消费者市场和生产者市场分析市场调研分析

市场调研分析市场营销学1/14正确市场营销决策建立在科学市场调研分析基础上，由于市场不确定性和信息不对称，公司经营决策必须十分重视做好市场调研与分析工作。市场调研分析包括市场营销环境分析，消费者购买行为分析，组织购买行为分析，市场调研与预测等内容。消费者市场和生产者市场分析2/14一.消费者市场和购买行为分析深刻结识消费者市场特点，精确把握消费者购买行为，公司才能制定正确营销策略，提升绩效。（一）消费者市场与消费者行为模式1、消费者市场及其特点消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务市场。消费者市场特点：(1)广泛性(2)分散性(3)复杂性(4)易变性(5)发展性(6)情感性(7)伸缩性(8)替代性(9)地域性(10)季节性3/142、消费者行为模式又称S—R模式。4/14（二）影响消费者购买主要原因要透彻地把握消费者买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为有关原因。1、文化原因(1)亚文化(2)社会阶层2、社会原因(1)有关群体：示范性、仿效性、一致性。(2)家庭。(3)身份和地位。5/143、个人原因(1)经济原因(2)生理原因(3)个性4、心理原因(1)动机→需要层次论、双原因理论。(2)知觉→选择性注意、选择性扭曲、选择性保存。(3)学习。(4)信念和态度。6/14（三）消费者购买决策过程1、消费者购买决策权过程参与者(1)发起者。(2)影响者。(3)决定者。(4)购买者。(5)使用者。2、消费者购买行为类型(1)复杂购买行为：消费者购买过程完整，要经历大量信息搜集、全面产品评定、谨慎购买决策和认真购后评价等各个阶段。对策→多加沟通。7/14(2)减少失调感购买行为：消费者并不广泛搜集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，不过在购买后来会以为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多长处而产生失调感，怀疑原先购买决策正确性。对策→提供完善售后服务。(3)习惯性购买行为：消费者并未深入搜集信息和评定品牌，只是习惯于购买自己熟悉品牌，在购买后也许评价也也许不评价产品。对策→价格，广告。(4)多样性购买行为：消费者购买产品有很大随意性，经常转换品牌。对策：市场领导者→多占货架、广告。市场挑战者→低价、折扣、赠券、无偿赠送样品。8/143、消费者购买决策过程主要步骤二、组织市场和购买行为分析1、组织市场概念和类型组织市场是公司所面临市场主要组成部分，组织市场购买者是公司主要营销对象，公司应当充足理解他们特点和购买行为。（一）组织市场概念和特点组织市场指以某种组织为购买单位购买者所组成市场。组织市场是法人市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织、政府市场四种类型。9/142、组织市场特点(1)购买者比较少。(2)购买数量大。(3)供需双方关系密切。(4)地理位置相对集中。(5)派生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专家购买。(9)影响人多。(10)直接采购。(11)互惠购买(12)租赁。10/14（二）生产者市场和购买行为分析1、生产者购买行为主要类型(1)直接重购。主要是原材料、燃料、零配件和劳保用具。(2)修正重购。对老客户是威胁，对新客户是机会。(3)新任务购买。购买决策过程较复杂。2、生产者购买决策参与者(1)使用者。(2)影响者。(3)决策者。(4)同意者。(5)采购者。(6)信息控制者。11/143、影响生产者购买决策主要原因影响生产者购买决策基础性原因是经济原因，即商品质量、价格和服务。其他影响原因有：12/144、生产者购买决策过程组织市场其他类型尽管有他们各自特性，但组织市场最为典型