第六章 产品策略

第六章产品策略4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，NeilBorden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。第六章产品策略营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。第六章产品策略第六章产品策略本章内容

1、理解产品的整体概念；

2、掌握产品市场生命周期及四个阶段；

3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略；本章重点难点重点：产品的整体概念及其意义；产品市场生命周期及各阶段的特点；商标与包装策略。难点：产品整体概念的营销学意义；产品市场生命周期各阶段的营销策略；产品包装对市场营销的作用第六章产品策略开篇案例：松下电器公司的电熨斗

一段时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。第六章产品策略

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。

——(美国)菲利普·科特勒产品？第六章产品策略第六章产品策略第六章产品策略第一节产品一、产品（一）产品1、经济学的概念：产品是劳动生产物。2、营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。

产品包含有形和无形。即实物、服务、场所、组织、思想、主意等。第六章产品策略1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5.纯粹服务：心理咨询等。PhilipKotler将市场上产品分成五种：第六章产品策略服务与有形产品的区别有形产品服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让第六章产品策略3、产品的整体概念（三层次）：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次：核心产品(效用,利益,服务)；形式产品(产品的实体形式包装等)；附加产品(附加服务,运送维修等)；

讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？

第六章产品策略

产品的整体概念核心利益或服务附加产品有形产品核心产品安装

售后

服务交货和

信用保证包装品牌特色质量款式第六章产品策略核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。第六章产品策略附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”第六章产品策略15产品整体概念（五层次论）核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品第六章产品策略第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第六章产品策略第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现第六章产品策略4、产品分类1）耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发第六章产品策略

消费品分类：方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等第六章产品策略便利产品第六章产品策略选购型产品第六章产品策略特制型产品第六章产品策略非渴求产品第六章产品策略（二）整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开第六章产品策略二、产品组合（一）产品组合及其相关概念1、产品组合(productmix)又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。2、产品项目：是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。第六章产品策略3、产品线：是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。第六章产品策略产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。4、产品组合的影响因素第六章产品策略

美尚健康家居

OLAY

吉利汰渍SK-II博朗碧浪伊奈美护舒宝兰诺潘婷佳洁士金霸王飘柔欧乐—B品客海飞丝帮宝适沙宣伊卡璐威娜舒肤佳

宝洁公司的产品组合（中国）第六章产品策略产品组合示意图第六章产品策略30例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

第六章产品策略1、扩大产品组合策略●拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。●增强产品组合的长度，增加新的品牌种类。●增强产品组合的深度，增加花色品种。原因：企业发展期，经济繁荣期2、缩减产品组合策略●减少产品组合的宽度、长度和深度原因：企业出现困难，经济萧条期（二）产品组合策略第六章产品策略3、产品线延伸策略●向下延伸：高档→中低档向下延伸的原因★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘向下延伸的风险★使名牌产品的市场形象受到损害★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品第六章产品策略●向上延伸：低档→中高档向上延伸的原因★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败★企业想使自己成为生产种类全面的企业向上延伸的风险★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品●双向延伸：低档←中档→高档向下增加市场占有率，求生存向上增加市场影响力，图发展第六章产品策略三、产品生命周期（一）产品生命周期曲线产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期成长期成熟期衰退期第六章产品策略导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额产品生命周期图销售额或利润第六章产品策略（二）产品生命周期各阶段特征和策略1、投入期特点：生产批量小；制造成本高；广告费用大；产品售价常常偏高；销售量有限。第六章产品策略

投入期策略价格高低促销力度

价格高价格低促销力度大促销力度小快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透第六章产品策略2、成长期特点：销售额迅速上升；生产成本大幅度下降；利润迅速增长；竞争者开始介入。

第六章产品策略成长期策略：改进产品质量和增加产品特色与式样；企业进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；降低价格，吸引新的购买者；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。第六章产品策略3、成熟期特点：产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓；企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低；此时销售额、利润额均达高峰。第六章产品策略

成熟期策略：市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；提高使用频率。产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整都可。

营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。

第六章产品策略4、衰退期特点：

产品的销售额和利润均迅速下降；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。

第六章产品策略衰退期策略立即放弃逐步放弃自然淘汰连续策略集中策略榨取策略第六章产品策略

立刻放弃策略：

企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。第六章产品策略

逐步放弃策略：

安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成被突然抛弃的印象。第六章产品策略

自然淘汰策略：

企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。第六章产品策略

连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自然退出市场。集中策略：将资源集中在最有利的细分市场，以赢得尽可能多的利润。

榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增加眼前的利益。第六章产品策略

不同