《大学生创新创业基础教程》第十章

第十章企业创新经营内容提要

创新无处不在，它关系到企业的生死存亡。因此，本章简要介绍了企业战略创新、营销创新、产品创新和服务创新等知识。学习目标知识目标1.了解企业战略创新的内涵2.了解企业营销创新所包含的内容

3.了解产品创新的策略和途径4.了解服务创新的途径、思路和误区

能力目标能利用企业战略、营销、产品和服务创新知识分析一些优秀企业成功的原因引导案例

喜茶——产品、营销革新诞生于2012年的喜茶，可以说是近些年最成功的网红品牌之一。自2017年进入上海市场并引起“现象级”的排队热潮，以喜茶为代表的新茶饮赛道至今热度不减。自喜茶之后，整个奶茶行业在产品、包装、门店、营销等方面都进入了一个全新的阶段。实际上，奶茶行业早就遭遇了行业天花板。随着国民生活水平的提高，以往高糖、高热量，使用廉价奶茶粉和各种食品添加剂勾兑而成的“奶茶”从街头美味变得人人避之不及。在此背景下，使用原叶茶为配料的贡茶、一点点等品牌迅速崛起。再后来，以咸芝士奶盖茶起家的喜茶也渐渐被大众熟知。……（详见教材P226）喜茶、便利蜂：消费创新的门道项目导航

第一节企业战略创新

第二节营销创新第三节

产品创新第四节

服务创新

第一节企业战略创新所有企业都必须思考以下3个基本战略问题：1谁是我们的顾客？2我们应为这些顾客提供什么产品或服务？3我们应如何有效地提供这些产品和服务？什么是创新？随着时间的推移，某个行业的战略定位空间会逐渐被不同的企业填满，即这些企业利用大部分可能采用的技术与分销方法，为大多数细分市场提供各种形式的产品或服务。战略创新指企业发现行业战略定位空间中的空缺，填补这一空缺，并使之发展成为一个大众市场。战略定位空间中的空缺可以是：①新出现的顾客细分市场或竞争对手忽视的现有顾客细分市场；②顾客的新需要或竞争对手未能充分满足的顾客目前的需要；③为目前或新出现的顾客细分市场生产、传递或分销现有的或创新的产品或服务的新方法。顾客爱好、技术、政府政策等外部环境变化都会引起这些空缺出现，企业也可主动创造空缺。一、重新确定企业的商业定义什么是创新？企业很久以前确定的商业定义会影响企业对其所从事的业务活动的看法，进而影响企业的战略决策。因此，企业重新思考目前的商业定义，可能是最有效的战略创新方法。企业确定的商业定义会决定企业如何确定自己的顾客、竞争对手、竞争实力，也会决定企业对关键性成功因素的看法，并最终决定企业的竞争策略。成功的战略创新者会采用与所有竞争对手完全不同的竞争策略，而战略创新思路的来源是管理人员对企业以前确定的商业定义提出质疑。一、重新确定企业的商业定义第一节

①根据传统的思想方法，企业根据自己销售的产品，确定商业定义；③企业根据自己的核心能力思考商业定义。②美国著名营销学家莱维特指出，根据产品类别确定企业商业定义，会把企业引入歧途，他认为企业应采用顾客导向思维方法，根据自己能满足的顾客需要来确定商业定义，分析本企业的产品能为顾客提供哪些利益；战略创新的核心问题是重新确定企业的商业定义。企业有以下3类方法确定商业定义。这3种方法各有利弊，管理人员可根据各种定义是否有助于本企业充分利用其独特的能力，增强竞争优势，来判断本企业应采用哪一种定义。一、重新确定企业的商业定义重大的战略创新往往是企业改变商业定义的结果，具体可采用以下步骤。（1）列出所有可能的定义。（2）根据一系列标准评估每一个定义。对每一个可能的定义，管理人员都应分析：谁是本企业的顾客？他们需要什么？谁是本企业的竞争对手？本企业是否能以独特的方法比竞争对手更好地满足顾客的需要？本企业的市场是否有吸引力？本行业有哪些关键性成功因素？本企业能否履行诺言？竞争对手会做出什么反应？这些分析的目的是识别对本企业最有利的商业定义。一、重新确定企业的商业定义管理人员应每隔一两年重复一次上述程序，以不断探索“发现”新的商业定义，从而采用新的竞争措施，使竞争对手措手不及。（3）选定商业定义。这是非常关键的一个步骤，这一决策会影响企业的一系列后续决策。（4）分析竞争对手的反应。如果竞争对手重新确定他们的商业定义，他们会采用什么战略？本企业应如何应对？法宝一：重视管理。华为最早在中国企业界扬名不是因为它的产品、技术、销售规模、资金实力，而是因为“华为的冬天”“华为的红旗到底能扛多久”“让听得见炮声的人来决策”等一篇篇饱含华为人的管理思考与洞见的文章。它们恰似一面面反光镜，从中折射出了华为公司对管理的良苦用心和巨大热忱。

总裁任正非对管理变革的异乎寻常的强调，更是凸显出了华为人对管理的情有独钟：“在互联网时代，技术进步比较容易，而管理进步比较难，难就难在管理的变革触及的都是人的利益。因此企业间的竞争说穿了是管理竞争。……（详见教材P228-229）拓展阅读第一节华为公司制胜的三大法宝

二、重新确定企业的消费者

战略创新思路的第二个来源是重新思考“谁是我们的顾客”。管理人员不仅应根据顾客的特点（是否愿意按期付款、具有支付能力、可使企业盈利），而且应根据企业是否具有各种独特的资产和能力，比竞争对手更有效地为顾客提供更优质的产品或服务，明确企业应为哪些顾客服务，不应为哪些顾客服务。

管理人员从战略的角度考虑“谁是我们的顾客”的目的是发现新的细分市场，或创造性地重新划分现有的市场，组合新的细分市场。管理人员深入了解顾客重视的属性，就可能会发现一个新的细分市场。二、重新确定企业的消费者

管理人员也可能会发现竞争对手忽视或放弃的某个小型细分市场，如果某个新企业能高效地满足这个小型细分市场的需求，就可占领这个细分市场。在这种情况下，企业并没有发现顾客新的需要，而是发现了更有效地满足顾客目前需要的方法。企业也可创造性地重新划分现有市场，按照新思维方法，将几个不同的细分市场合并为一个新细分市场。重新组合细分市场之后，企业也可创造某种新需要，逐渐扩大这个新细分市场规模。总之，企业不仅可根据顾客的新需要，而且可采取许多其他方法，发现新的细分市场。然而，要识别新的细分市场，企业就必须积极主动地思考“谁是我们的顾客”。三、重新确定本企业的产品或服务

战略创新思路的第三个来源是重新思考：“我们应向顾客销售什么产品或服务？”许多管理人员认为在选定企业的顾客之后，就可确定本企业应为顾客提供哪些产品和服务。然而，从战略的角度来看，管理人员也可先确定本企业应提供的产品和服务，然后再确定目标市场。要创新战略，企业必须首先发现顾客新的或正在变化的需要、爱好、重视的属性，首先开发新产品、新服务或采用更好的方法，满足顾客的这些需要。然而大多数情况下，企业只了解顾客的需要。监控顾客需要的变化，并不见得能引起战略创新，必须通过创造性思考，才能真正理解顾客的需要，形成新产品、新服务开发的具体构思。三、重新确定本企业的产品或服务

管理人员应深入了解客户的业务活动及客户如何满足其顾客的需要，以便在客户意识到自己的需要之前就明确本企业应为他们提供哪些新服务。企业可向客户的顾客、竞争对手、供应商、员工了解情况，了解客户的价值链，与客户建立合作伙伴关系，监控客户的竞争对手的经营活动，以便加深对客户业务活动的了解，尽早发现客户的新需要。此外，企业也可通过外部基准比较，发现市场新动向，还可通过不断地测试新产品，探测顾客潜在的、不易觉察的需要。四、重新确定企业提供产品或服务的方法（1）分享核心能力。企业可利用某个小型业务部门在战略资产积累过程中形成的核心能力，提高另一个小型业务部门战略资产的质量。（2）多次利用核心能力。企业可利用目前业务部门在战略资产积累过程中形成的核心能力，以更快的速度、更低的成本，为新业务部门创造新战略资产。

企业也可利用自己的核心能力，开发新产品，或采用与竞争对手完全不同的经营方法。（3）扩大核心能力。企业在新业务活动中积累战略资产，会逐渐掌握新技能，扩大核心能力。经典实例“以租代卖”的家具租赁服务2020年，某家居公司在全球30个国际市场推广家具租赁业务，其中包括中国、日本、加拿大、新加坡、法国、德国等公司品牌母公司拥有直营门店的地区。租赁的主要范围以沙发和桌子为主，其主要核心点是倡导绿色消费、循环经济。该家居公司解释，租赁家具一方面可以进一步减少环境污染、延缓全球气候变化；另一方面，从商业角度考虑，随着网购的兴起，越来越多年轻消费者已经对公司模式不再感冒。另外，该家居公司还宣布，2030年前，旗下家具均将使用可再生和可循环利用的原材料制造。以租赁的形式拓宽客户群体，带动产品销售，这不仅是模式上的创新，更是对环保使命的践行。

第二节营销创新一、理念创新（一）交易营销、关系营销到顾客关系营销从20世纪初营销萌芽开始到20世纪下半叶，不管是生产观念、产品观念、推销观念还是早期的营销观念，其营销的本质都是一种交换，市场营销成为一种对交易的管理过程（不管是否通过创造顾客需求、顾客价值）。从这个意义上讲，交易营销始终都只能是一种静态营销。马克·E.

佩里在1983年提出，以及营销学者巴巴拉·本德·杰克逊在1985年再次提出关系营销（relationshipmarketing）概念，这是一个划时代的创见和营销新范式，此后营销焦点从交易转向了关系。市场营销呈现动态顾客关系管理的特点。第一节一、理念创新（一）交易营销、关系营销到顾客关系营销关系营销是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长期满意关系的实践，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。从4P、4C到4R的发展所引发的营销变革把顾客价值提升到营销的最核心位置，市场营销从交易营销走向关系营销，市场营销的对象回归到人。关系营销是企业致力于建立长久稳定的客户关系网的营销活动和过程，其目的是建立顾客忠诚。2003年，菲利普·科特勒在《营销管理》第11版中，将“顾客关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）”提升为“顾客关系营销（customerrelationshipmarketing，CRM）”。可以预见，随着全球经济一体化的加快，市场竞争将更加激烈，企业要留住顾客、扩大市场，保持在市场竞争中的长期竞争优势，实施以顾客关系营销为核心的战略营销成为关键的关键。第一节一、理念创新（二）从营销管理到战略营销

市场营销最初属于经济学范畴，20世纪50年代，霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，用管理学观点重点研究了营销的应用性，该著作的问世标志着营销管理时代的来临。美国营销学大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）是营销管理集大成者，他约每隔3年出版更新《营销管理》（MarketingManagement），2003年已经出版了第11版，从而使他成为全球公认的营销学大师。第一节一、理念创新（二）从营销管理到战略营销

1976年，波士顿咨询公司提出战略营销（strategymarketing）的概念，该公司认为一个公司的业务可以分成不同的类型，公司应该决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。市场营销开始重视“营销战略管理”的内容，公司的高层管理人士对“营销战略管理”有较大的需求，这明显有别于只重视营销战术策略的4Ps。到21世纪初期，战略营销更是在全球风起云涌，各公司特别是大型跨国企业越来越把营销管理转变到战略营销上来。第一节一、理念创新（三）从商品营销、服务营销到体验营销第一节经济形态已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济（experienceeconomy）。和经济形态相对应，市场营销在不同的经济形态阶段有不同营销模式，即商品营销、服务营销到体验营销。一、理念创新（三）从商品营销、服务营销到体验营销0201

商品营销所关注的重点是交易问题，商品营销阶段的买卖关系强调的是企业主动与顾客被动，也就是说企业采取营销策略对顾客施加影响，而顾客只是一个营销影响的被动接受者。服务营销强调“接触”，服务营销的关键在于对“接触点”的管理，即对顾客提供服务过程中，能与顾客进行接触的各个点的管理，“接触点”管理水平直接决定着服务质量的高低。一、理念创新

表10-1体验营销与传统营销的区别

（三）从商品营销、服务营销到体验营销体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，《哈佛商业评论》认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。它与传统营销在理念和方式上都存在着很多差异，其主要区别如表10-1所示。传统营销体验营销产品宣传重点在于功能特性和利益顾客体验视顾客为理性的决策者视顾客为理性和情感者关注产品的分类和在竞争中的营销定位在广泛的社会文化背景下体验消费情景一、理念创新（四）整合营销传播第二节20世纪90年代末期，唐·E.舒尔茨教授的《整合营销传播》在中国广泛流传。他提出的5R理论在营销理论界和工商界引起了一场营销变革，市场营销的本质核心向顾客关系倾斜，市场营销的整体框架得以创新。1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里程碑的论文，提出了“全球营销”的思想。这一理论的践行者（主要是大型跨国企业）大受其益。然而，全球营销的过程中，很多企业也会遇到本地化的问题。“思考全球化，执行本地化”成为处理全球营销和本土营销中一个较好的原则，菲利普·科特勒描述的“双枝营销”正在到来，并将在相当长的时间内持续下去。（五）双枝营销一、理念创新（六）整体市场营销菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（totalmarketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。二、技术创新技术是营销领域创新的最重要的力量之一，在进入新世纪之际，技术的震撼力已经达到百年来的最高点，而这仅仅只是开始。经济的发展，技术的变革对市场营销产生了深远影响，技术创新是市场营销创新的重要内容。市场营销近年来最大的技术创新就是网络营销。网络营销是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网、电子邮件、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。网络营销的方式有多种，如电子邮件营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。网络营销所引发的营销变革是全方面、多样性、层出不穷的，它在市场细分、顾客参与营销、提高通路效率、提高传播精确度等方面都产生了革命性的影响。三、策略创新第一节营销策略创新是指企业具体的营销手段的创新，主要表现在产品、价格、渠道和促销之上。在产品方面，一方面，随着科技的发展，企业通过研发不断开发创新型产品；另一方面，企业越来越重视品牌营销，品牌经营管理的不断创新造就了品牌永恒和永恒品牌。在价格方面，从价格战发展到非价格营销。三、策略创新第一节在渠道方面，渠道扁平化越来越明显，所谓渠道为王、终端制胜就是最好的体现。各种新的渠道类型不断出现，渠道管理的手法也在不断创新。在促销方面，广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接销售、网络销售都以市场营销最“热闹”的形式，不断向前发展，各种新的营销技巧层出不穷，而所有这些促销方式的整合也越来越受到营销人士的重视。四、细分市场创新1956年，温德尔·史密斯正式提出“细分市场”，他认为，不同市场的顾客是有差异的，他们有不同的需求，寻求不同的利益。自从细分市场的概念被提出来，营销界从来没有停止过对于市场细分的研究。营销越发展，对于细分市场的研究越深入，甚至每一种细分市场都成为一门学问，营销者需要对不同细分市场花更大的精力去研究。四、细分市场创新近年来，细分市场的营销研究成为热点，市场营销的研究在细分市场得到深化。如从年龄细分上出现了银色市场营销；从性别细分上出现了女性市场营销；从行业细分上出现了服装市场营销、汽车市场营销、图书营销、金融营销，医疗机构营销、房地产市场营销、体育市场营销、旅游市场营销、会展市场营销等；从购买方式上分化出消费品市场营销、组织市场营销；从社会阶层上分化出如白领市场营销、奢侈品市场营销等。五、营销创新的3个原则

产品有些跨国企业的长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝，当别的企业在炒作概念的时候，这些优秀的企业始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念。只有在产品的基础上创新的营销，才是永远能够保持活力的营销。（一）营销创新的原则之一——永远不要抛弃创新的根本：产品五、营销创新的3个原则无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论，企业的营销是绝对不能没有渠道的。渠道是企业营销创新取之不竭的源泉。在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。（二）营销创新的原则之二——渠道是营销创新取之不竭的源泉渠道是营销创新取之不竭的源泉五、营销创新的3个原则

服务是别人永远无法复制的制胜法宝当海尔宣布自己的服务营销战略时，曾经有很多企业跟进，首先是家电行业的美菱，服务人员去用户家里服务时，必须随身带着红地毯，避免弄脏用户的地板，这就是轰动一时的红地毯服务，但由于各种原因，没多久就销声匿迹了。还有一个是摩托车企业春兰，曾经用飞机空运一台发动机到安徽，但也没有了下文。而海尔始终把服务创新当作自己的营销战略贯彻于始终，在目前的国内企业，还没有一个企业能够把自己的营销创新贯彻到战略高度并且如此彻底，这就是海尔成功的基本因素之一。（三）营销创新的原则之三——服务是别人永远无法复制的制胜法宝经典实例打造室内萌宠乐园某家居企业与AOMO奥摩动物乐园达成战略合作，在北京开了一家叫“MINIZOO·快活岛”的室内动物园，据悉，这也是北京首家室内动物园。该乐园分为水族观赏区、鸟语林区、啮齿动物区、两栖爬行区、萌宠动物区、亲子游乐、书吧休闲等多个体验区。“MINIZOO·快活岛”是该家居企业继啵乐乐儿童主题乐园之后打造的又一萌宠主题乐园力作，该乐园集展示、科普、体验、零售于一体，企业希望打造一个全新的亲子娱乐圣地。消费者可以近距离接触珍稀动物，部分萌宠还可以抚摸、互动。此外，“MINIZOO·快活岛”还配套设置了休闲区域和儿童科普教育区域，提供各种儿童图书，寓教于乐，培养孩子的爱心、责任心和兴趣爱好。……（详见教材P236）

第三节产品创新一、产品创新策略

企业发展有一个长期的战略，产品创新在该战略中起着关键的作用。而产品创新也是一个系统工程，对这个系统工程的全方位战略部署是产品创新的战略，包括选择创新产品、确定创新模式和方式，以及与技术创新其他方面协调等。一、产品创新策略（一）创新产品的选择

以市场竞争为基本出发点的产品创新是市场经济的企业行为，是从市场到市场的全过程。企业究竟生产什么是市场需要与企业优势的“交集”，并以能否取得最大的预期投资回报率为最终选择标准。其关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利、更有效地传递目标市场所期望满足的东西。当然，目标市场的需要和欲望并不只是现在的需求，也包括消费者将来可能产生的需求甚至包括营销者创造的需求。产品创新以现实或潜在的市场需求为出发点，以技术应用为支撑，开发出差异性的产品或全新的产品，满足现实的市场需求，或将潜在的市场激活为一个现实的市场，实现产品的价值，获得利润。第一节一、产品创新策略（二）产品的创新模式第二节

根据创新产品进入市场时间的先后，产品创新的模式有率先创新和模仿创新两种。率先创新是指依靠自身的努力和探索，产生核心概念或核心技术的突破，并在此基础上完成创新的后续环节，率先实现技术的商品化和市场开拓，向市场推出全新产品。模仿创新是指企业通过学习、模仿率先创新者的创新思路和创新行为，吸取率先者的成功经验和失败教训，引进和购买率先者的核心技术和核心秘密，并在此基础上改进完善，进一步开发。一、产品创新策略（二）产品的创新模式第一节（1）全新产品。这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市场，此类产品占新产品的10%。（2）新产品线。这些产品对市场来说并不新鲜，但对于有些厂家来说是新的，约有20%的新产品归于此类。（3）己有产品品种的补充。

这些新产品属于工厂己有的产品系列的一部分。此类产品是新产品类型中较多的一类，约占所推出的新产品的26%。一、产品创新策略（二）产品的创新模式第一节（4）老产品的改进型。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品种的替代。它们比老产品在性能上有所改进，提供更多的内在价值，该类新改进的产品占推出的新产品的26%。（5）重新定位的产品。适于老产品在新领域的应用，包括重新定位于一个新市场，或应用于一个不同的领域，此类产品占新产品的7%。（6）降低成本的产品。将这些产品称作新产品有点勉强。它们被设计出来替代老产品，在性能和效用上没有改变，只是成本降低了，此类产品占新产品的11%。二、产品创新途径（一）内部研发第二节内部研发是指企业主要通过自己的力量来研制新技术，开发新产品。内部研发绝对不是闭门造车，实际上，企业的科技能力是通过与相关方合作而长期积累的结果。正如帕维特所指出的，公司的技术积累的源泉反映了诸如供应商、用户、生产工程及政府出资的研究等来源的相互依赖性。二、产品创新途径（一）内部研发第二节

1．自主创新

自主创新是由企业自己的研究与开发部门发明新产品或对老产品进行改良。不少大企业都有自己的科研部门，从事有关产品的基础研究和应用开发，能够积极参与市场的新潮流。二、产品创新途径（一）内部研发第二节2．逆向研制逆向研制也属于内部研制的一种形式，也称作技术破解，是指企业对其他公司的产品就性能、构造等内容进行研究，从中破解其制造工艺和技术配方，以期仿制和改进。之所以称之为逆向研制，是因为正常的产品创新是将新的配方和工艺转化为新产品，而技术破解是反其道而行之——从现有的产品中探索其内含的技术成分。3．委托创新委托创新是指企业把开发新产品的工作通过契约的形式交由企业外部的人员或机构去完成。产学研相结合，是国家大力提倡的科技创新方式。许多企业将某一新产品项目或课题委托给高校或专门的科研机构进行研究开发。对于那些内部科研人员不足、研究基础薄弱或资源能力较差的中小企业，委托创新是最佳新产品开发途径。二、产品创新途径（一）内部研发第二节4．联合创新联合创新是指企业之间将资金、技术力量等资源联合起来，共同攻克技术难关，共同分享研发成果。对于大型的研发项目，联合创新可以解决单一企业无法实现的技术突破。1．创新引进创新引进是指企业直接购买新技术或者购买新产品的生产和销售权。我国在引进技术方面提倡“一学、二用、三改、四创”的原则，即在学习和运用的基础上，对引进的技术进行改造，使之更适应本国的生产和市场条件，在积累了足够的技术经验之后，实现技术和产品创新，创造独立自主的知识产权。外部获取是指企业不通过自己的研究和开发，而直接从企业外部获取某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权和销售权。其形式有以下3种。二、产品创新途径（二）外部获取二、产品创新途径（二）外部获取第二节

2．企业购并

企业购并是指企业收购或兼并其他公司的股权，这样就可以顺理成章地取得对该公司的新技术和新产品的占有权、使用权或控制权。例如，宝洁公司进入其他国家市场时，除在少数国家采取新建企业外，大部分采取收购与兼并的方法。二、产品创新途径（二）外部获取

3．授权许可授权许可是指企业从其他企业那里获得生产和销售某种产品的许可，这种方式不涉及技术所有权的易手。授权协议通常规定授权的范围和期限，在此之外，授权方仍然有权利对其他企业发放同样的授权许可。第一节二、产品创新途径（二）外部获取企业不必花费巨大资金开发新产品，省却了研制开发资金，并争取了时间迅速参与新的市场。第一节外部获取策略的好处在于：企业通过购并目标市场的同类企业，可以将竞争对手转换成自身的力量，从而维护了企业的市场份额。新产品开发的失败率极高，许多新产品的概念在实验室阶段就被否定了，此策略可以避免新产品开发的风险。第四节服务创新一、服务创新的途径第一节2局部革新。（2）是指利用服务技术的小创新或通过构思精巧的服务概念，而使原有的服务得到改善或具备与竞争者服务存在差异的特色。1全面创新。（1）是指借助技术的重大突破和服务理念的变革，创造全新的整体服务。其比例最低，却常常是服务观念革新的动力。一、服务创新的途径5外部引入。（5）是指通过购买服务设备、聘用专业人员或特许经营等方式将现成的标准化的服务引入到本企业中。4改型变异。（4）是指通过市场再定位，创造出在质量、档次、价格方面有别于原有服务的新的服务项目，但服务核心技术和形式不发生根本变化。3形象再造。（3）是指服务企业通过改变服务环境、伸缩服务系列、命名新品牌来重新塑造新的服务形象。二、服务创新的思路第一节服务创新应把握好以下几个方面。①把注意力集中在对顾客期望的把握上在竞争对手云集的市场中，不必轻易改变产品本身，而应该把注意力集中在对顾客期望的把握上，认真听取顾客的反应及修改的建议，一般80%的服务概念来源于顾客。②善待顾客的抱怨顾客的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进，这正是服务创新的机会。对待顾客的抱怨，均应立即妥善处理，设法改善。以耐心、关怀来巧妙解决顾客的问题，这是服务创新的基本策略。二、服务创新的思路第一节服务要有弹性服务的对象相当广泛，有不同期望及需要，因此良好服务需要保持一定弹性。服务有许多难以衡量的东西，一味追求精确，非但难以做到，反而易作茧自缚。企业员工比规则更重要创新就是打碎一种格局以创造一种新的格局，最有效的策略就是向现有的规则挑战，挑战的主题是人。通常，顾客对服务品质好坏的评价是根据他们同服务人员打交道的经验来判断。③④二、服务创新的思路第一节用超前的眼光进行推测创新服务是靠顾客推动的。当人们生活水平低于或等于生存线时，其需求模式是比较统一的。随着富裕程度的提高，消费需求由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化。这种消费需求的多样化意味着人的价值观念演变。⑤二、服务创新的思路第一节在产品设计中体现的服务要与建立一揽子服务体系结