《网络营销》项目四网站营销与网店营销课件

导读introduction据权威机构统计，截至2019年6月，我国域名总数大约为4800万个，网站总数达到518万。于是，企业如何在浩瀚的互联网中让更多的网民发现并点击自己的网站（网店），通过各种方式将自己的网站和产品广而告之，就成为了企业在进行网络营销活动时的主要内容。任务task网站营销1网店营销2项目四

网站营销与网店营销C公司是一家正在发展期的服装企业，有意在网上建立企业网站扩大品牌影响力。但同类型的服装企业网站鳞次栉比，要想从中脱颖而出，还必须找到正确的网站营销方法。随后，经过深入的学习研究，C公司对企业网站进行了重新规划，丰富了网站内容和趣味性，强化了网站的客户体验；对网站进行了搜索引擎优化；在行业论坛和目标客户经常访问的社区网站发布了大量外部链接。一系列的网络营销措施使得网站流量大幅上升，在同行和目标客户中成功地建立起了知名度。下面通过推广C公司的企业网站来了解一下网站营销的基本方法。任务情景任务一task任务一task知识链接网络营销成功与否的最终衡量标准是实现成交，而对于大部分的网络营销模式来说，达成成交的关键就在于网站的转化率，它主要由两个关键因素决定：一个是网站的客户体验，另一个是网站流量的质量。影响网站客户体验的因素主要体现在网站结构、网站视觉、商品销售力、网站的公信力等几个方面。所谓营销型网站就是指根据企业产品或者服务的市场定位，从网络营销的角度来制作的网站。网站营销营销型网站的类型与特点一任务一task（一）营销型网站的类型（二）营销型网站的特点网站营销任务一task图4-1某票务预订网站首页电子商务型营销网站主要面向供应商、客户或者企业服务的消费群体，以提供某种属于企业业务范围的服务或交易为主。电子商务型营销网站的首页界面如图4-1所示。1.电子商务型网站营销（一）营销型网站的类型按行业特性和目标群体的不同，大致可以把营销型网站分为以下四种类型：任务一task网站营销图4-2某服装公司网站主页（一）营销型网站的类型基本信息型的营销网站主要面向企业客户、业界人士或者普通浏览者。主要功能是介绍企业的基本资料，致力于树立企业形象，也适当提供行业内的新闻或者知识信息。2.基本信息型任务一task图4-3某电信设备生产商网站首页主要是面向企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。这种类型的网站无论从目的还是实际表现手法上，相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告，因此用“多媒体广告”来称呼这种类型的网站。3.多媒体广告型网站营销任务一task图4-4某购物平台的网站首页这一类型的营销型网站面向企业和终端消费者，提供交易平台，通过网络营销活动吸引交易双方利用平台进行交易，如淘宝网及各种团购网站。4.聚众平台型网站营销任务一task表4-1营销型网站的营销目标营销型网站是为了满足企业某些方面的网络营销目标而建设的。通常，企业的营销目标并不是唯一的，所以对网站功能的需求也较为多样。1．以帮助企业实现营销目标为网站建设的目标网站功能营销目标销售导向企业通过开展网上销售，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为客户提供便捷的网上销售点服务导向企业通过网站提供客户服务，客户可以向在线客服人员进行咨询，便捷地享受售前、销售过程中、售后等不同阶段的企业服务品牌导向企业在互联网上建立自己的品牌形象，加强与客户的直接联系和沟通，建立客户的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础提升导向企业通过网络营销替代传统营销的手段，全面降低营销费用，提高营销效率、改善营销管理，增强企业竞争力网站营销（二）营销型网站的特点任务一task网站营销搜索引擎是目前网民在互联网上获取信息最重要的窗口，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么网站的营销性就会大打折扣，所以营销型网站最重要的工作就是做好搜索引擎优化，使得网站具有良好的搜索引擎表现。2．必须拥有良好的搜索引擎表现任务一task3．网站功能带来良好的客户体验网站营销企业网站最终面对的是不同类型的客户，或者说是与本企业业务有关联的任何组织和个人。因此，提升网站的客户体验是营销型网站必须考虑的问题。一个具备良好客户体验的营销型网站应具备以下功能特点：网站的易用性：是网站的基础标准，包括速度、安全、兼容性、导航等。网站的沟通性：如对于特殊用户群体的定制功能，企业网站应该具备的交互与沟通功能等。网站的可信度：包括信息的准确性等。易于传播：分享是网络营销中价值转换率最高的一种模式。网站的细节问题：注重细节是提供良好客户体验的一个重要元素。营销型网站的推广方法二任务一task成交的另一关键要素是网站流量的质量，它取决于企业进行网站推广时的策略是否精准，吸引的是否是目标受众，传播信息设计是否符合受众心理预期，传播载体是否是目标受众圈等。除了在传统媒体上进行广告宣传外，网站推广还包括网站联盟推广、链接交换、网站名称推广、流量交换、搜索引擎优化、让用户订阅网站等方法。网站营销任务一task也称联署计划营销，是一种按效果付费的网站推广方式。具体来说，网站联盟推广就是有广告需求的企业网站（广告主）发布联署计划，其他网站站长注册参加广告主的联署计划（或者说参加这个网站联盟），获得一个特定的只属于这个网站的联署计划链接。站长把这个链接放在自己的网站上，以达到互相共享客户资源，推广网站的目的。网站营销（一）网站联盟推广图4-5百度网盟任务一task网站联盟推广对推广效果的跟踪一般是通过在用户电脑中设置cookie来实现的。联署计划程序通过联署链接和cookie来判别某一个客户动作是属于哪一个站长介绍来的。在联署计划当中，网民需要完成的指定行为包括点击、购买或下载、注册等。按照用户指定行为的不同，联署计划有三种付费方式。具体内容如表4-2所示。网站营销（一）网站联盟推广任务一task链接交换也称友情链接、互换链接等（见图4-6），是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在各自的网站上放置对方网站的logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。图4-6某网站首页下部的的友情链接区网站营销（二）链接交换任务一task图4-7站长工具查询网站营销高质量的链接对象至少应该符合以下条件：行业相关，同时被多个搜索引擎收录；网页级别（PR值）较高，导出链接少；页面存在时间长；较多原创内容，更新及时，页面中无不良内容；页面中没有关键词大量堆积的现象；页面布局、色彩、结构合理等。1寻找高质量的链接对象任务一task增加外部链接的作用表现在：获得访问量；增加用户浏览网页时对网站的印象；在搜索引擎中增加排名优势；通过合作网站的推荐增加访问者的真实度等。每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，获得其他高质量网站的链接也就意味着获得了合作伙伴或同类网站的认可。增加网站外部链接有多种途径，详细内容如表4-3所示。2增加外部链接网站营销任务一task增加外部链接的途径方法说明写软文投稿大型门户网站软文的标题要吸引眼球，比如“2016年最实用的增加网站外链的方法总结”，这样的标题会很容易被普通网民认为是比较有权威性的一篇文章，这样的软文一旦投稿成功加上各种转载，会自动增加不少高质量的外部链接与同类网站交换文章发布为了达到互惠的目的，可以和其他类似的网站交换文章发布，带来高质量外链的同时还带来流量把网站提交到一些开放目录把网站提交到一些开放目录或者免费目录，让它们收录也是一个不错的外部链接创建微博个人主页发布外链去各大门户注册博客或者微博之类的“个人主页”，比如微博就是一个不错的发布外链的地方到微博和论坛留言附上外链可以去一些人气高的博客和微博进行评论，留下你的网站链接，如果评论有吸引力的话可以获得不少访问量，而且评论留下你网站的链接也能增加一个外链到B2B网站平台发布外链去网上找到关于B2B的大型网站，注册帐号免费建立自己的“个人商铺”也可以发布一些价值不错的外链利用签名档发布外链在论坛的签名档留下链接。设置好以后，就可以在该论坛发文章或顶贴获得外链（见图4-8）表4-3增加网站外部链接的途径网站营销图4-8利用签名档发布外链任务一task通过合理地利用域名、中文网址及其他类似的关键词以方便用户访问网站，也是推广网站中不可忽视的一个要点。（1）域名是网站的商标和品牌，它是一种相对有限的资源，其价值早已引起人们的高度重视，很多网站为了购买一个好域名而一掷千金。（2）用简单的汉语词语为网站增加一个容易记忆并能体现品牌形象的中文网址，如赶集网、土豆网、优酷网等，可以弥补英文网址不便于宣传的缺陷。（3）设置网站描述和关键词时为网站增加一些网站别名，也有助于消费者了解网站。网站营销（三）网站名称推广任务一task图4-9京东商城首页logo网站营销图4-9京东商城首页logo任务一task流量交换也称流量交换联盟，是指当用户输入某网站（卖流量）域名时，自动转到其他网站（购买流量）；或者在某网站（卖流量）上面做一些强执行的广告之类的设计，以使用户被动打开广告指向的网站。流量交换联盟可以使建站初期的网站提高流量，如果网站内容有足够黏性，可以实现网站的良性发展。但是目前大多数流量联盟的网站质量不高，特别是刷流量联盟，由于流量是交换来的，不是用户自然行为生成的，所以必须有选择性地使用这种方法。网站营销（四）流量交换任务一task人们习惯在互联网上使用搜索引擎查找所需的信息。如何让网站的信息被人们方便地检索到，成为网站营销的一个重要目标。搜索引擎优化（SEO）包括网站结构和内容的搜索引擎优化、网站友情链接的策略、网站注册到搜索引擎、网页描述语句和关键词标签、搜索结果的排名和展示方式等很多方面。网站营销（五）搜索引擎优化任务一taskRSS即简易信息聚合，也称聚合内容，是一种在互联网上被广泛采用的内容包装和投递协议，任何内容源都可以采用RSS来发布，包括专业新闻、网络营销信息、企业信息等。若在客户端安装了RSS阅读器软件，用户就可以按照喜好、有选择性地将感兴趣的内容来源聚合到该软件的界面中，为用户提供多来源信息的“一站式”服务。使用RSS技术，网站可以让用户更加方便地获取网站中其感兴趣的内容，提高网站对用户的影响力。网站营销（六）让用户订阅网站（RSS）任务一task

一个网站，如果具有吸引目标客户的内容和使用价值，使得访客对网站产生依赖，既可以保证整体网站的流量稳定，还可以通过访客的口碑效应获得推广效果。所以，除了要做好搜索引擎优化和发布外部链接增加网站流量之外，还要增加网站粘度，这也是企业网站推广中非常重要的一项工作。网站营销（七）增加网站粘度任务一task提高网站粘度的基本原则提高网站粘度的基本方法内容第一原则提供高质量的网站内容是产生客户黏性的最重要因素。三次点击原则网站的内容要便于人们检索，就要让网站链接结构扁平化，尽可能做到从首页开始，访问者不超过3次点击即可找到想要的内容，如首页→栏目→文章。服务至上原则网站用户界面的设计要以服务为导向，要营造令人喜欢的网站环境。主要做到：网站的页面下载速度快；页面的导览好、视觉效果好；没有拼写和语法错误；页面长度适中；链接有效；网站操作简单；网站客服及时反馈等表4-4提高网站粘度的基本原则网站营销1．增加网站粘度的基本原则网站粘度首先取决于网民使用网站的体验，提高客户体验有内容第一、三次点击、服务至上三个基本原则，详细内容如表4-4所示。任务一task2．增加网站粘度的常用方法网站营销

提高网站用户粘度的方法有以下几种。（1）加入社交元素。社交网络是提高用户粘度最好的途径，目前绝大部分网站都有一键分享到社交网络的按钮设置。（2）网页的排版、设计、功能具有易用性。具体表现在网页上的内容应该容易阅读。例如，使用合适的字体，使网站内容无论在大、小屏幕上都可以完美显示；文章背景最好使用中性颜色，且不要覆盖字体颜色；文章标题要清晰，与正文和图片保持距离。此外，如果图片的说服力比文字强，那么最好使用图片。（3）减少网页载入时间。防止网站用户流失最简单的方法就是快速载入网页。（4）让内容源源不断地涌进用户眼中。让网民进入网站之后第一时间就发现他想找的内容，这样才能从一开始就增加用户的粘度。（5）增加互动。要想激发网民对网站的兴趣并留住网民，还要增加网民和网站、网民和网民间的互动，具体内容如表4-5所示。任务一task实施步骤实施方法突出网站核心价值找到目标客户群的核心需求，这些核心需求可以是关键词、热门的特色栏目、性格测试、排行榜、按钮等。及时回馈客户不要让客户折腾了半天也得不到预期的结果，而要在每一步都有回报。简化参与操作增加推荐、评价、留言等参与功能，只需点击一次就能推荐或评价，提高客户的参与性，激励发布人发布更多的信息让客户得到关注当客户对网站内容进行推荐、评价、留言时，在相关页面上显示其联系信息等互动功能；当有新客户对其曾推荐、评价、留言过的信息有新的操作时，都会收到提醒。表4-5增加网站互动性的方法网站营销2．增加网站粘度的常用方法任务一task任务实施任务内容（1）简单建设一个企业网站。（2）通过添加外部链接推广网站。任务步骤步骤1为C公司设计一个企业名称，并在慧聪网上注册一个账号，通过买卖通中的炫铺管理功能简单开设一个企业站点。步骤2通过在有关服装行业的论坛、微博、B2B网站平台等发布软文、博文和设置签名档等，推广在慧聪网获得的企业站点网址。步骤3通过网站的查询访客功能，了解自己的推广效果。任务二task网站营销2网店营销1项目四

网站营销与网店营销淘宝网某服装店店长“艾妮1990”受朋友委托，要在短时间内将2万多件女士短袖T恤库存处理掉。虽然目前刚进入3月份，离夏装销售季还有很长时间，但“艾妮1990”还是接受了这项艰巨的挑战。“艾妮1990”通。市场调研发现，依靠自己的店铺处理这批T恤几乎不可能做到，而以低价让这批T恤参加淘宝网的平台推广活动，则不仅可以完成朋友的委托，还能为自己的店铺推广工作带来莫大的好处。于是“艾妮1990”策划了一个推广计划，通过淘宝店内商品展示页面的优化及参加淘宝网站上的平台活动，不但轻松地将T恤库存处理掉，而且通过活动带来的流量，还刺激了店内其他商品的全面销售。下面我们就来注册和开通淘宝网店，通过在网店上发布商品、参加淘宝平台推广活动来熟悉一般网店营销的推广方法。任务情景任务二task网店营销简介一任务二task网店即网上商店，网店营销就是指企业对自己的网上商店进行营销推广，或是实施有利于激发客户购买冲动的店面营销，以增加产品的销售。从实际效果来看，网店不仅是销售产品的网络窗口，也是品牌宣传的重要渠道。网店营销任务二task网店营销（一）网店的定义图4-10某服装品牌在天猫商城上的旗舰店首页网店的形式有很多，有企业直销网站、独立交易型网上商店、平台网店三种形式，有的企业甚至将博客、论坛等都用作了网络销售的渠道。本书主要讲解平台网店，如图4-10所示。平台网店就是建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种网店，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。任务二task网店营销（二）主要的网上交易平台表4-6国内主要的网上交易平台网店运营离不开网上交易平台，网店必须依靠相应的交易平台才能最大程度地发挥出网络推广的效用。下面介绍国内几个主要的网上交易平台，详细内容如表4-6所示。网上交易平台经营模式模式特征阿里巴巴B2B平台此模式指企业与企业之间通过互联网交易平台进行产品、服务及信息的交换天猫商城B2C平台此模式是指企业在互联网交易平台上直接面向消费者销售产品和服务京东商城独立商城此模式是指拥有顶级域名的独立网店淘宝网C2C平台此模式是指消费者与消费者通过互联网交易平台进行的产品销售模式美团网O2O平台此模式是指企业在线上进行营销推广来揽客，顾客在线上完成结算后，到线下进行交易和消费的模式网店营销的方法二任务二task在大型网上交易平台中往往聚集着大量的网店，网店和网店之间面临着非常激烈的商业竞争。如何从众多网店中脱颖而出，吸引消费者的注意，进而完成产品销售，是网店营销的主要目标。网店营销任务二task网店的流量来自于客户直接输入网址或店名，以及间接点击指向网店的链接。因此，要提高网店的流量，可以通过宣传网店的网址或店名，也可以通过提供尽可能多的链接并吸引尽可能多的网民点击来实现。网店营销（一）增加网店流量1参加网站平台的推广活动以天猫商城为例，在淘宝网首页上有许多平台推广活动，店铺多参加推广活动，就有更多机会展示网店的商品，具体活动条目如图4-11所示。通常这些活动都是用降价商品来获得关注度，属于赔本赚吆喝。在打造一个“爆款”商品吸引客流进入网店后，关键要通过店内关联销售来增加销量和获得利润。1）参加网站平台的推广活动1．网址或店名推广任务二task图4-11天猫商城上的推广活动网店营销任务二task网店营销通过一些非促销活动宣传网店，能起到意想不到的效果。例如，在社区和分享网站、技术网站介绍开店的经验、提供购物指南和消费知识，写一些有趣的文章来吸引目标客户。2）公共关系公关淘宝旺旺、QQ可以设置一个有宣传效果的签名档，在自己的名字后加上热门商品的名称，如“新款凉鞋已到货”等；设置自动回复，这样，即使买家不进网店也知道店铺卖什么，也有助于吸引感兴趣的买家点击店铺。3）合理设置沟通工具将网店名称、网址、二维码写在信头、名片上；印在雇员的制服上，印在杯子、T恤、钥匙链等促销商品上；写在发给报社的新闻通讯中；印在黄页广告、公司车辆的车身表面；印在产品目录每一页的底部，都可以便于潜在客户知道你的网店。同时也可以通过在传统媒体上投放广告推广自己的网店。4）线下推广任务二task通过友情链接、站内搜索优化、组建网上连锁店、站外推广等方法可提供更多的网店链接并吸引更多客户点击链接。1）友情链接与一些流量高、内容互补或同类的网店交换链接。此外，采取激励措施吸引客户收藏网店也是常用的办法之一。2）站内搜索优化通过关键词优化、设置合适的商品发布时间、利用网站功能（如淘宝直通车、竞价排名）等来推广网店。①关键词优化;②设置合理的商品发布时间；③淘宝直通车；

网店营销2.网站链接推广任务二task

3）组建网上连锁店商品种类多的商家可以开分店，并链接回主店，这样既可以增加商品展示机会，又可以增加主店的浏览量，但要注意不能经营相同的商品，否则会被淘宝处罚。4）站外推广淘宝客、品销宝和阿里妈妈是淘宝网最主要的站外推广方式。淘宝客提供诱人的佣金和热门的商品吸引网民帮助推广，因其成交后才需付费，故比淘宝直通车未成交先付费的性价比高。阿里妈妈的广告平台提供了在淘宝以外网站发布广告的机会。商家还可以利用电子邮件的签名文件、论坛头像和签名档等来进行推广。网店营销任务二task1）商品陈列陈列商品时，要做到让客户第一眼就看到并能激起购买的欲望。把人气商品推荐放置于店铺推荐位和橱窗推荐位，让最好卖的商品和促销活动出现在第一屏。2）商品图片商品图片是诱发客户购买冲动最重要的因素之一，高质量的商品图片对成交有决定性的影响。有条件的，可用Photoshop或者光影魔术手等软件对拍摄好的商品图片进行后期制作，还可以加上边框和水印以增强效果。3）商品介绍商品介绍通常包含商品的地域属性、品牌、型号功能属性、促销信息等。商品名称常用的格式是：品牌名+产品名称+卖点+属性。商品名称关系到客户的偏好和利益，是商品图片的说明，是客户购买决策的触发点，此外它还会影响客户对商品的搜索。1．商品展示推广网店营销（二）增加网店成交率任务二task（1）商品名称我们可以利用商品的品牌或者店铺的品牌进行推广，把知名品牌的名字添加到商品名称里，如图4-12所示。图4-12商品名称的品牌借力网店营销任务二task在中国有很强的名人效应，卖家可以利用名人效应，把他们的名字加入商品名称里。例如，权志龙穿过的小雏菊同款潮牌，如图4-13所示。图4-13商品名称的名人借力网店营销任务二task商品的卖点就是顾客对这件商品最看重的点，品牌、质量、款式、销量、价格等，都可以用到商品名称里，如原单正品、新款商品、真皮、100%好评等，如图4-14所示。图4-14商品名称的卖点借力网店营销任务二task通常网店还会采用诸多促销手段来吸引眼球，如“买一送一”“全场半价”等。这些促销活动也可以添加到商品名称中去，如图4-15所示。图4-15商品名称的促销借力网店营销任务二task（2）商品详情网店商品的具体介绍要恰到好处地描述商品的特点，从给购买者带来利益的角度组织文字和图片。介绍商品时要不惜笔墨，从多角度进行描述，让购买者在充分了解商品的同时，因为长时间逗留而增强购买意愿，如图4-16所示。图4-16商品介绍网店营销任务二task4）商品分类客户查找商品的过程也会影响购买决策。商品数量多，选择余地就大，销售量自然也大。但门类太多，如把电脑、鞋子、日用百货、珠宝放在一起卖，这就不太合适了。因此，商品门类要精简，每一类中品种要丰富，这样才会显得更专业，目标客户定位也更准确。图4-17某服装网店的商品分类网店营销任务二task通过打造金字招牌、树立鲜明的网店形象、建立商誉承诺，可以让客户在拥有较好购物体验的同时尽快达成交易。1）店招卖家可利用店招在第一时间内，将店铺的经营内容、优势、卖点、品牌价值等信息传递给顾客，如图4-18所示。2．网店形象推广图4-18店招网店营销任务二task2）自定义页面旺铺最多可以设置六个独立的栏目，这给卖家灵活设置网店留下了巨大的发挥空间。每个自定义栏目均可随意起名，卖家可以放入更多推广元素和个性设置，增加推广效果。3）促销区域旺铺促销区（见图4-19）是顾客继店招和自定义页面后看到的第二个视觉重心。可以将商品的卖点信息最直接地传递给顾客，刺激顾客的购买欲望，提升转化率。图4-19旺铺促销区网店营销任务二task4）自定义板块旺铺还可以通过添加左侧或右侧的自定义板块来增加更多的展示面积，释放更大量的营销和推广信息。其内容可以是店主基本情况、联系方式、店内商品搜索、商品类目或者友情链接、促销区、交流区等。5）建立网上商誉加入消费者保障计划联盟，提供退货保证，可以免除客户的后顾之忧。店名周围可用体现信用的图片或文字修饰。还可以通过宣传已获得的荣誉、展示销售数据等来提升网店形象。网店营销任务二task