项目四-STP战略策划课件

案例导入案例导入左撇子用品左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:

(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:思考这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？思考这德国人是怎样细分市场的？项目四STP战略策划项目四问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。

-----杰克.韦尔奇现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，案例德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，.案例德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于目标市场营销战略的三步曲市场细分市场选择市场定位segmentingtargetingpositioning目标市场营销战略的三步曲市场细分市场选择市场定位segmen

STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位

STP营销的步骤1、确定细分变市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序任务一市场细分市场细分的含义任务一市场细分学习目标了解市场细分含义掌握市场细分标准运用市场细分的方法学习目标了解市场细分含义市场细分一、市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。1、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标市场市场细分一、市场细分的概念互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错错互动空间－细分市场是对企业的产品进行细错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错对互动空间－企业选择目标市场的前提是进行对互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对（2）错对互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）思考企业为什么要进行市场细分？思考企业为什么要进行市场细分？细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢绿色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢绿色的我不喜欢我看好它细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，公司资源的有限性公司顾细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；市场细分的作用（1）一般的啤酒瓶身设计一般口感不佳不易打开乐堡啤酒瓶身3D效果口感清爽淡淡清香拉乐环--拉开快乐发现机会市场细分的作用（1）一般的啤酒瓶身设计一般口感不佳不易打开乐市场细分的作用（2）掌握特点，拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉市场细分的作用（2）掌握特点，拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含市场细分的作用（3）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略市场细分的作用（3）农村彩电市场是报纸广告可能不行农村电压较市场细分的作用（4）抗衡对手长虹农夫山泉有点甜乐百氏27层净化依云法国天然矿泉水康师傅矿物质水市场细分的作用（4）抗衡对手长虹农夫山泉有点甜乐百氏27层净【案例】日本劳特公司口香糖的市场细分20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。【案例】日本劳特公司口香糖的市场细分20世纪80

通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？

如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。

1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果三、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等三、市场细分标准细分标准具（一）地理因素按地区细分西欧中东东南亚北美（一）地理因素按地区西欧中东东南亚北美地理因素按气候细分按气候细分地理因素按气候细分按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分（二）人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟人口因素2、按性别服装化妆品杂志香烟资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型2、按生活方式细分心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型2、按生活方式细分（四）行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分（四）行为因素我吃东西只看味道，我吃东西主要看环境我吃东西讲资料：钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望资料：钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格行为因素案例：购买时机—春节行为因素案例：购买时机—春节行为因素案例：购买时机—圣诞行为因素案例：购买时机—圣诞行为因素案例：购买时机—世界杯行为因素案例：购买时机—世界杯资料：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分1.5~2元、.2.5~4元按使用状况细分袋装、杯装、碗装资料：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉思考：市场细分的标准是不是越多越好？服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入时髦型素雅型高贵型年龄地理位置收入生活方式例如还有：性别、民族、季节等答案：需要综合权衡，既不是越少越好，

也不是越多越好。

还能进行哪些细分？思考：市场细分的标准是不是越多越好？服老年中青年儿童铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量【案例】某铝制品公司的市场细分铝制品按最终用户细分汽车制住宅按产品用途细分半制原料建筑构件温故知新你能指出下面这些商品市场细分的标准吗？温故知新你能指出下面这些商品市场细分的标准吗？（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为地理环境互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量年龄和性别变量互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费年龄和性别变量互动空间－－

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在D购买频率互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每四、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。四、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性即对选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学企业选择最终的目标市场市场细分的步骤选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初任务二目标市场的选择任务二目标市场的选择课后任务请根据本公司的情况，按照细分的标准对产品进行市场细分课后任务项目四--STP战略策划课件谢谢谢谢7.2目标市场目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 有足够的市场需求 市场上有一定的购买力 企业必须有能力满足目标市场的需求 在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势7.2目标市场目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者购买者供应商潜在的新二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：二、选择目标市场1．市场集中化市场经过细分、评估后，可能得出市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品青年中年老年市三、目标市场选择战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略三、目标市场选择战略（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不无差异性营销战略的特点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。如食盐、食糖等商品无差异性营销战略的特点最大的优点是成本的经济性；如食盐、食糖（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×差异性营销战略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品差异性营销战略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）

可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪项目四--STP战略策划课件项目四--STP战略策划课件项目四--STP战略策划课件【案例】宝洁公司差异化战略洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙个人护理用品

有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II

【案例】宝洁公司差异化战略洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、（三）集中性营销战略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C（三）集中性营销战略集中性营销战略的特点企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。集中性营销战略的特点企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及四、影响目标市场战略的条件企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略四、影响目标市场战略的条件企业的资源资源雄厚，可采用差异性或第三节市场定位一、市场定位的概念：市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

特色偏爱市场形象好第三节市场定位一、市场定位的概念：【案例】互补商圈，吸引客流在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。【案例】互补商圈，吸引客流在越来越激烈的市场

目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，

营销视野

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al例如：2004年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，喝王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：21金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）6、哇哈哈：AD钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言——我能！例如：2004年中央电视台十大品牌广告：项目四--STP战略策划课件【案例】宝洁洗护产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；去头屑“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；柔顺“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣”——保湿“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。【案例】宝洁洗护产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势市场定位的步骤明确竞选择竞显示竞二、市场定位的方式初次定位重新定位：Motorale_MOTO、青春—北仑港—雅戈尔、万宝路迎头定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐百事可乐避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威“宁城老窖,塞北茅台”)二、市场定位的方式初次定位三、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象化战略三、市场定位的战略1．产品差别化战略市场定位战略服务差异化如配送、安装、修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工市场定位战略服务差异化产品差异化形象差异人员差异四、市场定位的依据1、产品特色（性别）定位：“她+、他-”营养水、无烟锅2、顾客利益定位：21金维他，健康我全家3、使用者定位：“哈慈五行针—老年人—病痛—阿是穴”、黄金酒—送长辈4、使用场合定位：孔府家酒—想家、浏阳河酒—庆功酒、茅台酒—国宴用酒5、竞争局势定位：海尔—中国家电第一品牌，得益于1995年“中华之最”评选活动Haier获得“中国家电第一品牌”的称号。四、市场定位的依据1、产品特色（性别）定位：“她+、他-”营凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”