第 1 课 网络营销理论基础教案

中等职业学校专业骨干教师电子商务专业国家级培训（湖北工业大学）电子商务教案授课班级日期第二周课时2节课题第1课网络营销理论基础教学目的和要求1．深刻理解与熟练掌握网络营销与传统营销的整合、网络营销学的理论基础。2．一般理解与掌握网络经济对传统市场营销理念的冲击、网络营销产生的基础与发展、网络营销的现状、问题和对策。教学重点难点重点：网络营销的概念难点：网络营销与传统营销整合的有效策略。教学方法（手段、教具）PPT课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）辅助练习复习旧课了解学生对网络营销的认识情况：营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（二）网络营销与电子商务是一回事吗？作业课内P241课外收集相关资料课后记课后汇总，根据学生学习现状改进教学进度。取得较好效果。主要教学内容及进程第1小节网络营销的概念网络营销的定义尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销产生的基础网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。技术基础----电子技术和通信技术应用的发展观念基础----消费者价值观的变革现实基础---网络营销还产生于商业的竞争网络营销的特点跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。高效性：互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。冲击性：网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。经济性：通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。技术性：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。对网络营销的认识网络营销不是网上销售（1）网络营销的效果可以表现在多个方面（2）网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。即网络营销本身的营销，正如广告的广告一样。网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销与电子商务的区别（1）研究的范围不同电子商务的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分（2）注重点不同网络营销是电子商务下一种新型销售方式，是通过互联网渠道销售商品的市场营销活动。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销与电子商务的关系（1）网络营销是电子商务的基础（2）网络营销是电子商务的重要环节之一电子商务与网络营销既相互区别又密切联系的。网络营销是电子商务的基础，几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。网络营销的基本功能市场调研：网络营销中的市场调研具有重要的商业价值。信息搜索：在网络营销中，可以利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机。信息发布：网络营销既可以把信息发布到全球任何一个地点，又具有交互性。销售渠道开拓功能：网络具有极强的市场进击力和穿透力。特色服务功能：网络营销所提供服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。客户关系管理：在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。经济效益增值功能：网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。网络营销的分类从不同的角度对对网络营销有不同的分类。按照商业活动的运作方式分类（1）完全网络营销:（2）非完全网络营销。按照开展网络交易的范围分类（1）本地网络营销:（2）远程国内网络营销:（3）全球网络营销:按照商务活动的内容分类（1）间接网络营销：（2）直接网络营销：按照使用网络的类型分类（1）基于EDI网络的网络营销：（2）基于Internet网络的网络营销：利用Internet网络进行网络交易。（3）基于Intranet网络的网络营销：利用企业内部网络进行网络交易。5．按照交易对象分类（1）B2B（Business-to-Business）：指企业和企业之间进行网络营销活动，如阿里巴巴。（2）B2C（Business-to-Consumer）：例如，亚例如，政府采购清单可以通过Inter