影响消费心理和行为的个体因素专家讲座

第五章、影响消费者心理和行为

个体原因影响消费者心理个体原因有哪些？它们都会怎样影响消费者行为影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第1页

年纪性别影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第2页一、年纪对消费者心理影响

年纪是消费者社会阅历一个主要反应。不一样年纪消费者因为受不一样社会环境、教育程度、生理和心理特征，以及不一样需求欲望影响，对产品需求品种、结构、花色、规格、价格等方面都有不一样要求影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第3页案例：不景气不一样年纪呈不一样消费习惯

家住釜山金某夫妇很快前到大儿媳家闹了小矛盾。公寓室内温度调得非常高，而一家人穿着短袖和短裤在家中生活。金某就说：“都什么时候了，还这么浪费，就不能省点儿取暖费！”但儿媳说：“在没有暖气房间里怎么呆，要想提升生活水平，必须花点儿取暖费。”下六个月经济陷入低迷后，四、五十岁人群就开始降低开支，以应对不明朗未来。而年轻人却维持以往消费水平。据本报对年第四季度（10至12月）和年第四季度BC信用卡用户消费情况进行比较分析结果显示，去年第四季度，二三十岁人群刷卡消费额分别比前年增加48.2%和14.4%，而四五十岁人群仅增加7%和4.8%.二、三十岁人群去年第四季度刷卡消费额增加与两年前没有太大差异，但四五十岁人群却降低近二分之一。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第4页二三十岁人群成为主要消费群体工作三年善某最近购置了著名艺人代言售价为50多万韩元新款手机。善某说：“父母要求我领工资后存二分之一，但我认为，现在比未来更主要。挣钱几乎都会花掉。”大部分是大学生或刚步入社会二三十岁年轻人去年第四季度刷卡消费额为1.9871万亿韩元，消费额比任何年纪段人群都低，但消费增加率却遥遥领先。这群人刷卡消费增加率在全部行业均呈两位数。网上消费等在线交易消费额比前年增加53.1%，另外，加油、休闲、外出就餐、打折店和化装品消费增加率也分别到达43.9%、63.3%、63.1%、49.9%和45.9%.二三十岁年轻人还主导着通信消费。去年第四季度手机话费就达956亿韩元，同比增加41.3%.二三十人群在百货商场刷卡消费额同比分别增加38%和3.6%.深受经济危机影响住宿、航空和交通等旅游相关行业，对于二、三十岁人群也是例外。年轻人并没有受到经济危机影响，继续刷卡消费。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第5页四五十岁人群“少吃、少穿、少花”

五旬主妇李贞淑（音）每年冬季都会买一双毛皮手套，用到春天就扔掉，但今年却没买。而是将去年用过手套洗刷之后继续使用。李某表示：“即使一双新手套只要5000韩元左右，但以为应该能省则省。”四、五十岁银行卡用户大幅降低了在百货商店、服装、机票、免税店、电子产品等方面消费。上述行业刷卡消费额同比均出现负增加。想买衣服等到下一次，并尽可能不出去吃饭和旅游。尤其是在百货商店，四五十岁人群刷卡消费额降低了近10%.饰品等方面开支也出现了相同幅度减幅。但四、五十岁人群在保健品方面开支同比约增加35%影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第6页个体心剪发展年纪分期

乳儿期婴儿期0——1岁

1——3岁

幼儿期童年期3——6、7岁6、7——11、12岁

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第7页

少年期青年期11、12——14、15

14、15岁——25岁

成年期老年期25——60岁65岁以后

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第8页1、儿童消费者心理分析

儿童消费群体是指：出生到11岁。这一年纪阶段消费者属于未成年消费者，这是一只庞大、情况特殊消费者群体，含有很强消费能力。我国儿童特点：庞大：在我国人口总额中约占1/4（3.19亿）影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第9页特殊性：独生儿女是中国特殊现象，他们往往成了家庭核心，家庭相当一部分消费支出都在他们身上；“一个宝宝六亲爱”影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第10页少儿消费发展特点：

（1）、纯生理性消费需要（健康、营养、智力早期开发）逐步发展为带有社会性内容消费需要（幼儿书刊画报、智力开发、专长教育、艺术教育、旅游等）。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第11页调查案例：年，北京青少年研究所曾对北京城镇少儿零花钱分配做了专题研究：学生有了自己零花钱，首选是文具——31%，其次是零食——29，第三是书刊——19。而学龄前儿童因为在消费能力上还未成熟，有28%儿童将零食作为第一需要。

依据调查：

64％中国孩子参加各种兴趣班，而外国幼儿这一活动百分比仅为8％影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第12页当今中国儿童双休日：周六早晨到老师家学钢琴周日早晨去青少年活动中心学画画周日下午还有个英语早教班

兴趣班，是家长兴趣，还是孩子兴趣？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第13页（2）、从模仿性消费逐步发展到带有个性特点消费4岁大孩子就学会了比较，会表现出有意识支配行为。年纪越大，这种比较就越深入。“社会化——自然人到社会人”你小时候是否有因为他人有某样东西，而非要自己父母买时候呢？“香蕉人”影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第14页（3）、从被动消费到主动消费：年纪越小在消费中对家长依赖性越大。

“小学买衣服听妈妈，中学了听我！”影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第15页（4）、从感性消费逐步到理性消费感性消费——以个人喜好作为购置决议标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标

理性消费——消费者在消费能力允许条件下,按照追求效用最大化标准进行消费从“好不好看到划不划算改变！”

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第16页2、少年消费神理分析：少年消费者群是指11岁~14岁年纪阶段消费者，少年期是儿童向青年过渡时期，是人生成长非常特殊时期，在这一时期，生理上展现第二个发育高峰。克鲁普斯卡娅称之为“依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起时期”。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第17页少年消费神理含有以下特点(1)、成人感和自我意识发展：有成人感，是少年消费者群自我意识发展显著心理特征。他们认为自己已长大成人，应该有成年人权利与地位，要求受到尊重，学习、生活、交友都不希望父母过多干涉，而希望能按自己意愿行事。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第18页表现在消费上：在消费神理与行为上，使他们在消费活动中不愿意受家长约束，希望能够独立自主地购置自己喜欢东西，要反应自己个性甚至喜欢在生活习惯和癖好方面与成年人比拟。

小大人影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第19页研究数据青少年对自己相貌认识！32个国家，50000名中学生，对自己相貌满意人不到20%。原因：1、开始站在旁人立场来挑剔地评价自己相貌！2、成人感和自我意识发展表现！问题：你是从什么时候开始关注自己相貌？这种关注会对你消费行为产生影响吗？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第20页课堂问题思索：成人感对消费行为有什么直接影响？成人感——开始对自己长相等问题变得很敏感并且给予高度关注，直接表现为：更关心他人对自己评价；更关注自己看重人对自己评价——反应在消费行为中，则表现为：从众行为、跟风、最强引人注目等行为倾向。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第21页（2）、购置倾向性开始确立，购置行为趋于习惯化和稳定化。少年时期消费者，知识不停丰富，对社会环境认识不停加深，幻想相对降低，有意识思维与行为增多，兴趣趋于稳定。伴随购置活动次数增多，感性经验越来越丰富，对商品分析、判断、评价能力逐步增强，购置行为趋于习惯化、稳定化，购置倾向性也开始确立，购置动机与实际吻合度有所提升。

回想一下：你购置习惯是不是从那个时候开始确立？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第22页（3）、从主要受家庭影响到逐步转向受社会和同伴团体影响。在这一时期同伴团体影响远远高于其它社会影响。这种影响包含新环境、新事物、新知识、新产品等内容，其影响媒介主要是学校、老师、同学、朋友、书籍、大众传媒等。与家庭相比，他们更乐于接收社会影响。你好朋友穿衣格调是不是类似？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第23页3、青年消费神理分析想一想：想想自己，看看你周围同学和同龄人，你最经典消费特点是什么？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第24页青年时期（15—25岁）青年青年特点首先主动“追求自我”，喜欢突出自己对同学团体有很高认同性，喜欢做每个年轻人都做事影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第25页详细来看：（1）、追求时尚、新奇、新潮，勇于追赶甚至引领消费时尚，表达时代气息。

（2）、表现自我追求个性：

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第26页（3）、在购置过程中，情感和直觉原因起到主要作用。

当情感和理智相撞时，往往更看重情感。对产品好恶倾向显著，必定和否定态度一样突出。（4）、冲动性购置多于计划性购置：

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第27页依赖直观感受选择产品习惯，往往使他们忽略从整体上考虑必要，款式、颜色、形状、价格等单一原因都有可能成为其购置理由，这也是冲动购置一个表现。另外，青年消费者消费兴趣含有很大随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一个。这都反应出其消费冲动性和情感性。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第28页4、中年人消费神理（1）、购置理智性胜于冲动性

在选购商品时，极少受商品外观原因影响，而比较重视商品内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购置决定，尽可能使自己购置行为合理、正确、可行，极少有冲动、随意购置行为。

（2）、购置计划性多于盲目性“量入为出消费标准”

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第29页（3）、购置求实用，节俭心理较强中年人更多是关注商品结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担

你是否有被父母说花钱大手大脚时候？（4）、购置有主见，不受外界影响

他们经验丰富，对商品判别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢商品，对于营业员推荐与介绍有一定判断和分析能力，对于广告一类宣传也有很强评判能力，受广告这类宣传伎俩影响较小。

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第30页(5)、购置随俗求稳，重视商品便利中年人不像青年人那样完全依据个人兴趣进行购置，不再追求丰富多彩个人生活用具，需求逐步稳定。他们更关注别用户对该商品看法，宁可压抑个人兴趣而表现得随俗，喜欢买一款大众化、易于被接收商品，尽可能不使人感到自己花样翻新和不够稳重。因为中年人工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而十分欢迎含有便利性商品。如减轻劳务自动化耐用消费品，半成品、现成品食品等等，这些商品往往能被中年用户认识并促成购置行为。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第31页5、老年消费神理分析（1）、失落心理：“空巢老人”现象寂寞与无助

要求得到良好服务、尊重和礼遇。

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第32页（2）、怀旧心理：你祖父母是否经常向你聊起过去事情？

旧东西——用过了、有感性记忆、熟悉、了解、温暖、安全影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第33页（3）、赔偿心理：把失去损失夺回来？国务没享受到统统要享受（4）、消费习惯比较确定，对产品品牌忠实程度很高。“买洗衣粉，我就认准雕牌。。。。”影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第34页怎样与老年人相处？

总标准：“老吾老以及人之老”

1、态度：要和善可亲，平易近人，脸上常带微笑，让老人能感受到你亲切感；2、位置：不要让老人抬起头或远距离跟你说话，那样老人会感觉你高高在上和难以亲近，应该近距离弯下腰去与老人交谈，老人才会以为与你平等和以为你重视他；

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第35页3、专心交流：你眼睛要注视对方眼睛，你视线不要游走不定，让老人以为你不关注他，同性间能够摸着对方手交谈；

4、语言：说话速度要相对慢些，语气要适中，有些老人撞聋（弱听），则须大声点，但还要看对方表情和反应，去判断对方需要；

5、话题选择：要选择老人喜爱话题，如故乡、亲人、年青时事、电视节目等，防止提及老人不喜欢话题，也能够先多说一下自己，让老人信任你后再展开别话题；

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第36页7、真诚赞赏：人都渴望自己被必定，老人家就象儿童一样，喜欢表彰、称赞，所以，你要真诚、慷慨地多赞美他，他就高兴，那谈话气氛就会活跃很多；

8、应变能力：万一有事谈得不如意或老人情绪有变时，尽可能不要劝说，先用手轻拍对方手或肩膀作抚慰，稳定情绪，然后尽快扯开话题；

9、有耐心：老人家普通都比较唠叨，一点点事能够说很久，你不要表现出任何不耐烦，要耐心地去倾听老人话……

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第37页二、性别对消费者心理影响

男生与女生：心理上终究有什么不一样？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第38页男女PK：你们以为是不是这么？女人善于记细节，男人善于记大局女人能一心多用，男人只能一心一意

女人易“入戏”，男人更冷酷男人常说结果，女人爱讲过程女人爱闲逛，男人买前就打定了主意影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第39页1、心理性别差异（1）、性别差异生理原因：遗传基因：23对染色体。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第40页荷尔蒙：男性荷尔蒙是睾激素，女性则是雌激素和孕激素。这些激素对人大脑产生不一样影响，形成特定结构、形态，并造成了不一样性别不一样行为和工作特点。男性更轻易冲动、更含有攻击性行为最主要原因就是睾激素。“男人在速度和强度特征上，含有更强暴发性、冲动性；女人在时间连续性特征上更持久、深刻和敏感！”影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第41页调查：2007年10月13日《参考消息》科技版引文章汇报：瑞士德国研究人员在一份研究汇报中称，年轻男性之所以开快车，是因为速度是男性与生俱来特征，人们经常将男子气概与开快车联络起来。这一项研究结果有利于规划推进公路安全运动，使人们不再认为开快车是男子汉气质表现——之所以开展这项研究，是因为年轻男子因为超速造成交通事故百分比之高激起了人们普遍担忧。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第42页大脑结构和功效分区。有些人认为：“两性大脑处理信息方式不相同，所以，他们知觉、优先次序设定和行为也是各不相同。”影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第43页影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第44页（2）、性别差异社会原因环境和教育——学校教育和家庭教育：孩子生下来时性别心理是中性。性别识别：性别教育：不一样性别教育模式和性别教育期待对儿童行为和心理影响

你父亲妈妈从小是怎么教育你？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第45页2、消费者心理性别差异脑筋急转弯：“上帝为何要先造男人？”（1）、女性消费群购置心理和行为特征女性消费者数量庞大，是大多数购置行为主体。据统计，我国女性消费者占全国人口48.7%，其中在消费过程中有较大影响是20岁—54岁女性，约占人口总数21%。女性消费者不但人数众多，而且在购置活动中起着特殊主要作用。她们不但为自己购置所需商品，而且因为在家庭中负担了女儿、妻子、母亲、主妇等各种角色，因而也是大多数儿童用具、男性用具、老人用具、家庭用具主要购置者。影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第46页影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第47页1）、求实心理（实际、实惠、实用、实在）因为女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有细腻、认真，因而她们对商品选择挑剔程度较之男性高。另外，女性通常含有较强表示能力、感染能力和传输能力，善于经过说服、劝说、传话等方式对周围其它消费者发生影响。课堂问题思索：男人和女人谁更喜欢讨价还价？以降价为促销伎俩策略更轻易打动男人还是女人？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第48页一些已婚女性，求实心理较突出，购置物品时，经济实惠，喜欢购置处理品，购置时挑选仔细，喜欢讨价还价，斤斤计较。在自由市场上购商品时，秤量时要“高头”，算钱时“不计零头”，拿走时关键点“缀头”。

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第49页2）、从众心理：相比较于男性，女性场依存性更高，更轻易受到情境影响和暗示，更轻易从众。

比如：许多人

抢购某种商品，她也参加抢购，

女友说某种上

衣不好看，她

也放弃购置；影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第50页“爱美之心，人皆有之”孔雀开屏是为了给谁看？在动物世界，绝大部分都是雄性比雌性更漂亮、更漂亮——性选择更有优势！思索：女性和男性谁更爱打扮？为何要打扮？

打扮给谁看？3）、求美心理：影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第51页女性对自己容貌和外表十分重视，年轻女性尤其如此。这与男性对女性审美心理相关；女性对男性容貌并不十分注意，她们注意是男性意志和力量结构。一个女性在本能上回避显得温柔男性，而喜欢“真正男子汉”。相反，男性对女性形象要求较高，很重视女性体态和容貌。女性为了符合男性情欲，审美需要，往往求援于各种美容术，利专心理学和应用美学结果，发挥自己艺术才能，使自己变得愈加漂亮。女性对仪表漂亮有天生领悟能力与创造力。许多服装、美容、女子发型和女性用具设计师在她们那里找到了用之不竭灵感源泉。

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第52页你有定时去美容、美甲、美发吗？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第53页4）、求便心理：当代社会，中青年妇女就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，所以，她们对日常生活用具便利性含有强烈要求。每一个新、能减轻家务劳动便利性消费品，都能博得她们青睐。创造洗衣机人聪明！创造尿不湿人是伟大！超级市场最大优点是什么？一次搞定、一网打尽？影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第54页5）、情感心理：女人更感性、更直觉？感性胜于理性？购置行为受直观感觉和情感影响很大。色彩鲜明商品广告和包装精巧外观设计轻易引发女性好感，激起他们强烈购置欲望，使她们产生冲动性和诱发性购置行为。在商品销售时，如能以夫妻、母子情加以开导，其促销效果往往比直接正面宣传更有效。如：“你买下这件西服，你丈夫穿起来一定显得英俊、漂亮”；“你孩子穿上这双鞋，保准谁见了谁喜欢”，这些开导，极易引发女性购置欲望。社会心理学研究显示，女性比男性更易发生“移情作用”，将自己置身于他人情感空间中，感受他人正在感受情绪。女性更易被说服，更难拒绝他人献媚与讨好。

影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第55页自尊心强，面子观念重：在购置活动中，营业员表情、语气、介绍及评论等，都会影响女性消费者自尊心，进而影响其购置行为。“我简直受不了她那种看不起人眼色！”——赌气性购置！“你认为我没有钱吗？”重视细节胜于整体！只见树木不见森林！看见树木就忘了森林！影响消费心理和行为的个体因素专家讲座第56页讨论：营销黄金法则：有些人说，营销征服了女人就