第三章消费者市场分析

马艳新

2023

年7

月25

日

入

司第1页2023/10/102消费者市场购买行为分析苗旺达公司人力资源部马艳新第2页巴斯克林：给脚盆里加点“盐”

在大连任何一家商场洗化超市,你准能看到“巴斯克林入浴剂”系列产品身影。然而，十数年前,“巴斯克林”这一品牌都鲜为人懂得。如今,不少大连人已经开始习惯于这样一种生活:晚上看电视时候,要用一盆“巴斯克林”浴液泡泡脚。在“巴斯克林”开始进入大连时候，受经济收入等条件限制,许多人家没有装配浴缸;虽然有浴缸家庭,家里浴缸利用率也不高。更关键是,大连虽是著名海滨都市,淡水资源担心,以至政府部门下令家庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存入浴剂产品差不多是判了“死缓”。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着“巴斯克林”将很难进入大连市场，由于这不但要很大程度地变化人们洗浴目标,并且会要求不少百分比目标消费人群变化自己洗浴方式;很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,以为那太费事、太费水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看“,巴斯克林”要直接以入浴剂原本含义“泡浴添加剂”定位走进大众消费市场,不说主线没有也许,其难度也是相称大。现实如此,摆在营销者面前出路也就明明白白:要么放弃,要么重新寻找产品与市场对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将“泡浴添加剂”定位转换为“浴足添加剂”。2023年6月,被赋予全新意义“巴斯克林”正式露面。营销方案按照既定“提倡每天浴足健康生活方式”推广策略“,每天浴脚、胜服补药”是贯通始终主线。整个营销过程取得了巨大成功。第3页消费者市场分析『本章重点』消费者市场特性消费者购买动机消费者购买行为影响原因消费者购买决策过程

第4页2023/10/105顾客组成市场没有他们，就没有市场什么是顾客？什么是市场？第5页2023/10/106帕拉图原理80%生意20%生意20%顾客80%顾客最佳客户最佳客户公司80%生意是由20%顾客做第6页2023/10/107

城里人想着多吃菜，农村人想着多吃肉。城里人休闲去农村，农村人休闲去城里。

城里人花钱去出汗，农村人出汗去挣钱。*最主要事就是理解消费者

第7页2023/10/108自我映像分别描述自己买衣服、买手机、买电脑过程，分析购买影响原因在你消费经历中，最有印象是什么？给你什么启示？第8页2023/10/109第一节消费者市场概述一、消费者市场与组织市场二、消费者市场特性三、消费者市场购买对象四、消费者购买行为类型第9页2023/10/1010一、消费者市场与组织市场消费者市场——又称最后消费者市场、是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品市场。组织市场——以某种组织为购买单位购买者所组成市场，购买目标是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。第10页二、消费者市场特性1、人数众多，但数量零星2、产品需求多样性3、非专业性购买4、供需矛盾体现频繁2023/10/1011第11页三、消费者市场购买对象

日用具1、购买习惯标准分类选购品

特殊品

非渴望物品

耐用具2、商品使用寿命标准分类

非耐用具第12页2023/10/1013四、消费者购买行为类型购买者介入程度高低品牌差异程度大复杂购买行为多样性购买行为小减少失调感购买行为习惯性购买行为第13页第二节消费者购买行为分析一、消费者购买动机二、消费者购买行为影响原因三、购买者行为类型和变化趋势第14页

一、消费者购买动机研究

消费者购买行为动机：1、求实动机2、求新动机3、求便动机4、求奇动机

5、求美动机6、模仿动机7、自我体现动机总结：五求一模一自我

（求廉、求名、惠顾性动机等）（惠顾性：消费者基于感情和理智经验，逐渐建立起对特定商品或厂商或者商店产生特殊信任和爱好，使消费者反复地、习惯地前往购买一种行为动机，它具有明确经常性、习惯性特点。第15页2023/10/1016购买行为“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者特性购买者决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第16页二、消费者购买行为影响原因1、文化原因2、社会原因3、个人原因4、心理原因第17页

消费者购买行为影响原因——文化原因

文化对于人类欲望和行为模式具有极为深远影响。文化通过一定价值、知觉和偏好影响着人们购买心理，进而影响着人们购买行为。不一样文化具有不一样特点。正是由于文化差异性，才引发世界各地人们消费模式多样性。第18页

消费者购买行为影响原因——社会原因

1、有关群体

2、家庭原因

3、社会角色

第19页2023/10/1020相关群体有关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响人见解和行为群体。第20页2023/10/1021相关群体分类第21页2023/10/1022有关群体对消费行为影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）行为会引发群体内追随者、崇敬者仿效。有关群体对购买行为影响程度视产品类别而定。第22页2023/10/1023

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中影响力及号召力？第23页2023/10/1024社会角色社会角色:一种人在一生中会参与许多群体，如家庭、俱乐部及其他多种组织。角色是一种人所盼望做活动内容，每个人在各个群体中位置可用角色和地位来确定。每个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每个角色都具有一种地位，这一地位反应了社会对他总评价；地位标志伴随不一样阶层和地理区域而有所变化。第24页

消费者购买行为影响原因——个人原因

消费者购买决策也受其个人特性影响，尤其是受其年纪、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我观念影响。

第25页

消费者购买行为影响原因——心理原因

消费者购买行为还要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理原因影响。心理原因是影响消费者购买行为主要原因之一。

(1)需要与动机

(2)知觉

(3)学习

(4)信念和态度第26页2023/10/1027需要与动机（Motive）1、需要层次论2、精神分析论3、双原因理论第27页2023/10/1028马斯洛需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要第28页2023/10/1029知觉知觉指个人选择、组织并解释信息投入，方便发明一种故意义外界事物图像过程。不一样人对同一刺激物会产生不一样知觉，由于知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保存第29页学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或削弱第30页三、消费者行为类型和变化趋势1、常规反应行为2、有限处理问题3、广泛处理问题第31页第三节、消费者购买决策过程消费者购买角色消费者购买行为阶段典型案例分析第32页

一、消费者购买角色

1.发起者发起者也即为提出购买某种商品和服务提议，或体现购买愿望人。

2.影响者影响者一般是对购买提议提出见解或提议而对最后决策有一定影响人。影响者对于整个购买决策过程影响作用大小不一。

3.决策者对实行购买活动具有完全或部分决定作用人，如能够决定在何时、何地、如何购买。

4.购买者实行购买活动采购者，例如与卖方商谈交易条件，带上钞票去商店选购等等。

5.使用者使用者也即为商品实际使用人。他是顾客对公司产品和服务满意是否关键人物。第33页购买角色发起者购买决策使用者影响者购买者决策者第34页2023/10/1035

二、消费者购买行为阶段

结识需要信息搜集方案评定购买执行购后评价他人态度意外原因第35页『本章小结』消费者市场又称最后消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品市场。消费者市场是市场体系基础，对公司营销活动起着决定性作用。消费者市场具有人数众多，但数量零星；产品需求多样性；非专业性购买；供需矛盾体现频繁四个方面特性。消费者购买行为影响原因主要包括文化、社会、个人和心理等原因。消费者在购买活动中