现代市场营销策略课件

目录第一章市场营销概述第二章市场营销环境第三章市场细分第四章市场调查与预测第五章产品策略第六章定价策略第七章分销渠道策略第八章现代促销策略第九章网络营销1目录第一章市场营销概述第二章市场营销环境标题添加点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容总体概述点击此处输入相关文本内容标题添加点击此处输入相关文本内容2标题添加点击此处输入相点击此处输入总体概述点击此处输入标题添第一章市场营销概述

市场等同于需求！叫“微软”还是“多用工具”呢？还是“微软”吧！案例导入：3第一章市场营销概述市场等同于叫“微软”还是“多用工具”概念三：市场是商品交换关系的总和。概念一：市场是买卖双方交易的场所。概念二：市场是消费者对某种商品的需求总量。1.1市场的含义和类型

市场等同于需求！1.1.1什么是市场4概念三：市场是商品交换关系的总和。概念一：市场是买卖双方交易1.1市场的含义和类型

1.1.2市场的类型市场个人消费市场社会团体市场组织市场生产者市场中间商市场国内市场国际市场现实市场潜在市场市场营销学对市场的分类主要依据购买者的购买动机和购买行为，而不是按照其购买的产品的不同来划分。51.1市场的含义和类型

1.1.2市场的类型市场个1.2市场营销1.2.1

市场营销的含义市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。61.2市场营销1.2.1市场营销的含义市场营销是指企业V9981.2市场营销大哥大V70Q8市场营销不是让消费者来适应企业，而是要求企业去研究和满足消费者。7V9981.2市场营销大哥大V70Q8市场营销不是让消费者1.2市场营销1.2.1

市场营销的几个核心概念

Titleinhere产品需要价值交换营销81.2市场营销1.2.1市场营销的几个核心概念Tit1.2市场营销

满足需要是实现交换的前提，但没有必要只盯着消费者的现实需要而忽略了消费者的潜在需要，开辟一片新天地往往会有意外的惊喜！

我要把鞋子卖到非洲去！91.2市场营销满足需要是实现交换的前提，但没有1.2市场营销

企业生产的产品不是用来自己用的，而是为了卖给顾客，只有为消费者提供真正能满足其需要的产品才能实现交换。消费者的需要非常广泛并不断变化，因此，企业所能提供的产品也是非常广泛的，但需要不断推陈出新。

黑白电视机彩色电视机液晶电视机101.2市场营销企业生产的产品不是用来自己用的，1.2市场营销

产品的价值是相对的，企业可以在一定程度上改变消费者对某一产品价值的认识。哦！太贵了！嗯！不错！不错！￥4800111.2市场营销产品的价值是相对的，企业可以在1.2市场营销

交换是市场形成的前提，市场营销的主要目的就是通过满足消费者需要而实现交换，获取利润。

不是每次努力都会实现交换！我要加油！简而言之，市场营销就是通过向顾客提供能满足其需要的产品，并运用各种手段使顾客感觉值得购买而最终实现交换的一系列活动。121.2市场营销交换是市场形成的前提，市场营1.3市场营销的观念成功营销2010年经典案例品牌名称：康师傅冰红茶媒体平台：人人网影音放映131.3市场营销的观念成功营销2010年经典案例影音放映131.3市场营销的观念

市场营销观念的演变过程2.营销观念的第二次革命

网络营销观念整合营销观念1.营销观念的第一次革命

生产观念

产品观念推销观念市场营销观念大市场营销观念141.3市场营销的观念市场营销观念的演变过程2.营销观1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变1、生产观念：抓安全、促生产。不关心消费者的需求变化，更不可能投资进行新产品开发，甚至广告投入都被认为是浪费。肉票粮票布票151.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变1、生产观1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变2、产品观念：产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好，有特色，才能抓住顾客的心。1989年张瑞敏砸冰箱砸冰箱砸出来的美誉度忽略了竞争对手！161.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变2、产品观1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变3、推销观念：消费者往往是“无知”的，需要对其进行反复“刺激”才会购买产品。三大法宝：铺天盖地的广告、紧追不舍的现场促销、永远的价格战！短期行为，一时得逞！171.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变3、推销观1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变4、市场营销观念：真正把消费者的需求放在第一位。海尔“大地瓜”洗衣机一种成熟的现代营销观念！181.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变4、市场营1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变5、大市场营销观念：对于那些跨国集团而言，国内市场已经不能满足需要，他们需要更多、更大的市场，而那些经济欠发达的国家和地区也需要通过与跨国集团合作来发展本国经济。企业的市场行为日益国际化！海尔全球化战略191.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变5、大市场1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变6、网络营销观念：互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。

一种新兴的营销渠道！201.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变6、网络营1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变7、整合营销观念：是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。由消费者定位产品！营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。211.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变7、整合营1.3市场营销的观念安踏网络整合营销实现了360度的网络覆盖安踏公司成为2009——2012年中国奥委会合作伙伴！安踏这次出招，打出了一系列的网络整合营销“组合拳”：从买断门户网站的首屏广告，门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等……从1.0方式到2.0方式，应有尽有。如此一来，营销丰富多彩，《网络整合营销兵器谱》一书中提出，单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合，实现了360度的网络覆盖。221.3市场营销的观念安踏网络整合营销实现了360度的网络覆1.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念1、质量意识：质量是产品的生命，是市场营销活动成功与否的前提。海尔名言：“1%的产品事故，对购买到这1%不合格产品的顾客而言就是100%”。

劳斯莱斯幻影231.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念1、质量1.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念一种新兴的营销渠道！2、服务意识：如能为消费者提供优质、全面的服务，不但能够培养客户的忠诚度，还能在一定程度上摆脱残酷的价格竞争。顾客服务原则：第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。241.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念一种新兴1.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念3、品牌意识：名牌产品必须是在某一领域具有很高的知名度，而且拥有良好的美誉度。251.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念3、品牌1.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念4、竞争意识：对任何一个企业而言，竞争都是不可避免的，也许你暂时拥有很多优势，如果一旦松懈，优势可能转眼就会失去。261.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念4、竞争第二章市场营销环境火烧温州鞋案例导入：27第二章市场营销环境火烧温州鞋案例导入2.1市场营销环境概述2.1.1市场营销环境的含义一种新兴的营销渠道！市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)：4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师

“你的产品可能是世界上最好的，但是如果它不是在顾客需要它们的地方出现，那么它们就一钱不值了！”

282.1市场营销环境概述2.1.1市场营销环境的含义一种新2.1市场营销环境概述市场营销环境的构成要素宏观环境要素

微观环境要素

人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素

企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门292.1市场营销环境概述市场营销环境宏观环境要素微观环境2.1市场营销环境概述2.1.2市场营销环境与企业市场营销一种新兴的营销渠道！“你的产品可能是世界上最好的，但是如果它不是在顾客需要它们的地方出现，那么它们就一钱不值了！”

1、市场营销环境，就是企业的生存环境。2、“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业市场营销活动的法则。3、企业不能消极和被动地适应环境，而应积极主动的、能动地去适应营销环境。

4、市场营销管理者的任务不仅在于适当安排市场营销组合，使之与外部不断变化的市场营销环境相适应，而且还要积极创造性地适应和改变环境，创造或改变目标顾客的需要。302.1市场营销环境概述2.1.2市场营销环境与企业市场营2.2宏观市场营销环境分析2.2.1人口环境一种新兴的营销渠道！1．人口规模与增长速度一般来说，人口规模越大，市场规模也就越大，需求结构也就越复杂。另一方面，人口的迅速增加也会给企业市场营销带来不利的影响312.2宏观市场营销环境分析2.2.1人口环境一种新兴的2.2宏观市场营销环境分析2.2.1人口环境2．人口的自然构成人口的自然构成，包括人口的性别构成、年龄构成和家庭构成等方面的内容。汽车！时装！玩具！iphone保健品322.2宏观市场营销环境分析2.2.1人口环境2．人口的2.2宏观市场营销环境分析2.2.1人口环境3．人口的地理分布地理分布指人口在不同地区的密集程度。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特点也不同。主食大米主食面粉江浙喜甜川鄂喜辣332.2宏观市场营销环境分析2.2.1人口环境3．人口的2.2宏观市场营销环境分析2.2.2经济环境1．消费者收入①个人可支配收入。

②个人可任意支配收入。

③家庭收入。个人收入中扣除税款后所得的余额

减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分家庭收入高，对消费品的需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。主要对象342.2宏观市场营销环境分析2.2.2经济环境1．消费者2.2宏观市场营销环境分析2.2.2经济环境2、消费者支出模式和消费结构恩格尔系数（Engel’sCoefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕。恩格尔系数标准352.2宏观市场营销环境分析2.2.2经济环境2、消费者1恩格尔系数显著下降。245

服务消费支出比重上升。

消费支出占国内生产总值和国民收入的比重上升。

衣着消费比重降低，幅度在20%~30%之间。

2.2宏观市场营销环境分析西方发达国家的消费结构：住宅消费支出比重增大。3优化的消费结构是企业开展市场营销活动的基本立足点！361恩格尔系数显著下降。245服务消费支出比重上升。消费2.2宏观市场营销环境分析2.2.2经济环境3、消费者的储蓄和信贷情况消费者储蓄：①银行存款②购买有价证券消费信贷主要有：①短期赊销②购买住宅和昂贵的消费品分期付款③信用卡信贷372.2宏观市场营销环境分析2.2.2经济环境3、消费者2.2宏观市场营销环境分析2.2.3自然环境你知道在火炉武汉，什么最畅销吗？382.2宏观市场营销环境分析2.2.3自然环境你知道在火2.2宏观市场营销环境分析2.2.4法律政治环境政治环境主要是指国家的政治形势、政局（社会的安全性、稳定性）和政策等。法律环境是指与市场营销有关的法规、条例、标准和法令等。

如《专利法》、《商标法》、《广告法》、《反暴利法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等。2.2.5技术环境企业要不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮。392.2宏观市场营销环境分析2.2.4法律政治环境2.2宏观市场营销环境分析2.2.6社会文化环境1、宗教信仰中东地区国家的大部分居民信奉伊斯兰教；欧美国家的居民大部分信奉天主教和基督教；东方许多国家的居民信奉佛教。2、风俗习惯不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费方式、消费行为等具有重要的影响。3、价值观念不同的文化背景下，人们的价值观念有很大的差别，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。402.2宏观市场营销环境分析2.2.6社会文化环境1、宗2.3微观市场营销环境分析2.3.1企业内部环境2.3.2供应商2.3.3营销中介人2.3.4顾客2.3.5竞争者2.3.6公众核心1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者412.3微观市场营销环境分析2.3.1企业内部环境2.2.4消费者市场需求2.4.1消费者的需求特点1、需求具有对象性2、需求具有选择性3、需求具有连续性4、需求具有相对满足性5、需求具有发展性6、需求具有弹性7、需求具有流行性8、需求具有可诱导性9、需求具有连带性10、需求具有层次性422.4消费者市场需求2.4.1消费者的需求特点1、需2.4消费者市场需求2.4.2消费者购买行为分析010203经济因素心理因素社会因素文化、社会阶层相关群体、家庭需求、感觉学习、个性、态度432.4消费者市场需求2.4.2消费者购买行为分析01评估比较

决定购买12345

购后评价52.4消费者市场需求2.4.3

消费者购买决策过程分析引起需要（确认需求）收集信息44评估比较决定购买12345购后评价52.4消费者市第三章市场细分

市场等同于需求！案例导入：各有所需的中央电视台各有所需哦！45第三章市场细分市场等同于案例导入：各有所需的中央电视台3.1市场细分

市场细分，就是指企业根据消费者购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费群体，以选择和确定目标市场的活动。作用：（1）有利于分析和发掘新的市场机会（2）有利于小企业开发市场（3）有利于企业制定和调整市场营销策略（4）有利于企业集中使用资源出口欧洲的高端丝巾463.1市场细分

市场细分，就是指企业根据消费者购买行为与3.1市场细分

市场细分的依据2.生产者市场细分的依据

最终用户、用户规模消费者市场细分的依据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素

473.1市场细分市场细分的依据2.生产者市场细分的依3.2目标市场目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。目标市场的选择标准是：（1）市场上存在潜在需求（2）市场要具有一定的购买力（3）企业有能力去经营该市场（4）市场尚未呈现垄断483.2目标市场目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的3.2目标市场3.2.3

目标市场的营销策略（1）无差异性市场营销策略（2）差异性市场营销策略（3）集中性市场营销策略福特T型车可口可乐李宁运动鞋493.2目标市场3.2.3目标市场的营销策略（1）无差异3.3市场定位市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。雀巢咖啡金莎巧克力503.3市场定位市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞利益定位

使用者定位12345

竞争定位53.3市场定位3.3.2

市场定位的依据档次定位特色定位66文化定位劳力士手表不含咖啡因的七喜高贵至尊的奔驰51利益定位使用者定位12345竞争定位53.3市场定3.3市场定位3.3.3市场定位的策略（1）避强定位（2）迎头定位（3）侧翼定位523.3市场定位3.3.3市场定位的策略（1）避强定位3.4市场营销组合3.4.1市场营销组合的含义及其发展市场营销组合是市场营销理论体系中的一个重要概念，它是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。533.4市场营销组合3.4.1市场营销组合的含义及其发3.4市场营销组合公共关系（publicrelation）和政治权力（politicalpower）产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）、促销（promotion）探查（probing）、分割（partitioning）、优先（priortizing）和定位（positioning）10P:精通四种营销战术做好四种营销战略运用两种营销技巧543.4市场营销组合公共关系（publicrelatio3.4市场营销组合3.4.3制定市场营销组合策略

该细分市场中谁是购买者和使用者？他们的需求是什么？我们的产品应置于什么位置（将产品放在使用状态来考虑）？他们对购买什么如何做出决策？什么是影响他们决策的因素？我们该怎样影响他们的决策？在哪个阶段？市场营销组合中哪个因素会产生最强大的冲击力？我们应该如何平衡市场营销组合中的各个要素？根据问题来选择不同的市场营销组合策略：市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者553.4市场营销组合3.4.3制定市场营销组合策略该3.4市场营销组合影音放映案例：盼盼食品“多元化”营销策略助推品牌快速成长563.4市场营销组合影音放映案例：盼盼食品“多元化”营销策案例导入：康师傅方便面的成功之道康师傅抓住了钱，因为抓住了胃第四章市场调查与预测57案例导入：康师傅方便面的成功之道康师傅抓住了钱，因为抓住了胃4.1市场调查的内容4.1.1市场调查的含义及作用市场调查是运用科学方法，有目的地系统收集、记录、整理和分析市场的信息资料，从而认识市场发展变化的现状和趋势，为市场预测、经营决策提供科学依据。市场调查是科学决策的依据！584.1市场调查的内容4.1.1市场调查的含义及作用市4.1市场调查的内容明确市场调查的任务制定市场调查的方案具体实施调查方案，进行实地调查整理调查资料，撰写调查报告41234.1.2市场调查的程序594.1市场调查的内容明确市场调查的任务制定市场调4.2市场调查的方法

各种调查方法，均有优点也有缺点。实地调查法观察调查法实验调查法文案调查法有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。改变商品品质、商品包装，调整商品价格、内容，变动商品陈列情况等，都可以采用实验调查法来测试其效果。观察法的应用：商品资源观察、营业场所观察、商品库存观察间接性。只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。4.2.1

市场调查的具体方法604.2市场调查的方法各种调查方法，均有优点也有缺点。4.2市场调查的方法4.2.2市场调查的策略和技巧访问技巧：1、获得合作2、询问问题3、适当追问4、记录回答5、结束访问614.2市场调查的方法4.2.2市场调查的策略和技巧访4.2市场调查的方法4.2.2市场调查的策略和技巧问卷需要克服的问题：1、被访问者不理解或误解了问句的意思，无法回答或所答非所问。2、被访问者不愿回答或不愿真实回答。3、被访问者记不清确切的信息。4、被访问者判定不了或说不出确切的信息。5、被访问者没有能力回答。624.2市场调查的方法4.2.2市场调查的策略和技巧问4.4市场预测的类型

市场预测，是指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和方法，对市场有关因素未来变化的发展趋势及其可能水平做出估计和测算，为企业决策服务的活动。634.4市场预测的类型

市场预测，是指在掌握市4.4市场预测的类型

按预测的时间长短可分为：短期预测、近期预测、中期预测和长期预测

按预测的经济活动范围不同分类可分为：宏观市场预测和微观市场预测按商品的层次和用途不同可分为：单项商品预测、同类商品预测和对象性商品预测按预测的标志不同可分为：定性预测和定量预测644.4市场预测的类型

按预测的时间长短可分为：按预测的010203市场预测的原则连续性原则类推原则相关性原则市场预测的程序确定预测目标收集分析资料分析判断选择预测方法做出预测结论市场预测的方法定性预测方法定量预测方法4.5.6.7市场预测的原则、程序和方法65010203市场预测的原则连续性原则市场预测的程序确定预测目案例导入：上海“阿拉”牌羊毛衫第五章产品策略66案例导入：上海“阿拉”牌羊毛衫第五章产品策略665.1产品市场寿命周期5.1.1

产品市场寿命周期的含义产品市场寿命周期又称为产品的生命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品市场寿命周期一般可分为四个阶段；投入期、成长期、成熟期和衰退期。利润导入期成长期成熟期衰退期销售量利润时间产品市场寿命周期曲线675.1产品市场寿命周期5.1.1产品市场寿命周期的含5.1产品市场寿命周期产品市场寿命周期的异常表现夭折型跳跃型缓慢成长型循环成长型销售期销售期销售期销售期时间时间时间时间685.1产品市场寿命周期产品市场寿命周期的异常表现夭折型5.1产品市场寿命周期产品寿命周期各阶段特点

快好进攻防御转产撤出营销策略阶段特点695.1产品市场寿命周期产品寿命周期各阶段特点快好进攻转5.2产品组合策略快产品组合，也称产品搭配，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或搭配方式，即经营范围和结构。它包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。705.2产品组合策略快产品组合，也称产品搭配，是指一个企业5.2产品组合策略快宝洁公司的产品组合产品组合的深度产品组合的广度洗发水产品线洗衣粉产品线香皂产品线化妆品产品线飘柔潘婷海飞丝汰渍碧浪舒肤佳玉兰油715.2产品组合策略快宝洁公司的产品组合产品组合的深度产品5.3产品品牌策略快品牌俗称厂牌，它是一个名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借某个或某群销售产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。1、有助于产品的销售和占领市场。2、有助于增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。4、有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本。5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。去屑亮泽柔顺保湿725.3产品品牌策略快品牌俗称厂牌，它是一个名称、术语、标5.3产品品牌策略快全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布

现代“全球成长最快汽车品牌”

735.3产品品牌策略快全球最大的综合现代“全球成长最735.4产品包装策略快全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布

可口可乐经典玻璃瓶的奇迹包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其装潢设计。美国著名管理学家李维特：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

745.4产品包装策略快全球最大的综合可口可乐经典玻璃瓶的奇010203包装的作用保护商品，便于储运便于运输和携带促进产品销售包装的种类运输包装销售包装包装的设计原则适用原则美观原则经济原则5.4产品包装策略75010203包装的作用保护商品，便于储运包装的种类运输包装包5.4产品包装策略快全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布

类似包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改进包装策略等级性包装策略类似包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改进包装策略等级性包装策略765.4产品包装策略快全球最大的综合类似包装策略组合包装010203新产品的种类全新产品换代产品改进新产品仿制新产品新产品开发程序创意构思形成筛选形成新产品概念产品分析产品研制市场试销商业性生产新产品推广领先策略进取策略紧跟策略5.5新产品开发随身听——飞机上的灵感77010203新产品的种类全新产品新产品开发程序创意构思形成新案例导入：吉诺.鲍洛奇的定价第六章定价策略78案例导入：吉诺.鲍洛奇的定价第六章定价策略786.1影响价格的因素

快商品价格是商品价值的货币表现形式，是商品经济中价值规律赖以发生作用的形式。价格生产成本流通费用利润税金796.1影响价格的因素

快商品价格是商品价值的货币表现形式产品成本市场需求竞争因素其他因素影响产品定价的因素6.1影响价格的因素80产品成本市场需求竞争因素其他因素影响产品定价的因素6.16.2定价的主要方法需求导向定价法定价的主要方法竞争导向定价法

成本导向定价法成本加成定价法变动成本定价法盈亏（收支）平衡定价法市场认可价值定价法需求差异定价法随行就市定价法渗透定价法投标定价法816.2定价的主要方法需求导向定价法定价的主竞争导向定价法6.3定价策略新产品定价策略撇脂定价法渗透定价法心理定价策略尾数定价整数定价声望性定价习惯性定价特殊数字定价826.3定价策略新产品定价策略撇脂定价法心理定价策略尾数定6.3定价策略折扣和折让定价策略现金折扣数量折扣职能折扣季节折扣折让或津贴差别（歧视）定价策略顾客细分定价产品形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价836.3定价策略折扣和折让定价策略现金折扣差别（歧视）定价6.3定价策略竞争性调价策略降价：1、市场供过于求2、竞争者的削价战3、生产成本下降提价：1、通货膨胀2、产品供不应求846.3定价策略竞争性调价策略降价：提价：84案例导入：戴尔公司的分销渠道第七章分销渠道策略85案例导入：戴尔公司的分销渠道第七章分销渠道策略857.1分销渠道的含义分销渠道，又被称为销售渠道、流通渠道，就是指商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的所有环节构成的途径。这些途径，可以是生产者自设的销售机构，可以是批发商、零售商、代理商以及中介机构等。联系生产者和消费者的桥梁和纽带。867.1分销渠道的含义分销渠道，又被称为销售渠道、流通渠道7.1分销渠道的含义工业用品的分销渠道生产企业工业用户代理商代理商批发商批发商877.1分销渠道的含义工业用品的分销渠道生产企业工业用户7.1分销渠道的含义消费品的分销渠道代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商生产企业最终消费者887.1分销渠道的含义消费品的分销渠道代理商代理商批发商批中间商7.2选择中间商批发商零售商独立批发商代理商及经纪人自设的销售机构经营产品的范围价格服务水平是否通过门市销售89中间商7.2选择中间商批发商零售商独立批发商代理商及经7.2选择中间商中国最大的商业零售企业苏宁电器世界上最大的shoppingmall金源时代购物中心折扣商店仓储式超市麦德龙自动售货机各种形态的零售商907.2选择中间商中国最大的商业零售企业世界上最大的s7.3分销渠道的管理影响分销渠道选择的因素1、企业因素2、产品因素3、市场因素4、经营管理体制和政策因素高端品牌欧莱雅——专柜大众品牌卡尼尔——超市917.3分销渠道的管理影响分销渠道选择的因素1、企业因素7.3分销渠道的管理分销渠道策略1、确定分销渠道目标2、是否采用中间商的决策3、分销渠道长度和宽度的决策4、分销渠道成员的选择927.3分销渠道的管理分销渠道策略1、确定分销渠道目标97.3分销渠道的管理分销渠道的管理1、建立有效的合作关系2、有效处理中间商之间的冲突3、处理与零售商的关系4、分销渠道成员的选择解决存在的矛盾，提高满意度和营销积极性，促进分销渠道的协调性，提高销售效率。9