力区分度识别最佳差异点和共同点共同点(POPs)对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想。识别最佳差异点和共同点共同点(POPs)POP基本形式识别最佳差异点和共同点品类共同点相关性共同点竞争性共同点POP基本形式识别最佳差异点和共同点品类共同点相关性共同点竞共同点对照差异点多个参考框架跨式定位共同点对照差异点识别最佳差异点和共同点选择差异点和共同点竞争优势差异化的方式感知地图情感品牌化识别最佳差异点和共同点选择差异点和共同点识别最佳差异点和共同点品牌真言传达简练激励识别最佳差异点和共同点品牌真言传达简练激励建立品牌定位传达品类成员宣传品类利益与典范进行比较依靠产品描述词建立品牌定位传达品类成员宣传品类利益与典范进行比较依靠产品描品牌定位靶盘品牌定位靶盘传达共同点和差异点负相关的属性和利益低价vs.优质强力vs.安全美味vs.低热量强壮vs.优雅营养vs.味美普遍vs.独有有效vs.温和多样vs.简单传达共同点和差异点负相关的属性和利益低价vs.优质竞争监测，企业在分析竞争对手造成的潜在威胁时应该监测以下三个变量： 市场份额 心智份额 情感份额竞争监测，企业在分析竞争对手造成的潜在威胁时应该监测以下三个定位的替代性方法品牌叙事和讲故事 背景 演员

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