商业地产长春美景天城地产项目全程营销策划方案

第一部分核心运作主题产品规模树新景营销整合树亲情1-1

规模树新景方面

我们认为北部一直是长春发展失势的一个区域，虽然去年政府加大力气进行“三北工程”的建设，以及区政府的北迁，试图改变铁北的现状、促进各个行业的发展，其中也包括房地产行业的发展。但是效果不是十分明显，北部从钻石·礼都2005年8月开盘以来，房地产价格有了质的飞跃。这个倡导“人本”的住宅，借以往天元物业的良好的口碑，获得的销售上的成功，从很多成功案例我们可以看出，铁北的居民一直以来都渴望改善居住环境，彻底告别棚户区“脏、乱、差”的生活环境，但是想改变整个区域的居住、生活环境难度较大，所以大社区的出现会在短时间内缓解这一现象，也比较容易形成新的特色景观，满足置业者告别过去，缩短与市区居民的生活标准的差距。1-2

营销树亲情方面

根据以往在铁北从事营销工作的经验，铁北居民具有消费不理性、重情义、欣赏档次局限、消费潜力巨大的特征。如果要达到迅速售罄、短期回款的目的，与其“打成一片”，“称兄道弟”是最简单、最有效的办法。也就是通过营销推广，以“报恩“、”还乡”为切入点，寻找与铁北人内在的联系，短期内形成亲密的亲戚、亲情关系，吸引关注度，实现销售。“产品规模树新景”就是通过对项目规模的合理定位推广，让消费者相信项目所带来的高利益点，从而增强和赢得目标买家的认同，让目标买家充分感到物超所值，从而达到最大限度提升项目利益的目的。“营销整合树亲情”就是在充分了解影响区域市场目标、买家购买因素的基础上，再充分把握目标客户的生活习惯、消费习惯，整合项目内在要素，通过事实营销的形式，实现认知、了解、认可，最后实现双方共振，达到主动购买的目的。所以说，“产品规模树新景，营销整合树亲情”，是相互补充，相互提升的关系，规模可以让消费者信服、亲情可以让消费者信服，这样一来形成双重信服。“双重信服”，就是让消费者通过对本案价值的认可，实现对价格的认可；“双重信服”，就是为了让消费者实现对地产品牌的认可；“双重信服”，就是为了提高企业的最大利润！“双重信服”，就是本项目在市场可比项目中的制胜运营主题，其成功运作，必将达到让消费者得到项目价值高于价格的评价，为此我们认为“产品规模树新景，营销整合树亲情”是本案的制胜法宝。在确定了项目运作主题后，我们考虑项目近期和远期的经营目标，针对长春市场状况及项目产品优势，提出了本案定位主张和策划主张，用于本案全面整合诸多要素的具体指导策略。双重信服=成功！1-3

核心牌大规模亲情健康住宅

核心牌就是项目最核心的优势，项目以后的营销推广运作都要围绕核心牌进行。核心牌的确定离不开三大要素：一是消费者需求的；二是竞争对手没有或没有做足的；三是项目自身具备的。所以说，核心牌是项目最大优势的体现，准确的核心牌确定是项目制胜的关键。经过分析，我们认为本案较大的规模，推陈出新的户型设计，加上大面积的园区绿化必将改写长春北部住宅的现状，而竞争对手又不具备这样的优势。大规模住宅不是目标买家的直接需求，但其所带来的健康生存空间和高舒适度却是目标买家的最大渴求，因此从项目自身而言，核心牌是大规模亲情建筑，从市场而言，则是这种大规模所带来的高利益点，即健康生活环境。由此可以说，亲情是内在根基，规模体现健康是外在表现。核心牌解释我们认为：亲情住宅，密不可分！亲情住宅，是人们可以寄托的住宅！亲情住宅，是否定一切类似人本高档住宅的住宅！亲情住宅，是专为铁北而建的高级住宅！亲情住宅，是长春从来没有过的真情流露！亲情住宅，是经过旷世流传的动人故事！亲情住宅，是为匹配和谐社会而生的鸿篇巨制！亲情住宅，是注定体现大多数人难以割舍的高端产物！亲情住宅，一座值得传世的经典！何谓亲情住宅我们认为：健康住宅，无以伦比！健康住宅，是人们不可预料的住宅！健康住宅，是否定铁北有史以来高档住宅的住宅！健康住宅，是铁北真正意义的健康住宅！健康住宅，是长春从来没有过的魅力传奇！健康住宅，是经过千锤百炼后的传世经典！健康住宅，是为匹配时代潮流而生的鸿篇巨制！健康住宅，是长春“健康住宅王者”之专属尊位！健康住宅，是注定只有极少数人能够拥有、骄傲一生的成功！健康住宅，一座值得拥有的尊崇宫殿！何谓健康住宅第二部分市场调查与分析2-1

美景新城项目概况区位地址：位于宽城区铁北地区，在宋家居住片区南侧，与青年路相近，城乡结合部内侧项目四至：农安南街以西，扶余路以南，富丰路以西，武警总队医院及柳江路以北项目建筑总面积：60万㎡项目占地面积：45万㎡项目建筑形式：多层住宅道路状况：项目周边道路不足，西临铁路专线，纵向交通比较通畅，横向交通需绕行至柳影路公共交通：148、229、322、22、302、2、135、、145、21、231、285等较为方便学校：宋家小学，柳影小学，一汽八中，47中医院：武警总队医院，吉林省工程技术示范学院规模企业：客车厂、机车厂、一汽轻型车辆厂

2-1

美景新城项目概况2-2

市场环境分析长春市宏观经济发展现状长春市2006年经济快速发展，经济快速发展是市场供求关系稳定的决定因素，从居民的有效收入增长来看，07年居民消费会更加旺盛。相关经济指标如下：2006年2006年地区生产总值1934.1亿元，增长14.5％。固定资产投资950.1亿元，增长46.1％城镇人均可支配收入11358元，增长12.8％2007年2007年地区生产总值预计2200亿元，增长13％。固定资产投资预计1300亿元，增长37％城镇人均可支配收入预计12700元，增长12％2-2

市场环境分析2006年长春房地产各项统计分析1、2006年，长春市全年商品房销售登记备案平均价格为2671元/平方米，其中住宅销售平均价格为2515.8元/平方米，二手房销售价格为1343.1元/平方米。此外，2006年统计平均交易价格，商品房约为2175元/平方米，二手房约为1289元/平方米。2、2006年，房地产转让成交54567套；成交面积为559.1万平方米，同比增长40.3%；成交金额为106.8亿元，同比增长36.1%。其中：住宅成交49707套；成交面积461.8万平方米，同比增长39.6%；成交金额为87.2亿元，同比增长47.1%。3、2006年，存量房成交套数为22177套，成交面积为220.4万平方米，同比增长21.9%；成交金额29.6亿元，同比下降1.2%。其中：住宅成交套数为20116套，成交面积为150.6万平方米，同比增长14%；成交金额为19.5亿元，同比增长9%。2-2市场环境分析

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市场环境分析2006年长春市住宅市场共有38个新盘推出，其中绿园区10个新盘，占供应项目总个数的26.31％，其次是经开区7个新盘，占18.41％，朝阳区以5个楼盘位居第三，占13.16％，南关区、二道区、宽城区及净月区本年度分别新增4个项目，占10.53％，高新区在本年度显得较为沉寂，无新增项目。2006年长春市住宅市场供应量达277.96万平方米，其中绿园区供应量最大，占全市年度供应总量的27.75％，其次是宽城区，占总量的20.83％，高新区由于本年度无新增项目，故供应量为零。2-2

市场环境分析

2-2

市场环境分析2006年长春市新增项目产品供应以二室为主，面积集中于61-117㎡范围内，占供应楼盘总个数的55.26%，其中二室二厅所占比例最高，占二室供应个数的71.43%，面积区间在88-117㎡之间，其次是三室二厅占18.42%、15.79%，面积区间在119-145㎡范围内。2004年以来长春市小户型产品异军突起，供应、需求均呈现出明显的上升趋势，但从2006年长春新增住宅开发户型统计中观察，与二室、三室及四室等大面积产品对比，小户型供应楼盘比例仍然最少，占年度供应楼盘个数的10.53%。2-2

市场环境分析钻石·礼都华泰·世纪新城春天花园雁鸣湖山庄上海证大国际花园项目星火地产青年路东项目竞争环境分析（主要为代表性楼盘）竞争对手：2-2

市场环境分析若需要可提供所有竞盘详细资料1、钻石·礼都地理位置：利国街以东，英华胡同以南，亚泰大街以西，东天光路以北开发商：吉林省天元房地产开发公司建筑规模：26万米建筑类型：六层住宅，3栋高层；三期2栋高层，六层住宅，尚未拆迁配套设施：10000平米主题景观广场，完全人车分流，单元入户大堂，韩式地热，落地观景窗，彩色甬路、假山叠石景观，院内景观档次较高各层价格：3、4楼：3000元/平米，6楼无阁楼2690元/平米，预计三期均价2800-3000元/平米价格走势：2005年均价2100元/平米，2006年底均价2300元/平米，2007年4现房均价2500元/平米销售情况：住宅基本售完，剩余大面积户型，3其尚未开工和预售客户群特点：前期主要为企事业单位高收入人员，在光复路黑水路等批发市场从业的私营业主。2-2

市场环境分析2-2

市场环境分析2、华泰世纪新城地理位置：农安北街以东，北环路以南，菜市北街以西（二期榆树北街以西），柳影路以北开发商：华泰房地产开发公司建筑规模：54万平米；建筑类型：一期六层，二期预计六层配套设施：立体绿化、主题公园、林荫花道、雕塑、目前一期尚未完全竣工，配套设施尚未开工建设各楼层价格：3、4楼：2380元，2楼2100元/平米，1楼2060元/平米，6楼赠送阁楼2400元/平米以上。价格走势：2006年4月均价2100元/平米，2006年底现房均价约2230元/平米，价格区间在1700-2500元/平米。销售情况：一期剩余几套大户型，其他住宅已经售完二期预计4月开工。该产品墙体为红砖结构，业内人士普遍不看好该项目。3、春天花园地理位置：青年路西，青冈路南开发商：长春华信房地产开发公司建筑规模：17万米建筑类型：18栋多层、3栋小高层、7栋高层配套设施：定位城北第一品牌社区，入口广场，中心景观，水景等绿化率：43%，价格走势：2005年末均价2300元/平米，2006年6月均价2500元/平米，2006年底现房均价约2800元/平米，价格区间在2200-3200元/平米。销售情况：二期在建多层已经售完，二期高层刚刚开始销售。客户群特点：青年路北部分区域，青冈路辐射铁北区域，绿园区域等，客户以工作便利为主，价格诱惑很大。该项目一期2003年至2004年基本处于“死盘阶段”，后经过多次调整价格才得以销售。2-2

市场环境分析2-2

市场环境分析4、雁鸣湖山庄地理位置：西环路西与新月路交汇处开发商：长春佳和实业房地产开发有限公司建筑规模：23万平米建筑类型：多层，三期3栋高层临湖，尚未开工和销售配套设施：三表远传系统，可视对讲系统，停车场系统，周界防范系统，闭路监控系统，电子巡更系统，自动化电子照明系统，物业管理系统，家庭安全防范系统各楼层价格：3、4楼：2300元/平米，2楼2200元/平米，1楼1980元/平米，6楼部分赠送阁楼2400元/平米以上。价格走势：2005年末均价2080元/平米，2006年8月均价2200元/平米，2006年底现房均价约2280元/平米，价格区间在1900-2600元/平米。销售情况：90％售完，剩余为大面积户型，客户群特点：大成集团员工，工作附近企业员工，一部分较远区域有车一族。该项目营销推广力度较大，多采用“房地产报”封底进行推广。5、上海证大国际花园项目（未建项目）地理位置：九台路以东，丙十九路以南，亚泰大街以西，庆丰路以东开发商：长春证大置业有限公司建筑规模：33万米以上（其中住宅30万米），2007年5月动工建筑类型：高档社区，高层和多层配套设施：定位为北城第一高品质社区，受众关注度较高价格情况：预计2000元/米—3100元/平米，开盘时可能会采取“低开高走”的价格策略。销售情况：预计07年10月份开始销售客户群特点：面向整个长春市，以铁北居民为主要销售对象。2-2

市场环境分析2-2

市场环境分析6、星火地产青年路东项目（棚户区项目）（未建项目）地理位置：基隆街以东，北环城路以南，青年路以西，新月路以北开发商：长春星火房地产开发公司建筑规模：占地43公顷，预计约60多万平米，目前已上部分围档，预计今年开工配套设施：预计较好，定位为铁北第一大型生活社区，其综合性商业购物广场，有可能成为铁北大型商业中心区价格走势：尚未销售，首期预计2200－2400元/平米销售情况：预计07年下半年开盘客户群特点：估计宋家当地较多，但存在一定量外区客户；自由职业者、外来人员、个体经营者、小部分柳影路方向客户，辐射区域较以上项目较广。分析：从以上资料可以看出，铁北的楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都趋向同质化；美景天城的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘。2-2

市场环境分析2-3

项目SWOT分析2-3项目SWOT分析优势：

1、园区规模较大，容易形成“世外桃源”的人居环境。

2、先进的营销团队介入，增强了产品的竞争性。

3、随着整体市场的不断深入发展，产品不断增值。

4、随着人口的不断增长，结婚高峰、奥运经济的影响，将进一步促进房地产事业的发展。

5、周边竞盘同时启动，增加了聚合效应，带动板块发展，促进产品销售。2-3项目SWOT分析劣势：

1、竞争对手较多，一定程度上会分流目标客户。

2、周边同质化项目先行上市，威胁较大。

3、小区坐落位置远离交通主干道，小区居民出行不便。

4、周边缺少便民生活配套。

5、主力买家有限，市区买家实现购买困难较大。2-3项目SWOT分析机会点：

1、作为第一个进入该区域大规模开发的地产商，占得先机；

2、经济增长的带来了广阔机遇；

3、地块周边以“健康、亲情”为主题的产品处于空白；

4、区域房地产市场活跃，放量供应导致的竞品产品链条断档；2-3项目SWOT分析威胁点：

1、市场发展不完善，导致恶性的底价竞争。

2、市区买家根深蒂固的“铁北非城市”思想。

3、国家未来宏观调控对项目户型配比的影响。2-4

目标消费者分析2-4-1

目标客户定位本案目标客户定位：铁北区域内具备追求健康生活态度、留恋铁北生活习惯、具有一定购买力的群体是前期主力客户。2-4

目标消费者分析2-4

目标消费者分析2-4-1-1

目标客户年龄

能够接受本案价格的客户，都是铁北较高端人士。客户的年龄段在35—55岁之间，主力客户年龄段在40—50岁之间。主力年龄段的客户，经过近20年的收入积累，拥有大量的积蓄，有能力承受房款。2-4

目标消费者分析2-4-1-2职业类型类型一：政府官员及公务员，收入固定且有其他灰色收入。类型二：企事业单位工作人员。类型三：大型私营从业者。类型四：中小型私营业主、部分证券投资者。2-4

目标消费者分析2-4-1-3家庭结构结合年龄段分析，一般处于这一年龄段的家庭一部分为三口之家，子女尚未结婚，与其共同居住。另一部分是子女已经结婚独自居住，偶尔回来同住，但大部分时间都是老两口居住。2-4

目标消费者分析2-4-1-4收入状况从职业类型就可能看出，目标客户定位在中、高收入阶层。家庭月收入在0.7—1.5万元以上，而且大部分客户的收入都相对稳定。2-4

目标消费者分析2-4-2目标客户需求点分析

目标客户需求排序

2-4

目标消费者分析需求排序表序需求1产品地段规模户型品质物业2价格3品牌需求排序表序需求1产品地段规模户型品质物业2价格3品牌需求排序表2-4-3目标客户需求排序

1、规模（体现与众不同的健康）2、户型（体现与众不同的亲情）3、价格（体现与众不同的实惠）4、地段（体现与众不同的便捷）5、品质（体现与众不同的保障）6、物业（体现与众不同的舒心）7、品牌（体现与众不同的优越）2-5

结论及相关建议2-5-1

楼市的同质化为美景天城创造了差异化定位的先天条件——即以健康、亲情为主题。

2-5

结论及相关建议2-5

结论及相关建议2-5-2从人文角度考虑，颠覆传统、寻求自豪和优越是目前铁北人潜在的心声。2-5

结论及相关建议2-5-3建立新概念社区，卖健康、建亲情的策略定位将使本案形象个性独树一帜，倍受欢迎。第三部分项目主张部分3-1

项目总定位主张北城首家亲情示范健康大宅3-1

项目总定位主张理由阐述：

北城房地产经过多年的发展，虽然距离市中心的项目有些差距，但是随着行业的不断发展置业者消费逐步趋于理性。这就要求新项目在定位时既要符合区域的发展现状、符合人们的生活习惯，又要与同质化产品产生差异化。最重要的是所定位的产品要弥补市场的空白，赢得消费者内心的震撼，所以该项目的总定位为：北城首家亲情示范健康大宅3-2

项目案名主张美景天城项目案名既定，我们根据项目的既定的三个阶段，为其设计了三个组团的名称，旨在让消费者分清各阶段不同的产品，仅供参考。一期：美景苑二期：美天苑三期：美城苑3-2

项目案名主张3-3

开发商品牌主张A．关于建立品牌1．集团本身有着潜在品牌影响力2．长春房地产品牌竞争异常激烈3．区域特点明显，目标买家更看重大品牌4．集团在地产界的品牌影响力较薄弱3-3

开发商品牌主张B．关于让集团成为长春本土最具创新精神的实力派企业1、企业价值观：为重情者谋利，为求健康者造福。2、企业理念：让一砖一瓦更有价值。3、企业精神：超越今天。3-3

开发商品牌主张3-4

项目营销整合主张一、整体营销思路准备好再出手如何整合项目核心优势，如何抢占客户，占领市场的制高点，这才是营销要解决的问题。所以在推广和销售之前要知道：1．知道项目的消费者是谁；2．知道他们需要什么；3．知道如何能让他们喜欢我们的项目；4．知道如何控制市场，压制竞盘；5．知道如何吸引他们来；6．知道如何让他们对项目感兴趣；7．知道如何让他们最终购买项目；8．知道我们赢在哪里；能回答上以上8个问题，在营销推广中，处理起问题来就会得心应手。3-4

项目营销整合主张二、项目营销策略神秘性比如，在硬广宣传上，可以进行“悬念广告——形象广告/功能诉求广告——形象广告”的打法，即通过悬念广告吊足目标买家客户的胃口，然后再用进行观念引导、感情渗透，树立良好的企业形象，通过功能诉求广告向购房者推介实实在在的卖点，说服其购买产品，再通过形象广告进一步巩固和加强情感渗透。3-4

项目营销整合主张三、项目价值提升策略1、利用开发商的品牌提升，带动产品的价值提升。2、利用对“新景”、“亲情”的不断扩大推广和挖掘，提升产品的价值。3、利用较大的规模、不断呈现的现房实景来提升产品的价值。3-4

项目营销整合主张四、服务满意策略顾客满意策略是开发商站在目标买家的角度，结合市场需求和竞争对手的弱势而提出的品牌策略。顾客满意策略，即针对目标客户对集团地产的人、事、物提出的全面整合，此系统包含五大满意内容，即：1、形象满意，指顾客对地产品牌的全认知集中满意；2、行为满意，指顾客对地产全员做事的行为方式满意；3、理念满意，指顾客对地产理念的实际体会满意；4、产品满意，指顾客对项目的满意；5、服务满意，指顾客对地产在整体营销服务中的满意。五大满意系统体现出的一个总策略即顾客满意策略，五大满意系统形成了各自的具体策略。3-4

项目营销整合主张3-4

项目营销整合主张五．营销阶段划分第一阶段：准备期及导入期（现在—2007.6）◎目的：了解市场，积累客户，形成方案，做好市场整合。◎广告宣传：集中向消费者树立“亲情健康”这一主题。◎主题活动：“有奖征集标志”活动◎工作重点：1、客户需求调研2、项目营销整合3、项目包装及销售工具到位；4、情景示范区施工；5、新售楼处施工装修；6、深入细致研究产品；7、6月份开始排号8、销售人员招聘、培训；

第二阶段：预热期（2007．7—8）◎目的：产品推介，制造舆论热点，为产品预售做好铺垫。◎广告宣传：该阶段工作重点为通过广告宣传达到良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的铺垫。◎主题活动：1．定向产品推介会2．情景示范区体验活动3．专家团估价活动在项目入市后开盘前，可组织专家团（包括工程专家、监理专家、建材专家、规划专家等），集体给本项目打分、估价，通过专家评价本项目。此种方法不仅真实可信，还可以借专家之口展示项目的内在卖点。同时通过专家评估出来的高价格，与本项目实际公布的价格形成对比，给客户物超所值的感觉。◎工作重点：1、公开排号、认购工作；2、案场接待与管理；3、产品推介会3-4

项目营销整合主张第三阶段：强销期（2007．8—10）◎目的：实现项目火爆预订，借势开盘。◎广告宣传：推广过程中广告投入量最多的时期。主要诉求的是开盘信息和产品品质。◎主题活动：1．大型开盘活动2．房交会◎重点工作：1、开盘；2、样板间开放；3、新客户挖掘；4、市场推广；3-4

项目营销整合主张第四阶段：热销期（2007．10—12）◎目的：借势热销。◎广告宣传：该阶段的广告推广着重宣传产品品质与对楼盘销售过程中亮点的挖掘，及对前一阶段销售的肯定。◎主题活动：1．“美景杯”吉林省十大新锐企业家评选活动2．专题音乐会◎重点工作：1、维护老客户；2、拓展新客户；3、市场整合与理顺；4、二期启动建议；3-4

项目营销整合主张第五阶段：持销期（2007．12—08。1）◎目的：为项目2008年销售奠定基础。◎广告宣传：这个阶段是房地产销售进入全年当中的最淡季，推广要集中对剩余房源的销售，但广告推广的方式以降低投放成本作为首位，用软文宣传提起市场注意点。◎主题活动：项目交工入住活动（根据工程进展而定）◎重点工作：1、一期余盘销售；3-4

项目营销整合主张3-5

项目销售主张一、销售策略热在脸上，热在心里在铁北市场上，本项目不仅是第一个强调健康的项目，而且也是强调亲情的项目。所以要把项目本身这种“宾至如归”的形象塑造出来，既显示出本项目的价值之高，又显示出本项目与众不同的地方。而这种形象的塑造主要在案场方面，所以在案场接待方面，坚持这样两条原则：第一，对于买不起本项目的客户，让他们觉得离这个项目令人羡慕；第二，对于买得起本项目产品的目标客户，热情友好地为其详细介绍项目情况，让他们感觉充分的自豪感和优越感。3-5

项目销售主张3-5

项目销售主张二、价格策略一房一价，低开高走，小步快跑，分时推盘1、一房一价：即对外开放的房源，在整体均价确定后，根据房源和影响销售的因素，如朝向、楼层、视野、景观、户型等差异实行差别定价，做到一房一价，用价格控制业主，以免客户选房时间过长，同时造成差异价格的不好计算，便于暗涨价格。2、低开高走：即从全局利益出发，在开盘发售时，先以低价入市，之后逐步升高价格，形成节节高升的价格走势，加强消费者购买的紧迫性。3、小步快跑：即针对业主在选房时犹豫和迟迟不下定的情况，采取小步涨价（每次5—10元/平方米）及快跑（10天一涨价）的策略，促使购房者快速下订。4、分时推盘：即针对项目当年度工程进度，在对客户心理很好把握的基础上，结合销售阶段而制定的分时间、分阶段、分批次推出房源的销控策略。同时也是吊起客户胃口，憋客户的一项具体手段。3-6

项目推广整合主张一、推广策略“产品规模树新景，营销整合树亲情”，是相互补充，相互提升的关系，规模可以让消费者信服、亲情可以让消费者信服，这样一来形成双重信服。双重信服促销售！双重信服树品牌！双重信服提价值！双重信服获成功！3-6

项目推广整合主张二、诉求内容及诉求语总诉求语健康大宅，重情英雄！系列广告之·改写篇2007，改朝换代美景天城用亲情改写人生；美景天城用健康改写过去；长春住宅，改朝换代！绝不是危言耸听！3-6

项目推广整合主张系列广告之·家最高兴时，不一定是在家，最难过时，却想到家；一年中见到最多的是朋友，一年中见到最少的人是亲人；最得意时，身边都是朋友，最失败时，身边只有亲人；家，不能只是避风港，家，有你的身影，才欢乐3-6

项目推广整合主张3-6

项目推广整合主张三、推广阶段划分第一阶段：准备期及导入期（现在—2007.5）◎广告宣传：集中向消费者树立“亲情健康”这一主题。◎主题活动：“有奖征集标志”活动第二阶段：预热期（2007．5—7）◎广告宣传：该阶段工作重点为通过广告宣传达到良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的铺垫。◎主题活动：1．定向产品推介会2．情景示范区体验活动3．专家团估价活动3-6

项目推广整合主张第三阶段：强销期（2007．7—9）◎广告宣传：推广过程中广告投入量最多的时期。主要诉求的是开盘信息和产品品质。◎主题活动：1．大型开盘活动2．房交会3-6

项目推广整合主张3-6

项目推广整合主张第四阶段：热销期（2007．9—10）◎广告宣传：该阶段的广告推广着重宣传产品品质与对楼盘销售过程中亮点的挖掘，及对前一阶段销售的肯定。◎主题活动：1．“美景杯”吉林省十大新锐企业家评选活动2．专题音乐会第五阶段：持销期（2007．10—12）◎广告宣传：这个阶段是房地产销售进入全年当中的最淡季，推广要集中对剩余房源的销售，但广告推广的方式以降低投放成本作为首位，用软文宣传提起市场注意点。◎主题活动：项目交工入住活动（根据工程进展而定）3-6

项目推广整合主张3-7

媒介组合策略主流媒体与分众传媒相结合。1．报纸广告目前报纸是房地产广告的传统强势媒体，能够实现告知的广泛性，易于建立知名度，并且便于随时根据工程进展及销售情况调整楼盘的宣传策略，清楚地分隔阶段主题，现已成为各大楼盘推广时主要的媒介选择。特别是在长春市场，报纸为房地产广告的绝对主打媒体，楼盘推广费用约80%都投向了报纸。因此本案的推广也应以报纸媒体为主，辅助其他媒体进行穿插。◎主要媒体选择：《东亚经贸新闻》、《长春晚报》、《新文化报》◎辅助媒体选择：《长春日报》、《城市晚报》、《吉林日报》、《房地产周刊》3-7

媒介组合策略3-7

媒介组合策略2．户外广告户外广告主要特点是信息单一、内容上相对固定、发布期长；受众广泛，有强迫注意的特点，能反复诉求，收到印象累积效果；大版幅度的路牌广告还能彰显企业资金实力，对产品品牌持续维护有较强的作用。中海在新民广场、西解放立交桥头、国商，万科上东区在卓楼上、融创在亚来亚商场等都有大毛笔的路牌广告。所以，建议本案在铁北中心地段主要路口、与项目相接的路口树立路牌广告。3．车身广告车身广告的流动性很大，不管是否乘坐均会看到公共汽车的身影，并且，车身广告费用为一次性投入，相对费用低，保持的时间又长，尤其是对本案来说，很大一部分目标客户群都来自外区域，所以建议路过本案的公交线路上进行车身广告宣传，作为对其他传播渠道的补充宣传。本案选择路线：229路等。

4．DM单、楼书DM单、楼书针对目标客户群可指定派发（邮寄）。DM单也可放置在商品销售现场，直接刺激客户的购买欲望。DM单批量制作，成本较低，适合促销期高强度的宣传攻势。5．网络广告网络广告是个很好的宣传契机和途径。可在搜房、焦点房地产网、万房网等专业地产网站发布信息。3-7

媒介组合策略6．其他电视广告、广播广告等暂不建议采用。但为配合活动营销，可与广播电台联合，有效宣传。7、软文宣传主题软性文章，不易引起客户的广告抗性，通过详尽的叙述报道让客户充分了解产品细节及项目工程进展情况，适于进行市场炒作，特别是在市场预热阶段，我们可以通过一些软广告的发布，引起市场焦点讨论，起到推波助澜的效果。3-7

媒介组合策略3-8

项目物业主张（1）成立小区健康会所针对目标客户群对健康的极大重视，成立小区健康会所，包括建立业主健康档案、健康咨询、定期免费检查身体、营养咨询等，这些都是很好的卖点，能有效吸引客户。同时，这样的软性服务不要以赢利为目的，有助于增加项目价值。（2）引进武警保安队伍本案从部队转业军人中招聘保安人员，并且专招同一连队的当年转业武警军人，无疑为小区安全加上保险。军人本身就是安全的象征，具有保护属性，虽然已经转业，但是“军人身份”并没有受到削淡、削除，尤其是同一连队的转业武警军人，把这种身份属性凝聚在了一起。因此，我们主张尽快明确本案物业服务内容、服务标准以及物业费用，不仅让物业服务成为售后服务环节，更成为本案促进销售的另一个“杀手锏”。3-8

项目物业主张3-9

项目开盘主张3-9

项目开盘主张建议开盘（内部预订）日期为：2007年9月份，理由如下：1、为项目的整体营销推广的细化和分解提供充足的时间2．为楼盘营销的必要准备工作赢得时间3、完善销售现场的软、硬件设施，加强销售现场的形象管理和售楼人员的素质提升4、有利于营销策略的调整，更好适应房地产市场变化5、借季节优势切入市场，以高姿态亮相销售旺季。6、积累足够客户，为营造火爆人气氛围奠定基础谢谢！集中式商业销售模式案例研究我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式店中店销售模式基金整售模式项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区商业以全部销售为目标产权返租模式1操作方式——客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例——曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店支付租金提供回报小业主发展商商家代理招商出租物业购买物业小业主商家提供物业支付租金销售结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。建设部《房地产销售管理办法》规定：2001年６月１日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常兴天虹商场楼层：1——5层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%—6%—2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款楼层销售铺位个数/总铺位个数销售个数比率1/F未售----------2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%资料来源：国土局网站销售公示。发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。店中店销售模式2店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：开发商投资者经营者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益购买产品操作方式——发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例——赛格电子市场缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾案例：赛格电子市场简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：4—7层出租，1—3层在经营情况稳定后出售给大客户基金整售模式3操作方式——基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例——嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：投资者基金经营者使用者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益承租物业购买产品获取销售利润开发商获取现金获取投资收益整售的适用条件1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6％左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10％以上。来源：亚信行总经理萧福泰访谈解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。嘉德置地的“中国商业地产基金”计划2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；２月底，凯德置地以５.５亿元拿下北京东直门１.４７万平方米的综合用地地块；３月初，凯德置地又以１８.３７亿元买下中环世贸中心Ａ、Ｂ两栋甲级写字楼。项目信托方式房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。信托的适用条件一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的《信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）》提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。案例1——万科十七英里2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托—万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。案例2——百仕达.红树西岸2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。四种模式的对比四种销售模式适用条件业主风险前期销售速度销售价格操作难度和本项目拟和度产权返租模式政府已明令禁止高快高低×店中店模式1、发展商期望通过商业直接获取利润2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定中中较高中基金整售模式1、发展商对价格要求不高2、商业促进写字楼的销售低慢低较高×项目信托模式1、发展商有融资需求2、发展商有足够的品牌支撑3、项目前景看好低快较低高拟合度最高拟合度最低注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。营销模式和目标的关系首要目标营销模式1快速融资信托+店中店2提前实现价值店中店3带动二期经营整售集中式商业销售模式案例研究我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式店中店销售模式基金整售模式项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区商业以全部销售为目标产权返租模式1操作方式——客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例——曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店支付租金提供回报小业主发展商商家代理招商出租物业购买物业小业主商家提供物业支付租金销售结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。建设部《房地产销售管理办法》规定：2001年６月１日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常兴天虹商场楼层：1——5层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%—6%—2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款楼层销售铺位个数/总铺位个数销售个数比率1/F未售----------2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%资料来源：国土局网站销售公示。发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。店中店销售模式2店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：开发商投资者经营者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益购买产品操作方式——发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例——赛格电子市场缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾案例：赛格电子市场简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：4—7层出租，1—3层在经营情况稳定后出售给大客户基金整售模式3操作方式——基金/大客户直接收