浅析包头人保车险市场营销渠道管理

编号：中国农业大学现代远程教育毕业论文（设计）浅析包头人保车险市场营销渠道管理学生指导教师专业工商管理层次批次学号学习中心工作单位年4月独创性声明本人声明所呈交的毕业论文（设计）是我个人进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在毕业论文（设计）中作了明确的说明并表示了谢意。学生签名：时间：年月日关于论文（设计）使用授权的说明本人完全了解《中国农业大学网络教育学院本、专科毕业论文（设计）工作条例（暂行规定）》对：“成绩为优秀毕业论文（设计），网络教育学院将有权选取部分论文（设计）全文汇编成集或者在网上公开发布。如因著作权发生纠纷，由学生本人负责”完全认可，并同意中国农业大学网络教育学院可以以不同方式在不同媒体上发表、传播毕业论文（设计）的全部或部分内容。中国农业大学网络教育学院有权保留送交论文（设计）的复印件和磁盘，允许论文（设计）被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文（设计）。学生签名： 时间：年月日密级：摘要营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。而营销渠道管理是指对那些为商品和服务在分销中连接渠道成员和其他辅助机构的外部关联组织进行的管理。本文以中国人民财产保险股份有限公司包头市分公司(以下简称：包头人保)的车险营销状况为背景，分析了车险市场需求，阐述了人保车险营销渠道管理方法，发现渠道管理中存在的问题，分析其产生的原因，并提出改进措施，希望能对整个包头地区车险市场健康经营、可持续发展提供参考。关键词：包头人保保险营销渠道管理目录TOC\o"1-2"\h\z\u1前言 12包头人保车险概述 12.1包头市经济社会发展概况 12.2交通概况 22.3包头人保车险现状的特殊性 23营销渠道管理相关理论 63.1营销渠道管理的概念 63.2国内外研究综述 74包头人保车险营销措施 74.1包头人保车险营销渠道 74.2包头人保车险营销渠道管理措施 105对包头人保车险市场渠道管理问题的分析 125.1宏观层面有待加强 125.2每种渠道业务质量不相同 125.3渠道综合营销竞争激烈 125.4薪酬制度亟待改变 125.5对营销方式的取舍缺乏客观标准 125.6渠道管理重要性日益突出 136完善包头市人保车险营销渠道管理的对策及建议 136.1让中间商理解企业的营销策略 136.2建立评价分级机制并适时调整 146.3适应市场的变化，创新营销渠道 156.4利润管控 156.5专注于客户满意程度 156.6提升业务员素质 156.7引入远程定损系统 167结论 16后记 17参考文献 18前言近年来，我国新车销售量的快速增长，带来了车险规模的快速攀升，车险业务在整个财产险业务中，占比超过70%，当之无愧成为财产险市场的第一大险种，车险业务成为产险公司的主营业务。“得车险者得天下”成为保险界业内的普遍共识。2012年2月，在中国国家副主席习近平正式访问美国期间，中国和美国在周二联合发布中国已决定将机动车辆强制性第三方责任保险开放给外商投资的保险公司，从而进一步加强美国与中国的经济关系。然而，进入2012年，由于受到国际国内经济下行等外部市场环境变化的深刻影响，包头地区的财产保险市场，尤其是车险市场，遭受到了前所未有的冲击，众所周知，内蒙古是资源大省，而包头又是重工业城市，首先受到冲击的，就是营业货车业务，投保率普遍下降、保费规模大幅度缩水。日益竞争激烈的车险业务呈现出业务发展迅猛、渠道业务格局已悄然变化、各渠道业务质量参差不齐、一体化营销竞争加剧、渠道管理重要性日益突出等诸多特点。营销渠道管理是车险市场营销管理中的重中之重。包头市人保车险市场营销增速趋缓，应该转到更加注重渠道管理的发展新路上来。包头人保车险概述2.1包头市经济社会发展概况笔者的家乡内蒙古包头属于华北地区，同时地处内蒙古中西部，享受国家对西部地区的政策支持，是内蒙古第一大城市，也是内蒙古自治区最大的工业城市，是我国重要的基础工业基地和全球轻稀土产业中心。地处渤海经济区与黄河上游资源富集区交汇北部与蒙古国接壤，南临黄河，东西接沃野千里的土默川平原和河套平原，阴山山脉横贯中部。图2-1内蒙古行政区划图包头市管辖7个市辖区、1个县、2个旗及1个国家级稀土高新技术产业开发区，是国务院首批确定的十三个较大城市之一，是国家重要的基础工业基地。2012年包头市地区生产总值达3405.9亿元，工业特色涵盖稀土、钢铁制造、冶金、机械制造、军工等，还拥有重型汽车制造产业。包头为中国重要的铁路枢纽，京包，包兰，包西，包白，包环铁路在这里交汇。据全国第六次人口普查数据显示包头全市常住人口265.0364万人，市区人口210.71万人。包头城市建成区面积360平方公里，市中心区面积315平方公里，为全国特大城市。表2-1包头市行政区划表注：此处区划地名资料截止到2010年11月；面积、人口数据根据第六次人口普查，人口截止2010年底。2.2交通概况全市公路总里程达到6739公里，其中沥青（水泥）路2669公里，占公路总里程的40%。高速、一级公路267公里，占4%。农村牧区公路5953公里，其中沥青（水泥）路1949公里，占33%。640个行政村已有341个村通沥青（水泥）路，占53.3%。全市现已开通客运班线237条，其中省际班线55条、盟市际68条、旗县际19条、旗县内77条。全市目前机动车保有量约为40余万辆，其中私人汽车保有量约为30余万辆。现有营运车辆76732辆（货运车辆51170辆、挂车18898辆、客运班车578辆、旅游客车102辆、客运出租车6004辆），维修经营业户1557户，从业人员10万多人。2.3包头人保车险的特殊性2.3.1人保财险的定位及营销策略中国人民财产保险股份有限公司（简称“人保财险”，下同）是经国务院同意、中国保监会批准，于2003年7月由中国人民保险集团股份有限公司发起设立的、目前中国内地最大的非寿险公司，注册资本111.418亿元。其前身是1949年10月20日经中国人民银行报政务院财经委员会批准成立的中国人民保险公司。主营业务为：机动车辆保险、企业财产保险、家庭财产保险、货物运输保险、责任保险、意外伤害保险、短期健康保险、船舶保险、保证保险等人民币及外币保险业务。中国人保财险是中国人民保险集团公司旗下标志性主业，在国内外同业市场享有卓著声誉。2012年3月29日，中国人民财产保险股份有限公司在香港公布2011年度业绩报告显示，2011年人保财险业务规模持续稳健较快增长，营业额达1,739.62亿元，同比增加196.55亿元，增幅12.7%，实现净利润80.27亿元人民币（下同），同比大幅增长51.8%；承保盈利80.16亿元，同比增长188.3%，以上数据均创2003年香港上市以来最好水平。人保公司通过这些年的不断进步，具备了很多方面的优秀的经营管理优势：品牌优势：PICC品牌与共和国同生共长，60多年的积淀，使PICC在国内外享有广泛影响和显著声誉。尤其是公司在海外上市后，PICC更是成为国内外保险市场和资本市场的知名品牌。市场优势：PICC是我国第一大财产险公司，在财产保险市场中处在最高的位置，公司的举动影响着财产险市场的发展动向。人才优势：PICC里汇集着很多很多优秀的管理人才和各个产品环节的技术型人才，他们兢兢业业，工作努力，目标一致，是一个非常优秀的员工队伍。技术优势：PICC在我国的汽车保险方面的承保、理赔、产品开发等核心技能方面有着深入的成功经验，也有高效率的完整的信息技术平台，能够提供强大的各方面的支持。网络优势：PICC在全国设有非常密集的网点，其中包括350个地、市级承保、理赔、财务“三个中心”，4500多个分支机构，在各种各样的营销渠道的综合支持下，打造出了很强大的网络优势。公司的成长计划也得有几种特性：第一、完整性，第二、长久性，第三、根源性，第四、前瞻性。企业在竞争的环境中要对自己的位置进行界定，要找到成功的关键点，以这个关键点进行突破，使公司在客户心目中的位置上升，有一定的影响力，这就是营销定位要做的。每一个公司对自己的位置的界定决定了其以后在竞争中的行动方式，如何进行针对公司竞争和客户需求的最合适的选择，能够以这个选择利用公司的各种资源，明确公司业务成功的关键点，从而使之在市场中占据领先位置。包头市人保车险营销组合策略：产品、价格、促销、渠道。如下：①产品组合：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。深度是一个公司生产的产品线上平均有多少产品项目。关联性是公司的每个产品线在适用范围、产出条件、销售方式等各个方面的联系程度。高的产品的关联性能使公司产品在一定的范围内有良好的口碑。②价格策略：价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。目前，包头人保对不同风险类别的客户指定差别化的核保政策。③促销策略：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。④渠道策略：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，旨在缩短公司产品或服务与消费者之间的距离，使客户需求得到满足的同时也是公司得到了发展。现在，包头市人保已经有直接销售、车商店、专(兼)业代理公司、电话销售、网络销售等主要的销售渠道，并不是之前的单一的直销销售方式。人保财险的车险业务在大多数地区处于汽车保险市场的先锋，其他保险公司则是市场追随者和补缺者。2.3.2包头人保车险业务现状近年来，我国公民购买汽车、使用汽车的成本大大降低，公民的汽车消费需求提高；同时汽车信贷网络完整，消费者更加容易购买汽车；汽车工业大力发展，制造出了各种各样不同的汽车产品，大大满足了不同层次购车人的消费需求。汽车机动车保有量猛增。目前包头市已拥有机动车近40万辆，假设按照每辆车每年5000元的保费计算，每年包头地区机动车保费将达20亿元。根据内蒙古保险行业协会最新数据显示，2013年2月，内蒙古财险市场共有主体20家，全辖累计实现财险保费收入17.04亿元，同比增速8.78%。车险全辖累计实现保费收入13.24亿元，同比增速5.81%，较上月下降15.43%。全区共有10家保险公司开展电销业务，2月共实现电销保费收入3.62亿元，人保和平安的电销业务占市场将近60%。表2-12013年2月内蒙古车险市场整体情况（单位：万元）注：来自行业协会报表从业务构成看，全险种保费收入17.04亿元，车险保费收入13.24亿元，占到了总财产险比重的78%。人保财险保费收入6.59亿元，车险保费收入5.03亿元，占到了总财产险比重的76%。车险业务，当之无愧是内蒙古财产险的第一大险种。图2-1业务结构注：来自行业协会报表车险排名靠前的五家大公司中，太平洋保险累计完成保费12825万元，市场份额9.69%，与大地、中华等公司市场份额差距较小，增速很快。在中国人保财险业务稳健较快增长的同时，内蒙古人保增速慢于市场平均增速。图2-2主要主体车险发展趋势注：来自行业协会报表而在包头地区，如下图所示，包头地区目前拥有16家保险公司，其中15家经营车险业务。包头人保车险拥有13个支公司，2012年12月，其中9个支公司业务出现同比下降，总体下降了7.41%，而包头大地保险公司全年累计实现统计口径车险保费收入14123万元，达成修订后的保费目标78.46%，受营业货车业务滑坡的影响，车险保费规模较上年减少3503万元；车险保单续保率46.53%，较6月底提高1.72%；车险业务保费占比84.1%，较上年降低7.83%；车险业务市场份额10.10%，市场排名第3位，与上年持平；车险保单年制满期赔付率47.19%，较上年同期降低2.59%。包头人保车险营销状况的改变，可以说是刻不容缓。表2-2人保财险2012年12月包头地区产险业务数据统计表注：来自行业协会报表3.营销渠道管理相关理论3.1营销渠道管理的概念营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道包括某种产品或服务的产、供、销过程中的所有组织和个人。营销渠道管理，指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。图3-1渠道管理流程3.2国内外研究综述国内外保险公司解决代理商渠道问题主要从以下三方面入手:车险销售渠道的创新和变革:可以大力发展车险的直销模式，减少对传统中介渠道的依赖。比如可以规定投保人直接到保险公司投保或是通过网上投保的方式给予一定的费率折扣，这样就可以绕过车行对于车险的销售渠道的垄断。保险公司对市场进行细分,退出个性化的保险产品,通过各种合适的渠道销售这些产品，满足不同需求客户。大力发展多种代理营销渠道，减少公司对单一代理营销渠道的依赖。比如邮政代理、银行代理等中介代理渠道，充分利用其销售网络销售本公司的保险产品。同时提高保险服务水平，依靠产品特色和服务摆脱完全依赖价格竞争的怪圈。银保合作可以说是最好的一种分销渠道，在西方日趋成熟的保险市场上。银保合作始终保持着快速发展，西欧国家的保险公司大多数通过银行网点来销售保险产品。在欧洲，如意大利、德国、英国等，银行销售的保费收入占整体保费的15%—20%。法国是全球第三大保险过，大约60%的保费收入通过银行渠道实现。合理的渠道选择策略：（1）分阶段选择策略：市场的新入者通常该策略，上手快，同意启动市场。但处理不当，容易引发渠道动荡。（2）针锋相对选择策略：市场的进攻者通常选择该策略，选择渠道成员时通常以市场领导者的渠道作为参照和目标，容易打开市场，紧逼市场领导者。但容易受制于人，接受一些相对苛刻的代理条件。（3）逆向拉动选择策略：市场追随者通常选测该策略，另辟蹊径选择渠道成员，对渠道成员的话语权强。但前期对消费者市场的培育投入较大，周期相对较长，需要根据情况变化新建、调整或重新构建渠道体系。公司代理渠道的激励：营销渠道成员激励是各保险公司实行渠道管理的重要手段。对营销渠道成员的激励是否有效，直接关系到渠道冲突的产生和化解以及渠道管理目标能够顺利实现。维系渠道成员之间、渠道成员与厂商之间关系的纽带则是双方对利益的一直追求。对代理商的激励，保险公司一般事先设定一个销售目标，如果中介代理商在规定时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。4包头人保车险营销渠道管理措施4.1包头人保车险营销渠道包头人保车险营销渠道有：直销、个代、电销、经纪、银保、车行等渠道。每个渠道的作用不相同，面向的目标群体也不一样，并且，车险市场是不断变化的，这些渠道的作用和地位也会不断地变化。下表为2013年2月底内蒙古地区各渠道累计保费占比情况。表4-12013年2月底各渠道累计保费占比情况注：来自公司报表表4-22013年2月底各渠道累计保费占比情况注：来自公司报表从渠道保费同比情况看，电销业务增幅较大，而其他代理（-68%）、银行代理（-49%）、个人代理（25%）同比降幅较大，车商代理同比有11%的增速。4.1.1直销团队团队成员都是人保的正式签约的员工，大部分做一些政府方面的招投标、企事业单位的团单，也会做一些小单业务。2000年以前，人保在当时的车辆保险市场是处于领先位置，这个团队有很大的作用，有了这个团队才使得人保处于那样的位置。然而，保险市场渐渐的对外开放，而且消费者的需求也发生了很大的改变，这个团队因此也受到了另外几个渠道的影响，业绩比例快速下降。直销团队业绩连续下降的理由可以分为几个点：①其他渠道团队的成长，本渠道业绩受到威胁；②消费者想找到更加合适的保险安排，会去找经纪公司或代理公司进行价格询问。③家庭小汽车越来越多，针对私家车的业务就会变得非常的分散，而且数量很大，直销团队的成员因为时间成本太高，就没能满足这方面的消费者需求，这样，就可以让个人代理，电话销售、专(兼)业代理去开单。4.1.2车商代理4S店是一种以“四位一体"为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。它有一致的的外形设计，一致的logo，一致的运营规范的特点。汽车4S店能够在外观上给人们以专业、卓越的感觉，使品牌在消费者心理的地位逐步提高，建立良好的企业形象。4S店是一类特殊的保险兼业代理，它通过展示自己的特点来吸引消费者，为保险公司代理车险业务。近些年来，中国的汽车需求不断扩大，销量飞快提高，使得车险业务在4S店里的状况非常乐观。4.1.3专(兼)业代理专业代理公司是通过保监会核准颁发保险代理资格证的代理公司，兼业代理公司是公司在进行主要业务的同时，借其资源优势，代理保险业务，同时保险公司给付一定的代理佣金，也必须保证有保监会核发的兼业保险代理资格证。4.1.4个人代理指的是那些获得经保监会核发保险代理资格证、展业证、代理合同(三证:齐全)的个人代理，这一渠道的主要目标群体是数量巨大而且分散的私家车，以及单一的单位车辆。能够对直销业务的漏洞给予高效率地填补，使人保车险销量得到保证。最大的优点是保险公司的经营成本下降，签订的是代理合同，不用给代理人购买五险一金，一旦代理人违规，直接取消其代理资格，把责任推给代理人，与公司无关。最大的缺点是代理人无归属感，流动性巨大，流失性也巨大，保险代理人从一个公司跳到另一个公司非常频繁，人才投入浪费巨大。4.1.5电话销售指的是人保公司招聘一些专职人员，通过电话呼叫的方式，来介绍公司的车险产品，进而成交保单。这一渠道的主要目标群体是私家车主，与直销模式本质上是相同的。光就价格而言，目前的电话车险渠道应该是最低，因为中间省去了代理人环节，这部分的成本相当于直接返给了客户。也正因少了代理人环节，从承保到理赔，都是需要被保险人亲力亲为。电销渠道的保费要比常规渠道整体低了15%。4.1.6网上销售指的是消费者像购买实体物品一样，在网上填写要投保所需要的相关信息，并提交，之后将会有人保服务后台进行保费计算，并反馈给消费者，促成保单。电子商务是新兴的事物，这一渠道的主要目标群体是那些自由时间少，爱上网，愿意货比三家，希望交易方便高效的消费者群体。近些年来，保险公司在传统的五大营销渠道之外，一直没有停止拓展新的营销渠道，随着互联网以及电子支付的高速发展，网络销售作为最新的一个营销渠道已经逐渐的在一些保险公司展示出来。相对于其他传统保险销售渠道，网络销售直接面对的就是终端消费者(投保人)，省去了很多的中间环节(中介)，自然节省了很多的营销费用，且支付简便，生效速度快，产品结构简单、期限较短，客户容易接受。但容易产生产品品种结构简单，种类较少，广告费用增加，产品同质化、竞相打折恶意竞争等问题。4.2包头市人保车险营销渠道管理措施目前，车险产品渐渐的变得区别不大，而各家保险公司相互争夺市场份额的行动却越来越强烈，所以，将现有的市场进行细致的划分，这对公司以后的发展是必须的。公司的资源是有限的，但是如果集中火力开发某一特定的市场，一定能够凸显自身的优点，提高公司在消费者心中的地位。市场细分的目的是企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。细分的市场和客户都进行了改变，包头市人保为了明确车险的销售标准，科学地观察市场，了解目前的市场状况，在车险营销渠道管理上作了大胆的试验，并且得到了非常好的结果。原因归根到底就是渠道资源和目标客户的重组。4.2.1更新观念，转变职能，积极应对外部市场变化进入2012年，由于受到国际国内经济下行等外部市场环境变化的深刻影响，包头地区的财产保险市场遭受到了前所未有的冲击，对于以营业货车业务，这样的冲击带来的直接的影响就是营业货车投保率普遍下降、保费规模大幅缩水。仅从全年月度保费发展走势来看，除2月份以外，其余各月份同比都出现大幅下滑，最大降幅为22%。新的形势对各级管理部门提出了新的要求。车险部首先将部门的工作重点由原来的业务品质管理转变为以销售为导向的渠道管理与售前售后服务并重的新模式。今年，总公司陆续有东风日产、进口大众、庞大汽贸、新疆广汇、斯巴鲁双龙等大项目先后落地包头，这些新渠道的落地为公司渠道业务的重新崛起注入强大的活力。在传统渠道规模不可遏止地萎缩的情况下，做好新渠道的开拓以及传统直销、营销、各种专、兼业代理渠道的续保管理显得尤为重要。为了更好地服务于以上新的管理需求，车险部对部门人员的分工及岗位职责进行了重新划分，设立了专业的渠道管理岗、续保管理岗、品质管理岗；在四级机构，要求各渠道归属机构确定项目联系人、续保兼岗，确保了政令的畅通和大项目落地的高效对接。随着车险承保自核率的提高，新的品质管理岗工作重点由原来的核保功能转向日常承保质量监控，由被动的售后检查整改转向主动的售前引导、风险控制。4.2.2产品结构调整初见成效，渠道管理取得新突破及时做出了大力开拓家用车新渠道、大力发展电销渠道、巩固传统渠道业务的产品结构调整，从人员、设备、费用等各个方面向新渠道倾斜。与此同时，研究渠道业务管理办法、家用车高保额业务竞赛等推动方案，制定出台了相应的实施细则，积极协调上下级机构，全年共申报渠道、大项目补贴项目83个，（批准75个）其中，以家用车为主要车型的渠道项目34个，充分地利用了渠道以及大项目的费用补贴，为家用车业务的发展创造了便利条件。在东风日产、广汇等大项目落地服务方面，车险部积极协调项目联系人、驻店出单及理赔人员、车城保险项目负责人，做到了每店每周至少拜访一次、重大项目活动全员参与，全力配合车程的促销活动。包头公司2012年与86家车城、银行、邮政等单位开展了实质性的业务合作（其中，新拓合作渠道26个），渠道业务占比达到38.29%;家用车业务占到渠道业务的39.53%以上。在家用车车城渠道以及电销渠道的有力带动下，包头公司家用车业务占比达到47.92%，较2011年提高了21.47%，家用车投保数量市场份额由去年的47.27%上升到目前的61.93%，一定程度挽回了营业货车投保率下降的损失。4.2.3续保管理向制度化、规范化、精细化方向有力推进续保管理历来是车险部日常管理的中心工作之一。尤其是在当前新车销售不旺的形势下做好续保业务管理的意义格外重大，由于多数展业机构展业手段较为单一，加上今年营业货车普遍开工不足、缴费能力紧张，导致包头人保车险今年车险业务续保率持续低位运行，续保管理面临严峻局面。认真查找不足后，发现个别机构存在着续保分配不严谨、续保跟踪回访不及时、脱保赢回不连贯、车城续保手段单一等问题，公司及时设立续保专岗，对所有机构逐个进行续保业务督导，因地制宜出台了续保考核办法，将三四级机构所有相关人员都纳入了考核范畴，并和他们的绩效工资相挂钩，提高了各级续保责任人的重视程度。包头公司在完善、细化续保考核的同时，积极探索提高车险续保率新途径。经过反复论证，包头公司率先在当地市场推出了与包商银行合作开展的营业货车保费贷款业务，从而在化解困扰我公司的营业货车续保难方面做出了有益的尝试，并且取得了初步的成效。4.2.4车险品质管理不断加强指定专人负责人工核保以及对所有自核业务进行检查，并制定了承保质量监控表、质量考核办法，密切关注每日的业务进展和保单质量，防微杜渐，做到随时发现问题、随时解决问题；同时针对新设出单网点、新引进的出单人员办理的业务进行重点监控，最大程度地减少违规现象的发生。为不断提高出单人员的业务素质，车险部2012年全年共组织全体签单人员进行培训、考试3次，对违规人员通报批评三人次，调整出单人员岗位1人，组织全辖现场督导两次。通过以上措施，全辖车险品质得到了较大提高，在总分公司的多次检查、审计中均未发现重大责任问题，并顺利通过了内蒙古保监局的专项检查，为实现车险业务的健康发展提供了有力的保证。5对包头人保车险市场渠道管理问题的分析包头人保已经意识到渠道管理的重要性，但面对当前越来越严重的经济形势和严酷的市场竞争，仍存在许多亟待解决的问题。5.1宏观层面有待加强渠道结构设计如何与车险营销战略，尤其是包头的具体情况相匹配，缺乏系统性、前瞻性和科学规划。比如在电销渠道，人保车险力度就小于平安公司。2004年以前，财险公司的车险业务的主要来源是人数最多的直销业务团队，但近年来，这个团队的业务数量受到其他渠道的影响，大幅度下滑；以4S店为代表的代理业务非常快速的成长，在营销团队的业务中占有很大的比例；除了4S店的代理业务外，一些其他的渠道，比如：专业代理、兼业代理、个人代理等也快速地发展。在有限的资源条件下，各渠道要达到的规模需要适时、权变的规划和安排。5.2每种渠道的业务质量不相同在细分渠道的资源利用和盈利能力缺乏评估与监控手段。之前，财产险公司的主要业务来源是直销形式，财产险公司本身对投保客户的风险状况非常清楚，能够准确判断客户的风险所在，而如果通过代理的方式进行投保的话，保险公司不能够充分了解客户的信息，对客户的风险判断不准确，容易使一些重大的风险事故发生，从而使保险公司的赔付率上升，这样就会导致每种渠道的业务质量不太相同。因每种渠道的情况而进行改变管理方法，在竞争的环境下，包头人保应该突出优势，降低其成本，使其远远低于其他保险公司，从而使公司的产品具有不可替代的优势。5.3渠道综合营销竞争激烈包头市场财险公司都把营销汽车保险作为非常重要的营销部分，努力扩大本公司的市场占有率，扩大公司规模，使其更好地发展，保险业情况飞速上升，而营销的方式方法也在不停的改变和相互的贴近。每个财产保险公司为了增加客户，提高在客户心中的位置，通过各个营销渠道综合营销，包括：直接销售、电话销售、专业代理公司、车商代理公司、网上销售和兼业代理，而且每个渠道的竞争压力都很大，之间抢客户的现象也时有发生。5.4薪酬制度亟待改变由于直销业务在大幅度下降，而团队成员的薪酬不稳定，团队的团结气氛不浓郁，使得他们的依附感不强，对公司的热情不高，从而导致经理人流失。5.5对营销方式的取舍缺乏客观标准在之前的很多年中，传统的销售方式很受用，占据销售额的大部分，但是随着时间的推进，新兴的经销渠道发展迅速，对传统销售渠道影响很大。但是，有很多公司并不想退出利润很低的渠道。包头市人保公司进行的营销方式的管控是为了能够使公司整体的保费收入达到计划标准，因此，公司针对营销渠道的各个方面做科学有效地改革，使公司的营销目标能够顺利达成。公司的营销渠道如果出现问题，必然会影响公司的整体经营，所以人保公司必须采取行之有效的办法来解决存在的问题。一定要找到问题的根源所在，如果不能够找出，那么采取的措施办法也不会有效果。5.6渠道管理重要性日益突出事实证明，如果财产险公司想让自己拥有强大的竞争优势，就必须重视产品的营销渠道的管理，并且要精心设计渠道运行的方式。财产险公司如果能够很好地管理市场营销渠道，那么公司可以取得非常好的营销收益，并且可以和在市场营销渠道管理方面非常强大的外企公司进行有力的市场争夺。在市场营销中，一些其他的部分是可以使财产险公司超过竞争对手，但是，这些部分，比如产品价格，广告宣传等都很容易被其他公司效仿。但是如果公司能够科学、精细地经管掌控市场营销渠道，那么这种长期积累的优势是不会轻易被其他的竞争对手所模仿的，能够使公司更加具有竞争优势。市场的竞争非常的残酷，财产险公司能否长期良好的发展与市场营销渠道好坏有着非常直接的关系。在2002—2008年，在我国保监会的建议中，我国保险行业要对汽车保险的条款进行完善，包头市15个拥有销售汽车保险权利的财产险公司，它们相互之间的不同点非常大，而且，每个财产险公司为了扩大自己的市场份额，都将产品大打折扣，出现财产险公司相互的不良竞争，而且当时的汽车信息系统以及收费系统的监管不是很科学，从而使汽车保险行业的情况不景气。在这种情况之下，2008年，我国保监会对汽车保险产品来了一场革命，公布出汽车保险的三种条款，分别是A，B，C条款，每个财产险公司只能够从中选择一个条款，然后让中国保监会进行审核。在这种原因背景下，每个财产险公司只能通过在营销渠道上进行突破，从而扩大自己的产品占有比例。6完善包头市人保车险营销渠道管理的对策及建议包头市人保公司进行的营销方式的管控是为了能够使公司整体的保费收入达到计划标准，因此，公司针对营销渠道的各个方面做科学有效地改革，使公司的营销目标能够顺利达成。公司的营销渠道如果出现问题，必然会影响公司的整体经营，所以人保公司必须采取行之有效的办法来解决存在的问题。一定要找到问题的根源所在，如果不能够找出，那么采取的措施办法也不会有效果。例如说：现在有很多保险公司通过提高业务员的数量来提高公司业务成绩，这样会适得其反，不但没能提高业绩，反而增加了销售成本。我认为，包头市人保车险营销渠道的完善对策还得从问题的根源开始，调整营销渠道的发展策略及管理办法、提高业务员的各方面的综合素质。6.1让中间商理解企业的营销策略和中间商良好沟通，使他们能够明确公司的营销目标，与公司一起进步、发展。而营销渠道旨在能够让公司产品不停的、顺利的流向客户，那么当所有的中间商都明确了公司营销的目标时，营销渠道就能更好的运行。其中，公司怎样让中间商了解企业的营销目标呢？重点在于公司和和中间商之间的沟通。沟通的作用有很多，第一，增进了公司与中间商之间的感情；第二，中间商能够通过沟通对公司的营销目标了解更为透彻；第三，公司的业务员能够对中间商的业务方面进行知识普及。6.2建立评价分级机制并适时调整针对中间商和内部销售人员要建立机制，如针对中间商评价保费收入、赔付率、应变能力、市场占有率、人保车险在该渠道的份额和客户满意度等，针对内部销售人员引入国际通用的销售人员考核体质，定期打分、汇总，形成详尽材料，作为渠道成员的调整依据。包头人保车险可以再此基础上从承保条件、理赔资源分配、现金流等多方便对不同渠道给予授权，由单一利益向多利益引导。对于评分较差的渠道要建立退出机制：部分综合评价较差的4s店，要找出原因，如改进后能有所改善，则继续合作，如果长时间无法改变，则考虑终止合作。对于代理公司，也要在观察期进给予考评，建立退出机制。针对个人代理的特点，人员众多良莠不齐，易受利益驱动等，对于评定较差的尤其是客户满意度较差的，要坚决淘汰。对于内部销售人员评价较差的，可以在帮助无效的基础上转岗。对于评分较好的渠道要进行差异性奖励：细化渠道，找出不同的消费者适应的渠道，将直销力量定位在政府招投标和企事业团体客户车辆，对于4s店和电销奖励新车签单率和续保率，对个人代理则重点奖励承保质量。表7-1渠道资源和目标客户重组表6.3适应市场的变化，创新营销渠道财产险公司在创造一个卓越的营销管理系统的同时还应针对渠道之间的存在的冲突提出解决方案。特别是当客户的消费方式有了很大的改变之后，市场的选择度也提高，其他的财产保险公司也重视了渠道的管理，竞争越来越激烈的时候，渠道间的冲突就更为明显。为了适应市场的变化，公司可以进行增加或减少一些表现不佳的渠道方式，或者建立一种非常新颖的销售方式，来促进公司产品在市场的销售。当公司能够完全适应市场的千变万化的时候，一定能够将营销渠道管理、利用的很好。6.4利润管控现在，由于中间商从财产保险公司获得的手续费是固定的，所以，中间商的主要利益来源是根据本身创造的保费收入的多少，中间商会采取有效的相应措施增加其保费收入。提高保费收入的方法大致可以分为两种：一、保险公司协助中间商进行保险产品的分销，比方说，保险公司可以协助中间商增加旗下的目标客户；二、是调动中间商的营销热情培养他们的业务员的销售能力，比方说，保险公司能够协助中间商完成科学有效的销售方案等。6.5专注于客户满意程度建议真正的客户管理关系，建立详尽人性化的客户档案，摆脱简单、粗糙、不准确、陈旧的弊病，学会如何运用客户资料为管理和营销服务。顾客就是上帝，只要顾客满意了，企业才能做大做强，才能有好的业绩。这个简单道理往往被许多企业忽视。企业进行渠道创新和整合的前提取决于顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度往往是由顾客满意度决定。在此前提下，企业就可以节省那些顾客不满意的项目费用，然后将所有精力投入到能给顾客带来好处且成本较低的项目上。6.6提升业务员的素质渠道方面无论如何创新，无论运用多么先进的手段和技术，归结到底它的推动和操作必须由业务员来实施。由此可见，经销商和业务员的素质、敏锐准确的市场洞察力无可替代，在渠道创新发展方面至关重要。可以说，现在公司的业务员能否及时提高自己的技能素质、能否认识到渠道创新的紧迫和必要决定了企业渠道创新的成败，甚至可以影响企业以后的兴衰。为此，我们现在的保险公司要做到一下几点：（1）重新明确业务员的作用。现在企业渠道的创新是以体系营销和专业营销为基础的，这与现在绝大部分企业对于业务员的作用以个体推销为基础的定义差别较大。传统观念上企业对于业务员的考核以销售量为核心，而现在要将扎实的营销基础工作作为真正地核心。企业不能在简简单单对业务员进行简单的培训和