渠道管理-培训课件

渠道管理渠道企划部张仁发2008年3月渠道管理渠道企划部

如何渠道管理◆08年渠道策略重点

如何渠道管理2如何渠道管理如何渠道管理3我们还有多少时间？？公司康师傅农夫山泉办事处201134业务人员特通约2,000

190经销商数2,3661,287掌控二级分销商56,696

4393社会批发商32,28317,387掌控零售终端店数821,234487,040销售额(亿元/08年)16034我们还有多少时间？？主要竞争对手在营业据点、经销商/批发商/终端掌控、销售等都已优于我们。我们还有多少时间？？公司康师傅农夫山泉办事处2014我们在哪里？我们怎么去？我们去哪里？我们在哪里？我们怎么去？我们去哪里？5—经销商难以掌控—产品流向不明—价格体系失控—难以有针对性活动—铺货率无法提高—业务人员产值低下—市场信息反馈不及时我们在哪里？—经销商难以掌控我们在哪里？6

业务销售工作重心下沉，通过对经销商、批发商、零售点的管理，参与调整渠道间利益分配，形成渠道间产品顺畅流通的良性循环。—各级渠道合理的利润结构—建立符合公司发展的渠道利益伙伴(可控渠道)—较明晰的产品流向—有针对性的资源投入(精准行销)—业务人员敬业爱岗(有竞争力薪资/发展/朋友)—快速准确的信息反馈系统，提升市场应变速度我们去哪里？业务销售工作重心下沉，通过对经销商、批发商、零售点的管理7理顺区域网络覆盖（整体产品的最大化覆盖）—经销商的合理分布及发展支持计划—二级及重要终端客户的完善与支持计划对二级的拓展、沟通，达到掌控—产品的流向较为明确—良好的价格结构体系，并确保价格基本稳定—持续、良好的客情关系重点零售点的拓展、服务，理顺整体环节，有效稳定铺货率—衔接二批环节—KA、特通的有效掌握—示范店的作用针对各级渠道辅以专项促销或管理工具，持续扩大市场份额我们怎么去？理顺区域网络覆盖（整体产品的最大化覆盖）我们怎么去？8成为渠道主宰缩短渠道层级全面掌控渠道农夫精耕战略目标成为渠缩短渠全面掌农夫精耕战略目标9渠道管理-培训课件1008年渠道策略重点08年渠道策略重点11重点方向★站好队：明确渠道定义及层级关系☆用对人：办事处等级与组织人力配置★打通道：明晰并执行渠道层级利差结构☆抓重点：强化特通、KA渠道的经营★铺大路：积极推进农夫精耕重点方向★站好队：明确渠道定义及层级关系12★站好队：明确渠道定义及层级关系★站好队：13渠道层级的设定渠道层级的设定14渠道定义-一级渠道定义-一级15渠道定义-二级特通分销商在无法由城区分销商配送特通客户时存在渠道定义-二级特通分销商在无法由城区分销商配送特通客户时存在16渠道定义-零售终端1渠道定义-零售终端117渠道定义-零售终端2比例依区域经济状况，业代产值要求渠道定义-零售终端2比例依区域经济状况，业代产值要求18渠道定义-零售终端3渠道定义-零售终端319渠道管理-培训课件20☆用对人：渠道-人力架设与配置☆用对人：21典型行政区域图典型行政区域图22工厂社会批发商CC其它主管拜访/转单主管/业代/转单/CRCKAKA经销商KA业代/转单/CRC城区经销商城区分销商CA/CB业代/转单/CRCMA特通特通分销商特通业代/转单/CRC特通外埠分销商所有零售终端批发业代/转单/CRC外埠分销商所有零售终端社会批发商CC其它外埠经销商外埠业代/转单/CRC特通分销商在无法由城区分销商配送特通客户时存在组织渠道架构模型-精耕A外埠业代/转单/CRC工厂社会批发商CC其它主管拜访/转单主管/业代/转单/CRC23工厂社会批发商CC其它主管拜访/转单主管/业代拜访\转单/CRC城区经销商特通分销商特通业代/转单/CRC特通外埠分销商所有零售终端外埠业代/转单/CRC城区分销商CA/CB业代/转单/CRCMA特通KA业代/转单/CRC特通分销商在无法由城区分销商配送特通客户时存在组织渠道架构模型-精耕B工厂社会批发商CC其它主管拜访/转单主管/业代拜访\转单/C24工厂社会批发商主管拜访/转单外埠经销商外埠分销商外埠分销商CA线路业代拜访/转单/CRCMA特通KA外埠分销商…………外埠业代拜访分销商、批发商，管理1名业代组织渠道架构模型-外埠甲Ａ工厂社会批发商主管拜访/转单外埠经销商外埠分销商外埠分销商C25工厂社会批发商主管拜访/转单外埠经销商外埠分销商KA外埠分销商外埠分销商…………重点终端外埠业代拜访重要终端、分销商、批发商组织渠道架构模型-外埠乙工厂社会批发商主管拜访/转单外埠经销商外埠分销商KA外26工厂外埠分销商主管拜访/转单外埠经销商外埠分销商社会批发商…………外埠分销商外埠业代拜访3-5个县的分销商、批发商外埠分销商组织渠道架构模型-外埠丙工厂外埠分销商主管拜访/转单外埠经销商外埠分销商社会27一级办事处城区主管1KA主管外埠主管1城区主管2销售行政企划特通业代批发业代线路业代1线路业代2KA业代1KA业代2KA业代3外埠业代1外埠业代2外埠业代3线路业代组织架构及人力配置-典型办事处架构一级城区主管1KA主管外埠主管1城区主管2销售行政企划特通业28渠道人力结构配置岗位职级编制标准主要职责/服务客户备注经理五级直属业务主管4-8人办事处系统管理+销量

企划六级

办事处品牌沟通+渠道活动督促经理只作行政管理销售行政六级

协助经理+办事处日常管理

城区主管六级直属线路+特通+批发业代4-8人城区经销商+所属人员管理直属<4人,直接归经理管理KA主管六级直属KA业代3-6人KA经销商/分销商+所属人员管理直属<3人,直接归经理管理外埠主管六级直属外埠业代4-6人外埠经销商+所属人员(+重点终端)管理直属<4人,直接归经理管理KA业代七级

卖场1-5个系统

超市30-80家门店

便利1-5个系统大区依据服务区域、复杂性确定特通业代七级

80-120家特通店

批发业代七级

60-120家批发

外埠业代七级重点片区+线路业代1人10-60家二级客户+30家重点终端

线路业代八级

260-320家CD店

渠道人力结构配置岗位职级编制标准主要职责/服务客户备注经理五29渠道层级与人力配置对应关系层级客户类别服务岗位人员职级备注一级城区经销商城区主管六级

KA经销商KA主管六级

外埠经销商外埠主管六级

二级城区分销商业代\主管七级

特通分销商特殊情况下存在外埠分销商外埠业代七级(高代)

社会批发商批发业代七级(高代)

零售终端KAKA业代七级(高代)

特通特通业代七级(高代)

MACD类店线路业代八级

渠道层级与人力配置对应关系层级客户类别服务岗位人员职级备注一30渠道管理-培训课件31★打通道：

明晰并执行渠道层级利差结构★打通道：32◆建立渠道层级价格结构体系

建经/分销商利差机制◆经销商捆绑政策◆建立渠道层级价格结构体系33经销商金/商流物流物流物流主管掌握信息流批发业代掌握信息流主管/线路业代/外埠/特通业代掌握信息流金流金流金流初期以CRC掌握资讯未来以CDMA掌握资讯社会批发商经销商公司分销商经销商金/商流物流物流物流主管掌握信息流批发业代掌握信息流主34建立渠道层级价格结构体系建立渠道层级价格结构体系35一、签订经销商(物流商)、分销商两方合约1、执行分销商定价法：经销商与分销商同进货价2、经销商毛利：配送补贴+季度返利+年度返利3、分销商毛利：与零售终端进货价差+条件奖励4、批发商毛利：只有与零售终端进货价差5、重新拟定经销商、分销商合约6、最终达成大区或区域分销商:经销商数≥15:1二、制订分销商产品、资金、信息流管理机制建立经/分销商利差机制管控:经销商向公司申请、提报，加大查核、处罚力度一、签订经销商(物流商)、分销商两方合约建立经/分销商利差机36一、KA经销商与“促销费-KA2”(07年所说的大部分终端费用，参见广告促销费用分类专案)不捆绑，且与传统经销商严格分离二、城区经销商与“促销费-传统2”不捆绑三、外埠经销商：1、有专职线路业代服务零售终端的：与“促销费-传统2”不捆绑2、业务只服务一级或二级，无专职业代服务零售终端的：与“促销费-传统2”完全捆绑(条件是服务客户数、达成率、不违反市场操作政策等)经销商捆绑政策一、KA经销商与“促销费-KA2”(07年所说的大部分终端37☆抓重点：强化特通、KA渠道的经营☆抓重点：38数量以C、D类店最多,特通其次,MA再次,KA最少产值则刚好相反,KA最大,MA其次,特通再次,CD店最少因此需要通过人员服务、资源倾斜抓住最重要的渠道、抓住80%的销量来源C、D类店的产品结构中,包装水占比最大,提升水的铺货率，是渗透市场的关键KAMA特通CD店零售终端数量的分布零售终端的产值零售终端经营价值ABC水水水热罐装零售终端的品类热罐装热罐装数量以C、D类店最多,特通其次,MA再次,KA最少KAMA特39一、特通：（归入传统渠道管理）指：学校、网吧、景点、交通运输、休闲娱乐、餐饮、厂矿/机关通过辖区内城区分销商、外埠经/分销商或特通分销商配送特通业代、外埠业代OR外埠线路业代拜访/订单/CRC部分需要签署协议、品牌展示价值较高一年约8档专属特通客户促销活动二、重点特通：（暂归入传渠道管理，行销中心特通部予以支持）指：机场、国家级景区、主题公园、会展中心等等通过经销商/分销商配送办事处经理或大区经理谈判，主管拜访/主管/订单/CRC大多需要签署年度协议，品牌展示的价值高三、MA列入特通业代、外埠业代拜访/订单/CRC特通的区分与做法一、特通：（归入传统渠道管理）特通的区分与做法40A-1A-2A-3A-4CD店,线路业代辖区图A-1A-2A-3A-4特通/MA,特通业代辖区图CD店：因点数多,分布密，每个线路业代辖区划分较小，服务260-320店特通/MA：因点数少，分布广，每个特通业代服务80-120店，一般2-4个线路业代区域线路业代1特通业代1特通业代的人力配置线路业代2线路业代4线路业代3特通业代2A-1A-2A-3A-4CD店,线路业代辖区图A-1A-2A41建议调整拜访C、D类店的占比要与公司/行业直接人力月均最低产值相关

全面覆盖有价值终端过去未来总体掌握终端的30%左右，有效益的重点终端店掌握不够总体掌握终端的60%以上，全面掌握有价值的终端店，调整CA,CB,CC的占比建议调整拜访C、D类店的占比要与公司/行业直接人力月均最低产42一、严格依定义区分卖场、超市、便利、重点特通二、通过KA经销商/分销商、城区分销商、外埠经销商配送三、KA业代、外埠业代拜访/订单/CRC四、需要签署年度协议（经营的关键所在）五、促销活动等品牌沟通展示价值高，企划依公司要求安排活动六、总部/大区市场部提供3个月滚动促销计划，强化计划经营KA的区分与做法一、严格依定义区分卖场、超市、便利、重点特通KA的区分与做法43★铺大路：

积极推进农夫精耕试点

★铺大路：44成为渠道主宰缩短渠道层级全面掌控渠道农夫精耕的战略目标成为渠缩短渠全面掌农夫精耕的战略目标45一、优化经销商、分销商结构，基本原则1：15二、强化特通、KA渠道的经营三、08年底全国全面推广四、有效益的农夫精耕：现阶段我们要做的不是全面精耕，而是以效益(产值、利润)为前