成品油零售客户的需求特征及营销策略

成品油零售客户需求特性及营销方略伴随全球一体化经济进程加紧，成品油销售面临市场风险愈加明显，终端销售竞争愈加剧烈。因此，通过竞争求生存已成为成品油营销工作客观法则，规定我们每一种营销人员必须冷静思索、积极探寻，善于发现和总结问题，为持续提高经营能力和服务水平打下基础。本文拟从成品油特点、客户群体分析，提出现就怎样做好成品油销售工作探究如下：一、成品油特点成品油作为特定商品，具有如下重要特点：⒈国际化特性明显：成品油在各国之间广泛流通，品类原则国际化，供应和价格与国际原油同频变动。2.技术系统复杂：成品油加工炼制工序复杂，种类丰富，划分细致，技术指标体系非常复杂并展现不停增长和提高趋势。3.市场生命周期趋短：伴随科技发展和环境保护规定提高，成品油质量与品号也随之变化，产品市场生命周期展现缩短趋势。二、消费客户基本分类客户以消费品类为主分类，分为汽油客户和柴油客户。汽油客户：重要包括政府机关及企事业单位、出租车和私家车等。其中企事业单位客户中有部分是柴油车队客户。柴油客户：重要包括都市公交、客货运、农业用油、非车辆用油等。其中客货运中有部分是单位客户，农业用油中有部分是非车辆客户。政府机关及企事业单位客户、出租车客户、都市公交客户多为当地客户，其他客户则可分为当地客户和过境客户。过境客户重要为柴油客户，也含部分汽油私家车客户。三、重点客户消费偏好分析⒈政府机关及企事业单位客户：消费量较为固定，一般通过投标选择定点加油，价格敏感度低，重视品牌、质量及服务，结算方式多为定期结算，对周围客户影响大，是开发维护重点对象。2.出租车客户：此类客户工作时间长，加油费用自负，用油量大、加油频次高、加油数量及加油时间比较固定，习惯于现金结算，对价格、数质量敏感，偏好实用促销品和免费服务。3.私家车客户：数量逐年增长，生活方式日益时尚，是汽油消费重要群体。多选择就近加油，重视油品品质，非常关怀车辆养护和售后服务，品牌和信誉对他们尤其有吸引力。4.公交巴士客户：消费量大且固定，单车考核、集中结算，价格敏感度适中，对资源稳定供应、油品数质量规定较高，多采用定点加油，对场地空间有一定规定，但愿服务快捷、以便。5.客货运客户：可大体分为国有、私营、个体三类，大型车辆居多，流动性大，价格敏感度高，用油量大，关注数质量和服务，一般还需要补充冷却水、检修车辆、稍作休整等。6.农业用油客户：需求时段、品种、数量集中，对油品数质量较为关注，对价格较为敏感，品牌依存度较低。7.非车辆客户：重要是指厂矿、工程机械用油客户和宾馆、饭店、洗浴等服务业客户，大部分自身拥有小型储油设备。此类客户用油量大，价格敏感度高，关注数量、质量和供应稳定、及时性，一般规定配送供应，工程用油往往需分阶段结算。四、制定客户分群营销方略原则⒈效益优先。既要灵活营销应对竞争，又要着眼长远、不停提高市场份额，实现整体利益最大化。2.适应市场原则。要紧紧围绕市场脉搏，适应市场变化，调动内部一切资源，实现上下齐抓共管。3.满足客户原则。在强化内部管理同步，要千方百计满足客户差异化需求。4.IC卡引领原则。充足发挥IC卡客户锁定与管理功能，深化加油站管理系统应用，为客户提供良好服务体验。5.综合互动原则。要运用资源、价格、协议、结算等营销手段，做到油非互动、批零互动、量价互动。五、重点客户营销方略⒈政府机关及企事业单位客户，可开展五项营销方略，即：公共关系方略，加强沟通汇报，高层攻关，发挥人脉优势，设置专兼职客户经理维护。积极投标方略，积极参与招投标，提供供油、结算等延伸服务，深化双方合作。管理服务方略，提供油耗报表，开通IC卡自助管理功能，提供制定化服务。定期结算方略，签订供油协议，定期上门结算。非油带动方略，提供非油服务，开展非油促销，吸引司机加油。2.出租车客户，可实行五方面营销方略，即：适度优惠方略，发行专用折扣卡，定向分时段优惠，不定期现场抽奖等。人文关怀方略，与外部关联机构（如银行、保险、汽修、行业协会等）合作提供免费健康检查等。网络建设方略，建设油气混合站，满足油、气需求。平台宣传方略，运用车贴、色带、挂件、座套等开展中国石油文化、促销宣传。延伸服务方略，开辟交接班广场、餐厅、洗车区域等便利措施，提供开水、洗车、换洗座套等服务项目，联手汽车美容企业开展优惠活动等。3.私家车客户，可针对性开展四项营销方略，即：营业推广方略，开展周末、节日或其他主题促销活动，宣传车辆油品、机油及保养常识；微笑服务方略，推行“多说一句、多看一眼、多帮一把、多跑一步”“四多”工作法，加强高峰期引导，分解客户开发维护责任；旅游导航方略，整合周围旅游点、景区、住宿、餐饮、娱乐资源，印制带加油站标识旅游地图、代办门票、保险等；油非互动方略，开展后备箱计划、非油促销、提供洗车服务，吸引私家车进站加油。4.公交巴士客户，可针对性开展三方面营销方略，即：橇装加油方略，在有条件公交停车场设置橇装加油装置，缓和都市公交集中用油和“零空驶加油”需求。深化服务方略，定点加油站加长加油胶管，开展临时和应急送油服务。长期合作方略，与公交企业签订战略合作协议，保证资源稳定供应、保证油品数质量。加强平常沟通，做好客户走访。5.客货运客户，可针对性开展五方面营销方略，即：统分结合方略，同一区域或同一线路采用统一经营方略，国省道加油站实行一体化营销。集中开发方略，以运管机构、挂靠单位为主开展加油卡团购优惠活动，物流园设置橇装式加油装置等。适度竞争方略，局部站、个别品号、点对点优惠促销，资源紧张时合适放宽固定客户限量原则。特色服务方略，设置加水、简易休息区域，提供就餐、特色服务（道路指导、天气预报、光盘赠送、洗衣等），为车辆管理部门设置强制休息点盖章服务等多种方式，增长进站率。油非互动方略，增设地方土特产销售和快餐服务，高速公路站可与服务区联合促销，增进油品消费。6.农业用油客户，可考虑开展五方面营销方略，即：积极汇报方略。积极与当地部门联络，制定和上报详细保供方案，争取支持。优农惠农方略，制定农业顾客优先政策，与农机管理部门签订框架协议，以农机补助形式发行农机加油卡。优质服务方略，设置柴油绿色通道，配置应急药物，免费提供开水、茶水，设置信息服务台，开展送油小分队到田间地头服务，提供化肥、种子等非油服务。销售代理方略，与农村供销合作社、村干部或在村屯有影响人士合作，实行销售代理制。品牌宣传方略，油站悬挂条幅、员工身披绶带；宣传中国石油履行三大责任、保障有效供应企业形象和保证油品数质量种种措施，提高农民对中国石油品牌依存度。7.非车辆客户，可实行四方面营销方略，即：积极出击方略，采用“五抢先一分解”方略积极出击，积极探索双方均可接受结算方式。延伸服务方略，运用小额配送、撬装加油站提供现场加油、流动加油服务。便利配送方略，为客户提供油品供应便利条件，鼓励、引导客户接受配送。定期联谊方略，运用老式节日走访固定客户，形成友好供需关系，保证供油协议签订率六、吸引和稳住客户详细措施1.苦练内功。一是加强油品数质量管理，要严把成品油收、储、运、发“四关”，扎实化验室建设、质量跟踪和检测工作质量三个基础工作，重视计量器具校检，保证质量全面受控。二是加紧品牌形象建设，即要通过油站现场原则化、服务规范化以及自我展示、媒体报道、客户体验等多种途径全方位、多角度将企业形象、营销服务理念和措施、可信赖产品和合理消费水平等要素反应给顾客，提高社会影响力，增长品牌著名度。三是加强服务，全面推广规范化、个性化、快捷化服务，积极实行情感营销，维护客户分级开发和维护制度，培养忠诚客户群体。2.强化客户开发。一是贯彻客户开发责任，按照无交叉、无空白原则，确定每名客户开发责任单位和负责人；对潜在客户、游离客户、固定客户和流失客户分类排序，认真分析其消费观念、消费习惯、消费水平和消费需求、用油规律，制定不一样群体客户差异化营销方略。做到一户一策。二是灵活运用多种方略，迅速开发客户。全员营销，树立“每一种岗位都是一种经营点、每一位员工都是销售经理”理念，上下参与，全员开发；关联营销，广搭桥梁，寻求政府支持、运用老客户顺产业链开发、关联企业开发；渠道营销，与车友会、运送协会、银行、通讯、保险等合作，以客户资源为平台，加油卡为媒介，强强联合；情感营销，持续开展微笑服务、温馨服务、快捷服务、特色服务；拓展营销，库发、站发配送与大流量加油，橇装加油和流动加油，油非紧密互动等多维并举，拓展营销空间；品牌营销，积极参与公益活动、重大社会活动、体育活动和小区活动，并善用媒体提高中国石油品牌亲和力。三是综合运用多种手段锁定客户，包括战略协议、资源筹措、价格政策、结算方式、IC卡管理等，与集团客户建立长期稳定合作关系，提高个人客户忠诚度。３.做好客户维护。一是重视现场服务，改善服务软硬件环境，优化加油品种和加油机布署，合理排班，增长高峰期服务能力，做到快捷服务。二是定期上门拜访，增长对客户感情投资，将节日问候、信函慰问、生日祝愿、客户座谈、登门回访、政策鼓励等措施制度化，提高