市场营销学绪论

市场营销学绪论第一节市场营销学及其研究对象第二节市场营销学的形成与发展第三节市场营销学在中国的传播和应用第四节研究市场营销学的意义和方法通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识。明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容；认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。学习目标第一节市场营销学及其研究对象一、市场营销学的译名二、微观市场营销学与宏观市场营销学三、市场营销学的研究对象一、市场营销学的译名市场营销学译自英语“Marketing”一词。台湾、香港的市场营销学著作，曾采用市场学、市场管理、行销学、市场推销、营销学、市务管理等译法。20世纪90年代，作为学科名称，市场营销学已被广泛认同。市场营销学的译名优缺点比较一、市场营销学的译名二、微观市场营销学与宏观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。机构设置市场开发宏观市场营销产品价格促销分销效率效果整体系统广告贫困地区市场范围安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益，对儿童的影响城市人口密度过高道德法律系统功能结构演变执法机构设置市场营销活动法规二、微观市场营销学与宏观市场营销学微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。二、微观市场营销学与宏观市场营销学微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销（广告、人员推销等）微观市场营销学的逻辑结构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略其它领域市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展市场营销概论市场营销机会分析目标市场选择战略二、微观市场营销学与宏观市场营销学市场营销学的研究内容市场营销组合策略市场营销计划与控制市场营销新概念与新领域三、市场营销学的研究对象市场营销学的学科性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品(Product)、分销（Place）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。三、市场营销学的研究对象市场营销学的基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论、思路和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性，促进企业的生存与发展，取得良好的综合社会经济效益。三、市场营销学的研究对象市场营销学的学科的特点㈠全程性

㈡综合性㈢实践性

①第二节市场营销学的形成与发展一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”一、市场营销学的产生市场营销学于20世纪初创建于美国，大约在1900年到1930年形成。西方市场营销学正是在商品经济高度发展，市场迅速扩大，市场供求矛盾日益尖锐化的基础上，以及在竞争日益加剧的条件下产生和发展起来的。二、市场营销学的发展传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理实质即需求管理。营销活动既实施于流通领域，又不限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域。市场营销学新概念一览表二、市场营销学的发展市场营销学新概念一览表二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后，垄断资本的竞争和资本主义基本矛盾都进一步尖锐化了。新的形势促使市场营销学发生了深刻的变化。把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的活动”。对市场赋予了一个新的概念，即市场是生产者与消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行的一切活动都属于营销活动，也都是市场营销学研究的对象。三、市场营销学的“革命”这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的理论不仅导致了销售职能扩大和强化，而且促使企业的组织结构也出现了新的变化。三、市场营销学的“革命”美国菲利普·科特勒博士1967年撰写出版的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，被奉为营销学的圣经。菲利普·科特勒在80年代提出的大市场营销(Megamarketing)观念，将营销组合由4P's扩展为6P'S、10P'S、11P'S，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。菲利普·科特勒菲利普·科特勒(PhilipKotler)是当代世界营销学权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院庄臣公司资助杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博土学位，也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。资料链接菲利普·科特勒科特勒博士出版了许多成功著作，主要有《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争》、《营销专业服务》、《医疗保健营销学》、《教育机构的战略营销》、《高视野》、《社会营销学》、《营销地点》、《营销集合》、《营销模型》、《国家营销》、《水平营销》等。此外，他还在一流刊物上发表了100多篇论文。科特勒教授现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的著名公司做营销管理战略方面的顾问和咨询工作。资料链接第三节市场营销学在中国的传播和应用

一、从重新引进到广为传播二、营销理论研究与应用深入拓展三、市场营销学在中国迅速发展的依据一、从重新引进到广为传播1.1979年－1983年，市场营销学重新引进中国大陆的启蒙阶段2.1984年-1994年，市场营销在中国迅速传播时期二、营销理论研究与应用深入拓展1995年以后，市场营销理论研究与应用在中国大陆深入拓展，以30年的时间走过了世界上100多年的营销历史。三、市场营销学在中国迅速发展的依据改革开放30年来，我国市场经济有了长足发展，市场规模日益扩大。理论的突破，改革的推进，经济的发展，社会主义市场经济体制的建立，为市场营销学的研究和应用创造了极为有利的条件。第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的重要意义二、研究市场营销学的方法三、市场营销学的研究范围㈠研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要㈡研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题㈢研究市场营销学，有利于增强企业市场竞争力㈣研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场一、研究市场营销学的重要意义市场营销带给现代企业什么？1、大批量营销方式：福特汽车2、差异化营销方式：通用汽车3、目标化营销方式：丰田汽车一、研究市场营销学的重要意义企业营销活动发展的三个阶段企业家营销（entrepreneurialmarketing）：创业阶段创始人的聪明才智、灵活性、创造性游击队，小米加步枪惯例化营销(formulatedmarketing):守业阶段管理——程式——制度正规军，坦克加飞机协调式营销(intrepreneurialmarketing)：守业和二次创业创新——制度——僵化——再创新集团军，导弹加航空母舰一、研究市场营销学的重要意义现代企业如何运作市场营销？从层次方面看从过程方面看理念营销战略营销技术营销整合营销营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理一、研究市场营销学的重要意义产品研究法机构研究法职能研究法营销研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法二、研究市场营销学的方法消费者consumer产品Product定价Pricing促销Promotion分销Place三、市场营销学的研究范围三、市场营销学的研究范围市场营销学市场营销与市场营销学概述营销调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新市场营销管理哲学及其贯彻规划企业营销战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场营销战略选择竞争性市场营销战略者分析产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略市场营销计划、组织与控制国际市场营销服务