苏州九龙仓国宾1号营销策略课件

苏州九龙仓国宾1号

营销策略建议苏州公司二〇一〇年十二月.苏州九龙仓国宾1号

营销策略建议苏州公司.1目录第一部分苏州市场概述第二部分竞争项目情况第三部分项目产品分析第四部分目标客户研究第五部分营销策略及推盘计划.目录第一部分苏州市场概述.2第一部分苏州市场概述.第一部分苏州市场概述.32009年住宅市场概述2009年苏州全市住宅新增总面积584.75万方，与2008年相比较，下跌幅度达9.86%；全市住宅成交总面积939.93万方，与2008年相比较，增涨幅度达139.91%。2007年-2009年的三年间，除2007年相对较为平稳外，由于2008年受全球经济危机影响，楼市震荡严重，2008、2009年苏州住宅的整体供求关系，一直处于极度不平衡的状态，从供大于求变为供小于求。.2009年住宅市场概述2009年苏州全市住宅新增总面积58442009年住宅市场概述2007年-2009年以来，全市住宅成交价格呈逐年上升趋势。2009年，全市住宅成交单价突破7000元，为7450元/平方米，较2008年涨幅达10.44%。2009年，全市住宅成交均价平稳上升，上半年受到多个低价项目入市的影响，成交单价一直稳定在6000元-7000元之间。下半年涨幅开始放宽，与08年同期相比较，涨幅都在一成以上，第四季度成交单价突破8000元。.2009年住宅市场概述2007年-2009年以来，全市住宅成52009年别墅市场情况2009年，全年别墅供应总量达95.02万方，其中以4月份最高，供应量达到22.79万方；全年别墅成交总量达186.99万方，5月份成交量最大，有近30万方。.2009年别墅市场情况2009年，全年别墅供应总量达95.062009年别墅市场情况2009年别墅供应主力主要集中在200-350平方米面积段，占总供应量七成以上。200平方米以下小别墅的供应比例为9%，350-400平方米、400平方米以上面积段别墅供应比例均不足10%。2009年别墅主力销售面积主要集中在200-350平方米，占到总成交量的七成以上。200平方米以下小别墅的成交比例为8%，350-400平方米、400平方米以上别墅成交比例不足10%。.2009年别墅市场情况2009年别墅供应主力主要集中在20072009年别墅市场情况别墅成交价格在上半年出现波动调整之后，下半年开始稳步攀升。高端别墅销量的增长，拉高了别墅成交的平均单价，在7月份成交单价突破一万元之后，12月份达到了12233元/平方米。.2009年别墅市场情况别墅成交价格在上半年出现波动调整之后，82009年别墅市场情况2009年苏州千万级别墅去化情况项目名称区域销售面积销售套数产品类型总价水巷邻里花园园区8171.4821联排，独栋1000-1200万（成交价格在800-1000万之间）银丽高尔夫别墅相城区7157.410独栋1000万太湖高尔夫山庄吴中区6914.379独栋1000-1200万平门府中心城区4472.359独栋1000万太湖天阕吴中区3912.976独栋1200-1400万百花洲5#地块中心城区2479.155独栋1000万桃坞小筑中心城区2520.584独栋1200-1400万世家留园中心城区2342.893联排，独栋1000-1200万拙政东园中心城区2034.816独栋1500-2000万太上湖吴中区1998.343独栋1000万中茵皇冠国际社区园区1593.473联排1200-1400万虎阜路399号住宅中心城区1494.192独栋1000-1200万姑苏人家中心城区1489.32独栋2000-3000万星岛仁恒花园吴中区1078.13双拼1200-1400万和院中心城区855.731独栋1000-1200万天邻风景吴中区664.341独栋1000万中海御湖熙岸园区429.011双拼1000-1200万天伦随园吴中区359.171独栋1000-1200万合计

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.2009年别墅市场情况2009年苏州千万级别墅去化情况项目名92010年住宅市场概述2010年1、2月份，全市住宅新增供应22.92万方，较去年同期的37.42万方同比减少38.7%；全市住宅成交总量37.39万方，与去年同期的85.43万方同比减少56.2%。.2010年住宅市场概述2010年1、2月份，全市住宅新增供应102010年住宅市场概述截至2月底，苏州全市住宅成交均价已达到8800元/平米，比1月份环比上涨5.21%，同比涨幅达33.1%。别墅项目的大量成交直接拉动了住宅均价向上攀升，这也是连续第5个月全市住宅均价超过8000元。.2010年住宅市场概述截至2月底，苏州全市住宅成交均价已达到112010年别墅市场情况1、2月份全市别墅共计新增房源5.44万方，同比增加148.4%，新增套数为141套。新增项目为中海·独墅岛、华丽家族太上湖、北浩弄19号、名城花园等。1、2月份全市别墅成交总量为7.97万方，同比减少45.8%，成交总套数为274套。吴中区别墅供应与销售都处于领先位置，其他各区别墅可售量均不充足，这也是近期别墅销售形成一边倒的主要原因。.2010年别墅市场情况1、2月份全市别墅共计新增房源5.44122010年别墅市场情况截至2月份，全市别墅可售存量75.16万方，与去年同期相比减少39.18%，别墅存量总套数为2307套。别墅存量房源中，250-300，300-350平方米面积段占比分别为28.70%和26.87%，达到55.57%。200-250，400平方米以上分别占16.99%和14.74%。350-400，200平方米以下房源较少，占比均不到10%。吴中区别墅可售存量共计42.12万方，与第二位相城区有近30万方的差距。其他三个区别墅存量均在10万方以下，区域供求矛盾比较突出。.2010年别墅市场情况截至2月份，全市别墅可售存量75.16132010年别墅市场情况截至2月份，别墅成交价格继续向上攀升，成交均价为16745元/平方米，比1月上涨2933元/平方米，涨幅为21.24%。.2010年别墅市场情况截至2月份，别墅成交价格继续向上攀升，14市场概述小结整体住宅成交均价持续上涨，成交量大幅回落由于2009年房地产市场量价齐升，2010年1-2月苏州房价仍延续性地呈现持续快速上升的趋势；但因政府相关政策较不明朗，且1、2月为房地产传统淡季，成交量同比、环比均出现大幅回落，表明目前市场仍存在较为浓郁的观望氛围。别墅成交均价大幅上扬，成交套数回落显著2010年1-2月苏州别墅市场情况与整体住宅市场情况较为吻合，价升量跌，主要新增货量及成交均集中在吴中区；并延续2009年别墅市场形势，成交主力总价集中在400-600万，成交主力面积集中在250-350平米。苏州市场千万级别墅消化能力初显2009年苏州市场初步具备千万级别墅的消化能力，去化主要集中于古城区稀缺地段和拥有湖景资源的项目，除拙政东园和姑苏人家外，总价均在1500万以内。.市场概述小结整体住宅成交均价持续上涨，成交量大幅回落.15第二部分竞争项目情况.第二部分竞争项目情况.162010年1-3月苏州主要别墅销售情况说明：1、平门府位于古城区，华丽家族太上湖位于太湖板块，该两项目与本案形成总价竞争，具有一定参考意义；2、以上为签约备案数据。项目1月2月3月（截至3.12）合计销售均价（元/平米）销售套数销售面积销售套数销售面积销售套数销售面积销售套数销售面积中海御湖熙岸001329.1151648.7861977.8923000-25000星岛仁恒00000000在售房源24000中海独墅岛003410893.5851434.043912327.6220000-30000平门府41406.61000041406.6145000水墨江南0000113436.56113436.5618000华丽家族太上湖1497.340031397.4241894.7628000-32000御湖熙岸水墨江南星岛仁恒独墅岛.2010年1-3月苏州主要别墅销售情况说明：项目1月2月3月17中海·御湖熙岸项目概况：该项目位于苏州工业园区金鸡湖西南角的水巷邻里，其东侧和北侧分别与环金鸡湖的另两个景观带——湖滨大道和望湖角相连，西侧为星港街，南侧与金鸡湖大道相邻。共分为181、182、183三个地块，181地块为公寓，182地块为联排双拼，183地块为联排、双拼、独栋。该项目首次开盘时间为2007年6月，目前在售的为182地块双拼、联排的剩余货量，联排主力价格在500-600万，双拼主力价格在750-850万，183地块预计于2010年4月推出。客户情况：以苏州市及下属县市客户为主，比例约在70%-80%；外区客户也与苏州存在关联，单纯外区投资客户极少。项目优势：中海地产品牌影响力；处于金鸡湖一线湖景地段，毗邻李公堤商业水街；

销售周期长，具备较高的市场认知度。项目劣势：

产品线过于丰富，导致对项目整体高端程度的认知不足；受前期产品品质影响，美誉度有所下降；入市时间较长，进入销售疲劳期。.中海·御湖熙岸项目概况：.18中海独墅岛项目概况：中海独墅岛项目位于独墅湖南，墅浦塘东侧小岛之上。小区与外界仅与两座桥相连，岛上直面11.52万平方米的独墅湖湖面，湖景怡人。“独特岛形态、稀缺湖资源”为苏州高尚住宅所罕见。首次开盘时间为10年1月，推售约45套全部售罄，其中类独栋6套（地上313平米+地下160平米），总价为1600-2100万。现加推11套房源，湖景房单价20000元/平米起，非湖景房单价在18000-19000元/平米；新推6套独栋报价为3000万起，面积为（地上390平米+地下190平米）。客户情况：以苏州市客户为主，园区和市区客户可达到约70-80%的比例；因未大规模展开推广，周边县市客户较少，浙江、上海客户仅占5%左右。6套类独栋房源，均为苏州或已在苏州定居客户购买。项目优势：中海品牌影响力；处于独墅湖一线湖景地段，景观优势极为强势。项目劣势：产品缺乏创新性，建筑本身优势较弱；周边区域成熟度较低，城市界面较差。.中海独墅岛项目概况：.19星岛仁恒项目概况：星岛仁恒位于双湖板块的独墅湖西岸，项目朝东面向11.52平方公里独墅湖，地块三面环水，呈岛状分布，私属临湖岸线长达1.5公里。项目容积率0.58，规划为高档联排别墅区。该项目首次开盘时间为2006年6月，目前在售的为3套剩余货量，2010年推售房源为约38套联排+22套独栋，下批预计于2010年4月中旬推出。客户情况：低价房源以苏州市客户为主，可达到约50%的比例；周边县市客户以张家港为主，吴江、昆山客户数量次之；浙江、上海客户较少。1000万以上房源共销售8套，其中苏州市区客户购买2套，昆山客户购买2套，浙江客户购买4套；浙江客户均在苏州长期工作或定居。项目优势：仁恒品牌影响力；处于独墅湖一线湖景地段；

销售周期长，市场认知度、美誉度较高。项目劣势：入市时间较长，价格已上升到相对高位，价格竞争力不强；已进入销售疲劳期。.星岛仁恒项目概况：.20平门府项目概况：平门府为全独栋社区，观北寺塔、邻拙政园，嵌于环护城河风貌带中，距离苏州繁华中心---观前街仅1.8公里，绝佳的地段成就其藏品级价值。府内拥有近14亩的中央景观园林，借北寺塔景入园。首次开盘时间为08年10月，总价为550万起，主力销售价格在620万左右；现已进入二期销售。面积为210-310平米（地上），对外报价为800-1600万，销售情况欠佳。客户情况：1000万以下（基本为600-800万）客户以苏州本地客户为主，市区和周边县市客户比例较为平均；存在少量投资客户，来自苏南其他县市。1000万以上客户均为苏州本地客户，仍以苏州市为主，周边县市较少。项目优势：华润品牌影响力；位于古城区，地段稀缺性优势显著。项目劣势：价格已达到一定高度，对去化速度形成较大影响；楼栋间距过小，形成项目较为明显的硬伤。.平门府项目概况：.21水墨江南项目概况：水墨江南位于园区机场路南，星湖街西，是一个现代中式院落社区，它具有闹中取静、离尘不离城的绝佳地理优势。项目传承苏州古典园林建筑风格。以轴线排列，依次构建门厅、正厅、内厅、及书房花园之类，形成一进、二进的排列组合，庭院深深的意境油然而生。水墨江南二期3月6日开盘，推售30余套全部售罄，面积在250-312平米，均价为18000元/平米，主力总价在400-500万；加推时间未定，主力面积为250平米，对外报价20000元/平米。项目优势：建屋区域影响力；户型面积控制较好，总价优势明显。项目劣势：所处地段资源相对匮乏，除中式建筑风格外，无特别项目亮点；推售节奏较为拖沓，价格上涨较慢。.水墨江南项目概况：.22华丽家族太上湖项目概况：“华丽家族︱太上湖”位于苏州太湖国家旅游度假区核心区，东起吴县古镇胥口镇，南邻浩淼太湖，西靠渔洋山，北依吴中名山穹窿。总用地面积近57万平发米，总建筑面积超过102万平发米，其中地上总建筑面积达67万平方米，为高档住宅社区，包括低层、高层住宅、配套会所、车库及商业水街，将成为苏州太湖岸边极富特色、适合人居的集度假、休闲、旅游及居住为一体标志性住宅区。09年11月举办“全球第一买家”签约仪式后，并未集中开盘，目前以少数日常销售为主，独栋面积在450-816平米，单价在28000-30000元/平米之间，预计4月中旬开盘。项目优势：华丽家族高端项目口碑；位于太湖风景度假区，周边生态环境较为优越。项目劣势：为大体量综合性项目，较难维持高端形象；非一线湖景项目，湖景资源相对匮乏；房屋密度较大，东西间距较窄。.华丽家族太上湖项目概况：.23御湖熙岸仁恒地块新鸿基地块水巷邻里保利地块绿城地块绿城地块项目编号/地址占地面积容积率预计别墅建筑面积（万㎡）预计业态推售时间（万㎡）新鸿基地块苏园土挂（2007）2029.62≤0.411.6独栋2010年年底绿城地块苏园土挂（2009）621.390.4-0.612.83双拼、独栋2011年苏园土挂（2009）715.570.6-0.87.79联排、双拼、多层或小高层2011年仁恒地块苏园土挂（2007）053.45≤0.61.73联排、双拼、多层或小高层2010年中13.55≤0.66.781.71≤0.80.864.88≤0.82.46.72≤0.83.4御湖熙岸3期苏园土挂(2005)076.44≤0.63.2联排、双拼、独栋2010年初水巷邻里花园2期苏园土挂(2005)064.37≤0.41.75双拼2010年中保利地块苏地2009-B-1429.29≤0.914.65联排、双拼、独栋、小高层或多层2010年底或2011年初合计

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66.99注：容积率高于0.5的地块，别墅面积按0.5计算后续潜在竞争对手.御湖熙岸仁恒地块新鸿基地块水巷邻里保利地块绿城地块绿城地块项24第三部分项目产品分析.第三部分项目产品分析.25项目概述特点金鸡湖项目地理位置位于双湖板块，毗邻高尔夫球场和国宾馆，地段优越。容积率公寓：容积率1.1，平层官邸别墅：容积率0.3-0.5.以双拼、独栋为主建筑风格意大利、地中海、西班牙主力户型与面积公寓：180-220别墅：双拼：320左右独栋：375-420/600开盘时间建议：2010年8月物管服务五星级酒店式物管装修标准公寓：毛坯，可适当考虑精装修别墅：毛坯.项目概述特点金鸡湖项目地理位置位于双湖板块，毗邻高尔夫球场和26项目定位双湖板块/国宾区域/高尔夫/社区风范的顶级别墅项目金鸡湖项目位于金鸡湖和独墅湖之间的中心岛区，双湖资源优势明显；紧邻国宾馆，分享国宾礼遇，符合国人攀贵而居心理；紧靠高尔夫球场，尊享高尔夫景观资源；靠近李公堤时尚商业中心，享受时尚便捷商业设施，而远离商业嘈杂；九龙仓苏州扛鼎力作；金鸡湖项目建筑密度低（容积率0.6），定位高端，可提供以下产品类型：独栋别墅双拼别墅平层官邸.项目定位双湖板块/国宾区域/高尔夫/社区风范的顶级别墅项目.27SWOT分析优势分析（Strength）区域优势——双湖板块、已初步成型的苏州顶级住区、日益成熟的高端城市配套（李公堤商业水街、园融时代广场、凯宾斯基大酒店等）、毗邻金鸡湖大酒店（国宾馆）和金鸡湖高尔夫；场地优势——地块平整方正，南侧拥有天然水系；北邻金鸡湖大道，出行便利；西邻国宾路，尊贵、私密；产品优势——包括平层官邸、双拼、独栋的高端产品线，具备成为苏州顶级豪宅的条件；来源于欧洲贵族生活理念的建筑规划、产品设计，凸显项目层级；贴合高端人群居住需求的户型设计，全方位迎合目标客户需求；全进口石材立面、高端型材、地源热泵等配置，具备较强的溢价能力；约34万平米的土地，约20万平米的开发面积，可建立规模性千万级别墅社区；品牌优势——九龙仓作为香港上市公司，实力雄厚，具备丰富的高端物业开发经验；.SWOT分析优势分析（Strength）.28SWOT分析劣势分析（Weakness）自然景观——处于以湖景资源取胜的双湖板块，却未拥有一线湖景资源；户型面积——户型面积普遍偏大，将在一定程度上影响单套总价；销售周期——属于较大体量别墅项目，销售周期相对较长；品牌导入——因九龙仓品牌仍处于品牌导入期，作为九龙仓进入苏州的入市项目，国宾1号无法最大程度借力品牌。.SWOT分析劣势分析（Weakness）.29SWOT分析机会分析（Opportunity）

宏观发展——经历08年金融危机后，虽然苏州经济在09年经历了“下降、企稳、回升”三个阶段，但在一系列有针对性的调控措施的综合作用下，逐步朝积极方向转化，经济触底回升的态势得到巩固和确立；民营经济综合竞争力进一步提高，年末全市共有规模以上民营工业企业7614家，占规模以上工业企业数的57.1%，实现工业总产值6456亿元，比上年增长7.9%，占规模以上工业总产值的比重达到31.9%。区域发展——双湖高端住宅板块逐渐形成；地价成本——项目的土地成本低于周边新出地块，项目发展空间较大；项目定位——项目平层官邸、双拼、独栋的产品定位，区别于周边项目综合大盘或者纯独栋的产品定位，整体规划较为高端，且具备一定抗风险能力；.SWOT分析机会分析（Opportunity）.30SWOT分析威胁分析（Threat）竞争压力——项目所在区域内品牌开发商云集，将直接面临着中海、仁恒、绿城、新鸿基等项目的竞争，同质性物业集中，市场压力较大；宏观风险——政府宏观调控政策仍不明朗，市场存在不确定性；.SWOT分析威胁分析（Threat）.31应对策略SWOT综合分析S：区域、场地、产品、品牌W：自然景观、户型面积、

销售周期、品牌导入O：宏观发展区域发展地价成本项目定位明确项目优势与品牌价值强化借力板块概念，推动苏州进入“千万级”豪宅时代控制合理总价，保持价格追高与去化速度之间的平衡提升项目品质，建立市场口碑弱化景观因素，突出地段尊贵性，塑造项目整体形象优化产品附加值，分担户型面积对总价的影响不断优化产品细节，规避销售周期较长导致的销售倦怠期项目与品牌推广相辅相成推进，以品牌推动项目，以项目提升品牌T：市场竞争

宏观风险把握市场机会，确定入市时机根据市场变化快速反应，降低政策风险通过现场塑造，树立良好形象，努力减少不利影响充分发掘产品优势，准确把握客户.应对策略SWOT综合分析S：区域、场地、产品、品牌W：自32第四部分目标客户研究

.第四部分目标客户研究.33苏州高端购房客户总体特点年龄结构——基本集中在35-55岁之间，占到整体比例的80%左右；其中40-50岁是核心的置业群体，该年龄段以外的客户群比例较小；30-35岁之间的客户，多为“子承父业”的第二代富裕阶层；客户来源区域——目前苏州高端购房者主要集中在苏州市、吴江、昆山、张家港，可占到苏州高端购房群体的80%以上。而苏州以外的异地客户群置业情况来看，高端住宅市场相对而言还是一个以内需为主的局部区域市场，仍以本地客户为主（包含在苏州长期工作及居住的新苏州人），异地投资客户的比例较低，与长三角区域内上海、杭州这样的区域辐射力强城市情况不太相同；职业构成——苏州高端客户主要还是以私营企业主为主，占到总比例的80%以上；其他客户为少部分职业经理人、专业人士等，比例大概在20%左右。购买能力——中、大型私营企业主经济实力雄厚，购买承受能力强，可消费总价在1000万以上的产品；职业经理人、专业投资者可触及的高端产品多在800万上下。.苏州高端购房客户总体特点年龄结构——基本集中在35-55岁之34人群分类分析私营企业主职业特征——此部分人群为具有完全购买实力的人群，大部分从事制造业，少部分人从事高科技产业、配套服务产业、餐饮行业及房地产等，该部分人群的文化程度差别较大，导致综合素质相差较大。购买理由——此部分人群经过很长时间的积累，具有较强的经济实力，开始关注个人的生活品质，包括对子女的教育、居住条件的改善和理财投资等，因此置业是一种财富积累与保值的形式，除居住功用之外，同时兼具保值功能。购买关注点——该类人群事业和家庭均处于平稳上升期，事业有成且家庭和睦，因此他们在关注住宅的舒适程度的同时，也关注住宅是否能体现他们的身份地位。年龄家庭结构——这部分消费群体，年龄段在35-55岁，多集中在40-50岁，家庭组成多以两代人的小家庭为主，人口多为3-4人，孩子年龄在15-25岁之间。信息接受方式——此类人群事业上的成功主要得益于他们过人的智慧和魄力，以及艰苦奋斗，因此他们的决策更依赖人生经验，朋友等社会关系提供的信息对他们的生活、工作影响重大，因而各类社会关系提供的信息构成他们最为主要的信息来源；报纸、电视等传统媒体信息对他们的影响较一般人群则显得较小，网络等新兴传播方式对其影响更小；晚报类的报纸是其收集日常交谈信息的主要来源。购买行为表现——此类人群在购买高端产品时，会征求朋友和社交圈内人的意见；对于付款方式，较多会选择贷款；也有部分客户一次性付款，主要视事业发展情况及消费习惯而定。.人群分类分析私营企业主.35人群分类分析职业经理人职业特征——此类人群大多名校毕业或具有海外留学及工作经验，为高知人群，多从事高科技、IT、金融证券、房地产等行业，在企业中担任重要管理职位的高级金领或企业CEO。购买理由——该类人群在购买实力上略低于私营企业主，财富积累除工作收入外，更来自于成功的个人投资；该类人群注重生活品质，因此购买经济能力许可下的高端住宅产品，同时兼具投资功用。购买关注点——该类人群更多关注居住环境是否具备国际化的发展水准，以及开发商的品牌、住宅的品质。年龄家庭结构——这部分消费群体，年龄段在40-50岁，家庭组成以两代人的小家庭为主，人口以3-4人居多，家中有1－2个小孩。信息接受方式——与高知背景和工作性质相匹配，此类人群接受信息的方式多样，除了传统的报纸、电视、广告牌、朋友介绍等方式外，网络等新兴信息传播方式对他们的影响较大。购买行为表现——该类客群对于产品的选择，着重考虑自己的审美品味和居住需求，会视自身的条件来选择不同的付款方式。.人群分类分析职业经理人.36人群分类分析专业人士职业特征——该类人群主要为教授、医生、律师、会计师、文艺工作者、经纪人（保险、证券等）等高级职业者。购买理由——该类人群多为了体现自身价值，满足个人成就感而引发购置高端物业的需求。购买关注点——他们对置业的区域性要求较强，一般是购买自己比较习惯，长期居住或工作的区域；对项目的价格以及项目的附加值关注度高。年龄家庭结构——这部分消费群体，年龄段在40-50岁，家庭组成以两代人的小家庭为主，人口以3-4人居多，家中有1－2个小孩。信息接受方式——该类客群接受信息的方式多样，除了传统的报纸、电视、广告牌、展会、朋友介绍等方式外，网络等新兴信息传播方式对他们的影响较大。购买行为表现——该类客群个人主义强，注重个人喜好。在付款方式上面，基本上以贷款为主。.人群分类分析专业人士.37人群分级分析千万级客群（1000-1500万）职业特征——该类人群主要为在行业内具有一定知名度、影响力的私营企业主，少数为专业人士，极少数为职业经理人。身份表征——该类人群虽然文化水平不一，但整体修养较好、气质佳、不张扬，具有生活品味。购买关注点——更为关注住宅本身，本身较为主观、判断力强。信息接受方式——该类客群接受信息的方式主要来自朋友和日常社交，部分人群关注交通广播及本地电视新闻。属地特征——该类客户苏州本地人占绝对大比例，以苏州市为主，周边县市为辅；但会有少量新苏州人购买（主要来自浙江）。日常兴趣——该类客户大多兴趣广泛，日常兴趣点涉及投资理财、旅游、摄影、游艇、高尔夫等。家庭构成——该类客户年龄多在40-50岁之间，部分客户夫妻双方的事业成就差距不大，子女年纪在15-20岁之间，均会在国外接受教育。.人群分级分析千万级客群（1000-1500万）.38人群分级分析千万级以下客群（多为800万左右）职业特征——该类人群主要为中小型私营企业主，专业人士、职业经理人比例较千万级客群有所增加。身份表征——该类人群整体修养较千万级客群有所降低，性格更为张扬。购买关注点——关注点相对较多，在销售过程中，该类客户相对而言更容易被引导。信息接受方式——该类客群接受信息的方式主要来自朋友和日常社交，部分人群关注交通广播及本地电视新闻。属地特征——该类客户以苏州本地人为主，新苏州人购买比例有所增加，同时会出现少数来自苏南其他县市的投资客户。日常兴趣——该类客户大多兴趣广泛，日常兴趣点涉及投资理财、旅游、摄影、游艇、高尔夫等，日常应酬较千万级客群更频繁。家庭构成——该类客户年龄多在35-45岁之间，夫妻双方的事业差距相对较大，子女大部分在国外接受教育。.人群分级分析千万级以下客群（多为800万左右）.39目标客户购买目的分析

根据目标消费群的置业需求划分，大致可以分为自住客户、自住兼投资客户和投资客户。⑴自住客户本项目位于苏州即将形成的豪宅板块，地处两湖之心，周边高端配套成熟，是适宜居住的区域，对财富阶层具有较强的吸引力，因此定位目标消费群以自住客为主；本项目双拼的大部分客户及全部独栋客户应均归于此类。⑵自住兼投资客户本项目的目标消费群中存在一定比例的自住兼投资客户，一类此种客户因工作、子女读书等原因，较为习惯现有居住环境，因此短期内不会在本项目居住；另一类此种客户为长期在苏州工作、居住的新苏州人，因某些不确定因素，将置业需求定位为自住兼投资；本项目双拼小部分客户可归于此类。⑶投资客户因本项目总价较高，目标消费群中纯投资客户所占比例应极少，仅可能在双拼客户中出现。.目标客户购买目的分析根据目标消费群的置业需求划分，大致可以40品牌会馆客户分析截至3月17日本项目共来访有效客户9组，现分析如下客户区域分析客户居住区域均在工业园区客户的工作区域有7组在工业园区，1组在上海，1组在北京在目前广告量不大的情况下，客户基本都是区域客户，对本案周边有一定了解，基本都是已接受园区这个大环境。客户媒体分析苏州日报客户3组网络客户1组现场户外1组路过客户4组本案目前的广告以形象广告为主，上周日报形象广告的来访客户占总客户的33%；市区展示中心在苏州的市中心位置，人流量较大，故来访客户有45%为路过客户。客户年龄分析26-30岁1组31-35岁1组36-40岁3组41-45岁2组45-50岁2组由此可看出本案目前的来访客户的年龄集中在35-50岁的年龄段，基本在40岁左右的男性客户居多。.品牌会馆客户分析截至3月17日本项目共来访有效客户9组，现分41品牌会馆客户分析购买面积分析300-400平米4组401-500平米4组501-600平米1组目前本案的来访客户以购买双拼为主，有6组，占67%

双拼及独栋均可得客户有2组，占22%

购买独栋的客户仅1组，占11%由此可以看出目前客户的购买力不强，预算在1千万左右。购买动机分析自主客户5组投资客户1组两者皆可3组由此可以看出目前别墅的投资客较少，大部分客户在购买时考虑的是自主功能，当然也会考虑楼盘的升值潜力。综上所述，截止至3月17日国宾1号有效来访客户9组，全部是第一次来访。媒体来源主要是苏州日报广告，不过路过客户所占数量较多，大部分客户不是专门看房而来，通过媒体渠道知道本案后路过时进来看房较多；目前客户的购买力度不大，购房意向不强，有待进一步跟踪。.品牌会馆客户分析购买面积分析.42第五部分营销策略及推盘计划.第五部分营销策略及推盘计划.43营销推广策略大众推广——报纸、户外、电视、广播、网络等高端产品作为身份标签，在一定程度上需要整个社会和圈层的认同，因此需以常规大众推广渠道为基础。基于此，在国宾1号项目一期的推广中，建议在重要节点全面爆破大众推广，通过媒体、户外以及具有一定高度和规模的活动推广，建立项目知名度。小众营销——DM直邮、渠道活动等小众营销的目的在于直击目标客户，通过DM直邮及高端汽车活动、高尔夫活动、高端客户沙龙（涉及理财、摄影、风水、小型产品沟通会等多种类型）、外区巡展等活动建立直接、有效的小众传播渠道，多方位拓展目标客户。客户积累目标:

示范区开放前：300-350组意向客户示范区开放至首次开盘：约80组有效客户持续销售期：示范区到访客户保持在100-120组/月.营销推广策略大众推广——报纸、户外、电视、广播、网络等.44主要营销动作3月4月5月7月8月9月10月11月12月市区品牌会馆开放借力超高层奠基，品牌炒作媒体及业内产品沟通会目的：通过媒体及业内传播，建立项目口碑名流高尔夫友谊赛