第2讲-营销渠道结构课件

第2讲

营销渠道的结构第2讲营销渠道的结构agenda2营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠目标与营销渠道结构33营销渠道组织结构4agenda2营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠目

牛奶市场的三国演义

。纯奶市场牛奶饮料市场MAT牛奶市场的三国演义

。纯奶市场牛奶饮料市场MAT

牛奶市场的三国演义

成销量比重

牛奶市场的三国演义

成销量比重牛奶市场的三国演义

销量比重牛奶市场的三国演义

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销量比重牛奶市场的三国演义

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销量比重-产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标?铺货率-产品目前的市场渗透程度如何？数值型及加权铺货率如果品牌A在这4家店里有存货，那麽它有:

数值型铺货率=40%=10010101010101010101010商店数量比例=10030201010555555商店产品类别销售量重要性比例加权铺货率=70%数值型及加权铺货率如果品牌A在这4家店里有存货，那麽它有:牛奶市场的三国演义

牛奶市场的三国演义

牛奶市场的三国演义

液体奶

=27(Sep04)牛奶市场的三国演义

液体奶=27(Sep04)牛奶市场的三国演义——华南地区市场份额变化牛奶市场的三国演义——华南地区市场份额变化牛奶市场的三国演义—伊利的渠道结构伊利家乐福，麦德龙经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市x牛奶市场的三国演义—伊利的渠道结构伊利家乐福，麦德龙经销商批牛奶市场的三国演义—蒙牛的渠道结构蒙牛直营店一级经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市相互持股，经销商就是蒙牛分公司牛奶市场的三国演义—蒙牛的渠道结构蒙牛直营店一级经销商二级经牛奶市场的三国演义—光明的渠道结构光明家乐福一级经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市一级经销商一级经销商牛奶市场的三国演义—光明的渠道结构光明家乐福一级经销商二级经agenda16营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠目标与营销渠道结构33营销渠道组织结构4agenda16营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠长

度宽

度广度

组织结构0层渠道独家分销一种传统分销系统一层渠道选择分销多种垂直分销系统二层渠道密集分销水平分销系统三层渠道多渠道分销系统营销渠道结构的维度长度宽度广度组织结构0层渠道独家分销一种传统分销系

消费品营销渠道长度结构生产商消费者代理商批发商零售商批发商零售商代理商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)短渠道三级渠道(M-W-R-A-C)长渠道消费品营销渠道长度结构生消代理商批发商零售商批发商零售商代生产商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商组织市场营销渠道长度结构生工制造商分销机构制造商代表工业品经销商组织市场营销渠道长度营销渠道宽度结构制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场密集型分销选择性分销独家分销营销渠道宽度结构制造商中间商1目标中间商制造商目标中间商1制类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力适应产品独家一家小小强特殊品新产品选择有限中较高较强选购品密集众多广高弱日用品比较与分析类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力适应产品独家一家小小强特

营销渠道广度：同一层级经销商的类型营销渠道广度：同一层级经销商的类型agenda23营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠目标与营销渠道结构33营销渠道组织结构4agenda23营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠企业营销渠道目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性（独家）选择性密集性单元化多元化销量最大成本最低信誉最佳控制最强铺货率最高冲突最低企业营销渠道目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性（独家）企业营销渠道目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性（独家）选择性密集性单元化多元化销量最大√√√成本最低√√√信誉最佳√√√控制最强√√√铺货率最高√√√冲突最低√√√企业营销渠道目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性选择性密agenda26营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠目标与营销渠道结构33营销渠道组织结构4agenda26营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商垂直营销系统类型是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的成功。包括三种形式：垂直系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁零售合作社垂直营销系统类型是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方摘自于ZARA中国每天一个风格，每晚一个造型，这样的时尚你跟的上么？公司型垂直营销渠道系统的标杆——ZARA摘自于ZARA中国每天一个风格，每晚一个造型，这样的时尚你跟每周两次补货其结果是库存降低，存货周转率达到11次/年形成一件产品从设计到开始选料，染整，剪裁，针缝，整烫，运送乃至成品上架最长只需15天的快速供应体系。每年都创造出超过15000项新款每周两次补货其结果是库存降低，存货周转率达到11次/年形成一水平营销系统是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)。水平系统生产制造商水平渠道系统促销联盟中间商水平渠道系统同类产品互补产品替代产品及非直接相关产品水平营销系统是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划厂商一级代理二级批发商三级批发商运营商相机及摄影机和电器或通讯产品