碧桂园营销策划如何利用体验营销刺激百万IP-30天冲刺115%年度业绩

汲取新加坡花园城市

——“光之巨树”空中栈道⚫

被誉为“新加坡皇冠上的明珠”⚫

全球知名景区建筑设计师青睐⚫

新加坡必去景点之一汲取全球度假酒店标配——下沉式水中会客厅⚫

墨西哥MarAdentro度假酒店⚫

普吉岛铂尔曼酒店⚫

苏梅岛W度假酒店加入“知识星球

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群主将邀请您进专业行业报告资源群微信扫码二维码，免费报告轻松领汲取卢浮宫金字塔——玻璃幕墙外立面⚫

卢浮宫玻璃金字塔水晶灰色彩⚫

简洁硬朗的直线设计⚫

玻璃幕墙汲取意大利罗马剧场设计——户外原聚场⚫

运用地形坡地、声音传播性，弧形剧场⚫

立体环绕空间，多层阳光草坪⚫

户外休闲娱乐空间汲取全球迪士尼乐园（上海、H.K、东京、巴黎）⚫

世界上最具知名度和人气的主题公园⚫

0-12岁儿童的梦幻王国⚫

家长和宝宝的欢乐天堂首期36万平纯洋房社区

6万平中央互动体验式大园林◼

松湖碧桂园·天鉆•••••占地面积：93749㎡建筑面积：366711㎡总户数：2406户区位：东莞·松山湖片区定位：现代、轻奢、高端区位分析：精品高端住宅地缘优势，机遇与挑战并存⚫区位：本案位于东莞市松山湖，距市中心

1

7

公里，自然条件优越，靠近生态湿地，拥有精品高端住宅的地缘优势⚫配套：周边配套资源暂不完善，东北面环工业区，同类竞品稀少，机遇与挑战并存⚫交通：项目距东莞东站

2

1

公里，距虎门站

1

7

公里，交通规划清晰条件优渥，发展前景较好客户分析：4280户松山湖片区业主调研访谈松湖碧桂园3200户⚫

松湖碧桂园·天鉆位于东莞松山湖片区，对松长片区项目（松湖碧桂园、碧桂园·森林里、长安碧桂园等）进行客群采样，针对近4280批业主样本进行深入剖析，得出【园林】为大部分的业主对社区的最重要需求。松湖碧桂园·天鉆碧桂园森林里800户⚫

通过对松湖碧桂园近3000批业主的家庭结构分析，90%以上的业主家中有1个或2个小孩，且小孩的年龄80%左右处于学龄阶段（0-12岁）；故而

孩子的教育问题、成长空间是目标客群最为关心的重点之一。长安碧桂园280户松湖碧桂园业主社区需求调研碧桂园森林里业主社区需求调研长安碧桂园业主社区需求调研10%10%11%12%16%16%20%15%21%21%15%14%15%14%13%28%24%25%片区规划配套区位园林户型装标片区规划配套区位园林户型装标片区规划配套区位园林户型装标客户分析：片区80%业主为追求居住品质深圳高端客群⚫

针对碧桂园·森林里、松湖碧桂园、长安碧桂园、锦绣山河已购客群中，深圳客户数据分析如下：深圳客户成交区域：

52%宝安区、20%南山区、10%龙岗其中光明新区原隶属于宝安区16%—95㎡

47%—110㎡

23%—120㎡13%—140㎡

1%—160㎡深圳客户购买户型：客户分析：园林社区追求时尚与审美，实用性和功能性⚫

以绿色健康、社区交际及老年儿童活动空间为主要功能导向⚫

清晰的结构，便捷的流线组织，便于出行三大需求1

度假休闲2

人性关爱3

邻里社交营销思考：据客户诉求打造示范区

好玩、享受、沉浸ENJOYIN享受ANATURALSPACE一方

度假谧静ENJOYIN沉浸再现一场奇幻体验IMAGEINADREAM家门口的迪士尼乐园ADISNEYLAND营销思考：据客户诉求打造示范区—好玩、享受、沉浸DESIGNDEDUCTION项目调性

A强烈的酒店式度假风极简兼具设计感的细节构成两种调性的结合DESIGNDEDUCTION项目调性

B酒店式度假小区结合畅享乐园的互动体验元素成为本项目所思考的设计亮点互动式景观强调空间的体验感与参与性营销思考：据区位客群打造示范区—色调&材质简约时尚白静雅蓝高冷灰石材

+清水混凝土

+不锈钢穿孔板据客户调研诉求，营销针对社区配套提出调整意见⚫

原示范区方案遮阴遮阳、以及业主户外休憩的桌椅点位不足，后续方案需补充⚫

北面楼王区域银河水瀑范围延伸，一条带状水瀑环绕北面园林，增强北面园林的整体气势⚫

泳池上方的空中栈道与苑区的跑道结合，完善跑道的通达性⚫

考虑苑区的精神堡垒、园区标识的统一性，增加园林雕塑、景观小品布点⚫

风雨连廊的设计风格需与建筑立面风格协调搭配⚫

增加功能区域，考虑健身区域、老人活动区域、人宠互动区域等功能区项目困境

——

如何突破困境？◼

片区同质化严重⚫

松长片区品牌开发商竞品众多，高品质项目云集；⚫

具不完全统计，松山湖片区有28个项目，项目案名含“松湖”，片区同质化严重；⚫

片区内客群、区位、产品都极其相似，容易造成客户购房混淆。松湖春天保利格外松湖松湖悦府（余货800套）【产品】约92-143㎡四季松湖超卓松湖时代【价格】均价25000元/㎡光大山湖城（余货120套）【产品】约95-130㎡三四房【价格】均价18887元/㎡松湖花城万科天空之城（余货579套【产品】约92-143㎡中惠松湖城松湖云樾

万科松湖传奇【价格】均价30323元/㎡松湖碧桂园鸿海&卓越新地块【产品】约95-10㎡【价格】均价23500元/㎡松湖碧桂园·天鉆松湖豪庭海伦堡·松湖湾金地前海山（余货180套+）【产品】约95-130㎡【价格】均价16850元/㎡光大锦绣山河松湖悦府松湖碧桂园天鉆（2100套+）【产品】约95-10㎡【价格】均价23500元/㎡万科金域松湖中熙松湖国际融创松湖澜园安华香蜜松湖富盈松湖公馆

卓为松湖大荫坊龙光锦厦地块（1700套+）【产品】洋房、别墅【价格】待估（楼面价11366元/平）鼎峰悦境（余货468套）【产品】约95-130㎡【价格】均价29303元/㎡碧桂园松湖珑悦振业松湖雅苑项目困境

——

如何突破困境？◼

项目周边环境杂乱⚫⚫⚫项目靠近石大路，车流较大，尘土飞扬；周边厂房多，自建小高楼参差不齐，环境较杂乱；众多高压塔包围项目，最高电压达110kv。项目优势

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提炼价值卖点，对示范区动线进行思考社区大01030536万平纯洋房住宅规划好0204围合式大中庭布局园林大6万㎡中央大园林松湖旁距松山湖约1000米华为旁15分钟到华为欧洲小镇项目定调

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项目VI视觉定位：包豪斯⚫

汲取源自德国1919，现代主义设计经典理念

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包豪斯，设计的目的是人而不是产品包装概念本源

——

项目推广形象价值体系松山湖包豪斯科创大城15幢园景楼王

现正热销95-140㎡智能精装洋房新加坡度假酒店奇幻星战乐园星际萌宠乐园包豪斯科创住宅园林设计星月广场星海璀璨绿洲星云银河水境会客厅梦幻泳池⚫

定制设计⚫

百变收纳⚫

智能系统⚫

品质系统⚫

星月雕塑⚫

迎宾水景⚫

量子引导性铺装⚫

星月迎宾树⚫

水中会客厅⚫

户外咖啡吧⚫

水中沙发⚫

几何树池⚫

星空泳池⚫

互动水瀑⚫

憩息草阶⚫⚫光之巨树空中栈道太阳能梦幻吧台⚫⚫阿基米德取水器荧光海光影汀步⚫

户外庆典舞台立于项目优势

结合项目VI中国·东莞首个包豪斯艺术示范区示范区动线

——

四大空间、六大户型B1户型109㎡板房示范区动线：C2户型125㎡板房B2户型109㎡板房销售中心——水中会客厅——2#样板房——户外原聚场——童梦乐园——13#样板房——销售中心——幼儿园13#首期开放示范区后期开放示范区A1户型95㎡板房2#A2户型95㎡板房109㎡清水样板房首期销售动线后期销售动线⚫

开放空间：社交空间、娱乐空间、儿童空间、教育空间四大生活必须场景⚫

板房规划：覆盖六大科创户型，设置南北朝向，园林最大化揽景板房⚫

示范区全方位、多维度展示，促进客户环境体验感，促进销售项目实景图项目实景图项目实景图项目实景图项目实景图包豪斯艺术园林

——

园林推演园林分区规划园林主题及风格⚫

全龄段：成人、儿童、老人⚫

全方位：运动、聚会、洽谈、剧场⚫

多维度：水体验、园林体验、坡地园林主题：星云幻境

璀璨鉆庭园林风格元素：银河、星钻、星云包豪斯艺术园林

——

设计推演⚫

层层推导：建筑分布——园林结构——组团分配——绿植选配包豪斯艺术园林万㎡中央互动体验式大园林⚫⚫光影汀步童梦乐园⚫

水中会客厅⚫

宠物乐园露天大泳池空中栈道⚫⚫户外原聚场⚫⚫阿基米德取水器包豪斯艺术园林

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现场实拍⚫

现代布局：线性、逻辑、弧线⚫

互动体验：立体、参与、现代⚫

轻享生态：自然、活力、舒适4400平奇幻星战乐园

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设计主题来源松湖碧桂园

天鉆园林主题及风格日月之行，若出其中星汉灿烂，若出其里案名元素：天鉆园林主题：星云幻境

璀璨鉆庭元素提炼：星空

太阳

星星

云彩园林风格元素：银河、星钻、星云⚫

童梦乐园结合项目的案名【天鉆】，园林整体主题以及风格走向，提炼【星空、太阳、星星、云彩】为设计元素，以“日”“月”“星”“辰”设计主题，寓意孩子日月星辰下成长。4400平奇幻星战乐园——设计分区推导⚫

根据美国著名心理学家ErikHErikson的人格发展8段论，按照0-3岁、3-6岁、6-12岁的儿童及青少年不同的身心发展需求，划分为3大活动区域；⚫

引进了32项国外进口的儿童游乐设施，涵盖了运动、音乐、色彩、触觉、益智等多个方面，包括攀爬、弹跳、平衡等多种形式；0-3岁3-6岁⚫

营销团队根据不同年龄小孩的性格特点，将童梦乐园进行分区设置。6-12岁多次易稿

全方位提升客户体验感······第5稿终稿第3稿第8稿······N稿初稿方案痛点：同一功能设备重复累加，功能空间浪费方案痛点：分区不明，未考虑婴幼儿的成长空间需求，以及家长老人的陪护空间方案痛点：色彩太过鲜艳，与园林干净极简的风格冲突方案优势：与园林设计风格协调，功能分区明确，周到的考虑到全龄段，含婴幼儿、看护人的休憩区⚫

经历35次大大小小的研讨会议、近26次手绘易稿，充分考虑童梦乐园的功能需求、客群情况、产品的人性化亮点，全方位提升客户体验感，同时为后阶段的营销推广预埋销售线索。加入“知识星球

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运动、音乐、色彩、触觉、益智⚫

0-3岁、3-6岁、6-12岁三大活动区域商业街

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商圈业态推导松山湖包豪斯科创大城关键词：科创住宅、人性化社区居家、家私（人性化、家居）电子数码（科技、科创）飞行器体验店数码体验店手机体验店科技体验店家具旗舰店家居体验店厨具体验店商业街

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科创与包豪斯现代商业街典范⚫

科创与包豪斯现代商业街典范⚫

商业街玻璃外立面完美结合销售中心动线销售中心设置区域：⚫

接待区：设置背景墙，分隔销售中心内室⚫

影音厅：讲解项目前播放项目形象片，提升项目高端性⚫

沙盘区：集团品牌——区域品牌——项目大区位——松山湖区位——项目沙盘的顺序层层讲解项目体验馆儿童区电子区位图沙盘区视频洽谈区明源区⚫

体验馆：讲解园林、工艺、装标等品牌墙接待区影音厅⚫

洽谈区：整体软装采用现代艺术风格洽谈区⚫

儿童区：方便带小孩的客户看房，同时提升现场人气⚫

水吧区：靠近洽谈区，物业服务人员可随时了解客户需求销售中心动线：接待区——影音厅——沙盘区——体验馆——园林——板房——洽谈区鉆石会一楼

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销售中心沙盘、洽谈区销售中心风格：⚫

采用直线、圆的元素⚫

现代简约⚫

大面积落地玻璃窗采光纳景⚫

现代简约家具⚫

轻盈、阳光、通透的参观体验项目沙盘

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首个打造松山湖项目配套子母沙盘松山湖项目配套子母沙盘关键词：项目体量大、松山湖、中子城、欧洲小镇、高新企业、母沙盘（项目本身）子沙盘（松山湖配套）项目首期二、三期华为欧洲小镇中子科学城松湖高校高新企业松山湖生态幼儿园⚫

沙盘设置项目与松山湖一路之隔，促进销售讲解项目与松山湖关系近，提升项目区位优势⚫

母沙盘：为了直观的展示项目建筑规划布局、建筑风格，模型底座高度为0.65米，模型整体高度约为1.28米⚫

子沙盘：（1）地标类：松山湖管委会、松山湖凯悦酒店、生命金融城（2）学校类：东莞理工学院、东莞职业技术学院、东莞中学松山湖学校、松山湖实验中学（3）企业类：酷派天安云谷、漫步者、华为南方工厂、中子科学城、华为欧洲小镇（3）生态类：松山湖、梦幻百花洲、松湖烟雨项目沙盘

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首个打造松山湖项目配套子母沙盘⚫

松山湖生态、配套、学校与项目一路之隔，促进销售讲解鉆石会负二楼

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私宴厅鉆石会私宴厅设置：⚫

VIP商务包厢：方便与大客户、合作方洽谈⚫

小型宴会厅：设置小型宴会厅；用于VIP客户私宴等圈层⚫

休闲洽谈区：方便与大客户、合作方洽谈，促进大单成交鉆石会私宴厅亮点：⚫

增加销售圈层工具⚫

私宴厅为豪宅必备⚫

增加大客户接待空间鉆石会负一楼

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健身会所、恒温泳池鉆石会健身会所设置：⚫

室内恒湿泳池：室内恒温泳池，豪装标配⚫

健身房：配置健身房设备跑步机等基本设备⚫

瑜伽室：瑜伽室基本要求，镜墙、瑜伽垫、健身球等鉆石会健身会所亮点：⚫

约2500㎡专业级健身会所⚫

引进康体贝利品牌运营⚫

七大健身功能分区，约24项专业项目华南首个包豪斯科创馆

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体验馆推导销售难点：⚫

装标人性化：人性化装标是项目大卖点，通过口述装标，无法完美表达项目装标，通过体验馆讲解更专业，更能促进销售；⚫

项目园林：园林是项目最大的卖点之一，通过参观讲解，无法解释园林细节与人性化打造；⚫

智能化：智能化在板房讲解时由于客户参观板房人流量较多，且无法很好的讲解⚫

包豪斯设计理念：项目主打包豪斯设计理念，销售讲解较为抽象客户痛点：⚫

社区规划：社区客户居住舒适度、居住私密性是客户居住痛点，项目前期规划【围合式布局】、【超300米楼间距】⚫

房屋质量：1、无法通过参观样板房直观感受碧桂园SSGF技术，2、SSGF专业说辞专业性较强客户较难理解；体验馆四大板块包豪斯区园林及规划SSGF区装标区体验馆表达内容总表讲解时间参考内容占比序号部分表现内容表达目的体现项目第一眼的调性让客户定格项目形象让客户认识什么是包豪斯让客户了解包豪斯的四大原则包豪斯形象包豪斯理念区约2分钟115%包豪斯历史介绍包豪斯原则表达重点：项目牺牲利润，将社区公共空间扩大6倍，

项目为了增大公共活动空间及园林面积，剔除别墅规划，牺牲利润。进行纯洋房围合式布局，公共社区规划、围合式布局（互动体验）充分满足人的空间需求活动空间扩大6倍。300米纵向楼间距、150米横向楼间

表达重点：将单反相机中焦距的光学原理运用到规

表达项目区别于其他项目社区，超300米楼间距带来的社区私密性（与50米，100米楼间距相比较而距（互动体验）划设计中，满足人对隐私的刚性需求整体规划（体现互动性）获得的私密性）表达项目园林为创新的互动体验式园林，注重亲子、家庭的园林互动体验性。光影汀步阿基米德取水器虹吸原理叠水瀑布萌宠乐园表达光影汀步互动设备，打造好莱坞电影特效级别的光影效果表达阿基米德取水器互动设备（玩水），亲子/家庭/寓教于乐约5分钟2园林规划30-35%6万㎡互动体验式中央大园林表达虹吸原理叠水瀑布互动设备（水往高处流，反重力原理），亲子/家庭/寓教于乐表达萌宠乐园给社区带来的好处（专业的萌宠乐园设备，松山湖唯一专业级别宠物乐园）表达童梦世界规划（0-3、3-6、6-12）对比普通社区儿童乐园的安全性、成长性（用材用料）童梦世界包豪斯当代科创生活消除客户房屋质量的疑虑表达重点：提升房屋质量、解决房屋空鼓、开裂渗水等问题消除客户房屋质量的疑虑表达解决房屋空鼓、开裂、渗水等问题约3分钟3SSGFSSGF理念15-20%客厅智能灯光模式智能窗帘控制语音控制风管机+智能空调控制厨房晾霸卫生间暖风机+电热毛巾架新风系统环境监测仪智能灯光模式（归家、离家等）智能手机、窗帘控制语音开光灯、语音窗帘控制表达室内对温度的控制室内光控制声、光、温室内声音的控制室内温度控制度、空气控制（场景打造）解决厨房烹饪时室内温度热的问题解决冬天沐浴前较冷的问题解决室内空气PM2.5、污染颗粒的问题实时监控室内环境室内空气质量控制人体红外感应门磁监控摄像头燃气、水浸报警器紧急按钮安全系统总结墙约5分钟4装标区室内安全系统表达室内安全系统30-35%智能门锁（实物展示）静音门锁（互动实验）人性化墙纸（互动实验）缓冲层木地板（互动实验）简一瓷砖（互动实验）飘窗板（对比）智能门锁展示+链接玄关筒灯对比门锁更静音墙纸防潮、可擦洗的功能对比木地板耐磨、缓冲对比对比简一亲水更防滑，更耐磨飘窗板对比瓷砖板对比中空玻璃静音展示人性化装标材料中空玻璃（互动实验）装标品牌装标实物结合品牌展示体验馆动线

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华南首个包豪斯科创馆体验馆动线：⚫

包豪斯理念区⚫

园林及规划⚫

SSGF区⚫

装标区体验馆元素提取

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华南首个包豪斯科创馆◼

场景元素提取⚫

不对称不规则灵活的构图方法⚫

点、线、面构成，发挥材料原有的形态营造包豪斯时代的艺术场景体验馆现场演绎

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华南首个包豪斯科创馆体验馆四大板块体验馆心得⚫⚫⚫⚫包豪斯区：选用点、线、面简洁的打造，诠释包豪斯设计；⚫以客户角度出发，表达客户痛点、需求点园林区：以多媒体互动设备，直观表达园林卖点；SSGF区：通过互动实验、实物展示的形式表达建筑质量好装标区：通过互动实验实物展示的形式表达装标人性化（社区规划、社区舒适度、房