电子商务2-数字经济课件

电子商务—数字经济

李英1电子商务—数字经济1主要内容数字经济的定义数字经济的特点电子市场及其中的竞争数字经济中的其他问题数字经济的影响2主要内容数字经济的定义22.1什么是数字经济？数字网络和通信基础设施提供了一个全球化的交互、通信、合作和信息搜索平台。数字经济，又称为网络经济、新经济等基于数字技术，包括数字通讯网络、计算机软件和其他相关信息技术的经济。指基于互联网的新型经济环境下的社会化经营活动,它有着商务过程电子化,自动化,网络化等基本特点数字经济是指大部分基于数字技术，包括数字通信网络、计算机、软件和其他相关信息技术的经济。施华茨（Schwartz）1997年指出：数字经济等同于新的经济规则、新形式的货币以及新的消费者行为的总合32.1什么是数字经济？数字网络和通信基础设施提供了一个全球2.1什么是数字经济？数字经济中的三大定律梅特卡夫法则：网络的价值等于其节点数的平方。所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大。摩尔定律：计算机硅芯片的处理能力每18个月就翻一翻，而价格以减半数下降。达维多定律：进入市场的第一代产品能够自动获得50％的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经济中的马太效应。42.1什么是数字经济？数字经济中的三大定律42.1什么是数字经济？数字经济“非摩擦”经济：数字经济降低了经济运行当中的摩擦“聚沙成塔”效应小额网络广告费用“捡了芝麻丢了西瓜”一定是坏事吗？“草根”文化（与“精英”文化对应）Hao123：创办人李兴平，年轻的高中毕业生，1999年做网吧管理员时创建网址导航站hao123；2004年8月被百度以1000多万的价格收购芙蓉姐姐52.1什么是数字经济？数字经济52.2电子市场市场由相互作用和各种关系组成的网络各种信息/产品/服务可以相互交互，并实现支付匹配买方和卖方为交易提供便利制度基础决定产品的供给—卖方提供的产品特征—将不同的产品集中在一起搜索（为买方找卖方，为卖方找买方）—价格和产品信息—组织议价和易货—将卖方提供的商品的特征与买方偏好相匹配价格发现—决定价格的过程和结果—提供价格比较物流—向买方传递信息、货物或服务结算—向卖方传递货款信用—信用系统、信用评级机构、专业的在线第三方托管和担保代理等法律

—商法、合同法、争议仲裁、知识产权保护

—进出口法法规—规则与法规、监督、执行62.2电子市场市场匹配买方和卖方为交易提供便利制度基础决定2.2电子市场电子市场与普通市场买方和卖方方面为交易提供便利方面制度基础方面72.2电子市场电子市场与普通市场72.2电子市场电子市场的组成部分：产品或服务消费者卖方中介基础设施公司认证/信用服务支持机构内容制作者业务伙伴82.2电子市场电子市场的组成部分：基础设施公司82.2电子市场－数字产品数字产品：指可以经过数字化并能够通过如互联网这样的数字网络传输的产品。数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类工具类比如计算机软件等；内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等；在线服务类有FAQ（常见问题解答）和在线技术支持、售后的客户关系管理等。92.2电子市场－数字产品数字产品：指可以经过数字化并能够通2.2电子市场－数字产品数字产品的特征特殊的成本结构生产第一份拷贝非常昂贵，制造后继拷贝则极其廉价对个人偏好的依赖性产品定制、个性化服务网络外延性根据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。“物以希为贵”→“物以多为贵”无磨损性可以永久地维持它的形式与品质；绝对质量不会下降可复制性102.2电子市场－数字产品数字产品的特征102.2电子市场－数字产品数字产品的定价需求导向定价法通过调查，掌握客户对产品的预期价格个性化定价法根据产品对客户的价值进行定价免费定价法锁定客户群体的一种策略版本定价法设计不同的版本，包含的服务不同，价格自然不同捆绑定价法产品差异化的一种实现方式，电子商务环境下捆绑销售更容易实现112.2电子市场－数字产品数字产品的定价112.3电子市场中的竞争竞争的特点更低的买方搜索成本更快的比较速度差异化和个性化…122.3电子市场中的竞争竞争的特点122.3电子市场中的竞争网上商业价格特征分析价格水平从比传统市场价格高到低9%-16%的过程1997年5月19日，当Barnes&Nobel(美国最大的书刊零售商)也上网卖书后，Amazon一下子就降价近10%

价格弹性价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大：谁便宜(价格低)，消费者就向谁购买(销量大)标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用较高的标价成本会使价格比较稳定132.3电子市场中的竞争网上商业价格特征分析132.3电子市场中的竞争网上商业价格特征分析（续）价格差异同一时间不同商家对同一商品有不同价格网上的书籍和CD均存在不同程度的差价价格歧视同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。在省钱但麻烦和不省钱但方便中间做选择。商家能够做到个别推销并因人定价。案例：亚马逊的差别定价试验购物的便利程度商家的知名度和被信任程度142.3电子市场中的竞争网上商业价格特征分析（续）购物的便利案例：亚马逊的差别定价试验失败的原因战略制定方面差别定价策略同其一贯的价值主张相违背侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理具体实施方面歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用基本的经济学理论：差别定价策略必须能够阻止套利

我要成为世界上最能以顾客为中心的公司

竟然欺负俺是老顾客！？

15案例：亚马逊的差别定价试验失败的原因我要成为世界上最能以顾客案例：亚马逊的差别定价试验启示？差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，后果严重一旦决定实施差别定价，选择适当的差别定价方法就非常关键。一定要避免赤裸裸的差别定价（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化（2）同批量订制的产品策略相结合（3）采用捆绑定价的做法（4）将产品分为不同的版本16案例：亚马逊的差别定价试验启示？162.4数字经济的一些问题

数字化产品的成本曲线普通产品数字产品172.4数字经济的一些问题数字化产品的成本曲线普通产品2.4数字经济的一些问题捆绑产品/服务：一种有用的歧视定价手段在软件产品中，将多种产品或服务捆绑在一起是特别常见的。捆绑销售是一种有用的歧视定价手段，被供应商广泛采用。在电子商务中有许多捆绑的机会，因此定价问题变得很关键。质量的不确定性和质量担保消费者很难接受由陌生供应商提供的从未见过的商品，因为消费者无法确信他们将得到怎样的商品。产品认证、服务的承诺和品牌形象非常重要。提供免费样品、不满意可退货、保险、第三方182.4数字经济的一些问题捆绑产品/服务：一种有用的歧视定价2.4数字经济的一些问题电子市场中的定价电子市场允许在不同的市场中采用新型的价格发现机制。例：消费者团体采购硅谷电脑城打造北京首家团体采购电子商城；沪上建材团购联盟异军突起；Allgo5中国集体采购商务网在线定价和离线定价策略不同的销售渠道有些商品或服务的在线定价有折扣根据消费者的特性制定不同策略192.4数字经济的一些问题电子市场中的定价19电子商务的经济影响降低生产成本降低交易成本降低管理成本

2.4数字经济的一些问题代理成本生产函数交易成本可以在较小的企业规模下实现低交易成本业务大规模扩张时管理成本的增加减少20电子商务的经济影响2.4数字经济的一些问题代理成本生产函数2.4数字经济的一些问题电子市场成功的影响因素产品特点：价格中档的、数字化的行业特点消费者特点冲动型、耐心型和分析型消费者的比例书籍/CD保健品服装/饰品汽车钻石 古董212.4数字经济的一些问题电子市场成功的影响因素书籍/CD2.5数字经济的影响非中介化和再中介化批发商制造商分销商零售商顾客制造商顾客制造商再居间化顾客非居间化222.5数字经济的影响非中介化和再中介化批发商制造商分销商零2.5数字经济的影响中介的角色和价值降低搜索成本保护交易双方的隐私帮助买方获取更多关于产品或供应商的信息信用担保：第三方托管行业结构市场机制的数字化：一些传统的中介被废除，一些新型的中介形式出现产品本身及销售方式的数字化：递增的收益和较低的边际成本书籍、论文；咨询信息、研究报告；影视作品、音乐；232.5数字经济的影响中介的角色和价值书籍、论文；23对业务流程和企业的影响：对产品营销的影响新的营销渠道客户服务产品/服务定制化（定制－大规模生产－定制）一对一营销订单处理系统改变企业新的商业模式虚拟制造人力资源管理、培训和教育2.5数字经济的影响24对业务流程和企业的影响：2.5数字经济的影响24电子商务—

Web2.0，长尾理论25电子商务—25Web2.0Web2.0是一种以个人为中心的互联网模式，包括博客、RSS、播客、SNS等多种形态，这种网络模式强调分众传播、对等传播，每个网民既是网络内容的接受者又是信息的传播者。网民的自主性进一步增强，这是全民织网、全民DIY的网络时代，这个时期的网民同时也是网络信息的传播者，形象的说法就是“每个人在喝奶的时候还要挤奶”26Web2.0Web2.0是一种以个人为中心的互联网模式，包括Web2.0Web1.0是2003年以前以新浪、搜狐、网易三大门户网站为代表的互联网模式互联网web1.0时期商业模式的典型特征是：技术上实现了网络信息化，但商业上仍然沿袭工业化模式，表现为内容上的大众媒体广告模式，以及商务上的大卖场模式。27Web2.0Web1.027Web2.0互联网web2.0显著变化将是，不仅在技术上发挥网络信息化的优势，其商业模式也开始向内容上的小众媒体窄告模式，以及商务上的一对一营销模式发展。28Web2.0互联网web2.0显著变化将是，不仅在技术上发挥Web2.029Web2.029Web2.0—主要形式(1)博客博客是一种日记形式的个人网页。如今的博客已经成为“民治、民享的媒体”，而不是只由传统媒体或者门户网站掌控的一种工具。(2)播客个人自选数字广播。Podcast录制的是网络广播或类似的网络声讯节目，网友可将网上的广播节目下载到自己的iPod、MP3播放器或其它便携式数码声讯播放器中随身收听，不必端坐电脑前，也不必实时收听，享受随时随地的自由。更有意义的是，你还可以自己制作声音节目，并将其上传到网上与广大网友分享。(3)维基Wiki维基是一种超文本系统，也可以理解为网上的百科全书，它支持面向社群的协作式写作，所有用户均可以在维基上增加和修改条目，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。30Web2.0—主要形式(1)博客30维基Wiki31维基Wiki31Web2.0—技术RSSReallySimpleSyndication;RichSiteSummary一种描述和同步网站内容的格式只要将你需要的内容订阅在一个RSS阅读器中，这些内容就会自动出现你的阅读器里；你也不必为了一个急切想知道的消息而不断的刷新网页，因为一旦有了更新，RSS阅读器就会自己通知你RSS的联合：发布一个RSS文件(RSSFeed)后，这个RSSFeed中包含的信息就能直接被其他站点调用；而且一个网站联盟也能通过互相调用彼此的RSSFeed，自动的显示网站联盟中其他站点上的最新信息

RSS聚合：通过软件工具的方法从网络上搜集各种RSSFeed并在一个界面中提供给读者进行阅读RSS阅读器应用程序、内嵌于应用程序、在线阅读器32Web2.0—技术RSS32RRS鲜果阅读器33RRS鲜果阅读器33Web2.0—技术SNS(SocialNetworkService)“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”六度分隔理论Tag更为灵活、有趣的日志分类方式

Tag是有表征含义的关键词，它用于标注个人喜欢的电子资源，如网页、博客、音乐等等Ajax是Asynchronous、JavaScript和XML的简称。它使得用户可以任意修改网页上的个人信息，且无需向服务器重新发送请求和刷新页面。这样，不仅提高了用户体验，且缓解了服务器的数据处理压力。34Web2.0—技术SNS(SocialNetworkSWeb2.0—盈利模式无线增值业务“手机+博客”

、彩信发表、好友通知、、针对家族社区中VIP手机用户的服务，以及一些增值娱乐服务(如在手机上养宠物)行业及企业应用2005年9月博客网将“中国黄页”电子商务团队和业务整合到自己的旗下，推出“企业博客”内容出版2006年3月，《潘石屹的博客》、《老徐的博客》分别由长江文艺出版社和中信出版社出版交易佣金用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成会员费、下载费35Web2.0—盈利模式无线增值业务内容出版35一场博客和阿芙的风花雪月时间：2006年6月“人物”：博客网()与阿芙事件：一场风花雪月的盈利话剧在参加完首届美女博客大赛的草根盛典后，阿芙宣布了向500位博客网用户投放总值100万的“螃蟹费”！细分市场对应细分用户，阿芙便这样成为第一个吃“体验经济螃蟹”的人处于品牌培育期的化妆品牌36一场博客和阿芙的风花雪月时间：2006年6月处于品牌培育期的一场博客和阿芙的风花雪月孟醒：一支牙膏引发的博客春天投放在《瑞丽》、《时尚》，十万元一个版面，100万元都不够一年的，所产生的影响几乎可以预计出是打水漂。“阿芙”香薰护理品，也是一个细分市场的产物，一支“阿芙女性牙膏”也要几十元，肯定不是给大众提供的。坦率地说，就是提供给城市女性“白领骨干精英”的。找出了500名女性博客，这些博主都是城市女性“白骨精”，然后，用“体验经济”的推广模式象“阿芙女性牙膏”这样香薰护理品，一个品牌有数百款产品，完全个性化，就是典型的“产品2.0”代表。“Web2.0+产品2.0+体验式推广”的模式对于大多数草根博客来说，赚几百元的广告分账会很难，但每月得到不同厂家提供的价值数百元产品，不但实现起来容易，还实惠得多。

37一场博客和阿芙的风花雪月孟醒：一支牙膏引发的博客春天37长尾理论长尾理论是web2.0商业价值的理论基石文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。38长尾理论长尾理论是web2.0商业价值的理论基石38利基市场NicheMarket,利基市场,缝隙市场,针尖市场

市场中通常为大企业忽略的某些细分市场企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。理想的利基

狭小的产品市场，宽广的地域市场。具有持续发展的潜力:顾客增多,可进一步细分市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾

39利基市场NicheMarket,利基市场,缝隙市场,针尖市长尾理论长尾理论与传统的“20/80”定律“20/80”定律反映了资源短缺时代经济学特征，长尾理论则描述了丰饶经济时代的实质。资源短缺时代，人们缺少选择，同时受物理空间的限制，同一类产品中只能在少数的几件商品中消费，人们的消费行为趋同，形成很大的“头部”在选择范围无限扩大的今天，特别是网络时代打破了物理空间的限制，web2.0网站提供了无限的个性化的微内容(microcontent，如一张图片，一个音频等等)，人们的选择范围无止境的扩大，形成了越来越长的“尾巴”40长尾理