中日韩女用手机广告比较分析

商学院课程论文题目：中日韩女用手机广告比较分析课程名称:广告学班级:工管10303班完成人:*******学号:100*****2011年12月25日中日韩女用手机广告比较分析曾经被国外品牌独霸的手机市场，而今在不知不觉中，国产品牌已悄悄夺走较大的市场份额，虽然是只是屈居在中低端产品，但还是避开了国外大牌的锋芒，较安全的发展壮大着。1.避开锋芒，另辟蹊径根据不同消费群体侧重的需要，国内品牌将手机市场更加细分，将注意力转移到消费者的非商务需求上。例如，步步高细分出了音乐市场，凭借MP3的功底推出了专业音乐手机——OPPO。OPPO不仅音质完美，手机外形也是有着韩剧般的唯美风范。近两年，朵唯直接打出了手机也分男女的口号，以女性的视角将手机从外型，色系，到内置功能进行了一场大的改革。对于现代女性来说，手机已经不再是通讯用品，而是时尚品。漂亮的手机既装点着自己的生活，也体现出自己的品味。女性手机很聪明的避开了国际大牌智能，触屏等等尖端科技的壁垒，单单凭借妖娆的外表和大牌名星舒淇的代言，轻松的突破重围，在竞争日益激烈的手机市场占据了一席之地。目前，针对女性手机，有一位与OPPO,朵唯，LG相抗衡的日系手机TOOKY京崎。众所周知，面对偌大的中国市场，来自国内外的手机品牌竞争的激烈程度，甚至到了残酷的局面。而聪明的是，TOOKY手机并没有去趟这片浑水，而把受众群体定位在18——30岁的时尚女性，游刃有余的汲取这一块市场份额。从另一个角度看，这也是TOOKY的时尚潮流快速席卷全中国的原因。2.有侧重的广告诉求，让消费者更能记住你虽然这几个手机品牌都有着靓丽的外形，但在广告诉求上各有侧重。2.1OPPO——演绎一场场唯美的爱情短剧OPPO初期主要在央视和各大地方电视台投放广告，注重产品的形象宣传，提高目标受众的认知度。广告风格充满着韩剧的纯净，唯美的味道。OPPO音乐手机定位于高端产品，并且将完美音质作为其独特的卖点，与同时期的手机构成了差异。不同于OPPOMP3,MP4,OPPO广告的诉求对象定位在大学生，青春的男孩女孩上，同时OPPO音乐手机也将目标消费群体定位在处于青春向成熟过度的工作族上，他们有着高而稳定的收入，注重生活的品味和质量，热爱音乐。他们充满活力，但是更喜欢用内敛的方式表达自己的个性。OPPO广告延续着一贯的感性路线，但无论是从广告主角的年龄选择还是背景音乐的配置，都可以看出它将以前的欢快明亮转化为一种含蓄，纯净，却更加耐人寻味的风格。OPPO广告以爱情为主线作为诉求方式，将完美的音质比作爱情的纯净，用冰雪之纯来表达。2.2朵唯——打破传统思维，以安全作为女性手机的诉求当时定位为女性手机的产品并不多，竞争产品有天语胭脂手机。天语胭脂手机的诉求点是女人的娇媚，而朵唯女性手机的安全诉求很好的诠释了USP理论。文案：朵唯女性手机专为女性订制更有一键求救设计自动定位随时随地保护我漂亮又安全我的贴身保镖你的呢朵唯，爱让女人更美丽，DOOV.时长30秒的广告，文案中出现3次朵唯品牌，画面上除了右下角一直打着朵唯的图标之外还出现了3次朵唯的标志。短短30秒，切换26个镜头，其中9次出现朵唯手机，比较有寓意的算是3次。第一次快闪而过，不注意也许就会漏掉，但是这样的剪辑恰到好处，电梯门闭合、拿出手机、电梯数字变动，三个连续快速的镜头自然流畅同样引人注意，自然想关注刚刚没看清楚的镜头，引起兴趣；第二次就直接回答了观众的疑问，给朵唯手机一个大特写，让人们注意到了手机，这样还不够，还在手机屏幕上加上所谓的标志以加深印象；第三次是舒淇出电梯前特意把手机举起做了个扣上手机的姿势，这次没有特写手机也没有强调标志，但配上手机“啪”一声扣上的音效给人顽皮、帅气的印象，也同样因为这个镜头再次强调了手机。再看广告情节，剪辑快慢有序，特别是一群保镖快速奔跑的动作配上快节奏音乐自然设计了一个紧张的环节，而这样的情节也引起受众的注意，想知道到底发生了什么，最终舒淇走下电梯，答案揭晓，想不印象深刻都难。而在这紧张的情节和凌乱的镜头中一直深深契合着主题——朵唯手机。2.3LG——将韩系的甜美风演绎到极致韩国的LG电子可谓是情感营销的高手，最先的实验品便是大家熟知的“巧克力”KG90。与它同期上市的“冰激凌”KF350，它们都是LG情感营销的最好诠释。既然叫冰激凌那么一定会有许多口味儿的了，LGKF350便根据手机颜色的不同，分为草莓、薄荷等。这样简单的设计在适合不同喜好的人们的同时也让大家对其平添了一丝喜爱之情，可谓是一箭双雕。在新一辑韩国LG冰淇淋手机广告里，伴随着音乐的节拍，冰淇淋公主装扮的金泰熙在童话般的街道中与韩国人气组合BigBang成员们共同演绎出甜美的冰淇淋味道。韩国最有观众缘的美女与甜美可口的冰淇淋搭配，轻轻松松就激发了时尚女孩们的消费欲望，“甜”原本就对喜欢浪漫幻想的女性们有着不可抗拒的魅力。2.4TOOKY——倡导东京流行TOOKY京崎将“东京流行”作为品牌定位。推崇亚洲时尚发源地——东京的前沿流行风潮，倡导“东京流行”的潮流文化和时尚观念。为此，TOOKY京崎与同样倡导“东京原创无造作流行”的日本著名女性时尚杂志品牌mina进行品牌深度合作。TOOKY在《米娜》上的时尚大片中几个时尚前卫，富贵优雅的女孩子在阳光下，举着自己靓丽的翻盖手机，自信的笑着。广告文案是“就做漂亮自己”。在整个页面的最下方就是京崎各样色彩时尚绚丽的机型。公主，这个无论处在任何年龄阶段的女性都愿意给自己的一个称谓。她象征着青春、美好，甚至现代女性追求的时尚、前沿潮流等词汇，都可以冠于其中。这个代表女性内心最纯真、美好的形象，如今在TOOKY京崎手机的照耀下，映衬在了每一位时尚女性身上，她们用掌心里的“俏公主”成功让自己蜕变成了真正的漂亮公主，这个过程中TOOKY的渲染力，让人不由心生感叹，TOOKY手机，强大的不只是功能。时尚大气的电视广告，让大众揣着悸动的心，深深融入了“就做漂亮自己”的TOOKY宣言;联合腾讯在网络上启动的造星计划，一张照片一句话，让很多女性记住了展现漂亮自己，并有机会荣登纽约时代广场、出演网络剧女主角、收获现金与手机等各种奖品的TOOKY;很明显，作为“俏公主”的TOOKY，想用一系列的动作让中国女性完成自我个性的蜕变，以“就做漂亮自己”为中心，让个性与流行元素相结合，气质与现代时尚相融合，把每位心有萌动情怀的女孩，都打造成为时尚特色的漂亮公主。TOOKY，已经迈出了第一步。3.巧用广告媒介策略，培养与自己般配的消费群在选择广告媒介上[1]，国内品牌似乎很迷信电视广告，毕竟在中国电视节目是最普遍的娱乐消遣。OPPO，朵唯，基本上都是选择电视媒体，不论是播放广告还是赞助节目，在扩大了知名度的同时，也存在着广告经费巨大，面对的广告受众不明却的问题。往往会导致因大众的消费而降低了品牌的档次。然而国外品牌在选择广告媒介上会颇下功夫。LG,TOOKY都根据目标受众的特点，以及竞争对手的情况，选择了适合自己的广告媒介。3.1LG——放大自身优势，营造良好网络口碑3.1.1明确的市场定位LG冰激凌具有一个明确的定位,LG冰淇淋手机作为一种时尚手机，消费群体是城市白领女性,通常是16-22岁。价格定为1200至1500元,以外观颜色酷似“冰淇淋”的特点作为宣传重点,使用户对手机价值的重点锁定在娇羞的日韩设计特色上，对于功能，未过多提及，直接屏蔽了产品的软肋。3.1.2利用消费论坛，进行口碑营销消费论坛对产品的评价越来越受消费者的重视，在校大学生们通常会在购买某个电子产品之前了解一下该产品的评价，如55bbs,onlylady等,在这样一个论坛,用户都有一个良好的互动性和跟风型[2]。对于女性来说，她们的消费观往往不同于男性合理选择的消费观，女性的消费观念是概念消费,最喜欢收藏模式的消费。许多人可能已经知道这个产品是不值得购买的,但仍然愿意购买,因为怕落在时尚潮流的后面，而不是因为她们喜欢而跟风购买。虽然这是“消费者心理学“的层面上的问题,但对这种”美丽线货物“,它是销售的关键。LG恰好利用了这点。3.1.3顺势进行网络推广凭借良好的网络口碑，LG顺势在淘宝，开心网等大型门户网站，购物网站上设立竞拍专区，占据大幅的广告位。大幅拉动了LG的线下销售。3.2TOOKY——借助时尚杂志的影响力3.2.1通过时尚杂志，先把手机用户中最具代表的时尚女性俘获住2010年末，TOOKY正式与时尚杂志《米娜》展开战略合作，并联手推出“Imina”E661限量版手机，TOOKY在《米娜》上的时尚大片，打造出时尚高端的气质。此时TOOKY并不着急在中国的中央电视台投放大幅广告，也不着急在中国的各大城市建立销售网点，而只是优雅的出现一个月一期的引领中国年轻女性时尚消费的大牌杂志《米娜》上。《米娜》的门客都是，香奈儿,兰蔻，安娜苏，贝玲妃,DHC,等等追求品质的国际大牌。TOOKY以一种大家闺秀的身份，向世人们展示其时尚而又高贵的华丽。2011年，TOOKY正式登陆中国手机市场，用女性专属的新款手机昭告“就做漂亮自己”的时代到来。TOOKY在2011年秋季才不紧不慢的陆续在央视，湖南卫视，深圳卫视等各大地方电视台投放广告。真可谓是“千呼万唤始出来”。然而TOOKY的直营店在全国只设立了四家，主要在其官网的网上商城和淘宝商城的旗舰店进行网络销售[3]。由此看出，京崎基本上在最接近生活时尚的年轻女孩的大众媒体上出现。因为TOOKY明白，只有她们才懂得自己炫目的美。3.2.2借助网络媒体将一股股流行风席卷全国通过选美活动，让自己的品牌成为时尚美丽的代名词2011年11月TOOKY与世模大赛的牵手，一个为表现美一个是为发现美，可谓相得益彰。TOOKY京崎手机借助选美大赛将国际潮流和时尚的形象展示在公众面前。2011年9月京崎联手腾讯，推出“就做漂亮自己”的造星计划，整合了全球知名媒体资源，而腾讯也整合旗下各项媒体资源，联合推广。TOOKY借助腾讯这一国内最大的社交门户网站迅速地将自己的品牌在中国大地上传开。通过对中日韩三国女用手机品牌的广告进行比较和分析，不难看出，日韩的手机广告宣传更胜我们一筹，也许是我们的产品确实稍逊风骚，