第一章 传媒经营管理概说（完成版）

传媒经营管理新论第一章传媒经营管理概说第一章1传媒经营管理概说内容提要

本章为全书的导论，主要包括三部分内容：※传媒发展呼唤传媒经营管

※传媒经营管理的基本概念

※传媒经营管理的内容体例

传媒经营管理，简而言之，就是运用传媒的人力、财力、物力、讯息等资源，以期有效地实现传媒所设定的目标，它是一个系统工程，一般分为高层管理、中层管理、基层管理三个层次，这三个层次呈金字塔状态，且各司其职。它的主要职能包括策划、计划、组织、指挥、协调、控制、革新等七个方面。传媒经营管理秉持市场与效益、整体与互动、民主与法制、发展与创新相统一的四项基本原则。

第一章2传媒经营管理概说第一节传媒发展呼唤传媒经营管理第一章传媒经营管理概说※2006年5月16日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重开幕，世界传媒经济学术会议是世界传媒经济研究领域最权威的国际学术组织。这次会议是世界传媒经济学术会议第一次在亚洲以及发展中国家举行，它对促进亚洲地区和广大发展中国家的传媒经营管理研究和传媒业的发展，将具有重要意义。※2012年9月23日在“2012出版传媒负责人座谈会”上新闻出版总署署长柳斌杰说：“在完成转企改制的基础上，按照‘三改一加强’（改革、改组、改造和加强管理）的要求，继续深化新闻出版体制改革，加快建立完善的现代企业制度，继续打造和培育一批国内一流、国际知名的大型出版传媒集团。一是完善法人治理结构；二是加快转换内部经营机制；三是积极推进股份制改造；四是加强与民间资本开展合作。”第一章传媒经营管理概说※2006年5月15~19日，第七届世界传媒经济学术会议在京召开。这次会议的主题是“传媒产业：全球化·多样性·认同”。来自亚洲、欧洲、美洲和大洋洲40多个国家和地区的近200名学者参加了会议。大会设立了16个主题会议，分别涉及“传媒产业：全球化和多样性”、“电信、新技术与传媒经济”、“印刷媒体、广电新闻与网络媒体”、“后经济转型时期的传媒经营与管理”、“品牌与广告研究”、“媒体战略与创新”、“传媒并购与集中趋势研究”等方面。通过大会报告以及主题讨论，我们能够清楚地看到，目前世界各国的传媒经济发展与研究都紧紧围绕着三个焦点议题：传媒产业的全球化趋势、多样性特征以及数字化生存。第一章4传媒经营管理概说一、中国传媒产业的现状与趋势（一）传媒产业的发展现状

中国传媒自20世纪70年代末实行改革以来取得了较大的发展，取得了巨大成就。据统计，截至2009年年末，我国共出版报纸1937种，期刊9851种，出版社580家。截至2010年7月，我国共有广播电台234座，电视台247座，音像制品行业规模达16.3亿，互联网普及率攀升至34.3%，网民数量达4.57亿，其中手机网民已达3.03亿，占总体网民的66.2%，它们构成了中国传媒产业的核心部分。中国传媒经济总量已处于世界前列：日报总发行量世界第一、电视机拥有量世界第一、手机拥有量世界第一、广播的覆盖人口接近13亿居世界第一、手机上网人数也超越美国位列第一。近年来，中国传媒产业呈现稳步增长的态势，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，这个数字在2005年仅为2460.5亿元，六年间，中国传媒产业规模翻了一番。第一章4传媒经营管理概说

中国已经建立了一个由报刊、广播、电视和互联网组成的巨大的大众传媒信息网。据国家工商行政管理局统计，2010年我国电视、报纸、广播和杂志的广告营业额分别达到679.8亿元、439.0亿元、96.3亿元、30.8亿元。随着改革开放的深入发展，中国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已初具规模，并正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。从1998年起，中国传媒业已经连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。目前，中国传媒产业总产值大约为5800亿元，足见传媒产业的崛起之势。第一章4传媒经营管理概说第一章4传媒经营管理概说（二）传媒产业发展的趋势

未来5-10年我国传媒业发展将是竞争日趋激烈，市场化进一步加强，同时，传媒业将向两个方面发展：※超大规模传媒集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”，在媒体做大做强、走集团化发展之路的基础上，将大量出现跨媒体经营，媒体协作发展将改变传媒格局。※传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。

随着我国社会发展与国家政治体制、经济体制，特别是文化体制改革的不断深化，作为文化产业核心的传媒产业在体制、机制、产业结构和政策等方面的改革将不断深化和优化，传媒产业将逐步走向成熟。第一章4传媒经营管理概说上海文广集团董事长兼总裁黎瑞刚领跑文化传媒产业改革

2014年3月31日，经中共上海市委、市政府批准，原上海文化广播影视集团（“大文广”）与上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司（“小文广”）全面整合，正式组建上海文广集团，与上海广播电视台一体化运作。自此，上海文广集团的改革大幕正式拉开。

重组半年多以来，上海文广集团不仅实现了业务范围的拓展、产业链架构的完善，同时通过进一步的组织结构调整、业务流程再造、资产整合等方式，促使集团整体经营效益与效率的提高，用亮丽的业绩表现，为重组半年考交付了一份较为圆满的答卷。

从集团经营情况来看，2014年前三季度，上海文广集团营业总收入为163.8亿元，同比增长12%。同时，上海文广集团利润保持在了历史较好水平，净利润同比增长28%。

从集团资产规模情况来看，截至2014年9月底，上海文广集团总资产规模达467.9亿元，净资产规模达300.6亿元，集团整体财务结构稳健，资产负债率低于40%。

从目前情况判断，2014年上海文广集团预计可实现营业总收入约250亿元，有望成为首家进入中国企业500强的国有文化传媒类企业。第一章4传媒经营管理概说1.传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理。

国家对传媒机构的管理法制化，国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性；国家仅控制少量的全国性的传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构实现直接上市融资；传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用。第一章4传媒经营管理概说2.综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长。

专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广告也将成为时尚；报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，广告播出时间占电视总播出时间的比重也会有所上升；随着专业性传媒和分类广告比重的提高，报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒体增长速度加快，区域化市场格局逐渐形成，同质化依然是主要竞争特点，与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧。第一章4传媒经营管理概说3.媒介整合合作加快，市场格局开始重构，创造了巨大的市场机会。

中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发展；新的报业集团不断涌现，市场竞争更趋激烈，“适者生存、优胜劣汰、大鱼吃小鱼”将促使报业集团向寡头竞争的新秩序发展；广电行业开始实施资源整合，制播分离、有线无线合并和台网分离是广电改革的主要方向，电视产业化将更趋深入，跨媒体传媒集团已现雏形；随着我国社会主义市场经济的逐步确立，在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒为主、以报业为主和以网络传媒为主的多模式的跨媒体产业化集团；跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式，包括：承包某时段栏目、双方合作共同制作节目，利益共享。第一章4传媒经营管理概说【经典案例】

近年来，温州日报报业集团着力在优势资源、新旧媒体和多元产业等方面进行整合，促进新闻生产成本的最低化和资源利用的最大化，为自身的改革发展注入了更强大的活力。

温报集团一直大力推进报刊资源整合，引导各报将目光锁定在目标读者群和相应行业领域，形成正位竞争。与避开竞争对手市场优势的错位竞争不同，正位竞争更强调各报网刊在集团指导下摆正自身定位，发挥特色优势。《温州日报》以“主流、权威、有用、好看”为办报理念，突出时政类报道的拓展和运用。《温州晚报》以“传递幸福与快乐”为目标，突出家庭报纸特点；《温州都市报》坚持“新闻贴近，服务贴心”，突出现代都市综合特点，《温州商报》以打造内外1000万温州人交流平台为目标，突出财经创富的经济生活报特色，形成了定位精准、主题鲜明、各有特色的差异化竞争格局，《科技金融时报》立足浙江、面向全国，以科技与金融融合为特色，打造高端财经类报纸。通过整合和明确定位，各报网刊报道活动的协调性和契合度大大增加，各类主题报道以集团军作战的形式，打好新闻报道组合拳，做到更加准确、更加及时、更有深度，更高水平地服务大局、推进工作，充分发挥传播好声音、凝聚正能量的作用。第一章4传媒经营管理概说二、传媒产业发展中的问题1.传媒资源配置不科学。

中国对报刊、广播、电视、网络等媒体的管理是分开的，如广播电视归广播电视行政部门管理，报刊归新闻出版行政部门管理。在经营上，各媒体间单独经营，彼此涉足很少，分割严重。除中央媒体外，各媒体基本上局限于彼此的行政地域范围，结果在局部地区和市场，同质等效的传播产品大量重复。重复建设，条块分割，资源分散，不仅加大了财政负担，而且造成成本扩大，这样无法保证整个传媒业做到效益最大化、成本最小化。第一章4传媒经营管理概说2.政企不分、政事不分。

政府之于媒体，既是出资者，又是经营者，还是消费者，这些年来虽然历经改革和整顿，但传媒发展的所有权、支配权、经营权等三权分离的问题没有得到解决，有关传媒业产权改革也没有实质推行。目前传媒业依然是一个国有制占统治地位、行政机构的直接管理压倒一切的垄断性行业。第一章4传媒经营管理概说3.尚未完全按市场经济规律办事。

市场经济体制的最大特点就是公平竞争，优胜劣汰，只有竞争才能提高质量，才能实现社会效益和经济效益的统一。而我国传媒业资源配置不科学以及政企、政事不分的问题存在，使得优胜劣汰的市场规律和效率优先的竞争机制一时难以在传媒业形成，一些党报党刊还在依赖行政资源在经营发行，而一度盛行的报业价格大战，明眼人一看，无疑是违背市场经济规律的无序竞争。第一章4传媒经营管理概说4.调控不力，相关法规不健全。

市场经济是法治经济，传媒经营管理无疑应纳入法制化的轨道。中国现行的传媒政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的，它有效地保证了执政党和政府对传媒的控制，但严重滞后于社会主义市场经济的建立和完善，阻碍了传媒产业的成长。再说，过去的法规政策一味地注重控制、规范社会运行秩序的作用，而忽视服务社会，保护人民利益的作用。第一章4传媒经营管理概说5.产业结构不合理。

西方的传媒经营管理比较注重“多角经营”，所谓“多角”，一是多业经营，二是多地经营，当然也可多业多地经营。多角经营不仅分散和降低了经营风险，更使收入渠道多元化。反观中国的传媒业，多为“独角”经营和“坐地”经营，收入结构单一，即严重依赖广告经营，广告市场一有风吹草低，媒体生存便岌岌可危。信息传播是传媒的生存之本，传媒产业的发展必须在加强经营信息业的基础上，进行横向兼并和垂直拓展乃传媒经营管理的必由之路。第一章4传媒经营管理概说美国新闻集团经营策略：媒体多元化和重组资产

美国是世界上市场经济最发达的国家，也是市场

经济体制最完善的国家，新闻传媒业在美国的市

场化程度也位居世界之首。新闻集团国际化战略

的成功离不开它成功的经营策略。在新闻集团求

发展、谋发展的过程中，其一，使用资产重组法。

所谓资产重组，指的是企业资产的拥有者、控制

者与企业外部的经济主体，对企业资产的分布状

态进行重新组合、调整、配置的过程，或对设在企业资产上的权利进行重新配置的过程。资产重组法能够使媒体行业充分参与市场竞争，实现利润最大化、亏损最小化，实现媒体的自我完善和跨越式发展。其二，采用多元化跨媒体有机组合，全方位扩大生产领域，争取更多受众，进而扩大自己的品牌影响力。由于多元化跨媒体有机组合不但能使新闻集团的生产规模不断扩大，还有效降低了生产经营成本，容易形成一定的规模效益。第一章4传媒经营管理概说6.尚无力应对国际竞争。

虽然这些年来中国逐步形成了一些大型传媒集团，但这些集团受经营范围等诸多因素的限制，无法实现跨媒体、跨地区的互补和提携，经营规模也难以扩大，经营模式也无法多元化，这样与国外传媒集团相比，无论是生产经营能力、抗市场风险能力，还是市场竞争力、影响力，都明显示弱。第一章4传媒经营管理概说

我国传媒产业在发展中存在的核心问题和症结是传媒人才问题。在传媒业迅猛发展的当今，传媒经营管理人才缘何缺失？究其原因还在于长期以来缺少传媒经营管理人才培养所需的“土壤”、“空气”、“水”出了问题。第一章4传媒经营管理概说“土壤”问题

长期以来，我国传媒沿用的是传统的管理模式，采用“政府领导制”。在这种体制下，传媒管理者的身份是一级官员，带有浓重的“官本位”色彩。正是这种特殊的管理体制，传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，很长时间里，存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。“空气”问题

传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理。传统传媒的经营模式是单兵作战、自给自足。但是现在，传媒业已经成为一个全球化运作的产业，当资本登陆媒体以后，资本市场的约束力要求传媒产权清晰化，管理透明化，营运产业化。这种市场环境就对原有的传媒管理人才提出了挑战。第一章4传媒经营管理概说“水”问题

中国传媒真正按“产业化”的道路来发展，时间并不太长，而培育一名合格的传媒职业经理人是需要时间和过程的，目前传媒企业经营的管理人员，大多数来自于新闻业务岗位。因此除了市场环境因素，一个不可忽视的原因是后备力量尚未形成。再说，目前我国新闻院系虽多，但是比较忽视对传媒经营管理人才的培养。第一章4传媒经营管理概说三、打造传媒经营管理人才（一）传媒经营管理人才是传媒产业的稀缺资源

与其它行业相比，传媒业的特殊性在于：其产品具有商品、公共品双重性质，其生产者同时作为经济利益实体和社会公器而存在，其产生的效益同时具有社会效益、经济效益的双重性。这就决定了其他产业的优秀经营人才很难直接跨入传媒业，这是一方面。另一方面，我国的社会主义性质决定了中国传媒业具有与西方不同的独特之处：我国传媒业更强调社会效益，受政策等宏观层面的影响更大，市场机制的作用发挥还不全面等。这就决定了中国传媒业难以直接引进国外优秀传媒经营管理人才，加上我国传媒行业的特殊性决定了本土传媒人的出国深造、工作等面临着诸多困难，这阻碍了本土传媒经营管理者直接接触、学习国际经验和规则，增加了培养传媒经营管理人才的难度。第一章4传媒经营管理概说

我国对传媒经营管理人才的培养一直存在着诸多问题：如新闻院系的教学重心集中于新闻学尤其是传统的报业新闻学，相比起来，传媒经济专业的教学力量非常单薄，相关课程比较缺乏、内容比较陈旧、实践机会比较少等，导致学校与业界的结合不够紧密，培养的人才与业界需要的人才有错位。这些问题都使传媒人才的稀缺问题难以尽快解决。第一章4传媒经营管理概说【名家评论】走出学院之门的传媒人才如何继续培养解放军画报社社长

柳军

如果把全媒体时代的传媒之路比喻为欧几里得几何学中的射线，那么学院或许是最常见的端点。今天，开设新闻与传播课程的大学遍布世界各地，无数人从这里开始接受系统学习，他们如饥似渴但又囫囵吞枣地汲取前人的智慧，然后怀揣尚未被现实检阅的才能进入全媒体时代。他们是否已经做好准备?要在全媒体时代获取日益开阔的生存空间，捕捉稍纵即逝的发展机遇。在全媒体时代传媒人才培养的射线上，我们或许可以移动端点的坐标，把目光聚焦在走出学院之门后的人群身上。我相信，学院之外还有着更加博大的课堂，人们将在走出学院后的日子慢慢明白“何为全媒体”“全媒体何为”的道理。今天，一名合格的记者不仅要学会使用电脑、相机、录音笔等常规采访设备，还应学会摄像、使用海事卫星电话，掌握博客、微博、QQ等网络平台，能够综合运用快讯、消息、特写、通讯、视频、专题、博客、微博等各种新闻表现形式，能够在现场就融合信息、策划选题，通过媒介融合优化传播效果。为了适应全媒体时代的需要，各种形式的继续教育和培养工作开展得如火如荼。这些充电般的业务学习，让人们快速掌握适应现实需求的工作技能，从而成为全媒体时代准确、高效的执行者。然而，应该引起我们注意的是，在全媒体时代培养传媒人才不能囿于经验和技能的窠臼，最重要的事情依然是观念的更新和思想的解放。

第一章4传媒经营管理概说（二）如何打造传媒经营管理人才——“传媒职业经理人”“传媒职业经理人”

是指熟知中国传媒国情、懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。他们关注的不仅仅是新闻产品的加工生产，还有受众的需求和广告客户的需求，以及传媒机构本身的运作。他们精通管理理论，善于分析市场和制定有效的竞争策略，善于建立有效的客户关系管理体系，精明准确地分析不同客户的需求差异；他们有更加宽泛的视野，懂得用市场化的手段和语言与资本市场对话；他们有战略眼光，善于运用资本工具，通过收购兼并谋求传媒机构的扩张和发展。第一章4传媒经营管理概说“传媒职业经理人”一般应具有三种能力：※把握体制和政策的能力，有政治头脑和制度意识；※熟悉新闻业务的能力，掌握编辑和采访等基本新闻业务知识；※企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本经营知识。第一章4传媒经营管理概说【传媒精英—陈彤】

⊙陈彤，河南开封人，于1997年参与了新浪子公司北京四通利方

信息技术有限公司（现北京新浪信息技术有限公司）下属的利在

线网站的初创工作，并于1998年3月正式加入公司。

⊙1998年9月至1999年6月，任新浪网新闻中心主编；陈彤主持“法

国98足球风暴”网站一鸣惊人，创造了中文网站的访问记录。陈彤

从新浪的第一个网络编辑，成长为新浪网的总编辑。

⊙1999年6月至2000年6月，任新浪网内容总监。

⊙2000年6月至2002年5月，任新浪网中国区执行副总经理；2002年5月起，陈彤出任新浪网总编辑、公司副总裁。作为中文网络媒体的先行者，陈彤带领的编辑团队最先建立起全球7*24小时滚动报道、专题报道、图文直播等一系列模式。⊙2003年11月至2007年2月，任公司资深副总裁兼总编辑。陈彤拥有中欧国际工商学院工商管理硕士学位、中国人民大学新闻学硕士学位、北京理工大学通讯学硕士学位，以及北京工业大学电子工程学学士学位。⊙2014年10月22日离职新浪。11月4日，加盟小米，出任小米副总裁，主管负责内容投资与内容运营。第一章4传媒经营管理概说如何打造现代“传媒职业经理人”？

一是让现有的传媒人深造。给传统体制中的传媒经营管理人才充电、补课是一个途径。二是培养后备军。即通过有关高等院校的新闻院系进行系统化的知识灌输和组织培养，从整体上提高从业人员的综合素质。解决传媒职业经理人匮乏的尖锐矛盾，还必须建立传媒职业经理人成长的教育体系和培养模式。三是“嫁接”。第一章4传媒经营管理概说对传媒职业经理人的打造应考虑以下几个方面：1.强化媒体培训制度建设。严格的高标准、专业化的培训能够规范人们的工作行为、提高业务水平、提高工作质量，也是市场经济条件下从业者走职业化道路的必须。传媒行业系统内部应对媒体从业人员实施有计划的系统的强制培训制度，形成持证上岗竞争机制。2.明确可供选拔的目标群体。媒体职业经理人属于媒体从业者，但并不是所有的媒体从业者都适合做媒体职业经理人。从角色特征上说，这一职业属于经营管理者范畴，其职责范围包括为某一群体或者某一项目负责，既管事又管人，这就要求任职者除具备高素质和高业务水平外，还要具备这一职业独有的经营管理方面的能力、天赋和实际经验。第一章4传媒经营管理概说3.配套的制度保障。传媒职业经理人一方面属于整个社会，可以在社会范围内自由流动，选择自己愿意为之服务的用人单位任职；另一方面，他们又属于具体的用人单位，作为人才资源与用人单位的其他资源相结合从事经营活动，通过创造高额经济回报实现自我价值。传媒职业经理人的这一双重归属的特色决定了他们不同于传统体制下的终身雇佣，他们与用人单位的关系是通过契约来确认的。根据劳动合同确立劳动关系，根据合同条款约定双方在工作过程中的权利和义务、收益和风险。建立一个完善的管理制度体系——特别是相关的人事制度和激励制度，来约束他们的行为，激发他们的工作热情，在允许流动的基础上、避免流动行为为用人单位和经理人自身造成损失，是推行职业经理人制度必须考虑的保障前提。第一章4传媒经营管理概说4.借鉴MBA（工商管理硕士）的培养模式。在具备条件的综合大学开展“媒体管理硕士”班，专门对那些有着丰富媒体实践经验的从业人员加以系统化的培养，以满足媒体对这方面人才的需求。比如，复旦大学开办的媒体体育管理硕士班，就是专门培养体育传媒方面的高级管理和经营人才的。第一章2传媒经营管理概说第二节

传媒经营管理的基本概念第一章2传媒经营管理概说一、传媒经营管理的含义（一）经营与管理的含义

“经营”的含义在《现代汉语词典》里解释为“筹划并管理（企业等）”，据学者考证，“经营”一词最早源于《诗经·大雅·灵台》：“经始灵台，经之营之”，意思是“经度营造”，后引申为筹划营谋。

我们今天所说的“经营”，一般是指一个单位为了适应外部环境条件的需要，对自身的工作目标、工作方针、工作体制、生产规模、技术设备以及产品和市场的开发等所进行的筹划和运作，以实现少投入多产出、扬长避短、趋利避害的目标，确保自身的生存与发展。第一章2传媒经营管理概说如何理解“管理”的含义？

首先，管理是一个动态的活动过程，而且这个活动具有一定的目标性，这个活动几乎与人类共始终，有人群，即有管理。管理是人类劳动生产社会化的产物，管理具有二重性，即与生产力相联系的管理的自然属性以及与生产关系相联系的管理的社会属性。其次，管理包含一定的方法和技巧，在不同时期、不同的环境和条件下，针对不同的对象，所采用的具体方法虽有所不同，但都应是行之有效的。再次，应有管理的实施者，这个实施者可以是机构，也可以是个人，但须具有一定的专业知识和杰出的管理才能。最后，有被管理的对象，这个对象包括机构、个人、机器设备、资金等人、财、物资源，这些被管理的对象在主动或被动地接受者管理者的影响、控制和领导下，发挥其应有的作用，并最终达到管理者的期望。

“管理”，就是由杰出的人（或机构）通过计划、组织、指挥、控制和协调等环节，运用有效的方法来协调人、财、物等资源，以达到一定目标的动态过程。第一章2传媒经营管理概说（二）经营与管理的关系1.经营与管理的区别1）经营是商品经济的产物，管理是劳动社会化的产物。2）经营着眼于企业外部市场环境，根据企业条件和外部环境变化来决定经营目标，起“适应”、“超前”的作用；管理着眼于企业内部各种管理关系，组织协调企业内部资源去实现目标。3）经营适用于企业，只有以盈利为目的的经济组织才有经营活动，企业通过预测、决策谋求最大的经济效益；管理适用于一切组织，它是在实施过程中提高效益，保证盈利得以实现。第一章2传媒经营管理概说4）经营要解决的问题通常属于重大的、方向的、一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范畴；管理要解决的问题通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。5）经营强调的是适应、竞争、变革和创新，对于经营者来说，一个单位的理想境界或目标模式是：生气勃勃、生机盎然的工作群体，灵活、激动地履行职责，不断向新的高峰攀登；管理强调的是规章、制度、纪律、条例，对于管理者来说，一个单位的理想境界或目标模式是：一个规范、规整、规律化的工作群体，稳定、持续地履行职责，完成预定任务。第一章2传媒经营管理概说2.经营与管理的联系1）二者的目标和功能是一致的，即二者都是为提高企业的经济效益而积极发挥作用的。2）从历史发展来看，管理的出现先于经营，有管理不一定有经营，但有经营则必须要有管理。企业的成功经营必须以有效的管理为前提，管理是经营的基础和保证；经营是管理的最终目的。3）经营是管理职能的延伸与发展。在市场经济条件下，买方市场占据了主导地位，企业管理由以生产为中心转为以流通过程为中心，经营功能日益重要，企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要、开发新产品和制定市场战略等方面来，从而使企业管理发展为企业经营管理。第一章2传媒经营管理概说（三）传媒经营管理的定义

所谓传媒经营管理，简而言之，就是运用传媒的人力、财力、物力、讯息等资源，以期有效地实现传媒所设定的目标。具体言之，传媒经营管理是指传媒的经营管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及在社会的影响度，将传播职能与经营策略有机地结合起来，实现传媒组织的社会效益和经济效益。第一章2传媒经营管理概说（四）传媒经营管理的层次高层管理属经营战略决策中层管理属经营管理基层管理属作业管理拟订、设计传媒经营战略、发展规划，实施资本运营和资源开发；建构传媒组织结构，培训、使用传媒人才；策划媒体，打造传媒品牌；创造经营管理特色，培育传媒文化；协调外部关系，处理重大危机；寻找传媒发展契机，引导传媒创新变革等将战略决策和总体目标具体落实到媒体的各个具体领域和组织中去，如进行频道、版面的企划和经营等包括报道策划，节目、栏目策划，传媒产品的生产管理以及围绕产品生产进行的资源调度、各项工序的具体协调等第一章2传媒经营管理概说二、传媒经营管理的职能（一）策划职能（二）计划职能（三）组织职能（四）指挥职能（五）协调职能（六）控制职能（七）革新职能第一章2传媒经营管理概说

决策是传媒经营管理中的核心职能。传媒产业要想有效占领市场，做到投入小、产出大，实现效益的最大化，必须有准确而不失时机的决策。具体来说，首先，要实行科学的“预先”管理，即管理工作要先行一步。其次，要有科学的预测，注意使用量化分析的方法，对传媒市场做定期的全面调研并预测。再次，要讲究决策的策略，以减少盲目性，提高自觉性。返回第一章2传媒经营管理概说

计划是传媒经营管理中最基本的职能。计划是对目标的预见和设想，是贯彻宏观传播和决策、实现微观传播和目标的重要手段。它是为决策服务的，是决策的具体化，它直接影响传媒经营管理的好坏与成败。计划职能的主要内容是：5“W”＋1“H”，即做什么（What）、为什么做（Why）、何时做（When）、何地做（Where）、谁去做（Who）、怎么做（How）。此外，还需考虑“要花多少钱”、“什么资源是必须的”以及活动时间表等问题。为使传媒组织中的各种活动开展得有条不紊，要求计划严密、周详、统一，执行计划则须踏踏实实、积极稳妥。返回第一章2传媒经营管理概说

这一职能是发挥传媒经营管理功能的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。组织职能的主要内容是：根据传媒组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统，通过授权和分工，将适当的员工安排到适当的职位上，使上下左右各环节有机地联系起来，形成一个组织结构，使之和谐有序地运转。同时，根据传媒组织内外条件的变化，适时调整、变革组织结构。返回第一章2传媒经营管理概说

指挥职能是联结其他职能的纽带，是实现传媒目标的关键，也是最主要的领导职能。指挥是传媒组织的主心骨，其主要任务是通过畅通组织内外的沟通联络渠道，运用适当的激励措施和方法，不断改进和完善指挥作风和方法，以创造一个有利于实现传媒组织目标的氛围和环境，它包括四个方面的内容：与人打交道，使人尽其才；与事打交道，使事事顺利；与时间打交道，掌握进度，保持高效；与环境打交道，掌握环境变化，使传媒运作如鱼得水。返回第一章2传媒经营管理概说

协调是传媒经营管理中的“润滑剂”，是避免矛盾激化的“减压阀”，是增加传媒组织向心力的“凝结剂”。协调职能的主要内容是使传媒组织的目标与相关政策、方针一致；使员工正确认识形势和任务；稳定员工情绪，组织统一行动；协调媒体组织内外部的各种关系，消除矛盾和误解。协调还应包括沟通、激励与公共关系在内。返回第一章2传媒经营管理概说

控制是指检查、衡量工作是否按原定计划、标准和方法进行，发现偏差，找出原因，采取措施进行调整，以确保目标和计划的实现。其基本步骤有三：先确定标准；再将实际执行情况与标准对照；最后纠偏。适时而有效的控制有利于引导正确的舆论，有利于维持传媒组织高速、全面、均衡的运作。返回第一章2传媒经营管理概说

与控制的目的“维持现状”不同，革新的目的在于“打破现状”，即当媒体运作状况不适应社会要求，员工的积极性尚未充分发挥甚至他们有对现状不满时，就需打破现状，大胆改革创新，开拓新局面。只有革新，才能使传媒充满活力和生机，保持良性循环。革新的主要内容是：在传媒组织内部，修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制定控制标准，撤换部门领导，调整人员结构；在传媒组织外部，努力开拓新的市场，寻求新的受众和广告客户，拓展新的媒体合作。第一章2传媒经营管理概说三、传媒经营管理的原则（一）市场与效益的原则

要树立市场观念，增强竞争意识、公平公正意识、风险意识、开拓进取意识等，要让经营管理工作在市场上接受最严格的检验、考验和锻炼。

传媒经营管理要有“效益”意识，这里的“效益”既包括经济效益，也包括社会效益。传媒业不同于一般企业，它是把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益来确保社会效益。社会效益是指传媒给全社会带来的正面的、积极的、健康的效果，为此传媒应坚持正确的舆论导向，坚持党性原则，以正面宣传为主，弘扬主旋律，提倡多样化，多出精品力作。第一章2传媒经营管理概说第一章2传媒经营管理概说台湾大众银行公益广告--《梦骑士》人为什么活着？梦第一章2传媒经营管理概说（二）整体与互动的原则

整体原则，要求传媒经营管理从实现整体目标出发，合理组合各部门、层次、因素的力量，以实现最优化的管理。

互动原则，要求经营管理者将管理中的各要素、各个层次看作是互相联系、互相作用、互相制约、互相依存的有机互动整体，协调各种力量，经营管理好媒体。第一章2传媒经营管理概说（三）民主与法制的原则

民主原则是指传媒领导者要充分发挥民主作风，自觉接受群众监督，积极调动员工的积极性和创造性，共同参与媒体经营管理工作，相信群众，依靠群众，集中集体的智慧和力量办媒体。

法制原则要求在传媒经营管理过程中，必须建立和健全严格的法律和规章制度，使管理工作规范化、标准化、程序化，依法照章经营管理，严格执法，对违法违规行为决不姑息。第一章2传媒经营管理概说（四）发展与创新的原则

发展原则是指在传媒经营管理中，通过合理有效地利用人力、物力、财力、讯息和时间等，使传媒的综合实力稳步健康的发展。发展原则要求传媒管理处处、事事都讲究传播效果和经济效益，要用发展的、变化的、联系的眼光看问题，而非静止的、孤立的，要朝前看，站高些，看远些。

管理创新是指创造一种新的更有效的资源整合模式，管理创新既可以对全过程管理进行创新，也可以对具体的细节管理进行创新。在实施管理创新中，可从四个方面着手：※提出一种新的经营思路，并加以有效实施※创设一个新的组织机构，并使之有效运转※设计一个新的能够进一步提高生产效率，更好地协调人际关系

和激励员工积极性的管理模式※进行一项或几项制度创新第一章2传媒经营管理概说第三节

传媒经营管理新论体例第一章2传媒经营管理概说一、资源环境篇资源环境篇传媒环境与机会分析指决定或影响传媒组织活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部环境因素的总和传媒人力资源管理包括传媒人才的选拔与使用、传媒员工的培训与发展以及传媒员工的绩效管理等内容。还包括将社会人力资源转化为媒体人力资源。传媒财务管理是指对传媒组织资金及其运动进行管理的活动，主要包括资金筹集的管理；资金投放使用的管理；收益分配的管理；资产日常管理等。传媒资产管理“物”即传媒产品及传媒设备等各种物资，物资资产是媒体企业、媒体产业存在和发展的物质基础传媒领导体制和组织机构传媒领导体制是在传媒组织中，为规范领导活动范围和方式而制定的传媒领导权限及相应组织机构设置的制度体系，它既是传媒内部权限划分机制，也是传媒内部的制度安排。第一章2传媒经营管理概说二、生产流程篇生产流程篇传媒策划管理传媒策划是传媒的高层管理人员对传媒生产运作的宏观策划，它涵盖了对传媒的受众定位、经营方针、产品设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等而进行的运筹和规划。传媒采编管理传媒采编工作是对信息认定、采集、加工、制作的过程，通过采访编辑，信息的价值被认定，然后被加工、润色，最后成为传媒产品呈现在受众面前。采编业务的管理主要包括两个方面，一是对人的管理，即对记者、编辑的管理；二是对采编内容的管理。传媒生产制作管理传媒生产制作是传媒产品成型的过程，生产制作管理要求对市场和受众研判、细分，明确创意，合理地调控和运用人力、物力、财力，投入生产制作，生产出有社会影响力、有市场竞争力的传媒产品。第一章2传媒经营管理概说三、营销经营篇营销经营篇传媒的市场营销策略传媒的基本营销策略有四种，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。传媒营销是指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的对传媒消费者需求的预测、管理和满足。传媒的产品经营传统报纸的经营遵循的是典型的“二元售卖”模式，大多数报纸都是采用“负定价发行”，主要依靠版面广告收入进行媒体运营的资源补偿并取得盈利。随着传媒经营理念的更新，在报业经营领域，“多重售卖”渐成主流。传媒广告经营与管理广告业务是现代传媒最重要的经营活动，大量广告的涌现为传媒产业化运作提供了坚实的物质基础，直接促进了传媒经济的繁荣。改革开放后的巨大变化一是竞争加据；二是传媒进入“买方市场”。传媒的多种经营传媒经营的多元化，带动了媒体观念的更新，使媒体之间的联系更加开阔，同时，也拓展了传媒经营的空间，对媒体在日益激烈的市场竞争下的生存助一臂之力。第一章2传媒经营管理概说四、发展理念篇发展理念篇传媒产业化和集团化我国传媒集团的组建模式大体有三种，即系列化模式、联合型模式、多元化模式。传媒产权改革是传媒集团化的一个敏感话题，而明晰传媒产权，实现所有权和经营权分离，是我国传媒产业化发展的基本立足点。传媒资本市场传媒资本市场是媒介进行中长期融资或投资的市场，它包括证券市场、长期信贷市场、衍生工具市场等。其中证券市场是传媒资本市场中最重要、最活跃和最有影响力的组成部分。传媒的跨国经营当前世界传媒市场的特点是：随着世界经济一体化进程的推进，传媒市场出现了较为明显的全球化趋势；随着区域一体化进程的快速发展，共同的传媒政策将会促进世界传媒市场的竞争；传媒市场的运作因没有相对成熟的经验，较之传统产业具有更大的风险。传媒品牌的经营管理以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。第一章2传媒经营管理概说附录国际媒介管理研究动向——当前国际媒介管理研究的九大论题第一章2传媒经营管理概说一、媒介产业生态演化带来新的研究挑战※数字化技术

信息传播技术的急速演进和新兴媒介的涌现，尤其是基于数字技术的网络媒介对原来的媒介产业格局和媒介组织管理都造成巨大的冲击。这被称为是新经济（neweconomy）带来的挑战。第一章2传媒经营管理概说※垄断化兼并

西方的主要媒介组织经历了自80年代就开始、到90年代逐渐进入高潮的兼并融合过程，媒介的集中程度和市场垄断程度进一步加深。80年代◎1985年，城市集团以35亿美元买下ABC。◎1989年，时代公司与华纳传播集团合并，成为最大的媒介传播公司：美国第一大杂志出版商，世界第一大视像公司，第二大有线电视公司和最大的图书出版商之一。◎1987年，12家大型的媒介连锁企业,大多数都涉足广播电视\有线电视\杂志和书籍出版及其他媒介,控制全国报刊发行量的一半左右。第一章2传媒经营管理概说90年代◎迪斯尼以190亿美元买下城市传播集团和ABC,成为最有影响的媒介和娱乐公司。◎时代－华纳以75亿美元买下特纳广播公司，成为世界上最大的传播和娱乐公司。◎西屋公司以54亿美元购买CS。合并16家电视台,21家调频广播电台和18家调幅广播电台。◎甘尼特花费17亿购买多媒体公司。购后增加11份日报，49份周刊或半周刊，5家电视网的附属台（原有10家）；有线电视网用户达45万，两家广播电台（原有11家），以及若干名主持人的电视谈话节目。◎迈阿密奈特-里德集团花费3.6亿美元买下旧金山莱舍家族所有的4家日报。

第一章2传媒经营管理概说※私有化体制

西方主要国家的广播电视等传统公营的媒介组织普遍经历了一次范围甚广的私有化浪潮，使得西方的主流传统媒体在原有的报刊私营的基础上，进一步扩展到包括广播电视等等在内的普遍的大众媒介组织私营机制，由此带来了经营权和所有权的重新洗盘和大调整。※全球化扩张

从90年代初期开始，西方媒介组织越来越多、并越来越深入地介入到全球市场的运作当中。对应于全球市场的发展需要，其组织形态和经营模式正在发生着变化和调整。第一章2传媒经营管理概说媒体全球化第一集团：十来个纵向一体化的媒体集团，拥有全球分配网，年销售额在100亿－250亿美元之间。Polygram(宝丽金)Seagram（环宇）索尼通用电气时代华纳迪斯尼BertelsmannViacom新闻集团美国电信公司第二集团：36家大规模媒体集团，年销售额在20亿－100亿美元之间，倾向于签订工作协议，或与第一集团巨头或第二集团公司彼此间创办合资企业。西屋公司道琼斯公司甘尼特公司奈特－里德公司纽约时报时代明镜华盛顿邮报论坛集团读者文摘赫斯特公司麦格劳－希尔公司前进杂志社Comcast公司有线视觉网考克斯企业公司第一章2传媒经营管理概说二、当前国际媒介管理研究的九大论题

（一）新技术和新媒介对于媒介组织经营管理的挑战1.媒介组织如何适应新经济时代的挑战？

一是研究人力资源管理与组织结构的革新。

研究者越来越强调对新兴媒介组织的人力资源