吉利收购沃尔沃

吉利收购沃尔沃之后的营销战略内容摘要：吉利成功收购沃尔沃，似乎给中国企业海外并购注入了一针强心剂。在收购成功之后，吉利在营销战略方面，首先必须稳定沃尔沃的局势，逐步扩大沃尔沃在中国以及其他新兴市场的份额，继续推行沃尔沃的“安全”品牌，将沃尔沃的生产基地选在中国，整合沃尔沃原有的营销网络，如此方能实现收购沃尔沃时所预想的效应。关键词：吉利沃尔沃收购营销战略吉利汽车公司近年来神速发展，业已成为中国汽车行业的一支生力军。2010年3月，吉利以18亿美元的低价成功收购福特旗下沃尔沃汽车100%的股权。吉利由此在国际化战略上迈出了一大步。不论企业规模、研发水平还是销售额，吉利的实力与沃尔沃都有很大的差距，此前，中国企业这种“蛇吞象”式的海外并购并未实现主并公司所设想的协同效应，反而在经历了若干年的艰难磨合之后，要么分拆出售，要么继续艰难整合。吉利与沃尔沃的联姻会不会遭遇同样的结局？要避免并购后的分崩离析，吉利应当采取何种营销战略，才能实现两个企业的成功整合呢？本文将予以具体分析。吉利与沃尔沃概况1.沃尔沃汽车公司概况沃尔沃汽车公司成立于1924年，由古斯塔夫•拉尔松和阿萨尔•加布里尔松创立，是瑞典最大的工业企业集团，北欧最大的汽车企业，世界20大汽车公司之一。沃尔沃汽车以其优质和高性能在北欧享有很高的声誉，尤其在安全系统方面有很高的成就，沃尔沃汽车因此被誉为“全球最安全的汽车”。此外，沃尔沃拥有自己的交通安全研究中心，对全球的交通安全事故进行专项研究，并以之为依据研发出更加安全的汽车。沃尔沃自主交通事故研究在汽车行业领域中处于领先地位。1999年，福特汽车公司耗资64.5亿美元收购了沃尔沃。2005年，中国成为沃尔沃轿车全球增长最快的市场，销售量将近5000辆，增幅达到84%。沃尔沃方面也曾经表示，中国是全球发展潜力最大的汽车市场之一，沃尔沃针对中国市场已经制定了积极的市场拓展战略，在未来几年中，也将继续扩大沃尔沃汽车公司在中国的销售网络及售后服务网络。但是，受2008年金融风暴的影响，沃尔沃在全球的销量急剧下滑，到2009年，沃尔沃汽车公司的销量比2008年将近萎缩了40%。在此背景下，福特汽车公司于2008年12月1日宣布考虑出售沃尔沃。次年10月28日，吉利成为沃尔沃的优先竞购方，与福特汽车公司进行谈判，并最终以18亿美元的低价购得沃尔沃100%的股权。2.吉利集团概况吉利集团，全称为浙江吉利控股集团有限公司，始建于1986年，资产总值超过140亿元人民币，是国内唯一一家生产经营轿车的民营企业。被誉为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”。吉利从创立时开始，一直高速发展，以技术创新树立了中国本土汽车企业的竞争力，以“造老百姓买得起的好车”的理念推动中国汽车工业进入一个全新发展阶段，为中国汽车业的发展做出了重要贡献。吉利集团在国内建立了完善的营销网络，现拥有286个4S店、489家品牌经销商和569家服务站。2004年，吉利牌系列轿车被授予浙江省名牌产品，2005年10月，吉利商标被认定为中国驰名商标。此外，吉利在国际市场开拓方面也取得了突破性进展，截至2005年底，其在海外已建有18家代理商和108个销售服务网点。因此，吉利是我国民营企业中做得非常成功，实力强大的企业。2009年3月，国家发改委批准吉利参与收购沃尔沃。最终，吉利集团获得沃尔沃的优先竞购权，并以18亿美元购得沃尔沃100%股权，一跃成为中国第一大汽车企业。吉利收购沃尔沃收购前的暧昧收购成功之前，吉利高层一直试图隐瞒对沃尔沃的收购计划，令人费解。吉利高层一面高调宣布对沃尔沃的收购传言纯属“炒作”，一方面派遣管理人员选择并考察沃尔沃在国内拟建的生产基地。笔者认为，吉利之所以会对这一事实表现出暧昧不明的态度，原因主要是慑于舆论的压力。中国企业进行“蛇吞象”式的海外收购，吉利并非其中的先驱者。在吉利之前的海外并购中，大部分的企业在收购成功之后都难以成功整合，最后只能“忍痛割爱”，如明基收购西门子，上海汽车收购韩国双龙。对于吉利而言，收购沃尔沃是十分有助于实现其国际化战略的，但是，由于吉利对于能否收购成功并没有太大把握，加上业界的众多猜疑，吉利集团不得不对此事保持暧昧不明的态度，除非收购事宜已经尘埃落定。吉利收购沃尔沃的意义对于一个发展中国家来说，自主品牌收购国际豪车品牌，可谓是破天荒的一件事，也必然会在中国汽车产业的发展史上写下浓重的一笔。吉利收购沃尔沃，对于沃尔沃来说，吉利能够带给它的最大价值，一是以大量的资金注入来稳定沃尔沃的动荡局势。二是由吉利这个发展中国家的平民汽车品牌来收购沃尔沃，可以实现对沃尔沃豪车品牌的解构，打造平民化的沃尔沃。对于吉利来说，收购沃尔沃的意义可能会更加重大。总的来说，有四个方面的好处：首先，吉利获得了沃尔沃的核心技术。有八十多年历史的沃尔沃，和二十多岁的吉利相比，对于汽车各个方面的研究更为成熟也更成体系，特别是它的安全系统。沃尔沃被誉为全球最安全的汽车，对于沃尔沃安全系统这一核心技术的掌握，带给吉利的价值将不可估量。其次，吉利能够从沃尔沃学习到更为系统的市场营销模型。虽然，沃尔沃在经济危机的冲击下遭遇了滑铁卢，但是它在汽车行业中的霸主地位，也是不可小觑的。在几十年的发展历程中，沃尔沃已经形成了一整套系统的营销方式，这也有助于吉利的发展和国际化战略的实现。再次，吉利收购沃尔沃，有助于吉利汲取高端人才。一直以来，吉利汽车在价格和外观上都给人以“草根”的印象，而要转变这个形象，一定要有出色的工业设计人才和品牌策划人才。沃尔沃作为国际豪车品牌，自然不缺乏这方面的人才。最后，沃尔沃拥有自己的生产基地、研发技术和团队，在一定程度上降低了吉利的运营成本。如果整合成功，那么吉利就可以利用沃尔沃的市场将吉利推向全球。这和吉利再另寻国际化的路径而言，可算是一条捷径。从以上的分析来看，似乎吉利成功收购沃尔沃将带给吉利巨大的财富和好处。但是，笔者也提出了一个很重要的前提，那就是整合必须成功。毕竟史上还有很多我国企业收购国外知名品牌最后几乎都以悲剧结尾的案例。那么，吉利对于沃尔沃应当如何进行整合，才能达到收购时所预想的目的呢？笔者在此仅从营销战略方面予以分析。吉利收购沃尔沃之后的营销战略1、稳定沃尔沃，不要急于实现赢利。吉利董事长李书福认为，沃尔沃陷入亏损的主要原因是受金融危机影响而导致的销量大幅下滑，产能放空以及采购成本过高。在实现并购后，吉利会充分调动发挥瑞典现有管理团队的积极性、主动性和创造性，制定新的奖励考核机制。在巩固稳定现有欧美成熟市场的同时，积极开拓以中国为代表的新兴市场，降低成本、拓宽产品线。李书福预计，上述措施到位后，可以在两年内让沃尔沃扭亏为盈。李书福对于整合沃尔沃，实现沃尔沃扭亏为盈的信心是值得肯定的。但是，沃尔沃亏损的原因真的仅仅是因为经济危机吗？我们知道，2008年的金融风暴摧毁了许多大型甚至巨型企业。金融风暴不过是压死骆驼的最后一根稻草而已，更大的问题仍然存在于企业的内部。所以，不能把沃尔沃亏损的主要原因简单的归结为经济危机的作用，应该从沃尔沃的本身来进行反思，毕竟“冰冻三尺，非一日之寒”。在两年内实现沃尔沃的赢利，笔者认为这是不太可能的。吉利应当放缓这一计划，而把主要精力放在稳定沃尔沃的局势、稳定沃尔沃这一品牌在中国以及其他新兴市场的份额方面。首先，市场现状并不乐观。通用、福特以及克莱斯勒的前车之鉴告诉我们，汽车行业是竞争最为激烈的产业之一，尤其是在欧美国家，那里的汽车市场已被瓜分殆尽，一旦有新的竞争对手加入，原有的汽车品牌就会誓死捍卫自己的地盘。其次，吉利缺乏在发达国家销售高档汽车的经验，也不知道如何同西方强大的对手竞争。如果吉利想在成熟的欧美汽车市场站稳脚跟，就必须进行大量的前期投资，比如增加沃尔沃现有工厂的汽车产量、增加广告投入等等。然而，如果这些扩大国外市场份额的计划不能实现，那么这些前期投资就会变成吉利的负担，进而阻挠其大规模拓展中国国内市场的步伐。第三，欧美企业与中国企业在很多方面都存在很大的差异，尤其是文化方面，这关系到二者整合的成败。此前，沃尔沃的工会极力反对吉利的收购，虽然最后在“关键问题”上吉利给了工会一个“满意”的答复，但是在接下来的运作中，吉利的各种措施会否遭遇工会的刁难还是一个难题。所以，吉利若想实现赢利的目标，就必须先行稳定沃尔沃，尤其是得到沃尔沃原工会的支持。2009年，沃尔沃丧失了其在欧美市场的市场份额，预计损失达17亿美元。吉利当前的目标应该是使沃尔沃恢复稳定，而不是直接迎战欧美汽车市场的劲敌，或者急于在两年内实现赢利。2、整合吉利的营销网络。据媒体报道，在新的所有权框架下，吉利将保留沃尔沃目前的管理、业务计划、生产和研发设施、工会协议和经销商网络。艾•里斯认为如果吉利真要这么做的话，那么这次收购最终也会以整合失败而告终。他认为，沃尔沃毕竟是一个严重亏损的企业，在营销方面也必然会存在很多的问题。而且，沃尔沃一直是以安全著称的汽车，但是在它后来的营销策划中，已经完全偏离安全的初衷，不仅涉足跑车和其他豪车领域，甚至着手研发“迷你”沃尔沃。在沃尔沃的营销主线中，也不再强调安全性。因此，吉利不能完全保留这个已经严重亏损的企业的营销网络。正如艾•里斯所说的，如果沃尔沃还是一个赢利的品牌，还是一颗摇钱树的话，那福特也不至于将之出售。所以，吉利在整合沃尔沃的营销网络时，应当对沃尔沃的各种情况进行更为详细的调研。这完全不同于收购前的调研。收购前，作为收购公司的吉利更加注重沃尔沃这一国际品牌能够带给吉利多大的利益，但是在收购成功后，吉利就面临如何将这个亏损的企业重新拉回到“正道”的问题。如果只是简单的将沃尔沃的亏损归因于经济危机，自以为吉利能够很好的利用沃尔沃的营销网络，这一收购也难以摆脱厄运。福特当年以超过64亿美元的价格收购了沃尔沃，在收购后又陆续投入了40多亿美元资金经营沃尔沃，但是不过十年的时间，福特却以仅仅18亿美元的低价就将这个国际豪车拱手让给了吉利，价格不到当初收购时的1/3。虽然福特高层解释说，出让沃尔沃只是因为福特想集中精力发展福特自身的品牌。但是，吉利管理层应当对更深层次的原因进行思考。福特集团是一个实力强大的有着悠久历史和丰富经验的老牌汽车生产企业，难道说它在整合沃尔沃方面还不如一个不过发展了二十多年的新生企业吉利吗？我想这是绝对不可能的。所以，笔者虽然不主张对沃尔沃进行大型手术，但是至少应当对沃尔沃的营销网络进行整合。具体而言：（1） 整合经销商。经过多年的发展，沃尔沃在全球已经拥有2500家经销商，而其中的60%和30%都集中分布在欧洲和北美市场，这样的经销商网络能够带给吉利巨大的财富，但是，如果整合不力，这些经销商也将成为一盘散沙，成为吉利手中一个个“烫手的山芋”。因此，笔者并不主张对沃尔沃的欧美市场进行大手笔的整顿，毕竟欧美与中国存在较大的文化差异，整合并不是一件容易的事情，只能异中求同，逐步实现对欧美经销商网络的控制，以免过激的措施招致大量经销商的不满。在中国，沃尔沃的经销商为数不多，存在一定程度的垄断，由经销商进行自主定价，对于沃尔沃的销量有较大的影响。吉利在收购沃尔沃之后，应当将主要精力放在打开中国市场上，而要打开中国市场，就必须大力整合中国的经销商网络，杜绝这种垄断定价行为。目前，沃尔沃在中国的年销量仅为1.3万辆，而宝马、奔驰等豪车的年销量均在10万辆以上，因此，沃尔沃在中国还存在很大的发展空间。（2） 与供应商的合作。供应商体系将对未来的有着中国标签的沃尔沃进行生产与品质的保障。而收购成功之前，社会各界均对吉利表示怀疑，一个平民化的汽车企业如何保证一个国际豪车的高质量？而沃尔沃的一些供应商也表示，若吉利成功收购沃尔沃，他们将终止与沃尔沃的供应商合同。虽然最后经过中国政府以及吉利的努力，沃尔沃供应商主动与吉利合作，但是仅仅保持沃尔沃现有的供应商网络显然不能够满足吉利实现沃尔沃赢利的需求。吉利应当继续寻找信誉良好的供应商，不能被现有的供应商卡住脖子。整合的过程是艰难的，时间也是漫长的。俗话说：“心急吃不了热豆腐”，吉利要想成功整合沃尔沃，可谓步履维艰。几年前上汽收购韩国双龙事件中，上汽在韩国就遭到了工会的极力抵制，以至于最后上汽不得不放手。这种“蛇吞象”式的海外并购，失败的例子已经不在少数。吉利应当引以为鉴。品牌营销一一坚持沃尔沃是“全世界最安全的汽车”。正如前文所述，沃尔沃是以安全性能著称的车，“安全”是沃尔沃的一大优势，它的安全系统在行业领域中处于领先水平。因此，在营销中应当突出沃尔沃“安全”的品牌效应。由于吉利一直以“草根”的形象示人，所以有人担心沃尔沃被吉利收购后，其质量和品牌会降低。沃尔沃（中国）CEO柯力世认为，沃尔沃始终把豪华品质放在第一位，无论在哪个国家，沃尔沃都会按照统一的标准生产高品质的汽车。沃尔沃即使被收购，其总体战略发展方向也不会受到影响，反而有利于沃尔沃在中国的发展计划更好、更便利地实施。此外，沃尔沃不仅在中国，而且在其他国家都有自己的交通事故研究中心，吉利应当继续推广沃尔沃曾经的“安全”品牌，恢复沃尔沃“世界上最安全的汽车”的美誉。差别化营销一一“草根”的吉利，“安全”的沃尔沃。作为中国民营企业中的佼佼者，吉利一直以草根的形象示人，因此，在收购沃尔沃之后，吉利大可不必跟着沃尔沃走豪华路线，而应当继续开发中低端的车型，保持并增加吉利的市场份额。就像吉利官方所表明的一样，吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，沃尔沃不会因为被吉利收购而降低其品牌价值和质量。另一方面，吉利对沃尔沃的收购也增加了吉利的品牌价值。此次收购的成功，让世人看到了吉利的实力，对于吉利来说，算得上是成功地做了一次广告。这一行动，对于增加吉利的销量，扩大吉利的市场份额将起到很大的助推作用。对于沃尔沃而言，吉利收购了沃尔沃所有的生产设备以及知识产权，这也有助于沃尔沃继续保持高品质。所以，吉利在收购沃尔沃之后，可以两条路线并行不悖，既保持吉利的中低端形象，也保持沃尔沃的高端品牌。如此差别化的营销战略，也有利于吉利细分市场。谨慎选择产地一一在中国生产沃尔沃。吉利收购沃尔沃之后，仍将保留沃尔沃在瑞典哥德堡的生产基地。但是笔者认为，这对于吉利是很不利的。毕竟，吉利没有海外经营的经验，更没有成功运营一个高端品牌的经验。将基地设在哥德堡，也会给吉利增加更多的运营成本。2008年印度塔塔收购福特旗下的捷豹和路虎两个品牌时，并没有将生产移往成本更低的印度，而是采取了削减库存，关闭在英国的三家工厂的方式，结果，这两个品牌以每天110万美元的速度亏损。消费者购买物品，看重的是品牌，而不是产地。事实上，很多消费者在购买一个物品时并不知道它产自哪里。如今，品牌已经远比原产国重要。所以，吉利也不能因为沃尔沃原产自瑞典就要将生产留在瑞典，这一举措将是得不偿失的，最后也必将重复塔塔的老路。可以说，选择在中国生产沃尔沃，是吉利最明智的选择。但是，就吉利收购沃尔沃的具体情况而言，吉利在收购之初也不得不保留沃尔沃的原有生产基地，否则吉利的收购计划将遭受来自欧美工会以及供应商、经销商的三重刁难。即使收购成功，吉利仍然面临着这三重威胁。所以，吉利保留原生产基地的同时，应当在国内逐步建立生产基地，以降低运营成本。目前，吉利正计划在北京设立生产基地，但是遭到了北京市政府的大部分官员的反对