自考2015年版市场营销学各章节重点第十三章

2015年版市场营销学各章节重点（第十三章）第十三章市场营销组织第一节市场营销组织的发展一、市场营销组织的概念与目标（一）市场营销组织的概念是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。理解时注意：1） 企业的市场营销活动并非都由市场营销部门来完成，而是发生在不同的组织岗位上的。2） 不同企业对其经营管理活动的划分不相同。3） 并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位。（一） 市场营销组织的目标1） 激励营销人员实现营销目标2） 对市场需求做出快速反应。3） 使市场营销效率最大化。4） 代表并维护消费者利益。二、演化（六阶段）（一） 单纯的销售部门（二） 兼有营销职能的销售部门（三） 独立的营销部门（四） 现代市场营销部门（五） 现代营销型企业（六） 以过程和结果为基础的公司第二节市场营销组织的类型一、市场营销组织的模式两种基本模式：1生产导向型模式' 5 b研刼部生产部营销部 顾客2.是市场导向型模式顾客 营销部硏发部生产部营销部二、营销组织的具体类型（一）职能型营销组织

销售部营销部产品部广告部1）2）3）1）2）3）4）优点：或经营地区的情况差别不大的企业。各职能部门之间相互之间进行竞争，容易遇到协调性的难题。（二）地理型营销组织营野广墨销告经理调研经理产品经理营销副豆

经理营野广墨销告经理调研经理产品经理莒销行政

经理广吉促销

经理产品经理莒销行政

经理广吉促销

经理产品经理C地区捱

理在营销任务复杂，营销人员对利润影响很大的情况下，这个分层是很重要的。（三）产品型营销组织牛别产品

经理优点：产品经理能够有效地协调各种营销职能，及时反映产品在市场上出现的问题,并对市场变化作出积极反应。由于有专门的产品经理，那些不太重要的产品也不会被忽视。缺陷：1）某种程度上缺乏整体观念2）部门冲突3）多头领导。（四）市场型营销组织

络理r告促销

经理莹制副思

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经理二迥市场经理优点：企业的营销活动是按满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，而不是把重点集中在营销功能、销售地区或产品上，有利于企业加强销售和市场开拓。缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，与产品型营销组织类似。两种混合形式的营销组织：1） 矩阵型营销组织（临时性的矩阵营销组织又叫团队制，）优点：能加强企业内部间的苏俄，集中各种专业人员的知识，技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。缺点：双重领导、过于分权化，稳定性差和成本较高，又抵消了一部分效率。2） 事业部型营销组织分：1）企业总部不设营销部门2） 企业总部设适当规模的营销部门3） 企业总部设功能强大的营销部门第三节市场营销组织设计一、 营销组织设计的原则（一）战略主导原则（二） 高效可控原则实现工作的高效性，必须具备一些基本条件：1） 营销组织要有与完成自身任务相一致的权利。2） 要有畅通的内外部信息沟通渠道。3） 要有高素质的管理人员，责权利明确，易于控制。（三） 整体协调原则（四） 责权利对等原则（五） 管理幅度与层次原则1） 管理幅度过宽，会造成领导上的困难2） 管理层次过多，又会影响信息传输，造成损失。应两方面兼顾。二、 营销组织的设计步骤（一） 分析营销组织环境（1.企业内部环境、2.市场环境、3.竞争环境）（二） 确定组织内部活动（1.职能性活动、2.管理性活动（涉及管理任务中的计划协调和控制等）。）建立组织职位(考虑三方面：职位类型，职位层次，职位数量)职位划分的类型：1)直线型与参谋型2)专业型和协调型临时型和永久型设计组织结构首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。这取决于两因素：1.分权化程度。2.管