网络商品市场中平台企业非价格竞争策略研究

网络商品市场中平台企业非价格竞争策略研究

基于网络经济和信息经济的双边市场理论是21世纪以后工业组织理论的第一个领域。该理论从双边市场的核心———平台的角度重新阐释经济现实,将众多经济现象纳入到双边市场的研究范畴,开辟了产业经济学研究的新视角。双边市场的概念虽然出现比较晚,但是其相关的产业分布却十分广泛,如银行卡、计算机操作系统、购物中心、交友俱乐部以及新型的网络产业如B2B、B2C等均涉及双边市场理论。双边市场理论为我们进一步深层次的探知这些产业的发展规律开辟了新的途径。若某种产品或者服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台,如果平台企业向买卖双方收取的总价格为P=P一、b2b2c交易模式分类网络商品交易就是以互联网为媒介进行商品的买卖,随着市场交易的不断扩大,信息技术的不断发展,从最初的B2B模式、C2C模式、B2C模式,逐步发展到今天的B2B2C模式,即企业—企业—消费者模式。该模式的意思是中间的B(企业)直接面对C(消费者),把订单交给第一个B(企业)来执行,这也是本文所界定的网络商品市场的交易模式。其中第一个B(生产企业)和C(消费者)是网络商品交易市场的买卖双方,他们都以对方的数量来作为选择平台企业即第二个B的依据,他们都对平台企业提供的产品与服务具有相互依赖性和互补性,但是平台企业对待他们的“态度”是不同的,平台企业只对他们其中的一方可以采取很少甚至是为零的价格,如消费者免费注册成为会员,而对另一方则收取一定的费用,甚至是比较高的费用,如对生产商收取注册费、会员费等。但是由于网络外部性的作用,只要其中一方用户被吸引来了,随后会有更多的另一方用户聚集过来。这就是双边市场的典型特征。在B2B2C交易模式中,中间的B就是网络商品交易市场中的平台企业,它提供的核心产品就是服务,一种独特而具有创造性的服务,满足平台双边用户的需求、促成交易的服务。平台企业作为网络商品交易中买卖双方之外的第三方,自身不参与交易、不销售商品,只为买家消费者和卖家商品供应商之间的交易提供交易平台和各种辅助服务。比如目前一些购物网站就是较为典型的平台企业,它们以网络购物交易服务为核心,在网站平台上连接了买家、卖家以及为买卖交易双方提供服务的各类服务供应商(见图1)。二、平台企业之间:价格歧视策略与非价格竞争策略目前,国内外学者对双边市场平台企业的竞争研究主要集中在价格竞争策略上,内容也多为定价方式、价格结构等方面,对非价格竞争策略的研究还是比较少的。虽然价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面,但目前价格竞争却因诸多原因而变成一种恶性竞争,盲目降价对消费者、企业乃至整个经济都是得不偿失的。此外,在双边市场中,价格竞争的优势也很不明显。双边市场中的价格竞争比较复杂,一方面在平台企业建设初期,较多采取价格歧视策略,1为了扩大知名度,获得更大的市场份额,吸引更多的客户参与进来,在对买方免费的同时,给予卖方低廉甚至也是免费的入会费,平台企业的利润空间压至最低,有的平台企业承受不住长期的低利润或是负利润,就会退出市场,剩下的企业极易形成垄断,不利于形成良好的市场竞争环境;另一方面,平台企业逐步发展壮大,为了吸引更多的买方,他们要求卖方给予低价格,通过攫取卖方的利润获取自己的收益。尤其是在网络商品交易市场中,由于网络的使用,使得企业已经降低了很多成本,如仓储成本、运输成本、宣传成本等,降价的空间很小。同时网络市场的价格透明度很高,也使得价格竞争的优势降低。2012年《中国互联网络发展统计报告》中指出网络商品交易市场的低价竞争已经导致很多商户盈利能力不足,非价格竞争变得更为重要。当双边平台企业采取价格歧视策略时,追求长期利益最大化的思想并不适用,反而追求每一期利润最大化对平台企业有利。1另外,不论价格歧视比率高与低,也不论平台企业追求长期利润最大化还是短期利润最大化,价格歧视策略总是不利于平台企业。非价格竞争则是通过增加科技投入,开发新产品,提高产品质量,提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公平、公开、公正,有利于推进企业进步。同时,非价格竞争更容易使企业联合起来,互相兼容,形成良好的市场竞争环境。非价格竞争是价格竞争的发展、升华,是社会经济发展和市场竞争发展的必然。三、在线交易市场平台企业的非价格竞争对策分析(一)交易之后:保证交易时间与技术服务与传统的单边市场企业相比,双边市场中的平台企业所面临的营销环境发生了巨大的变化,这就要求新的营销模式不能简单的遵循传统的营销理论。双边市场和单边市场在进行营销时,最大的一个区别就是营销手段的实施主体发生了变化,在双边市场中是第二个“B”即平台企业直接面对消费者,在单边市场中是第一个“B”即生产企业面对消费者,显而易见,第二个“B”更接近消费者,更容易体现以消费者为中心的营销理念。而且,网络商品交易市场是一种较为特殊的市场,能够实现足不出户就能完成购物行为,节约了时间和精力,但同时也面临着买卖双方不能面对面交流,买方在付款之前看不到实体商品,存在着极大的信息不对称等情况,在这样一种新的营销环境、新的交易模式下,必须有新的营销理念,即“3T”模式:时间(Time)、技术(Technology)、信任(Trust),这种模式的日趋完善将构成平台之间的差异化,形成平台企业的竞争优势。1.时间(Time)。大多数人之所以会选择进行网络商品交易,是因为它的方便快捷,节省时间。在生活节奏越来越快的当今社会,谁取得了时间优势,谁就能获得成功。所以,平台企业要想吸引更多的用户,就必须保证能够满足大家对“时间”的要求。时间因素主要体现在两点:第一,“即时”:平台企业的网页设计、浏览和下载速度以及商品搜索引擎的准确性都是属于用户进行网络交易感知使用方便的范畴。所以,在吸引新用户时,要减少注册步骤,在用户进入平台企业的页面时,要有明晰的商品分类目录和链接导航,商品搜索精准且速度要快,方便用户在最短时间内查找到自己想要的产品或信息。同时,和用户可以实现在线交流,及时进行信息反馈等。第二,“实时”:在交易结束后,最重要的就是配送系统。首先,要让用户可以实时跟踪商品的流通过程,全程体验平台企业提供的物流系统的方便快捷。同时,配送时间要有保证,一般用户能够接受的时间是三天,超出三天后,很多用户就会产生消极等待心理,不愿意再次重复购买,甚至连本次交易都会放弃。所以,平台企业的物流体系建设是必不可少的。2.技术(Technology)。平台企业尤其是互联网平台企业,存在的目的就是为双边用户提供一个虚拟的交易环境或某种在线服务,而提供这种环境和服务就需要双边市场平台企业拥有一定的技术基础。而目前消费者需求的个性化程度越来越高,技术的增强是满足这种个性需求的必经路径。过硬的技术,易于满足消费者需求,形成规模优势。技术上的提升,在一定程度上可以左右用户对平台的选择,从而使得平台在聚集更多用户的同时提高用户对平台的黏性。如国内最大的网络交易平台企业———淘宝网,为了满足双边用户方便沟通的需求,进行了通讯工具的技术创新,“淘宝旺旺”应运而生。它不仅可以使用电脑屏幕及时显示双方对话内容,也可以通过麦克风、耳机、摄像头进行声音、图像等更加直观的交流,弥补无法当面交易的各项难处。该通讯工具成为淘宝网成功的关键因素之一。过硬的技术,易于成为标准的制定者,加强技术优势。企业通过与同行业其他企业竞争、博弈而使自己的核心技术更多地成为市场标准,从而更有利于平台企业推出新的产品,吸引更多的用户使用产品,同时也拥有了技术上的主动权。比如淘宝网关于第三方支付系统的技术突破,解决了用户对网络支付安全的担心,“支付宝”的诞生不仅保障了买卖双方的利益,降低了交易风险,也为淘宝网在网络交易市场中的地位打下了坚实的基础,支付安全的保证为其吸引了更多的用户,淘宝网的市场交易份额占到第一位。3.信任(Trust)。虽然我国网络商品交易市场得到了极大的发展,但是安全和信用问题仍然是饱受困扰,有关信任的研究表明,信任可以降低消费者对风险的感知,增进其购买的欲望,所以研究信任问题对促进网络商品交易市场的发展具有重大意义。在Dayal等(1999)提出的网络信任金字塔模型(见图2)中,信任金字塔的底层要素“安全”和“质量”是建立网络交易信任的基本核心要素,也是平台企业赢得顾客信任的基础条件,即平台企业要有安全的技术保障,尤其是注册信息、支付工具的安全可靠,其次是产品的质量要高,培养一个良好的企业声誉;第二层要素“订单的履行”是强化消费者信任的要素,这就要求订单内容完整全面、履行过程顺畅,跟踪系统完善,整个流程能够做到制度化、规范化和透明化;第三层和第四层要素是平台企业区别于竞争对手和赢得竞争优势的差异性因素,根据市场发展阶段的不同,实施不同的要素内容,在网络商品交易市场发展的初级阶段,平台企业鼓励消费者就产品和服务与企业进行相互沟通,逐渐培养起顾客的信任。在网络商品交易市场发展的高级阶段,就会有一套公开的标准,市场透明度很高,平台企业与顾客高度信任,开展交易的成本降低。(二)实现行业信息、支付平台和大市场自从双边市场理论兴起以来,中外学者关于双边市场定价方面尤其是平台互联方面的研究成果较少,基本认为平台互联互通能够提高社会福利。平台企业之间的竞争要由低层次走向高层次,就必须要展开合作,实现互联互通,这不仅仅可以提高自身的竞争力,而且可以实现整个行业的共同利益,比如在网络交易市场中大部分平台企业都推出相对统一的产品标准、支付平台以及处理客户服务的流程,最终形成了群聚效应,带来了顾客流量的上升。本文以Hoteling模型为基础,同时参照国内学者曲振涛教授的模型设计,1通过对平台企业互联互通前后的利润分析比较,得出结论:互联互通有助于实现企业利润的增长。1.平台接入企业假设1:市场存在两个相互竞争的平台企业i,j;他们分别向市场提供平台服务,用户在竞争的平台中选择单平台接入(single-homing)。假设2:平台两边存在两种类型用户即买方和卖方,效用分别表示为u假设3:依据Hoteling模型,假设B类用户和S类用户均匀分布在长度为1的线性城市[0,1]之间,两个竞争平台分别位于城市两端。t平台厂商通过买方和卖方效用来影响用户对平台的选择。因此有:2.平台1平台2假设用户B处于[0,1]之间x-点,其参与平台1或平台2的效用是无差异的,解得:于是:由于假定用户单平台接入(single-homing),有n假设平台i服务成本分别为c3.清月时的用户体验在厂商之间实现兼容的情况下,产品之间不再存在网络差异,用户加入任何一个网络都可以获得另一个网络带来的效用。此时,用户没有多平台接入的意愿,两个厂商提供的网络效用相等。与前文Hotelling模型分析相同,B或者S用户的效用函数为:假设无差异用户B位于x点上,由上文可得:假设平台i服务成本分别为c四、企业的核心竞争力需要非价格竞争双边市场理论