策划方案-提案白象方便面营销问题思考课件

——白象方便面营销问题思考深圳采纳营销策划有限公司2004－8－12兵破刀锋,突出重围——白象方便面营销问题思考深圳采纳营销策划有限公司兵破刀锋,1我们做了什么功课查阅2002、2003年剪报中对方便面市场

趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴网络搜索方便面市场信息走访便利店、商超了解方便面主要品牌的产品情况通过案头资料，公司组织研讨、分析白象面临的市场概况我们做了什么功课查阅2002、2003年剪报中对方便面市场2目录二、我们面临的问题与挑战三、我们该怎么办？一、我们面临着怎样的市场格局？目录二、我们面临的问题与挑战三、我们该怎么办？一、我们3第一章我们面临怎样的市场格局？第一章我们面临怎样的市场格局？4我们来找找白象方便面营销的突破口——我们来找找白象方便面营销的突破口——5洞察市场洞察市场6方便面品牌格局发展脉络70年代到90年代初品牌多但竞争档次低90年代初以前，国内市场品牌中多，但品质普遍低下，包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次徘徊。少量进口产品因价格太高发展空间小。92年到97年左右康师傅一统天下98年以后康师傅、统一时代92年，顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味和积极的营销策略进入市场，瞬间盘踞大陆方便面市场龙头老大的位置，成为方便面的代名词。98年以后，统一通过有效的竞争手段，在短时间内取得业绩，成为第二品牌，两个品牌目前已占据半数市场份额（近60%，2003年秋CMMS统计）。方便面品牌格局发展脉络70年代到90年代初90年代初以前，国7品牌竞争格局现状市场集中度比较高康师傅和统一占据整个市场份额的60%（顾客占有率）。来自全国300个城市的调研结果品牌竞争格局现状市场集中度比较高康师傅和统一占据整个市场份额8品牌名称市场销售份额%市场覆盖面%康师傅45.7018.7统一23.5414.59福满多4.766.61华丰5.815.49日清5.843.99好劲道2.365.42农心3.053.99巧面馆1.574.05华龙0.772.87好滋味0.242.31其它6.3631.982003年我国方便面市场主要品牌市场销售份额、覆盖面情况表品牌名称市场销售份额%市场覆盖面%康师傅45.7018.7统9名称产量销售额绝对数（亿包）相对数（%）绝对数（亿元）相对数（%）外资企业93.822.290.2640.7河南军团127.9830.347.7521.5华北军团9221.84419.8南方军团52.1512.425.2911.4其他5613.614.746.62四大地域板块品牌竞争格局现状名称产量销售额绝对数（亿包）相对数（%）绝对数（亿元）相对数10市场竞争态势图康师傅统一日清农心华龙、白象、三太子、锦丰小肥牛、斯美特、亚特兰、金厨、佳家乐防守保守少壮派新秀派康师傅板块华龙板块行业内合作和购并使整个方便面行业的现有的四大板块将被打破，成为两大板块：华龙板块和康师傅板块。市场竞争的焦点将集中这两个品牌身上。市场竞争态势图康师傅日清华龙、白象、小肥牛、斯美特、亚特兰、11康师傅78亿包销售量扩张策略网点覆盖覆盖面广一、二、三级市场密度以产品创新带动品牌创新以高带低的策略市场价格品牌策略防御策略：产品创新多品牌行业购并华龙二、三级市场覆盖面广中心城市覆盖面快速增长少做全国品牌，多做区域品牌重销量轻品牌72亿包低档市场六目丁、“10惠”中档面“好家庭”，高档面今川一郎”5毛钱至3元钱挑战策略：联合日清农村包围城市—两大板块的竞争动态—

高档市场“康师傅”，中档“福满多”，中低档三太子”构建价格壁垒“以高养低”。5毛钱至4元钱分别整合二、三线品牌网络覆盖广促销力强多品牌策略细分市场康师傅78亿包销售量扩张策略网点覆盖覆盖面广以产品创新带动品12市场部分小结在城市市场，方便面市场的品牌集中度相当高，康师傅和统一两大品牌占据了半壁江山，在中高档市场占据明显优势；在农村市场，以国内品牌为主，但缺乏占有明显优势的品牌，竞争档次都比较低，目前部分国内品牌开始向中高档市场进军并取得了很好的效果；随着以康师傅为主的领导品牌通过并购等方式在国内市场的扩展和布局，行业传统格局正在改变。市场部分小结在城市市场，13洞察竞争者洞察竞争者14主要品牌的竞争手段康师傅以精美的包装、可口的酱料、多样的口味使自己的品牌深入人心，同时运用准确的定位、大手笔的广告投入，产品领先的策略和遍布城乡的密集网络不断处于市场领先地位。主要品牌的竞争手段以精美的包装、可口的酱料、多样的口15主要品牌的竞争手段统一不断推出新品，采取差异化营销策略，在广告投入、终端促销方面加大力度，但过于依赖经验和策略主要品牌的竞争手段不断推出新品，采取差异化营销策略，16主要品牌的竞争手段福满多康师傅所采取的针对低档市场的多品牌战略，配合这一策略进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，依靠康师傅的成熟网络，迅速打开了属于自己的市场。主要品牌的竞争手段康师傅所采取的针对低档市场的多品牌17主要品牌的竞争手段农心辛拉面差异化策略的代表，以拉面的定位从名称与实质上和现有方便面形成了差异；而采取高价策略给人以不同于普通方便面的高档次感觉，因此吸引了求新求变的收入水平比较高的消费者。主要品牌的竞争手段差异化策略的代表，以拉面的定位从名18主要品牌的竞争手段华农采取区域市场营销策略，针对不同的区域市场，推出不同的品牌，不同的传播诉求。主要品牌的竞争手段采取区域市场营销策略，针对不同的区域市场，19市场竞争策略图品牌渠道网络技术产品创新价格竞争层面质量口味市场细分产品创新渠道整合品牌制胜价格争夺各品牌之间的竞争由八大层面逐步集中向：产品创新、价格争夺、渠道整合、品牌制胜等四个方面。市场竞争策略图品牌渠道网络技术产品创新价格竞争层面质量口味市20主要品牌部分小结差异化路线是成功品牌的必走之路1、区域市场差异化。口味是方便面的核心竞争点，口味的区域差异化需要方便面形成市场差异化；2、产品差异化。以农心为代表的品牌通过在产品上形成差异迅速成长，产品差异带来了定位人群的差异；3、推广策略差异化。福满多、华丰通过推广策略的差异化牢牢的把握住自己的目标市场。主要品牌部分小结差异化路线是成功品牌的必走之路21行业新动向行业新动向22

根据2003年秋方便面市场的分析报告，方便面市场中各品牌的成长指数基本都在100左右徘徊，可见，方便面市场正在走向饱和。方便面市场进入门槛低，品牌进入容易；方便面很难培育出很高的品牌忠诚度；没有很高的差异化程度，方便面要想在当前市场脱颖而出非常困难。市场正在走向饱和根据2003年秋方便面市场的分析报告，方便面市场中各23消费者关注方便面口味，容易尝试新产品；油炸和非油炸方便面都要在产品更新换代、开发新产品上多作文章，特别要开展微量元素、维生素强化型产品。真正做到好吃。方便、有营养，才能占领市场。新品开发是重点消费者关注方便面口味，容易尝试新产品；新品开24华龙、三太子、白象的强劲扩张，华龙和白象今年都预计上20条生产线，而三太子说要上18万包的大线35条，并且租赁50条外面的线，价格战在程度上会更加激烈、残酷；由于这些企业的强劲扩张，还会把价格战的区域进一步扩大。比如随着华龙在南部、西部的建厂，“六丁目”将会把价格战向这些地方蔓延。南方的区域性品牌将要遭受前所未有的战火“洗礼”。再一个就是价格战的焦点蔓延到中档面。三太子的“一碗香”中档面去年取得了极大的成功，中旺集团去年的销售额翻了一番。价格战更加残酷价格战更加残酷25

2002年和2003年的克重大战主要发生在高档面市场上，这个战火将会波及到中档面，中档面的克重可能会在今年上升。现在1元钱的产品已经到了130克、三个料包了，比如东三福、好劲道的“巨无霸”。那么目前的8毛钱左右的产品克重将会由原来的100克上升到110克或120克，而120克的产品则会上升到130克，而原来的6毛钱的产品则相应地由原来的80克上升到100克。克重之争继续蔓延克重之争继续蔓延26不同档次方便面呈现不同的竞争焦点高档从产品特性入手来宣传一个吸引力的卖点中档注重产品设计和一定程度的品牌运作低档纯粹的拼价格不同档次方便面呈现不同的竞争焦点高档从产品特性入手来宣传一个27市场价格联盟白象华龙锦丰亚特兰三太子“反对低价倾销”。通过调整产品克数或产品价格的方式达到调整价格的目的。价格调得越早、越高的那些企业丢的市场就越多。所以有的企业上调了后又通过各种形式把价格降下来。

联盟由于内部实力的不平衡，并且面临着外部势力的冲击，联合调价的目标是很难实现的。应对原材料涨价，行业价格联盟撑多久市场价格联盟白象华龙锦丰亚特兰三太子“反对低价倾销”。通28向二、三级市场扩张高档品牌中高档品牌低档品牌特级城市一级市场二、三级市场品牌发展，高端市场：居高看中向二、三级市场扩张高档品牌中高档品牌低档品牌特级城市一级市场29价格战抢夺市场份额高档品牌中高档品牌低档品牌特级城市一级市场二、三级市场品牌发展，低端市场：价格导向的生存法则价格战抢夺市场份额高档品牌中高档品牌低档品牌特级城市一级市场30市场动向部分小结整个市场的成长空间已很有限，市场的细分、差异化的竞争、品牌的塑造是决定企业成长的关键；价格竞争仍将是市场竞争的主流，低档市场在激烈的价格竞争下危机重重，高档市场集中度高，空间有限。将形成已有的高档品牌向中低档渗透，而低档品牌向中高档渗透的发展格局以康师傅为代表的领导品牌将通过并购扩张手段全面布局高中低市场，整个方便面市场面临新的变局。市场动向部分小结整个市场的成长空间31洞察白象方便面自身洞察白象方便面自身32白象的产品结构不好，低档产品比重太大，面对原材料涨价和激烈的竞争，市场前景不容乐观。白象的销售额大部分就是由低档面“好好吃”完成的，而因为原料涨价，产品价格又提不上去，损失很大。产品白象的产品结构不好，低档产品比重太大，面对原产品33价格

频繁的中低档产品的价格战愈演愈烈，企业面临原材料涨价和价格竞争利润降低的双重压力。为了应对涨价可能带来的市场竞争的混乱，白象与其他地方品牌一起建立了价格联盟以稳定市场和利润，但无论从市场规律还是家电与零售企业的价格联盟的经验与教训来看，行业内的价格联盟往往都是脆弱的。价格频繁的中低档产品的价格战愈演愈烈，企业面34渠道

以中低档产品为主的市场是以农村市场为根基的，白象要改变目前单一产品结构，必须象中档及中高档产品延伸，市场也相应的向二级市场或一级市场扩展，不同的市场对渠道策略的规划与管理要求不同。渠道以中低档产品为主的市场是以农村市场为根基35竞争

低档市场的竞争手段与竞争方式是原始的、以价格为唯一手段的，而中档市场的竞争以上升到产品开发与品牌运作等方面。白象的竞争策略需要转型。竞争低档市场的竞争手段与竞争方式是原始的、以36消费者白象以低档方便面为主，低档面面对的是消费水平不高的农村消费者和低收入者，消费者以理性选择为主，而随着方便面档次的提高，其面对的顾客的档次也在提高，消费需求与消费选择与低档市场有明显区别，感性等心理因素的影响越来越大。消费者白象以低档方便面为主，低档面面对的是消费37品牌康师傅等强势品牌已开始布局河南，河南本地牌子众多，定位同质，竞争雷同，真正的品牌不多，竞争力不强。白象的品牌定位与本土品牌并未形成差异化，没有明确的目标群体定位和开发相应的产品和采取差异的推广策略。品牌康师傅等强势品牌已开始布局河南，河南本地牌38

白象面临的问题与挑战

39白象如何在保住低档市场竞争力的同时，向中档市场进入，优化企业产品结构挑战白象方便面如何通过有效的营销战略和策略来降低价格竞争的风险，提升竞争的档次。挑战白象方便面如何在调整产品结构后通过有效的渠道策略迅速切入二级、一级等中高档市场。挑战白象如何在保住低档市场竞争力的同时，向中档市场进入，优化企业40在原有价格竞争的基础上如何采取多元竞争手段，如何增强产品创新能力和品牌运作能力，突现差异化。挑战如何来清晰的定位我们的消费者，如何来根据不同的消费者展开差异化的营销策略。挑战白象方便面如何来规划自己的品牌，来确定自己的品牌定位，来通过品牌的塑造拉动整个市场。挑战在原有价格竞争的基础上如何采取多元竞争手段，如何增强产品创新41以上的分析综合以上的分析综合42市场态势竞品的分析自我洞察启示营销战略渠道模式产品开发品牌提升终端推广呼唤？市场态势启示呼唤？431、白象方便面的总体发展策略思想：以优化产品结构为契机，以品牌塑造为重点，以差异化营销指导原则，全面提升白象方便面的市场竞争力1、白象方便面的总体发展策略思想：以优化产品结构为契44白象方便面的营销重点的阶段性策略目前：2004战略目标：解决营销瓶颈2005---2006战略目标：品牌塑造2007-----战略目标：中档品牌的领导者时间(年)企业营销重点措施：1、旧渠道的提升；2、新网点的扩张；3、品牌形象优化；4、……措施：1、品牌梳理与整合；2、终端升级；3、渠道升级；4、产品升级；5、服务升级6、……措施：1、企业市场定位与规划；2、品牌管理与深化；3、……2、白象方便面的阶段性策略与每阶段营销重点：白象方便面的营销重点的阶段性策略目前：20042005---452004年，对于白象方便面来说，是企业起步的阶段那么我们来看看白象方便面2004年如何打造成功之路……3、目前阶段（2004年）的营销突破之路：2004年，对于白象方便面来说，是企业起步的阶段那么我们来看46采纳全程品牌管理服务内容策划方案-提案白象方便面营销问题思考课件47全面的企业及营销诊断营销现状诊断（5S）企业内部诊断（7S）品牌诊断渠道诊断产品诊断价格/政策诊断传播诊断企业战略诊断企业组织诊断企业系统机制诊断企业人力资源诊断企业技能诊断企业作风诊断企业员工的价值观全面的企业及营销诊断营销现状诊断企业内部诊断（7S）品牌诊断48品牌专题研究消费者专题研究顾客满意度专题研究行业资讯与情报渠道专题研究形象设计研究新产品上市研究商圈专题研究全面的市场调研品牌专题研究消费者专题研究顾客满意度专题研究行业资讯与情报渠49品牌审计自身品牌审计竞争对手审计消费者的深刻洞察产品价值形象关联性视觉统一性通路便利性消费者忠诚度声誉和美誉度产品价值形象关联性视觉统一性品牌审计自身品牌审计竞争对手审计消费者的深刻洞察产品价值形象50品牌架构品牌定位品牌核心价值品牌个性品牌形象品牌主张品牌口号品牌文化品牌调性产品规划品牌基本规划产品卖点产品定位包装产品线规划全程品牌管理顾问品牌战略规划品牌架构品牌定位品牌核心价值品牌个性品牌形象品牌主张品牌口号51全程品牌管理顾问平面、影视广告创意整合品牌传播策略广告策划促销策划

媒介策略

公关策划整合品牌传播评估方案

营销目标/目的销售方案

区域市场整合传播策划

区域市场营销策略区域市场营销问题分析品牌整合传播区域市场督导/评估

样板市场上市品牌推广全平面、影视广告创意整合品牌传播策略广告策划促销策划媒介策略52品牌经理人建立的组织模型

品牌经理的职责品牌组织和各个部门的关系

品牌组织作业流程

品牌延伸

全程品牌管理顾问品牌组织的构成品牌组织的建立体品牌基层管理品牌在区域的管理品牌在区域的组织品牌资产管理品牌管理品牌活化品牌危机管理

品牌经理人建立的组织模型品牌经理的职责品牌组织和各个部门的关53品牌识别设计系统SIS终端物料设计系统立牌/折页/招贴海报POP挂旗/购物袋/灯箱POP促销卡/桌牌/易拉宝、X展架跳跳贴、摇摆卡/终端陈列手册堆头陈列/堆头围栏品牌基础设计改进产品包装设计产品手册、产品折页媒体平面广告设计电视广告脚本创意设计品牌识别设计系统SIS终端物料设计系统立牌/折页/招贴海报P54让贵公司营销管理全面升级采纳全程营销服务让贵公司营销管理全面升级55营销组织管理组织设计岗位职责、组织架构岗位设置与配置职务职能体系建立职位说明书营销战略营销战略现状分析总体营销战略定位营销战略目标规划营销组织策略竞争策略产品/价格/渠道/传播战营销管理及人力资源全程营销管理营销组织管理组织设计岗位职责、组织架构岗位设置与配置职务职能56绩效评估指针与权重确定绩效评估标准与方法选择部门业绩考评分类人员考核绩效评估结果的运用绩效改善工具提供生涯绩效考评制度建立360度考评体系企业高管人员绩效促进方案营销绩效体系销售管理岗位评估福利方案薪酬设计计划/预算关键岗位业绩跟踪业绩评估人力资源诊断人力资源战略人力资源规划人员配备招聘选拔、培训职业生涯发展生涯营销人力资源管理全程营销管理营销薪酬体系绩效评估指针与权重确定绩效评估标准与方法选择部门业绩考评分类57渠道与经销商管理营销培训与督导培训需求调研营销知识类培训营销技能类培训领导力与教练课程培训日常营销管理培训区域经理培训其它专项培训全程营销管理渠道诊断和规划招商策划和执行渠道政策和管理渠道冲突解决方案渠道工具渠道与经销商管理营销培训与督导培训需求调研营销知识类培训营销58采纳的服务方式采纳的服务方式59服务方式MeansofService项目小组制总策划＋咨询师＋项目经理＋市场调研专员＋市场督导＋设计师＋策划师＋文案项目小组成员主要包括：服务方式MeansofService项目小组制总策划60客户客户客户客户客户总经理客户服务资讯与知识市场品牌管理营销管理媒介公关行政与财务设计顾问中心管理中心研究中心与传播中心咨询中心中心管理中心公司项目支持小组项目小组北京分公司上海分公司项目小组项目小组服务组织Serviceorgnization客户