第四章-消费心理与购买行为研究课件

第四章消费心理与购买行为研究第四章消费心理与购买行为研究第四章消费心理与购买行为研究

第一节影响消费的因素一、社会和文化因素二、个人因素三、心理因素第二节购买行为模式一、不同类型的购买行为模式分析二、消费者的购买决策过程第三节市场调查与需求预测一、市场调查概述二、市场调查方法三、市场预测第四章消费心理与购买行为研究第一节影响消费的因素学习目标了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，理解市场购买决策的具体过程，掌握园艺产品市场营销调研过程和调查方法，能够对园艺产品进行市场预测和分析。学习目标了解影响市场购买行为的主要因素，第一节影响消费的因素园艺产品的生产者、经营者只有分析和研究消费者的需求及影响因素，研究消费者的购买行为及其自身特有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现营销目标。消费者的购买决策受到社会文化、个人和心理等因素的影响。第一节影响消费的因素园艺产品的生产者、经营者只有分析和研究影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素一、社会和文化因素（一）文化和亚文化群广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。这里所说的文化指的是狭义的文化。

文化是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合，包括价值观、道德观、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等。

一、社会和文化因素（一）文化和亚文化群对营销的影响：

不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。对营销的影响：每一种社会文化中，在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。1、民族亚文化群各个民族间存在需求和购买行为等方面存在差异（新疆、西藏、蒙古的游牧民族，喝奶茶去油）2、宗教亚文化群宗教禁忌导致某些产品大量需求而另外一些产品则无需求（维吾尔族全国人均吃水果最多的民族）3、地理亚文化群自然条件、气候环境不同导致生活方式和口味不同（南北方差异）4、种族亚文化群有特有的文化传统、即使生活在同一国家甚至

同一城市，也有自己特殊的需求、爱好和习惯。每一种社会文化中，在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文（二）社会阶层

社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。在选择目标市场时，可依据社会阶层这一市场细分要素，分析、研究各个阶层的购买行为及差异，以便采用适当的营销策略和手段。

例：水果配送：适合高档小区周边开发水果超市：适合普通小区周边设立（二）社会阶层社会阶层的特征展示社会地位：处于高社会阶层的人，拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高的社会地位，他们会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面，因此构成展示地位的需要和动机。多维性：一个人所处的社会阶层由教育程度、收入、背景、能力等各种经济、政治和社会因素决定。对成员行为的约束性同质性：同一阶层内兴趣、爱好、消费行为趋于类似动态性：一个人的社会阶层会随着其个人努力状况而得以改变，并非一成不变。社会阶层的特征展示社会地位：处于高社会阶层的人，拥有较多的社1不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。2不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。3社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择社会阶层对消费心理的影响1不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向社会阶层对消费心一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。4不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求一般来说，高阶层的家庭居住条件良好，他们对室内装潢设计的要求高，对高档家具、厨具等的购买力都很强；而一般阶层的消费者则较少有这些消费目标。一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选不同社会阶层的消费行为差异支出内容和模式生活方式、休闲活动购物方式、购物场所信息接收和处理的能力媒体使用购买力服务消费不同社会阶层的消费行为差异支出内容和模式中国社会阶层的划分及各阶层的特点：社会阶层职业主要消费产品上上层改革后暴富起来的千万富翁、亿万富翁豪华轿车、别墅、境外旅游次上阶层私企老板、高科技企业CEO、行业金领、演艺明星高级轿车、高档住宅、名贵物品、时髦用品，经常在饭店吃饭中上阶层中小企业主、包工头、身兼数职的知识分子、外企中上层管理者、高科技企业管理者、国企老总收入颇丰，大都有相当一笔存款、投资或一技之长，没有后顾之忧。追逐时髦、生活舒适、经常下馆子、出入有小车（公车私车或打的）。中国社会阶层的划分及各阶层的特点：社会阶层职业主要消费产品社会阶层职业主要消费产品中中阶层公务员、事业单位的专业技术人员、白领、高薪蓝领，效益好的企业员工、经营不太好的小业主人数多，消费行为稳定，能跟上潮流，消费讲求实用，不喜欢时髦的衣服，注重外表洁净。低中阶层国企职工，乡镇企业工人，蓝领，农民工收入很低或没有保障，维持着较低的生活水平，买低档商品且喜欢讨价还价。低低阶层濒临倒闭的企业工人，夫妻中只有一个在职的家庭或虽已下岗我但能找到一些临时工作的人。双下岗家庭且推动基本劳动能力的家庭、没有收入来源的单亲家庭等多为靠社会救济、在贫困线上挣扎的群体。人数很少，收入极低，只为了基本的生存需要而消费一些商品。社会阶层职业主要消费产品中中阶层公务员、事业单位的专业技术人（三）相关群体相关群体是指那学直接或间接影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人和群体。相关群体：直接群体和间接群体直接群体分为首要群体：经常接触、非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友等。次要群体：不经常接触，正式群体，如工会、宗教组织、协会成员等。间接群体分为向往群体：推崇的人或希望加入的集团，如明星厌恶群体：讨厌或者反对的一群人，负面影响（三）相关群体相关群体影响消费者的心理依据（1）模仿。个人受非控制的社会影响而引起的一种行为，这种行为与社会中其他人的行为相似。引起模仿行为的社会影响必须是一种非控制的社会影响，而不是通过社会或群体的命令而发生的。（2）提示。提示的一个重要因素是人数。众人一致的言行，会形成一种具有很大力量的气氛，这种气氛迫使个体的行为服从群体趋于一致的行为。相关群体影响消费者的心理依据（1）模仿。（3）循环反应。人与人之间的关系是互动的，群体的反应是一种循环反应。在群体中，人们之间的相互影响是一种刺激，这种刺激会引起反应。群体气氛如何，群体中的道德品质、行为规范如何，都会间接影响到群体中的具体成员的思想和行为。（3）循环反应。（4）群体促进与行为感染。在一个人的身上，虽然已经形成了某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于人们之间的相互影响和作用，就会使一些符合群体要求的行为模式表现出来，而另一些不符合群体要求的行为模式就被压抑住了。为了减少群体对自己的心理压力，这部分人也就服从群体的要求，被群体的行为所感染。（4）群体促进与行为感染。（5）认同作用。所谓认同作用，是一种感情的移入过程，是指某人在与他人交际的过程中，使自己被别人同化或使别人被自己同化。这种过程的进行，可能是有意识的，也可能是无意识的。在一个群体内，各成员都有共同的目标，其他成员的认识会影响个人的认识，从而产生认同感。认同感往往会潜移默化地相互影响，使人们的认识和行为趋于一致，这就是认同作用的结果。（5）认同作用。相关群体影响消费者的途径（1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致化。”群体规范是指群体内约定俗成的或群体所确立的行为标准。这种规范对消费者会形成一种无形的压力，使群体内的个人的行为自觉或不自觉地符合群体规范。相关群体影响消费者的途径（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向同向运动，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有立场，与群体采取同一立场。（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。（3）群体的影响使消费者产生从众行为。发生这种从众行为时，消费者个人改变了原有的观点，放弃了自己的主见。而顺从行为则是在外界的压力下，为了与众人取得一致，表现出来的行为，它不同于从众行为。从众行为的发生，既与群体的条件有关，如群体人数的多少，吸引力的大小，个人在群体中的地位，群体与自己条件相似者的行为以及群团体成员的反从众行为等，也与个人的行为特点有关。（3）群体的影响使消费者产生从众行为。（4）群体的一致性影响消费者的判断力。消费者对群体的服从，可以分为主动服从和被动服从。主动服从即个体成员的行为心理与群体一致；被动服从即个体成员的行为心理与群体不一致，服从心理的作用使消费者接受群体观点，而放弃自己的观点。消费者对所接触的事物，有自己的判断与评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力有巨大的影响。（4）群体的一致性影响消费者的判断力。消费者的消费行为和购买行为受其相关群体的影响：一是相关群体使消费者受到新的行为模式和生活方式的影响。如：水果超市的新兴改变了以往农贸市场、路边摊买水果。二是消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度。如：上半年欧洲毒黄瓜事件，导致国内黄瓜销售惨淡。三是相关群体促使人们的行为趋于某种一致化从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。如：明星代言消费者的消费行为和购买行为受其相关群体的影响：（四）家庭家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭家庭成员的饮食习惯和爱好直接影响购买者的行动（四）家庭导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。核心家

家庭购买决策家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。1家庭购买决策中的角色在家庭购买决策的过程中，不同家庭成员可能会扮演不同的角色，他们之间存在重要的影响。一般而言，在家庭购买决策中可能出现五种角色：

家庭购买决策家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员（1）提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。（2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人。（3）决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策的人。（4）购买者：亲自到商店从事购买活动的人。（5）使用者：使用所购商品或服务的人。虽然一个家庭成员可以充当上述各种角色，但决定者一般是家庭成员中具有权威的人充任的。一般来说，充当决策人的以男性为多，有时是丈夫和妻子一起进行决策。（1）提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。家庭决策的类型（1）各自做主型：即家庭中的每一个成员都有权相对独立地做出有关商品的购买决策。（2）丈夫支配型：即家庭主要商品购买决策由丈夫决定。（3）妻子支配型：即家庭主要商品购买决策由妻子决定。（4）共同支配型：即购买决策由夫妻双方共同协商决定。家庭决策的类型二、个人因素（一）年龄123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休二、个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢（二）经济和生活方式生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。这是两种生活方式“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！（二）经济和生活方式生活方式这是两种生活方式“穿”是饱别人的气质一、气质的概念

气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。气质心理过程动力性特点心理过程指向性特点心理过程稳定性心理过程速度性内倾性和外倾性气质一、气质的概念气心理过程动心理过程指心理过程稳定性心理过二、气质类型（一）希波克拉底的体液学说气质类型体内占优势的体液多血质黏液质胆汁质抑郁质血液黏液黄胆汁黑胆汁二、气质类型气质类型体内占优势的体液多血质（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说

1、高级神经活动两种基本过程是：兴奋——抑制

2、高级神经活动基本过程的三种特性强度——平衡性——灵活性兴奋与抑制过程的强弱兴奋与抑制之间的力量对比兴奋与抑制相互转换速度（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说兴奋与抑制兴奋与抑制兴奋与气质看电影迟到后的行为表现多血质匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会笑哈哈的离开。胆汁质赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让进去也会带着怒气而去。粘液质赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或迟看一会，门卫坚持不让进去的话，也很平静的离开。抑郁质赶来之后，首先看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟着进去，如果门卫不让进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。气质看电影迟到后的行为表现多血质匆匆赶来之后，对门卫十分热情

要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。销售人员策服务策略要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。胆汁质多血质要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。销售人员策服务策略要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。粘液质抑郁质要求营业人员在提供服务时要销售人员策服务策性格“积行成习，积习成性，积性成命”，“播下一个行为，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。”性格“积行成习，积习成性，积性成命”，“播下一个行为，收获什么是性格？

性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。

性格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。英勇、刚强、懦弱、粗暴什么是性格？性格是指由人对现实的稳定态度和相应性格与气质的关系性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。两者之间的区别：

1）二者存在的客观基础条件不同；

2）稳定性时间长短不同；

3）互相影响的侧重面不同。性格与气质的关系性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系，两三、性格分类按性格结构特征划分理智型性格情绪型性格意志型性格按心理活动倾向划分按个体独立性划分外向型性格内向型性格顺从型独立型三、性格分类按性格结构特征划分理智型性格按心理活动倾向划分按1）理论型2）经济型3）艺术型4）社会型5）政治型6）宗教型按社会生活方式划分求知欲强，理智型消费务实，追求经济实惠重视美，善于发现美爱护他人，善于交际热衷权利，自信守序有稳定的信仰1）理论型按社会生活方式划分求知欲强，理智型消费消费者性格类型与服务策略顾客类型行为表现辩论型对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢带气型刚生气，心情不好；一触即发，勃然大怒；行动就像事先预备好的果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣犹豫型敏感，不自在；顾虑多，对自己的判断没把握，恐怕自己考虑不周出差错疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；要经过谨慎的考虑才能作出决定实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员介绍的差错敏感，注意看商标服务策略出示商品介绍商品知识避免争论说话简洁，自然销售如实介绍产品优缺点帮助决策出示商品让顾客感知突出介绍商标消费者性格类型与服务策略顾客类型工商企业最欢迎的消费者的性格类型外向友善型时尚领导型勇敢冒险型工商企业最欢迎的消费者的性格类型外向友善型三、心理因素

心理因素是指消费者个人由心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等生理因素的影响。三、心理因素动机的概念动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。动机的概念动机与需要、行为的关系内外诱因客观需要心理紧张目标动机行为需要满足紧张消除新的需要动机与需要、行为的关系内客心目动行需紧新的需要动机的作用始发作用导向作用维持作用强化作用中止作用动机的作用始发作用导向作用维持作用强化作用中止作用心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅱ

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪

种生活阶段、有什么生活目标的

消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。心理因素动机理论Ⅱ

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理动机与消费行为的关系一一对应M1B1一种动机激发多种行为M1B1B2B3多种动机实现一种行为M1M2M3B动机与消费行为的关系一一对应M1B1一种动机激发多种行为M1动机的类型1、生理性购买动机消费者由于生理上的需要所引起的购买园艺产品的动机。2、心理性购买动机购买走亲访友时用的礼品水果，祝福、庆贺用的花篮等都属于心理性购买。（例：医院门口的水果店）动机的类型1、生理性购买动机动机的类型人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机.基本动机消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。主导动机动机的类型人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动基本动机类型求实动机求新动机美感动机好胜型动机求名动机表现型动机求廉动机癖好型动机方便型动机安全动机健康型动机基本动机类型求实动机求新动机美感动机好胜型动机主导动机的类型类型食品消费服装消费家用电器美容化妆主导动机新鲜营养健康美味营养兼美容烹调食用方便等美舒适流行表达个性等省电低噪声高质稳定性能安全色彩外观与居室协调操作方便等使用方便没有任何副作用效果快递多种美容效果等主导动机的类型类食品服装家用美容新鲜美省电使用方便动机分析与策略制定

进行动机研究分析的目的是为营销策略制定提供依据满足状态动机强度高高低低品种档次外观质量功能包装维修代言人礼品锦上添花重点改进维持现状无效策略动机分析与策略制定进行动机研究分析的目的是为营销策略制定提气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度（二）知觉是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。

知觉感觉声音—听觉气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素（二）知觉知知觉经历三个过程：1、选择性注意：人们剔除他们面临的大部分信息的倾向。选择性地注意某些刺激物，注意与自己的主观需要的相关的事物。（例：挑选外表有吸引力的水果）2、选择性曲解：人们按照自己的想法来解释信息的倾向。先入为主的曲解。（例：专认产地、认品牌购买）3、选择性记忆：人们保留能支持他们的态度和信仰的信息的倾向。（例：青/红苹果的选择）知觉经历三个过程：1、选择性注意：人们剔除他们面临的大部分信延伸学习“格式塔”

Gestalt与VI设计背景：格式塔心理学是诞生于20世纪初的一门心理学流派，其主要观点是部分之和不等于整体，强调知觉经验的整体性，格式塔被广泛运用于心理、艺术、绘画、建筑、视觉设计等方面。发展方向：

VI的内涵己由最早的“标记符号”的意思演变为“创造并传递新的生活方式”，VI的设计也更多的融合了现代心理思想，现代VI的视觉说服主要依靠在商品（或观念）、广告图像和受众三者之间巧妙地建立联系，含蓄、隐晦地传达商品的促销论点，在尊重受众的自我意识及对广告自我理解的前提下，巧妙地传达出促销论点，潜移默化地影响受众的观念和行为，从而实现预期的说服效果。延伸学习“格式塔”Gestalt与VI设计运用原理：格式塔认为人在视知觉过程中，总是会自然而然地有一种追求事物的结构整体性或完形性的特点。当客观外界的某一事物呈现在我们感官面前时，内心会有一个格式塔与之对应运用类型：格式塔可细分为几何的格式塔、经验的格式塔两类：几何的格式塔，是指体现一定几何图案的格式塔，即呈现最简单的可能发生的形态；经验的格式塔：格式塔是按照动态规律形成的心理整体，其最重要的原理是完形趋向原理，最有意义的形态的格式塔趋向，则是经验的格式塔。经验格式塔认为人的视知觉是具有选择性的，当我们在观看图形时，由于知觉的选择性，会对图形进行取舍。通常人们把知觉选择出来那部分视作图即正形，而把其余部分当作底或背景即负形，图是被感知的中心，底是图的陪衬，即格式塔的图底反转。运用原理：个案分析：1、2、

个案分析：1、瑞典的Absolut品牌的伏特加刚进入国际市场时，面对的问题有2个：一是如何消除文化背景上的强大阻力，在众多消费者的心目中，只有基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的，其他的伏特加只能是仿制品；二是如何让不同国家不同消费者一眼就能记住。解决国际市场营销中的标准化和差异化成为一道难题，瑞典的Absolut选择格式塔化的包装设计来解决这个问题，在图1中，圣彼得堡的海边立柱和远处的宫殿构成一前一后视觉点，通过宫殿在海平面上的金色倒影连接前后两个视点，从尔完成Absolut酒瓶包装的格式塔，并在此VI中点出圣彼得堡海港城市的主题；2、图2显示的是德国大众汽车（Volkswagen）针对中国市场所做的格式塔式的LOGO宣传，在图中，前景的树枝和后底的月亮被分割成VW的形状，看似天然形状但在消费者的内心产生一个大众汽车品牌的LOGO格式塔与之对应，并在图中也点出了中国人熟悉的“月上柳梢头，人约黄昏后”的诗境。1、瑞典的Absolut品牌的伏特加刚进入国际市场时，面对的1、应以简洁方向主线

西班牙达利代表之一——《永恒的记忆》(1931)，画面中软瘫的蜡一样的钟表，它们被挂在树枝上或是垂挂在桌沿上，儿童一看就懂，他们说：“这只钟太累打磕睡了。”，这是因为儿童的思维大多是依靠直觉的思维方式，反映在图形中便是简洁的直线、圆或椭圆，一个形式越简单，越易于被视觉把握，但随之而来的单调感又会使视觉得不到满足，只有那些经过视觉分析、组织之后将一个复杂形式在心理上还原简单形式的形体，才能使视觉得到多样性的满足，过于复杂，而无法被视觉还原的形式，不但视觉得不到满足，反而会在心理上产生一种混乱。在特定条件下，视觉刺激物被组织得最后，最规则（或对称、统一）和具有最大限度的简单明了的格式塔可以给人以极大的愉悦感，对于这种格式塔，一般称之为parngnat，意即“简约合宜”，我们也可以把它翻译成“好的格式塔”。1、应以简洁方向主线

荷兰家电巨人飞利浦广告词就是“精于心简于形”（SenseandSimplicity），一是产品对消费者的体贴和人文关怀；二是产品设计与功能的简约，给消费者轻松简便的使用体验，飞利浦的精于心简于形思路在其产品外观设计、包装、广告创意等都得到体现，相比之前的“让我们做的更好（Let’sdobetter）”的思路，“精于心简于形”更符合未来的消费理念；同样，在我国北方常见的民间布老虎的造型中，突出虎头的特征，省略掉尾巴，四只脚也只留下短短的脚趾，这种对主要特征的突出实际上符合了未来消费理念：应该基于简化事物复杂认知过程，还原简单形式。荷兰家电巨人飞利浦广告词就是“精于心简于形2、互动方向是切入口几乎每一本关于标识、品牌的书都会写到苹果电脑的LOGO标志为什么被咬了一口。但是苹果公司最早的LOGO恐怕今天已经没有几个人知道了，当年的LOGO是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着AppleComputerCo.字样，不过这个牛顿徽标过于复杂，不易复制传播，只用了很短的时间，现在的这个被咬掉一口的苹果图案，很多见到苹果LOGO的人都会禁不住问：为什么苹果被咬了一口？这正好是当初设计苹果徽标的人所希望达到的效果：互动。这个被咬了一口的苹果LOGO，任何人看到都会从知觉上“强迫”自己完成一个格式塔：那个被咬掉了的苹果到哪里去了，这样引起消费者的好奇和疑问，今天这个充满乐趣的苹果产品迅速成为市场上那些崇尚个性的消费者的首选，这个充满互动的LOGO与其他一本正经的PC产品形成了鲜明的对比，使用者们甚至通过这个LOGO寻找与自己抱有同样价值观的人。

2、互动方向是切入口每看一次苹果的LOGO，其受众的心理便完成了一次格式塔，在设计学中，我们也有不少理论曾经提到：人们长期面对某一事物就容易产生厌倦，这也就是常说的审美疲劳。人们喜欢每天都有新鲜的事物，喜欢事物的不断变化。那么在VI设计中以往的设计表现—直是让受众被动地、单向地接受信息，在信息沟通和传递上存在着很大的局限性。但是，如果我们在作品中能动地体现出受众作用的话，就能极大地增加他们的兴趣。这种互动性并非是常理下受众观看作品之后对设计作品所产生的联想、交流和互动，或者是使用等行为，而是指一种直接的参与体验和接触。受众通过的体验接触可以和VI设计师共同完成设计作品。在这种方法中，设计师需在VI作品中设计一个直接参与的参与点，通过它给受众带来暗示和启迪的作用，从而引导人们与作品直接接触，共同来完成一次格式塔，只有具备这种能够引起受众“自我卷入自我完形”的能力，才能在视觉说服、宣传促销上产生更强的效果。每看一次苹果的LOGO，其受众的心理便完心理因素动机

知觉

学习

信念与态度（三）学习指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。

人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。心理因素（三）学习人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程例：P50绿色食品行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素学习(Learni心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。

态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变心理因素信念(Beliefs)态度(Attitudes)描绘案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡

当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场美国的家庭主妇并不买账.

厂商对美国家庭主妇进行调查,询问其不购买速溶咖啡的原因,绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速溶咖啡的口味.

为了了解她们的口味偏好,厂商对家庭主妇进行了一次测试:请主妇们品尝没有标志的天然咖啡与速溶咖啡,比较哪种咖啡的品质好,结果家庭主妇根本分不出两种咖啡的区别.

这说明拒绝购买的原因并不在生理上,而在其没有说出的隐性动机(隐性动机指的是消费者不愿意说出的购物动机,通常有两种情况,一是消费者自己知道,但由于某种原因而不愿意说出;另一种是消费者自己也没有意识到,当然也就更说不出来了,后一种情况往往是由于消费者潜意识造成的).为了了解她们的口味偏好,厂商对家庭主妇进行了一次

于是厂商又做了一个"购物单"法调查:假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物单,前7种商品完全一样,只是购买的第8种商品不一样,一位家庭主妇购买了天然咖啡,另一位购买了速溶咖啡,请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象.于是厂商又做了一个"购物单"法调查:假设两张家庭主

购买天然咖啡的主妇被测试者描绘是一位责任感强的贤妻良母.而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭责任感,不会持家的懒婆娘.找到阻止家庭主妇购买速咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后,厂商重新设计了广告的主题:购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母,使用速溶咖啡提高了操持家务的效率,她们腾出更多的时间相夫教子.这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象,速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品.

购买天然咖啡的主妇被测试者描绘是一位责任感强的贤反应刺激因素“刺激→反应”模式2.消费者购买行为模式反应刺激因素“刺激→反应”模式2.消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱营销外部产品经济购买者的特征购买者的决策过程文化问题认识购买黑箱(BlackBoxorClosedBox)是一个"控制论"术语.当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理能不知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个"黑箱".

研究"黑箱"一般方法是根据其外部的表现,尽量地"猜测"它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近"最终真理").

黑箱(BlackBoxorClosedBox)是一个购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化确认问题第二节购买行为模式

市场营销者要了解、分析和研究影响消费者购买行为的各种因素的同时，还要了解和研究消费者如何做出购买决策，即了解谁参与了购买决策、购买行为有哪些，以及购买决策过程。第二节购买行为模式市场营销者要了解、分析和

购买决策（一）参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者

购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者

？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Oc6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买6W＋1HWhoWhatWhyWhoWhenWhereHow一、不同类型的购买行为模式分析（一）买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为（二）按消费者对购买目标的选择程度划分（三）按消费者的购买态度划分（四）按消费者在购买现场的情感划分一、不同类型的购买行为模式分析购买行为类型一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。

阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：购买行为类型一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类消费者卷入购买的程度

包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的消费者卷入购买的程度包括两种含义：品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型

多变型

小和谐型习惯型

购买者的介入程度高低品牌大复杂型多变型小和谐型习惯型参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低（二）购买决策行为类型复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为

习惯性购买行为参与程度高品牌间差异品牌间差异参与程度低（二）购买决策行为类（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策。（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别（二）按消费者对购买目标的选择程度划分1、全确定型：已经明确购买目标，对购买的园艺产品的名称、规格、品种和价格幅度等都有明确要求。（例：习惯性购买）2、半确定型：已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，经选择后才决定。（例：买新品种）3、不确定型：没有明确的购买目标。（例：女生逛街）（二）按消费者对购买目标的选择程度划分（三）按消费者的购买态度划分1、习惯型2、理智型3、经济型4、冲动型5、疑虑型（三）按消费者的购买态度划分（四）按消费者在购买现场的情感划分1、沉着型2、温顺型3、健谈型4、反感型5、激动型（四）按消费者在购买现场的情感划分消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望

做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨

信息来源

他人态度意外情况

消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。第四章_消费心理与购买行为研究课件（一）确认需要

当消费者感觉到一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买过程就开始了。这一阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，有效地规划刺激、强化需要。

通常这种需要是由周围人的影响或者广告等引起，如中秋、端午等节日送礼等。（一）确认需要家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息(商店、包装、展示等）大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用

个人来源商业来源公众来源经验来源信息收集家庭，朋友，邻居广告，推销员大众媒体产品的操作个人来源商业消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案选择比较消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策这一阶段应不失时机的搞好促销活动，加速购买行为的进程。未预料的其他人的态度购买决策这一阶段应不失时机的搞好促销活动消费者买后行为

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人消费者买后行为

消费者购买决策的每一个阶段，都会对其购买决策产生影响。分析、研究消费者购买决策全过程，一方面，可以帮助企业在消费者购买决策过程的每一个阶段对消费者施加有利于购买行为发生的影响；另一方面，可通过企业在每一个购买阶段的营销努力培养更多的满意顾客，使他们多次重复甚至长期购买自己的产品，变为企业的忠诚客户。消费者购买决策的每一个阶段，都会对其购买产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。销售对象：普通工薪阶层消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。定价策略：主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜为20元左右。大宝护肤品：工薪阶层的选择产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。大宝护肤品：工薪阶层

1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。零售与批发相结合。

2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。

3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。大宝护肤品：工薪阶层的选择

营销策略：大宝护肤品：工薪阶层的选择

营销策略：

广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。

过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。

现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。大宝护肤品：工薪阶层的选择广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。大宝护肤品：

问题：

1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。

2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。大宝护肤品：工薪阶层的选择问题：大宝护肤品：工薪阶层的选择

1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。答：消费者购买化妆品是一种经常性购买行为，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。大宝护肤品：工薪阶层的选择1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？

企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：（1）将产品对象定位于工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；大宝护肤品：工薪阶层的选择企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须

（2）在销售渠道的选择方面，以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都可以方便购买大宝化妆品；（3）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。大宝护肤品：工薪阶层的选择（2）在销售渠道的选择方面，以直销、零售、批发

2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛的需要层次理论中，前两个层次是需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次的需要主要是心理的、精神方面的需要。大宝护肤品：工薪阶层的选择2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝根据消费者的年龄和心理特征，如使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群体性格成熟，按受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐产品时，又具有可信度，而化妆品口碑好坏对销售起着重要作用。在广告策略方面，广告定位与目标市场相吻合，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等普通工薪阶层，广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题。大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝根据消费者的年龄和第三节市场调查与需求预测良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者第三节市场调查与需求预测良好科学有用MIS界定调研目标市场1、市场营销信息系统(MIS)1、市场营销信息系统(MIS)1、市场营销信息系统(MIS)定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。研究对象——信息作用——评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理标准——有用、适时、准确1、市场营销信息系统(MIS)定义——市场营销信息系统，是由它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统内部报告系统内容：订单、销售额、价格、库存等特点：最基本的信息

最容易得到事后资料局限：是为别的目的收集、整理的内部报告系统内容：订单、销售额、价格、库存等来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的搜集的,对营销决策往往不尽适用。例如,会计部门提供的销售和成本数据,原是用于财务分析的,现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此,营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目,以便于管理人员的使用。来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这营销情报系统内容：当前市场营销环境的变化特点：制定和调整市场营销计划的基础来源：

企业销售人员

各类中间商

专业市场调查公司

企业内部建立的信息中心营销情报系统内容：当前市场营销环境的变化市场调查系统内容：针对特定问题特点：-为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查

-是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程举例

市场调查系统内容：针对特定问题市场营销决策支持分析系统营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。市场营销决策支持分析系统营销情报系统和研究系统搜集到的信息通决策支持系统

市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析…...模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型…...市场营销数据市场营销决策评价决策支持系统市场营销决策支持系统统计库模型库市场市理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息

开展市场调查活动，能够使经营者更好地了解市场行情和竞争对手的情况，把握市场需求趋势，发现市场潜力，从而赢得竞争优势和取得合理的利润。市场调查概述市场调查方法市场预测开展市场调查活动，能够使经营者更好地了解市场行市场调查一、市场调查概述（一）市场调查的含义（二）园艺产品市场信息资料的分类和来源（三）市场营销调研的类型（四）市场调查的步骤市场调查一、市场调查概述（一）市场调查的含义市场调查是指系统的设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。市场调查是市场营销活动的起点，是提高企业决策的正确性和有效性的重要途径，对于企业及时发现问题、避免损失、捕捉商机、促进发展具有重要意义。（一）市场调查的含义（二）园艺产品市场信息资料的分类和来源第一手资料：调查人员通过现场实地调查所收集的资料第二手资料：他人为某种目的收集并经过整理的资料①企业内部资料，记录、统计表、财务决算等②政府机关的统计资料，统计公报、农业年鉴等③公开出版的杂志、文献、研究报告等④市场研究机构、广告公司等公布的资料⑤行业协会公布的行业信息⑥展览会、展销会发送的资料⑦信息网络、供应商、分销商提供的信息资料（二）园艺产品市场信息资料的分类和来源(三）市场营销调研的类型探测性调研其所要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点描述性调研其所要回答的问题是“如何”或“何时”。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题因果关系调研其所要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值预测性调研预测未来商情的调查探测性调研其所要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找出问（四）市场调查的步骤1、预备调查阶段2、正式调查阶段3、结果处理阶段（四）市场调查的步骤抽样设计确定调查问题与范围制定调查方案现场实地调查整理分析研究资料撰写调查报告初步情况分析非正式调查选拔与培训调研人员决定收集资料、来源和方法的初步情况分析准备所需调查表格确立调查目标抽样设计确定调查问题与范围制定调查方案现场实地调查整理分析研1、预备调查阶段园艺产品市场调查的主要目的是通过收集与分析资料解决营销中的问题，针对问题寻求正确可行的改进措施。因此首先要确定问题所在及调查范围。（1）初步情况分析收集单位内外部有关情报资料，缩小正式调查范围，初步分析，掌握和发现各因素之间的相互关系，探索问题所在。（2）非正式调查根据调研问题和初步情况，在小范围内做试探性调研，如访问专家、中间商、促销员，征求用户和销售经理的意见。1、预备调查阶段2、正式调查阶段（1）制定调查方案调查主题；收集资料的来源和方法；调查表格；抽样设计等等。（2）现场实地调查按确定的调查对象、调查方法进行实地调查。必须重视和做好调查人员的选择和培训工作。2、正式调查阶段3、结果处理阶段（1）整理分析资料剔除抽样设计有误、被调查者的回答错误等资料，保证资料的系统、完整和真实可靠；将整理后的资料分类编号，便于归档查找和利用；对调查的资料进行统计计算，绘制统计图、表，并进行系统的分析，在此基础上，找出原因，得出调查结论，提出改进建议或者措施。（2）编写调研报告主题突出，简明扼要，观点明确，分析透彻，使用图表。第一部分：序言，介绍调查研究课题的基本情况第二部分：摘要，简要说明调查的成果第三部分：正文，对调查研究的背景、目的、方法、过程及结论和建议作详细阐述第四部分：附录，图表、公式、附属资料等3、结果处理阶段（2）编写调研报告二、市场调查方法（一）观察法（二）实验法（三）询问法二、市场调查方法（一）观察法通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题的方法。1、现场观察法2、实际痕迹观察法3、比较观察法

优点：客观实在，能如实反映问题缺点：费时，成本高，无法捕捉消费者内在的信息，如收入水平、教育程度、心理状态、购买动机等（一）观察法（二）实验法

从影响调研问题的许多因素中选出一个或两个因素，将他们至于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否大面积推广。

优点：方法科学，可获得正确的原始资料，作为预测销售的重要依据缺点：时间太长会影响正式推出的效果，容易被竞争者模仿（二）实验法（三）询问法1、个人访问法优点：直接与被调查者见面，当面听取意见并观察反应；能相互启发和较深入地了解情况，对问卷中不太清楚的问题可给予解释；可根据被调查者的态度灵活掌握，或进行详细调查，或进行一般调查，或停止调查；资料的真实性较高，回收率高。缺点：成本较高；被调查者有时受到调查者态度、预期等影响产生偏见，调查结果易受调查人员技术熟练与否的影响。（三）询问法2、电话调查法优点：资料收集快，成本低；可按拟定的统一问卷询问，便于资料统一处理。缺点：调查总体不够完整；不能询问较为复杂的问题，时间不能太长，不易深入交谈和取得被调查者的合作。2、电话调查法3、邮寄调查法优点：调查区域广，被调查者有充分的时间来回答，调查成本低，调查资料较真实。缺点：回收率低，回收时间长；被调查者可能误解某些事项的涵义而填写不正确。3、邮寄调查法

根据调查的问题和所需要的资料选择调查方法。调查消费者态度，询问法；调查新品种或者改变老品种的包装价格的接受度等，实验法；要了解用户对产品的购买状况，观察法。根据调查的问题和所需要的资料选择调查方法。市场需求的预测（一）市场层次与需求层次（二）市场预测的作用（三）基本概念（四）市场预测的方法市场需求的预测（一）市场层次与需求层次为了对市场需求进行（容量）测量或预测，我们首先必须对市场及市场需求有个一个较为准确的定义，否则，将无法进行“计算”。一、市场层次和市场需求层次1、市场层次的定义市场（狭义——有效市场）：对某个（或某类）产品有（相同）需要、愿意购买和具有购买力的消费者群体。（某产品的）潜在市场：对某个（某类）产品有需要、愿意购买的消费者群体。为了对市场需求进行（容量）测量或预测，我们首先必须对市场及市1、市场层次的定义合格有效市场：对有效市场再附加某些限制条件（比如，法律限制、年龄、性别、受教育程度、宗教限制等）时的消费者群体。目标市场：或者是合格有效市场，或者是在合格有效市场上再附加某些条件（对合格有效市场更加细分的市场）后，作为企业打算服务的消费者群体。注：目标市场的确定过程，是一个多阶段的确定过程。渗透市场：目标市场中的已经购买了企业产品的顾客群体（注：目标市场中尚存在未购买企业产品的顾客）。1、市场层次的定义合格有效市场：对有效市场再附加某些限制条件市场层次定义的直观示意图全部人口（全部市场）100%（A）全部市场潜在市场100%（B）潜在市场有效市场：有需要+愿意购买+有购买力的消费者群体有效市场40%合格有效市场20%目标市场10%合格有效市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件的消费者群体目标市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件+企业打算服务的消费者群体渗透市场5%潜在市场10%渗透市场：已购买产品的消费者群体潜在市场：有需要、愿意购买的消费者群体市场层次定义的直观示意图全部人口（全部市场）100%（A）全2、市场需求的层次市场需求（狭义——有效市场需求）：有需要、愿意购买并具有购买力的消费者可能购买的产品总量（产品数量或金额）。市场需求（广义）：在一定地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下，特定消费者群体对一个或一类产品的可能购买产品总量，将形成一个或一类产品的市场需求。注1：在这里，我们一直没有将市场需求与公司及产品相联系，因此，这里的市场、市场需求，通常指的是“一个行业的市场、及一个行业的市场需求”。2、市场需求的层次市场需求（狭义——有效市场需求）：有需要、注2：这里的市场需求的概念实际上是“市场需求容量”，或最大市场需求的概念。注3：不同的市场层次，定义了不同的市场规模（容量）。从产品层次、时间层次和空间层次来看，我们可以定义不同市场层次下的市场需求（最大市场需求或市场容量），见下图。注2：这里的市场需求的概念实际上是“市场需求容量”，或最大市需求衡量（估计）的75种类型(5x3x5)公司（销售）产品线（销售）产品类别（销售）产品品种（销售）行业（销售）产品层次地区区域国家顾客（市场）世界空间层次短期中期长期时间层次比如，某一款手机需求衡量（估计）的75种类型(5x3x5)公司（销售（二）市场预测的作用

在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势，为企业确定营销目标和制定营销策略提供依据。1、企业经营决策的前提通过市场预测，企业能够掌握市场需求特点和变化趋势，帮助企业做出正确的决策，减少失误和盲目性。2、企业制定营销计划的依据通过市场预测，企业可以有效地了解和掌握市场需求水平和结构，了解竞争对手情况，为企业制定营销计划和策略提供依据，不断巩固和开拓市场。3、企业加强经营管理的手段通过市场预测，企业可制定有效的营销策略来争取市场主动权，同时加强企业内部管理，改善外部环境，提高经济效益。（二）市场预测的作用

在市场调查的基础上，利用各种信息资料，（三）基本概念1、市场潜量指从市场需求角度来考虑某种园艺产品在某个市场上的最大需求潜量2、销售潜量指从企业角度来考虑某种园艺产品在某个市场上的最大销售潜量3、销售量指某一企业在一定时期内在某个市场上实际销售某种园艺产品的数量4、企业市场最大占有率企业市场最大占有率＝销售潜量/市场潜量5、企业实际市场占有率企业实际市场占有率＝销售量/同类产品实际销售总量（三）基本概念1、市场潜量指从市场需求角度来考虑某种园艺（四）市场预测的方法1、定性预测（1）购买者意向调查法（2）销售人员意见法（3）专家意见法（四）市场预测的方法1、定性预测2、定量预测法（1）时间序列预测法（2）因果分析法2、定量预测法1、定性预测对未来市场及发展的性质进行的预计和分析。包括对未来市场发展方向、趋势以及重大转折点等的预测，也包括对未来市场发展的速度、相对值、基本状况等发展程度的判断分析。预测者一般利用已掌握的信息，同时充分发挥预测者的直观判断力，主要依