保定江南城项目营销策划报告

目前，本工程要解决的问题如何定位工程的主题形象？如何进行工程的产品规划定位？何种营销策略能到达工程利润最大化？第一局部工程客观资料简介项目区位图展示项目SWOT分析项目基础资料概述客观资料简介/工程根底资料概述土地性质：住宅、商业。四至范围：东至规划路、西至任庄路、南至复兴中路、北至隆兴路。功能设置：高层、商业大型综合性社区。建筑密度：<20%。容积率：<2.7。绿化率：≥30%。总占地面积：172941平方米。客观资料简介/工程区位图展示客观资料简介/工程SWOT分析S：区域优势：区域开展潜力已被大多数人们认可；周边大规模中高档社区逐渐形成。中铁集团世界500强的品牌效应；地块优势：生地，建设工程很顺利。W：外部环境较差，紧邻经济适用房、铁路、地道桥及村庄；周边存在众多竞争楼盘，区域竞争尤为剧烈；周边配套亟待完善。T：上市时机的威胁；2007年楼盘上市量的威胁；“90/70〞宏观政策的限制。O：市政着力规划的“城市居住中心〞;保定市人们居住需求的多元化开展；保定市存在文化大宅的品质楼盘缺口。第一章工程主题形象定位方案一：江南园林式文化大宅方案二：纯欧式生态人文社区第二局部解决问题的方案方案一江南园林式文化大宅江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示工程文化主题定位弥补保定楼市文化大宅的缺口；

保定市在售楼盘定位主题分析项目名称文化主题鑫和·奥林匹亚花园同一个阶层·同一个梦想；保定人的奥运村新一代C区高层人居范本诚信·丽景蓝湾国际·滨水·生活城警盾家园行政级主流宅邸青年新城城市精英的生活主场东俪湾东区铭邸，花园里的HOUSE朝阳·龙座“龙脉地·祥瑞气·富贵家”定位依据

照应古城保定千年文化内涵；中铁集团于三线城市品牌开展的需求；符合目标消费群体的深度居住需求。江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示工程整体定位保定市首座江南水乡、苏州园林景观的文化大宅；首家让“骨子里的江南情结〞挥洒的惬意家园；首个将千年姑苏古韵渗入古城人民心灵深处的人居典范。具体定位：定位一：保定小江南，水畔园林第一居所定位二：城市中坚，16小时养心之城定位三：江南风情·人文大宅定位四：江南岸·风拂柳·水庭院形象：江南岸·风拂柳·水庭院//水乡大宅·中国精神地段：离尘不离城的尚风区位，在文化与自然中隐居建筑：建筑，以文化的力量跨越时空！景观：邂逅诗画苏杭，犒赏尊贵人生！//回家，就是度假的开始！智能化：科技，尊崇礼遇城市精英！//智能筑就伟业科技领跑人生！物业：效劳，24小时不打烊！//星级专署，点滴关心。群体归属感：邻居，也许是最好的合作伙伴！江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示广告卖点挖掘主推案名：江南城寓意解释：“江南〞两字跃上纸面的瞬间，一幅由小桥流水、粉墙黛瓦、飞檐斗拱、红鲤绿荷……组成的江南水墨画就晕染开来，使人们对江南式的生活充满神往，对工程产生了良好的印象！“城〞字那么将工程近260余亩大盘的恢宏气势表达的淋漓尽致。整个名称大气不失婉约，恢宏兼有韵味，与工程自身潜质完美交合。江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示工程案名定位LOGO展示方案一：雅致清新的江南徽居意向、峻阔挺拔的书法写意与一枚江南图章的亮色，宛如一幅清幽烟雨江南图。构图和谐灵动，意蕴悠长，上下错落中透射着江南古意的禧瑞祥和，给人以梦幻般的遐想，寓意着工程无限的江南美景和人文情怀。江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示方案二：豪墨的洒脱写意伴几尾瘦鱼的灵动点缀演绎着文化江南的浑厚底蕴；“江南城〞三字的嵌入表达了江南方正柔和的人文气质；整体构图板正舒缓，寓意丰富。表现了工程清丽婉约的江南气象。LOGO展示江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示方案三：绿墨晕染，呈现一种翡翠般的江南活色，远望，小屋悠然座落，一派山间野趣跃然跳动；“江南城〞三字增加了人文江南的文化韵致，使自然与人文悄然结合。构图清新冲击力强，笔调恰到好处，很好地表达了工程的江南魅力。LOGO展示江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示辅助案名锦绣江南苏韵百年印象江南江南春城江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示文化主题应用展示

江南园林式文化大宅/工程文化主题定位及应用展示吊旗

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各政府机关、企事业单位的稳定收入者。保定市的私营业主、高层管理人员。保定师专、美术中学、华北电力等学校的教师。保定市各大医院的医生。保定市周边各县想进城居住的富裕阶层。富裕起来的附近村子的村干部、村民等。看好本工程升值前景的投资者。……江南园林式文化大宅/工程目标群体定位社会中坚力量，收入丰厚，渴望一所高品质的家园与自己的高贵身份相匹配；阅历很深，聊起大江南北，如数家珍，他们认同江南闲适的生活意境，并渴望身临其境；爱家人和朋友，有很强的家庭观，希望通过自己的努力献给家人一所舒适的家园；处于事业的上升期或兴旺期，空余时间稀少，精神压力大，渴望家的温馨能慰藉久行都市的疲惫心灵；

…………江南园林式文化大宅/工程目标群体描述第二章工程产品规划定位第二局部解决问题的方案江南园林式文化大宅/工程规划定位总体规划及户型产品建议工程产品定位本工程体量较大，销售周期也相应较长。综合保定楼市的现况，以及楼市和区域的开展，建议本工程产品集“花园洋房小高层、高层住宅、公寓〔或办公〕和商业〞于一体，最大化地提升工程的利润空间；同时根据市场的开展，适时推出相应的产品。江南园林式文化大宅/工程规划定位总体规划及户型规划建议组团划分鉴于本工程规模较大，建议本工程开发组团遵循“由南至北、南低北高〞的原那么，并分为4个组团：第一组团：约10万平方米，主要为花园洋房和高层住宅；第二组团：约13万平方米，包含花园洋房和高层住宅、局部商业；第三组团：约12万平方米，包含高层住宅和局部商业；第四组团：约11万平方米，包含高层住宅、商业和公寓。江南园林式文化大宅/工程规划定位总体规划及户型规划建议户型规划建议户型规划定位设置“1+1〞、“1+2〞、“2+2〞等户型赠送层高限度以下的空间设置“LOFT〞户型赠送步入式飘窗、阳光房、生活阳台等附：“1+1〞户型图合并前：两室两厅一厨一卫一室一厅一厨一卫合并后：三室两厅一厨两卫江南园林式文化大宅/工程规划定位总体规划及户型规划建议户型创新建议窗户多样化超大观景露台中小户型：设置入户花园开展局部高适用住宅户型“阳光〞概念“错中错〞结构“走廊艺术化〞附：“错中错〞户型展示附：“入户露台〞户型展示江南园林式文化大宅/工程规划定位总体规划及户型规划建议户型配比建议组团户型单套面积所占面积比例总建筑面积推出时间第一组团（树形象）1/140-50㎡3%13万平方米2007．8-2008.81/255-69㎡7%2/270-95㎡35%2/3120-140㎡40%2/4150-180㎡10%第二组团（提升品质）2/280-100㎡35%12万平方米2008.9-2009.82/3125-140㎡45%2/4150-260㎡20%商业第三组团（适时调整）1/260-70㎡15%11万平方米2009.9-2010.82/270-100㎡30%2/3120-140㎡45%2/4160-20010%商业第四组团（盈利期）1/11/1：35-50㎡1/1：20%10万平方米2010.8-2011.71/21/2：55-69㎡1/2：20%2/22/2：70-90㎡2/2：50%2/32/3：100-120㎡2/3：10%江南园林式文化大宅/工程规划定位建筑风格：江南园林建筑风格，将天井、前庭后院等江南建筑元素与现代人居的心理取向结合，参加极具江南风格的粉墙、黛瓦、景窗、挑檐、马头墙等，使本工程在众多建筑群中脱颖而出。建筑风格建议建筑色调：以黑白灰为建筑主色调，多采用黑白两色。其中黑色是最深暗的色

,

高贵、超俗、沉静；白色那么是最明亮的色彩

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轻快、朴素、纯洁；灰色居两者之间。三色的搭配看似简单，却能在变化万千的园林式建筑环境中保持统一，以不变应万变，描画出淡雅清新的水墨江南闲居图。江南园林式文化大宅/工程规划定位建筑风格建议小区内的一亭、一桥、一草、一木、一窗、一廊……皆有故事，以生动的文化，韵味悠长的历史故事，让人无论身在何处，都能体味到世外桃源生活的幽静与闲适，都能在美景环绕中抛却三千烦恼丝，畅想诗画人生。由于小区规模较大，建议根据主景观的不同，将小区内景观划分为三大组团。江南园林式文化大宅/工程规划定位景观规划建议映月潭

解春风

谁知江南无醉意，笑看春风十里香涤尘园

浣溪沙

常记溪亭日暮，沉醉不知归路。兴尽晚回舟，误入藕花深处。争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭！涤尘园

舒心园

微步凌波曲水流觞荷香浅笑退思园

曲径通幽雨巷寻客梧桐丝雨商业部分：苏州街多功能豪华会所园区绿化及建筑小品水上休闲健身广场——养心园诗词歌赋水上文化广场——写意江南儿童乐园——星光游乐园主题广场其他第三章工程营销策略及经济目标预期第二局部解决问题的方案工程营销策略及价格定位江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期销售价格定位

定价依据地段定价法宏观政策测价法本钱定价法路演心理预测法同类物业定价法项目名称鑫和奥林匹亚花园新一代C区世纪华庭青年新城诚信丽景蓝湾工程进度一期即将交房一期入住一期即将交房三月动工一期即将封顶价格2200-2800元/㎡2400-2850元/㎡2200-2700元/㎡2400-2600元元/㎡2400-2750元/㎡江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期附：保定市在售楼盘目前售价分析定价思路思路一：低档住宅常规式策略价格2500——2600元/㎡。思路二：中档住宅挑战式策略价格2600——2900元/㎡。思路三：中高档住宅

风险式策略价格2900——3100元/㎡。建议定价思路二：中档住宅挑战式策略

价格2600——2900元/㎡。江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期营销策略及模式策略之一：认购蓄水策略之二：意见反响策略之三：爆破式营销策略之四：“低开高走、节点式提高〞的定价策略策略之五：传统销售与团购销售形式并行。江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期营销策略及模式综合工程各项因素考虑，建议采取“爆破式营销〞模式与“低开高走、节点式提高〞相结合，实现消费者从理性消费到非理性消费的过程。江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期工程营销推广体系工程媒体组合策略报纸硬广告、软文炒作户外广告销售道具：楼书、DM单、售楼部展板、沙盘等样板间

江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期附：样板间例如图风格江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期雅致阶段工程推广思路江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期导入期：以塑造工程形象、提升工程知名度、展现开发商实力为推广目标。以城北板块为载体，打造城市新居住板块概念。以软文导入为主，辅助硬广告宣传。江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期导入期软文主题展示：保定首席江南园林人文大宅卓然立市江南园林建筑风格缔造，打造城市居住新地标江南城——彰显身份的高尚宜居生活栖息地江南丝竹入古城

——中式园林居所，江南城古城楼市一枝独秀阶段工程推广思路江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期开盘强销期：取得预售许可证后，推广的方向转为强势宣传，从楼盘的规模、户型、景观、物业等多角度，有效传达楼盘信息。采取高密度、全方位的媒体投放策略，以报纸硬广告、户外广告为主，同时配合短信、网络、电视等形式。后续销售期：针对超大型住宅工程，传统的群众传播形式的作用逐渐减弱，必须采取创新营销模式。以情感营销、公关活动和事件营销为主，适当减少报纸广告的投放量。创新营销与江南的第一次亲密接触——江南城准业主恳谈会。与名校联姻——品质地产，品质教育。奢华在物，品质在心——江南城名茶品鉴会。功成未敢忘功臣——江南城老业主答谢活动。板块人居顶峰论坛。江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期工程销售速度预测及经济目标预测江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期销售速度预测及利润评估销售速度预测由于本工程规模较大，初步预计销售周期为四年。价格预期依据近2-3年保定房地产价格年上涨比例约为8％－10％计算，以及考虑到宏观政策、地区政策及市场供求等方面的影响，预计本工程第一组团销售均价可到达2700－2800元/㎡，第二组团销售均价可到达2800－2900元/㎡，第三组团销售均价可到达2900－3000元/㎡，第三组团销售均价可到达3000－3100元/㎡。工程销售速度预测及经济目标预测江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期销售速度预测及利润评估本工程销售一期初步定价评估按2007年8月份工程推出市场正式展开认购登记工作，预计本工程第一个销售组团的销售价格开展预期如下：综合考虑，建议本工程一期均价暂定为2700——2800元/平方米，根据市场反响情况，最后确定本工程一期的销售均价。工程销售速度预测及经济目标预测江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期相关经济目标预期根据我公司在保定成功运作多个工程的经验，建议工程住宅局部在2007年8月份入市，充分利用9月、10月的房产旺季进行强销。目前，工程周边商业需要营造，因此建议本工程以住宅销售带动商业，先聚人气再做商气。前期以住宅销售为主，随着居住气氛和商气的形成，逐步推出商业〔随着工程的开发，再确定商业局部的建筑面积及销售价格，此局部暂不考虑〕。工程销售速度预测及经济目标预测江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期工程初步变现能力评估初步规划建筑面积：建议最大限度提高容积率，容积率按2.7计算，小高层和高层相结合；占地面积172941平方米，总建筑面积约为466940平方米，地下车位的停车率至少到达50%。本钱：本工程土地出让金约为2.826亿元，住宅建安本钱暂设为1400元/平方米；商业建安本钱暂设为1000元/平方米；地下建筑本钱设1300元/平方米，开发本钱约8-9亿元。工程销售速度预测及经济目标预测江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期工程初步变现能力评估销售收入：据地块所在区域特点、保定楼市04-06年开展情况及07-08年开展预期，整体销售周期初步按四年计算，预计住宅整体均价为2700-3100元/平方米；商业均价7000-9000元/平方米；地下小房按750-900元/平方米；地下车位按2：1配比，价格设8-9万元/个计算，本工程预计销售回款总额约为10-13亿元，投资收益率约为30%-45%。工程销售速度预测及经济目标预测江南园林式文化大宅/工程营销策略及经济目标预期工程初步变现能力评估阶段销售回款评估〔住宅与商业〕时间合同回款金额（万元）2007年8月-2007年12月份约18200万元2008年1月-2008年12月份约36250万元2009年1月-2009年12月份约41250万元2010年1月-2010年12月份约39000万元2011年1月-2011年5月份约16250万元合计约150950万元商圈分析江南园林式文化大宅/工程商业局部定位以保定百货大楼、裕华路为商业中心的老城区商圈以时代商厦为商业中心的高开区商圈以京海世贸广场、保百超市为中心的新商圈本工程所在区域商业分析工程所在城北板块属于新规划开发的居住板块。但目前，该板块商业气氛尚未形成，就目前的开展趋势预测，需要3－5年才能形成一个新的商业板块。商业定位江南园林式文化大宅/工程商业局部定位集主题餐饮、特色小吃、休闲娱乐于一体的休闲美食街，与以生活配套为主的效劳性业态相结合的综合商业商业定位风格建议以苏州文化特色为主题，可布置一些描金雕刻及苏式石狮等，凸现浓郁的江南水乡特色，同时借助石狮起到镇宅作用。

首席纯欧式生态人文居住社区方案二工程整体定位首席纯欧式生态人文居住社区/工程整体定位及案名定位会聚欧式风格、亲水生态、尊耀地位、人文健康等理念于一体的保定市首席纯欧式水景生态人文居住社区。定位一：保定首席国际级生态人居典范定位二：保定市首席纯欧式水景生态人文居住社区首席纯欧式生态人文居住社区/工程整体定位及案名定位案名定位主推案名：巴黎都市寓意解释：巴黎是法国的首都，是世界上最繁华的都市和历史名城，集帝国的伟大与神圣、财富与权力、传统与热烈、机智于一身。“巴黎〞预示着浪漫、优雅、唯美、奢华。“都市〞集合了繁华、中心、时尚、精神归属的意义；寓意未来将以此板块为城市核心区。该名字意味着集多元文化于一体，是繁华中心、高尚典范、浪漫超前、伟岸新城的代称，案名大气、传播效果好。LOGO展示方案一：中英字体的强烈对称，使整幅画面透着欧洲的典雅与凝重，“巴黎都市〞案名标示着显象的巴黎情节，底部优美缠绕的英文点缀和上部工程总体定位的阐释是对案名的完美注解。与工程的总体定位切合的十分恰切，传达着极品的身份感和高贵的地位尊崇。首席纯欧式生态人文居住社区/工程整体定位及案名定位方案二：图标巧妙地将单词“PARIS〞与埃菲尔铁塔溶合一体，很好的表现了建筑的视觉冲击力，加上“巴黎都市〞和“NEWCITY〞的注脚性阐释，整个图画形成了一幅很完整的表达意向，能够表现工程主体定位的欧洲风情建筑；首席纯欧式生态人文居住社区/工程整体定位及案名定位LOGO展示方案三：隽秀的单词手写体神采飞扬，埃菲尔铁塔是巴黎的形象表征，即代表着淋漓尽致的建筑精华发挥凝结，又代表着深邃的欧洲精神和人文情怀。配以底部案名和定位的意向阐释使整个的画面构图丰富，表达了工程定位的核心内涵和人文精神。首席纯欧式生态人文居住社区/工程整体定位及案名定位LOGO展示辅推案名东方巴黎巴黎阳光欧洲豪庭格林春天首席纯欧式生态人文居住社区/工程整体定位及案名定位广告卖点挖掘形象篇：众星捧月，经典问世；源于欧洲，高于欧洲。交通篇：交通通衢，尽享便捷生活圈。物业篇：聘请知名物业管理公司，提供保姆式贴心效劳。智能篇：智能化设施，高品质生活之旅。景观篇：欧式亲水生态，怡然异域绿洲，光景宜人风情。风情篇：豪门气度彰显，缔造欧洲恢弘。首席纯欧式生态人文居住社区/工程整体定位及案名定位文化主题应用展示