传统区域品牌的市场现状与战略分析

传统区域品牌的市场现状与战略分析

在中国的悠久而贫瘠历史中，形成了许多以“产品为本”命名的品牌。如金华火腿、景德技术、北京烤鸭、龙口粉丝、西湖龙井茶叶、绍兴黄酒等。这些品牌与当地独特的资源、独特的地理条件、独特的人文环境密切相关,具有极强的地域性。它们以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵,享有广泛的知名度和较高的美誉度,极具商业价值。我们把这种品牌称为传统区域品牌。对于某国或某地区相对集中的特色产业或支柱产业而言,其竞争力往往集中体现在品牌的竞争力。因此,传统区域品牌是区域产业发展最有价值的无形资产,是增强区域竞争力的一种重要战略资源。然而,现实中,这些传统区域品牌的生存状态不容乐观,他们没有得到应有的重视和保护,常常受假冒伪劣产品“株连”,遭遇品牌危机。比如:金华火腿、龙口粉丝、太仓肉松、信阳毛尖、平遥牛肉、南京冠生园等。其中以“金华火腿”品牌危机最为典型。2003年11月16日,中央电视台《每周质量报告》报道了金华市永泰、旭春两家火腿厂,用剧毒农药“敌敌畏”浸泡火腿,生产“反季节腿”的恶性事件。全国消费者为之震惊和愤怒,金华火腿产业面临灭顶之灾。毒火腿事件曝光之时正值火腿生产、销售旺季。这个巨大的变故,使得金华火腿产业形势发生逆转,销量急剧下跌。据统计,该年度金华火腿销量同比下降约75%～80%,1经销商纷纷退货,产品严重积压,半数工厂停产,全行业大面积亏损。开业尚不到一年的金华火腿城被逼到了全面崩盘的危险边缘。金华火腿生产企业、销售企业陷入绝境,甚至整个浙江省的火腿企业及相关养猪农户及饲料经营者都受连累。2面对“金华火腿”品牌危机,我们不得不深刻反思:危机的原因何在,怎样才能有效地保护传统区域品牌?一、商标权和原产地地域标志的使用价值被立法保护困难虽然传统区域品牌是历史打造的品牌,是价值巨大的无形资产,但它的资产价值并不稳定,它需要持之以恒的维护。如果传统区域品牌缺乏保护,就必然导致产品质量监管不力,鱼龙混杂,最终消费者对传统区域品牌失去信任,品牌价值贬值。在现实中,许多传统区域品牌没有得到有效的保护和开发,甚至隐藏着重大隐患,探究其原因,主要有以下几个方面:1、传统区域品牌产权不清晰,保护主体缺位。传统区域品牌作为一种区域品牌,它属于某一特定的区域,而不是由个别经济主体排他占有。长期以来,只要是特定区域内的厂商,就可不受限制地使用它。因此,传统区域品牌存在着品牌产权主体不清的先天缺陷。造成传统区域品牌保护主体的缺位。没有主体来有效地规范传统区域品牌的使用,最终必然导致使用失控,品牌价值贬值。“金华火腿”品牌危机最深层的原因是“金华火腿”商标权的长期纷争。由于计划经济的原因,“金华火腿”的商标权一直来被位于杭州的浙江省食品公司所拥有;转入市场经济以后,金华市政府、金华火腿协会及众多的金华火腿企业都认为,金华生产的火腿使用“金华火腿”标识天经地义。双方为“金华火腿”商标权争夺了20多年,最终以“金华火腿”商标权仍归浙江省食品公司所有,后来注册的“金华火腿”原产地域标志的使用许可权归金华火腿协会所有。然而,我国法律对商标权和原产地域标志使用权的分离没有相应的规定,“金华火腿”品牌的产权主体仍然不清晰,双方的纷争至今仍在延续。20多年来,争夺双方关注的是“金华火腿”品牌的商标权和原产地域标志使用权的归属和使用价值,谁都没有去真正关注这一无形资产的投资、增值和发展,导致行业内耗严重,产品品质参差不齐,市场秩序混乱,并最终受假冒伪劣产品“株连”,遭遇品牌危机。2、传统区域品牌具有公共物品属性,保护困难。传统区域品牌作为一种区域所拥有的无形资产,具有“公共物品”属性,其效用具有非排他性和非竞争性,这使得品牌保护意识难以形成,品牌保护缺乏有效手段。所谓非排他性,是指难以用有效的手段阻止其他主体使用传统区域品牌。这一属性使传统区域品牌的使用者数量不能得到有效控制。所谓非竞争性,即指传统区域品牌可以同时被不同的主体使用,在短期内不影响其效用的属性。这一属性必然导致众多品牌使用者只顾利用品牌价值,而没有意识到品牌价值的保护和创新。非排他性和非竞争性是传统区域品牌本身所固有的内在特性。如果没有外在的力量、以适当的手段,对作为无形资产的传统区域品牌的非排他性和非竞争性加以有效控制,就必然导致传统区域品牌使用者鱼龙混杂,产品质量下降,最终出现“良币驱逐劣币”逆向淘汰现象,消费者对传统区域品牌失去信任,品牌价值贬值,上演“公共草地的悲剧”。“金华火腿”品牌危机,就是由于“金华火腿”被作为公共物品滥用所致。这些年来,不仅金华地区的火腿企业可随意打上“金华火腿”的品牌,而且浙江的杭州、绍兴、台州、丽水等地市的20多个县,甚至四川、湖北、江西等外省市都在生产盖着“金华火腿”皮印的火腿。鱼龙混杂,总体质量滑坡,大量假冒的金华火腿充斥市场,必然严重败坏金华火腿的品牌声誉,“毒火腿”事件仅仅是这种必然趋势的偶然表现罢了。3、传统产业发展乏力,传统区域品牌缺乏有力的产业支撑。传统特色产业往往是依赖于区域的资源优势发展起来的,而对区域内的企业来说,拥有区域资源优势所付出的成本很低,产业的进入壁垒几乎不存在,势必导致区域内传统特色产业的企业众多。众多企业各自为政,缺乏技术和经营管理上的创新,延续着世代相传的生产方式,使传统特色产业组织“低、小、弱、散、乱”的问题突出;更由于产业内缺乏龙头企业,也没有行业协会的协调,缺乏产业要素的整合力量,无法形成有效的竞争协作,使传统特色产业虽集中于某一区域,但无法形成真正的产业集聚,产业发展内驱力不足;再加上重视不够或资源约束等外在原因,传统特色产业的发展就面临重重困难。传统特色产业发展缓慢甚至停滞,这必然使传统区域品牌因缺乏有力的产业支撑而衰退,品牌的影响力逐渐降低。4、政府相关职能部门对传统区域品牌监管不力、保护力度不够。当传统特色产业的发展陷入困境,生产企业良莠不齐、产品质量参差不一,市场秩序混乱之时,政府作为市场的“监管员”应该有所作为。如果相关职能部门能认真履行职责,对市场进行监管和整顿,还可以守住最后一道防线,避免恶性事件的发生。这也是“金华火腿”品牌危机的深刻教训。当毒火腿事件曝光后,金华市政府迅速地作出反应,整合质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办和火腿行业协会等部门的资源,打响了“金华火腿”保卫战。在这次专项整治中,政府职能部门充分发挥监管作用,围绕产品质量监管、生产卫生条件管理、原材料猪腿检疫、流通市场监管、有毒有害违禁物管理、行业自律、产品检测及公告等七个方面的问题,协调行业协会的自律作用、行业龙头企业的带动作用和社会舆论的监督作用,销毁了不合格火腿,查封不合格企业,建立了行之有效的火腿质量监管机制,对推动金华火腿产业规范发展作了一些有益的探索。二、制订行业标准,实施质量控制基于上述原因,笔者认为传统区域品牌的保护涉及政府、企业、中介组织等多种主体,涉及品牌产权、产品质量、产业发展等多种因素。因此,传统区域品牌的保护和发展是一个系统工程。应从以下六个方面考虑对策。1、申请集体商标(或证明商标)和原产地域标志,为传统区域品牌保护奠定产权基础。这是传统区域品牌保护的第一步,这也是问题的关键所在。“金华火腿”品牌危机的深层原因就是品牌的工业产权主体不清。对传统区域品牌的产权保护,应实行一种综合的工业产权法律保护,包括产地名称、原产地名称和商标等。针对传统区域品牌的地域性和“公共物品”属性,申请集体商标(或证明商标)和原产地域标志保护,尤为必要。具体可由行业协会为主体申请注册,并由其统一使用、管理和保护传统区域品牌,从法律角度防止外来企业侵占或共享传统区域品牌。相关注册标志企业只有在行业协会授权后才可使用。通过品牌工业产权的综合保护,对传统区域品牌的产权主体和边界进行清晰而合理的界定,解决品牌“所有者缺位”问题,并通过产权激励品牌所有者对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。2、出台行业标准,建立质量认证体系,为传统区域品牌保护提供品质保证。产品品质是品牌的基础,对传统区域品牌而言,独特的产品品质是其根本的内涵。要保证传统区域品牌的声誉,产品品质必须纯正、地道。这就需要制订行业标准,实施严格的质量控制。对比发现,国外的知名品牌一般都有严格的行业标准,世界各地的所有工厂都能制造出相同的产品;而我国传统区域品牌的产品质量却良莠不齐,究其原因就是缺乏行业标准,在质量管理上存在严重缺陷。笔者认为,可由行业协会和龙头企业牵头组织、制订包括产品原材料、制作工艺、产品品质、企业资质要求、包装规范等一整套标准,并通过质量认证严格执行,从而建立良好的行业发展秩序。所有企业要想使用已申请注册的集体商标和原产地域标志,必须经过质量认证,达到产业标准,否则无权使用。3、促进产业聚集、发展传统产业,为传统区域品牌保护提供有力的产业支撑。根据波特的产业集群理论:集群是指在某一特定区域下的一个特别领域中一组相互关联的公司、供应商、关联产业和专门化的制度和协会的集中。1产业集群通过集群内大量的同行业企业和相关企业之间发展高效的竞争与合作关系,形成高度灵活、专业化的生产协作网络,具有极强的内生发展动力,因而有着持久的生命力。传统特色产业由于历史原因,没有形成有效的产业集聚,对传统区域品牌影响力的提升极为不利。如果以传统区域品牌为纽带、以区域特有的自然和人文资源优势为依托、以个别规模企业为龙头,使处于分散状态的单个经营者在区域内有效集聚起来,真正形成一种既竞争又合作的关系,那么,区域内企业将获取聚集效应而健康成长,并推动传统区域产业不断做强、做大,为传统区域品牌发展提供有力的产业支撑。而且产业集群改变了区域内企业的交易环境,增加了交易的重复性,从而改变了交易的博弈规则,迫使交易主体在交易中倾向于选择守信行为。因此,产业集群还具有信用优势,有利于传统区域品牌的持续打造。有人认为在现代市场经济中,传统区域品牌应向区域外进行空间扩张,允许贴牌生产。笔者认为,这种做法有悖于传统区域品牌的地域特征和文化特质,必然模糊传统区域品牌的形象,对于传统区域品牌发展有百害而无一利。4、培育子品牌群,打造品牌梯队,促进母子品牌的交互发展。按经济学理论,对品牌、技术专长等无形资产的共享能产生规模经济效益和外部范围经济效应。传统区域品牌是知名度、美誉度和忠诚度三度合一的品牌,区域内企业通过“搭便车”共同分享品牌收益,可大大减少企业的产品市场推广成本。但同时也存在类似“金华火腿”品牌危机的巨大风险,区域内任何一个企业的负面作用,都有可能损害传统区域品牌的声誉,并使整个产业面临灾难。因此,必须把传统区域品牌(母品牌)和企业品牌(子品牌)有效地结合起来,对传统地方名特产品使用母子复合品牌。母品牌使用统一的市场识别标志,代表地方名特产品的统一形象,体现共性;子品牌突出企业的个性和特点。母子品牌是相互作用和相互影响的,母品牌对子品牌具有“孵化”作用,子品牌可凭借母品牌的“搭载效应”壮大自己;子品牌对母品牌又具有烘托和支撑作用,众多子品牌相互竞争,以产业为聚集面聚射出产业的品牌之光,使母品牌更加鲜亮。培育子品牌群需要行业协会和企业的共同参与。一方面,企业要树立品牌意识,积极打造自己的企业品牌;另一方面,行业协会可通过行业评选知名企业、在主流媒体做广告、行业打假等方式,促进产业内各企业公平竞争,从而培育子品牌群,打造品牌梯队。5、充分发挥行业协会的作用,为传统区域品牌保护建立有效的产业内部协调机制。由于传统区域品牌具有典型的“公共物品”特征,它的非排他性难以控制,存在着一荣俱荣的巨大收益,也存在着一损俱损的巨大风险。维持和发展传统区域品牌,需要区域内所有企业的共同努力,避免受利益驱使下个体的理性行为带来集体的非理性结果,陷入“囚徒困境”。因此,必须充分发挥行业协会的作用,加强行业协调,建立有效的内部协调机制,使行业内各企业自律。这是有效解决“囚徒困境”的方法之一。行业协会不能只停留在罚款、认证收费等简单管理形式上,而要以会员的需求为协会工作的着力点,积极帮助会员保护自身的合法权益,为会员之间的沟通和交流提供平台。一方面,行业协会要发挥组织和服务功能,解决企业单独难以办成的事。如宣传传统区域品牌、动员全行业企业以整体形象参加各种展览会、组织涉及传统区域品牌的工业产权的诉讼、申请传统区域品牌的国际注册等。另一方面,行业协会要发挥协调和管理功能,开展行业自律,制订行业标准,规范同业竞争,着力保护企业的权利和行业利益。6、充分发挥