《金融服务与营销》课程教学大纲

PAGE1PAGE1金融服务与营销课程教学大纲FinancialServiceandMarketing学时数：32其中：实验学时：课外学时：学分数：2适用专业：金融学课程的性质、目的和任务本课程是为金融管理类本科生开设的专业课。其教学目的在于，使学生在掌握专业基础知识的前提下，深化对金融产品、金融市场的认识，掌握金融市场营销的基本方法和技巧，为日后的理论研究和工作实践打下良好基础课程教学的基本要求掌握金融产品和金融市场的理论内容掌握金融产品和金融市场营销的基本方法和技巧掌握金融产品和金融市场营销管理内容和方法三、课程的教学内容和重点第一章金融服务与营销概论在市场经济体系中，金融企业是一组专门为客户提供金融性服务，满足客户消费金融产品需要的服务性企业。本章论述金融企业的经营及产品的营销同一般消费品，工业用品等企业的经营与营销的相似之处及其所特有的规律和原则。一、金融企业服务与营销现代市场经济中的金融企业金融企业服务的基本特征二、金融企业营销的基本概念现代金融营销的核心金融营销的基本概念三、金融业营销观念的演变（一）自我导向营销观（二）推销导向营销观（三）顾客导向营销观（四）市场与社会导向营销观四、金融营销的基本任务（一）营销循环金融营销的基本任务．重点：比较分析金融企业营销与非金融企业营销的异同。难点：金融企业营销的特点第二章金融市场分析及调研金融市场是金融商品市场的简称，是市场的一个极其重要的组成部分。本章主要根据市场细分的原理介绍金融市场的概念构成类型及其特征。一、金融市场金融市场的分类和金融产品1．从金融产品提供者角度划分。2．从金融工具本身的特性划分。银行类金融市场及产品中央银行类金融市场及其产品。2．政策性银行类金融市场及其产品。3．商业银行类金融市场及其产品。证券类金融市场及其产品1．债券市场及其产品。2．股票市场及其产品。保险类金融市场及产品财产保险。2．人身保险。3．责任保险。4．婚姻家庭就业保险。5．保证保险。（五）信托基金类金融市场及产品（六）租赁类金融市场及产品1．经营性租赁。2。融资性租赁。3。服务性租赁。（七）财务类金融市场及产品二、金融市场细分及其作用金融市场细分的意义便于发现营销机会。2．充分发挥金融企业自身优势。3．为调整营销策略提供依据。4．为新产品开发提供线索。市场细分的方法市场细分的基础。2．市场偏好的类型。3．有效细分市场的条件。4．细分市场剖面。（三）商品市场和金融市场商品市场的一般概念。2．金融产品与金融市场。3．金融市场的形成和发展。4．金融市场的构成要素。5．金融市场的作用。三、金融市场营销调研(一)营销调研的概念和功能(二)营销调研的程序(三)营销调研的方法重点：从营销学的角度分析各类金融产品的特点。难点：金融产品的特点。第三章金融营销中的客户行为在市场经济条件下，金融企业要能够有效地提供市场所需要的服务，就必须研究市场中的客户，分析他们的心理与行为，从而清楚的掌握本章论叙的六个基本问题。一、金融客户的类型按参与金融交易的主体成分划分个人和家庭2．企业3．政府4．金融机构和机构投资者5．事业单位和社会团体按金融交易中不同的需要划分头寸需求者2．筹资者3．投机者4．套利者5．保值者6．信用中介者7．投保者8．佣金获取者按交易业务量大小划分1．大户2．散户二、金融客户行为的影响因素(一)金融客户的需求与动机1．个体行为的基本模式2．金融客户的需求特征3．金融客户的动机(二)知觉1．形象知觉2．信誉知觉3．产品知觉4．风险知觉（三）职业（四）年龄和生命周期（五）文化和亚文化（六）社会阶层（七）参照群体1．初级群体2．次级群体3．向往群体（八）角色与地位1．角色的分工2．角色的决策能力（九）家庭三、金融客户行为决策过程客户金融事务决策及其参与者1．金融事物决策的复杂性。2．金融事物决策参与者的类型客户金融事务决策过程1．需求确认2．信息收集3．方案评估4．决定交易5．事后评价四、金融客户行为分析模式与特征重点：根据市场细分后不同的客户群体，讲解不同客户金融事务决策过程。难点：金融客户的心理。第四章金融营销环境分析金融企业的经营计划是否适应客观存在的环境要求，成功地避开威胁，有效地把握机会，对其发展至关重要，因此，认真分析研究经营环境是金融企制定经营战略策略的前提条件。一、金融服务与营销环境概述金融服务与营销环境的特点金融服务与营销环境的分类二、宏观环境因素分析（一）政治法律环境(二)经济环境(三)科学技术环境(四)社会文化环境三、微观环境因素分析金融市场环境客户环境竞争者环境四、市场机会和环境威胁分析(一)市场机会和环境的基本分类(二)市场机会和环境威胁矩阵分析法重点：环境因素对金融市场营销的影响难点：机会与威胁第五章金融营销战略分析掌握大量市场和行业竞争信息，企业可以设计自己的营销战略，做到扬长避短，趋利避害有的放矢，经济高效地实现企业的经营目标一、金融市场营销战略金融市场营销战略模式1．市场营销战略计划的类型2．金融营销战略的作用3．市场营销战略计划模式4．战略分析金融企业市场定位的层次行业定位2．组织定位3．企业形象定位4．顾客群体定位5．产品组合定位6．个别定位金融企业市场定位的程序细分市场评价2．目标市场选择3．形象定位4．产品定位5．竞争定位6．营销组合定位（四）金融企业目标市场营销战略市场细分定位策略：无差异营销战略差异营销战略密集营销战略反市场细分定位战略二、金融企业竞争战略（一）市场占有率1．绝对市场占有率2．相对市场占有率(二)市场竞争与竞争者定位战略根据竞争者的来源，市场竞争的五种形式竞争者研究的主要内容(三)市场主导者竞争战略1．拓展性竞争2．防御性竞争3．综合性竞争(四)市场挑战者竞争战略1．确定竞争目标与对手2．制定攻击策略(五)市场追随者竞争策略1．市场面跟随2．促销战略与方式跟随3．产品与服务模仿(六)市场利基者竞争战略提供专门服务2．纵向专业化3．顾客规模专业化为特定顾客服务5．为特定地区的顾客服务6．满足特殊需要7．更新服务方式8．开拓新的业务三、金融营销发展战略(一)密集型发展战略1．市场渗透2．市场开发3．产品开发（二）一体化发展战略多角化发展战略1．同心多角化2．横向多角化3．综合多角化重点：金融企业市场竞争战略和市场营销组合战略难点：营销发展战略。第六章金融营销产品策略一、金融产品概念（一）金融产品金融产品的整体概念核心产品2．形式产品3．期望产品4．延伸产品5．潜在产品金融产品族及层级需要系列2．产品族3．产品系列4．产品线5．产品类型6．品牌7．品目二、金融产品的类型三、金融产品品牌与信誉四、金融产品组合策略（一）产品线、产品品目与组合产品组合策略产品组合的宽度2．产品线的深度3．产品组合的长度4．产品线的关联度产品组合的评价与调整1．分析评价的程序2．产品组合的四象限分析图五、金融产品生命周期与营销策略（一）金融产品生命周期（二）金融产品生命周期各阶段的特点与营销策略投入期的特点与营销策略成长期的特点与营销策略成熟期的特点与营销策略衰退期的营销特点与策略六、金融新产品开发金融新产品全新产品2．局部市场新产品3．产品线拓展型新产品4．改造和换代型新产品5．市场再定位产品金融新产品开发的途径与过程盯住客户的需求2．盯住竞争者行为3．运用新技术成果4．研究国家政策，盯住国际市场5．金融新产品开发的过程重点：金融产品的概念和金融产品的开发难点：金融产品的概念。第七章金融营销价格策略作为市场营销组合重要组成部分之一的产品定价在金融市场上越来越重要。政府对金融管制的放松和金融创新浪潮的涌现使金融产品的定价变得更为复杂和富有艺术性。一、金融产品定价目标（一）价格的多重属性对金融产品定价的角度从提供者角度定价2．从销售者角度定价3．从消费者角度定价4从相关团体角度定价金融产品定价目标1．利润目标2．销售目标3．安于现状目标二、金融产品定价的内容（一）金融产品价格水平（二）金融产品价格弹性（三）金融产品价格的折扣和补贴1．金融产品的价格折扣2．金融产品的价格补贴三、金融产品的定价方法（一）成本加成定价法（二）目标利润率定价法（三）撇脂定价法（四）折扣或补贴定价法（五）渗透定价法（六）市场细分定价法（七）随行就市定价法重点：金融产品定价的内容难点：金融产品的定价。第八章金融营销分销策略营销渠道在市场营销组合中至关重要，营销渠道决策又是营销组合中最具有长期性的决策，这使得营销渠道的结构选择和管理成为关键性的工作。金融产品更是如此。一、金融产品的营销渠道：概念环境和种类一般产品营销渠道和金融产品营销渠道的异同一般产品营销渠道概念金融产品营销渠道的概念两者的异同影响金融产品营销渠道的因素顾客特点2．文化差异3．市场竞争4．公司目标产品特性6．用于渠道建立和维持的资本7．用语渠道维持的成本8．市场覆盖率9．控制10．连续性11．沟通金融产品营销渠道种类传统的营销渠道：零级产品营销渠道。多级产品营销渠道现代一体化营销渠道：垂直金融营销渠道水平金融营销渠道综合金融营销渠道二、金融产品营销渠道策略金融营销渠道选择的标准便利性：人口统计变量金融机构及其产品的互补和竞争通讯和交通区域经济中心比较竞争优势金融市场营销渠道策略直接销售和利用中间商销售单一渠道和多渠道营销策略金融产品营销渠道长度策略金融产品营销渠道宽度策略独家经营的营销渠道策略金融市场中间商选择中间商的种类选择中间商的信息来源三、金融企业营销渠道管理渠道成员之间的矛盾和冲突产生于渠道中产品营销的利益分配产生于渠道中的权利分配产生于渠道运作中的不协调（二）渠道成员之间的合作营销渠道成员的领导重点：金融产品营销渠道的策略难点：金融产品营销渠道策略。第九章金融营销促销策略金融企业的生存和发展取决于其经营的经济效果和社会效果。影响金融企业经营效果的因素很多，其中促销活动具有重要作用。一、促销方式人员促销信息传递的双向性2．促销目的的双重性3．满足需求的多样性4．促销过程的灵活性广告促销1．广告的类型2．广告媒体3．广告的计划与制作营业推广营业推广的基本特点营业推广的主要作用营业推广决策的主要内容营业推广的选择原则营业推广的主要方法公共关系公共关系的含义和作用公共关系的类型公共关系的策划二、促销策略金融产品策略掌握金融市场的发展状况集中突击性策略优质取胜策略快速取胜策略分散进入策略正面拼搏策略优质服务策略期限策略按金融企业资金需求的期限来确定金融产品的营销期限根据金融市场营销利率的变化情况来确定金融产品营销期限根据金融市场的发达程度来确定金融产品的营销期限根据当前金融市场上其他金融商品的期限构成确定金融商品的营销期限根据市场物价变动情况确定金融商品营销期限营销期限的调节：强制性回购选择性回购提前回售延期回售利息策略随行就市策略以特殊商品支付利息的策略调整单个金融商品差价的策略变换金融商品价格差额计付次数的策略改变计息方式的策略变更价格差额支付顺序的策略根据利息率变动确定营销利息的策略利率策略随行就市策略以营销期限长短确定利率的策略以金融商品信用程度确定营销利率的策略连续性、稳定性利率策略以变应变的利率策略特殊性利率策略重点：金融产品的促销策略难点：金融产品促销策略。第十章金融关系营销一金融关系营销概述(一)金融市场营销的类型(二)金融关系的含义(三)确定顾客关系需要二金融客户关系管理(一)金融企业的客户(二)金融企业的一般客户管理(三)金融企业的重点客户管理三内部营销与外部营销(一)内部营销(二)外部营销(三)整合营销重点:金融客户关系管理难点:金融企业重点客户管理第十一章金融营销国际化一、金融企业国际化营销的动因金融产品国际化市场营销的概念和发展金融产品国际化市场营销的概念金融市场国际化营销的表现金融产品国际化营销的动因主动型动机被动型动机金融产品国际化营销的国际环境银行业务的国际化国际资本流动格局的多样化金融业务多样化金融管制自由化金融管理现代化金融市场的全球一体化二、国际金融产品的定价（一）影响国际金融产品定价的国际环境国际金融产品定价的原则和方法国际金融产品定价的原则国际金融产品的定价方法国际货币市场上的金融工具及其定价国际货币市场及其金融工具国际货币市场上金融工具定价举例国际资本市场上的金融工具及其定价股票价格的确定债券价格的确定三、国际金融产品营销渠道及战略国际金融产品营销渠道及其影响因素国际金融产品营销渠道的概念和分类影响国际金融产品市场营销渠道的因素国际金融产品营销网络的建立宏观渠道策略：营销渠道长度和宽度的确定微观渠道策略：中间商的选择国际金融产品营销渠道策略金融产品国际化营销战略的内容国际金融市场营销战略类型重点：金融市场国际化的趋势及其主要内容难点：金融市场国际化的趋势课程各教学环节要求教学方式课程内容讲解、讲授。案例分析、讨论。专题分析讨论。