2020快手母婴行业数据价值报告

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Consumer数据价值报告分析对象：购买过母婴商品的人群关注过母婴相关内容人群母婴内容及创作者数据周期：核心对比数据取2020年5-10月近半年数据数据指标定义：母婴用户：在快手平台购买或关注母婴内容的老铁Z世代父母：20-25岁的母婴用户三代家长：46岁以上的母婴用户高线城市：一线、新一线及二线城市新线城市：三线及以下城市互动人数：有过评论、点赞、转发等互动行为的人快手母婴用户基础画像母婴用户快速增长，宝妈是用户绝对主体用户年龄结构熟龄化，二胎父母增速明显新线用户占比最高，越低线用户越熟龄快手母婴用户快速增长快手母婴用户量变化趋势2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10母婴用户熟龄化26-35岁是快手母婴用户主要年龄段，占比为55.2%；低龄用户占比减少，36-45岁用户占比增加。26.2%25及以下26-35快手母婴用户36-4555.2%年龄分布46及以上3.0%15.6%

36-45岁母婴人群占比变化趋势2020.0124.5%2020.1026.2%25岁及以下母婴人群占比变化趋势2020.0117.0%-2.0%2020.1015.6%宝妈是母婴用户主体快手母婴用户中女性占比为94.6%；随着年龄的增长，男性占比逐渐增长，46岁及以上用户中男性占比高达17.2%快手母婴用户性别占比快手母婴用户各年龄段性别分布女性占比男性占比3.8%4.5%7.0%17.2%女男性性占占比比5.4%96.2%95.5%93.0%82.8%25及以下26-3536-4546及以上85后宝妈最活跃快手母婴用户迁移图人群占比增幅

2.5%2.0%潜力人群36-45女性优质人群1.5%1.0%26-35男性0.5%36-45男性46及以上女性0.0%-0.5%25及以下男性-1.0%46及以上男性26-35女性-1.5%25及以下女性-2.0%消退人群成熟人群-2.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%人群占比母婴用户集中新线市场快手母婴用户在新线城市占比较高，其中三线城市TGI高达132.3；新线城市母婴低龄用户占比更低，熟龄用户占比更高。快手母婴用户城市线级分布及TGI快手母婴用户各年龄段性别分布25以下26-3536-45132.346以上3.5%2.8%2.8%2.5%2.9%4.2%105.8101.322.3%23.7%25.1%27.4%26.4%26.4%91.6TGI=10057.955.0%55.9%55.9%55.2%55.0%54.4%11.1% 13.4% 31.5% 24.9% 19.2%一线及新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市

19.2%17.6%16.2%14.8%15.7%15.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市关注母婴的人群线级占比快手整体人群的线级占比快手母婴内容及创作者分析母婴用户黏性增强，更爱主动获取内容年轻父母关注亲子，随年龄增长逐渐追求自我生活创作者与粉丝更亲近，作品社交属性增强母婴正在成为快手热门内容母婴内容关注趋势+89.6%2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10母婴用户黏性增强5-10月母婴用户人均互动次数上涨101.8%；人均观看时长上涨72.0%，更爱花时间观看快手。母婴用户人均观看时长及互动次数人均观看时长人均互动次数2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10互动次数：发生过评论、点赞、转发等互动行为的次数年轻用户白日忙里偷闲晚上是母婴用户最活跃时段；相较于三代家长，年轻用户白日占比更高。各年龄段母婴用户活跃时段分布25以下1.1%早上上午中午下午傍晚晚上凌晨8.4%21.2%24.8%7.3%35.0%2.1%26-351.6%11.2%14.0%24.2%7.7%39.2%2.1%36-452.1%13.5%10.0%21.5%8.4%42.6%2.0%46以上2.5%14.5%9.8%19.9%9.5%41.9%2.0%母婴用户更爱主动获取内容5-10月母婴用户人均搜索次数上涨70%，10月达到快手整体用户人均搜索次数的7倍；其中最爱搜索娱乐、穿搭和美食。母婴用户人均主动搜索次数母婴快手整体2020.05 2020.10

母婴用户对非母婴类的内容关注TOP娱乐穿搭美食生活二次元才艺动物音乐美妆旅游游戏舞蹈健康不同生育阶段宝妈对母婴内容关注情况孕期最关注生活美食和资讯准妈妈对生活、资讯内容的关注度显著高于已育宝妈；而已育宝妈则偏爱二次元、舞蹈、才艺内容。

二次元25.0%资讯20.0%生活15.0%舞蹈10.0%美食5.0%0.0%图片音乐穿搭 游戏才艺孕期 已育不同年龄段父母的内容关注情况年轻父母更关注亲子内容35岁及以下父母在亲子，美妆内容上有较显著的关注倾向；年纪越大越关注旅游、音乐、生活内容。

亲子25.0%舞蹈20.0%生活15.0%游戏10.0%二次元5.0%0.0%旅游才艺美妆 动物音乐20-25 26-35 36-45 46及以上创作者与粉丝更亲近5-10月母婴创作者互动粉丝占比整体增长47%，其中500w+上涨248%；5-10月母婴创作者作品分享量增加113%。母婴创作者互动粉丝占比5月10月母婴创作者作品分享数+113.0%0-10w10-100w100-500w500w+2020.052020.10繁荣的母婴内容生态之下5-10月母婴创作者直播带货金额增长5-10月母婴创作者短视频引流销售金额增长创作者类型丰富多元晒娃推荐产品育儿教育快手昵称：大Q宝快手昵称：逗比范_33姐快手昵称：掌阅亲子ID：780292839ID：104237184ID：1129081178粉丝量：860万粉丝量：817万粉丝量：126万内容特点介绍：内容特点介绍：内容特点介绍：日常生活展示及晒娃衣服鞋子推荐育儿教育快手昵称：我叫Ailce快手昵称：张轶程快手昵称：家有萌宝学育儿ID：156603735ID：1143179299ID：176427658粉丝量：764万粉丝量：764万粉丝量：133万内容特点介绍：内容特点介绍：内容特点介绍：日常生活展示及晒娃辅食零食推荐育儿知识快手母婴消费洞察新线城市母婴消费直追高线，全线级均呈现强劲购买力年轻父母育儿投入高，宝爸更舍得为娃买单在职宝妈消费高，全职宝妈购买更频繁宝爸宝妈酷爱买买买5-10月母婴人均消费金额增长55.8%，人均下单次数增加20.6%。快手母婴人均消费金额增长趋势快手母婴类单客户平均下单次数增长趋势+20.6%+55.8%2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10新线市场母婴消费直追高线一线城市母婴人均消费略高于其他市场，新一线至五线市场没有显著差异。母婴人均消费金额城市线级对比一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市年轻父母育儿投入更高越年轻父母的人均购买力越强；男性人均消费比女性高20.6%母婴人均消费金额年龄对比母婴人均消费性别对比+17.7%20-25 26-35 36-45 46及以上 女性 男性最关注奶瓶洗护等婴童用品母婴各类商品关注度母婴各品类商品销售额婴童用品寝居用品玩具尿裤湿巾寝居用品玩具尿裤湿巾婴童用品儿童配件奶粉/辅食奶粉/辅食儿童配件儿童背包童车/床/座椅童车/床/座椅儿童背包不仅专注于娃除母婴产品外，宝妈最经常购买女装、个护清洁、内衣袜子、美妆等品类产品。母婴用户对其他品类商品购买偏好女装个护清洁内衣/家居服/袜子美妆家纺女鞋休闲食品配饰速食/干货男装在职宝妈消费更高在职宝妈母婴人均消费金额超出全职宝妈5.6倍，平均订单金额超出6.7倍，呈现出更强消费能力；但全职宝妈消费频次更高。全职与在职人均消费金额全职与在职平均订单金额全职与在职人均订单数5.6倍6.7倍全职 在职 全职 在职 全职 在职母婴细分用户关注偏好Z世代父母关注寝居用品Z时代父母在寝居用品、奶粉、玩具关注度相对更高；三代家长更关注尿裤湿巾、儿童配件、婴童用品。

婴童用品玩具童车/床/座椅

儿童背包30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%寝居用品

儿童配件奶粉/辅食尿裤湿巾Z时代父母 三代家长Z世代父母购买更频繁Z时代父母购买频次是三代家长1.4倍，购买品单价是三家家长的1.1倍。母婴用品消费频次母婴用品消费单价Z世代三代家长Z世代三代家长Z世代Z世代三代家长三代家长高线父母偏爱购买玩具不同线级市场母婴品类消费占比高线城市新线城市26.8%24.4%18.3