《网络营销（第2版）》（胡莹） 05-项目五 网络广告营销与软文营销

网络营销项目五网络广告营销与软文营销目录01.02.03.04.初识网络营销网络消费者分析网络市场调研网络营销策划目录05.06.07.08.网络广告营销与软文营销搜索引擎营销短视频营销与直播营销微信营销与微博营销目录09.10.11.App营销与二维码营销O2O营销与大数据营销三星堆博物馆网络营销实例扫码下载文旌课堂APP扫码签到（202X.XX.XXXX:XX至202X.XX.XXXX:XX）签到方式教师通过“文旌课堂APP”生成签到二维码，并设置签到时间，学生通过“文旌课堂APP”扫描“签到二维码”进行签到。签到网络广告营销与软文营销项目五任务二：撰写营销软文任务一：策划网络广告第8页网络广告营销与软文营销是企业最基础的两种营销方式。随着互联网的迅猛发展，其表现形式和创作风格逐渐多样化，并且越来越为企业所重视。因此，如何正确利用网络广告与营销软文策划和发布营销信息，已经成为企业通过网络营销保持竞争优势的关键。第9页了解网络广告的定义、特点、形式及策划流程。掌握网络广告的制作与投放技巧。了解营销软文的定义与分类。了解营销软文的写作要求。掌握营销软文的写作步骤。第10页能够设计并制作简单的图文广告。能够撰写合格的营销软文。第11页增强创新意识，提升创新能力，自觉弘扬和传播中国传统文化。不断提高分析和解决问题的能力，以及团队协作能力。第12页2019年1月17日，“啥是佩奇？”这个问题突然火遍互联网。网络名人、微信公众号和各大媒体平台纷纷借势营销，一起研究“啥是佩奇”。那么，这短短4个字究竟有何魔力，可以在极短的时间内被全网转发和议论呢？其实，这一切都离不开小猪佩奇大电影的网络广告营销。……（详见教材）“啥是佩奇”，明明知道是广告，还是感动哭了请思考：“啥是佩奇”属于什么类型的网络广告？并对这则广告产生的效果进行评价。任务一策划网络广告第14页从本质上讲，网络广告不局限于网站上的各种展示广告，其他多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的展现形式。那么:网络广告的形式有哪些？企业该如何进行网络广告营销呢？本任务将带领大家学习如何策划网络广告。第15页以“父亲节”为主题制作图文广告以4～5人为一组，确定一个网络广告目标。例如，宣传某企业品牌或宣传某款产品。步骤1结合父亲节这一主题，为该广告设计一个有针对性的广告标题。例如，“真情实意送父亲，健康礼品最贴心”“父爱如山，真情回馈”等。步骤2第16页以“父亲节”为主题制作图文广告撰写简洁的广告口号，在父亲节这一情景中突出要宣传的企业品牌或产品特色。步骤3综合运用布局、色彩等广告设计技巧设计图文广告，同时要突出品牌或产品特色。步骤4对图文广告进行修改和完善，最后由老师和其他小组做出评价。步骤5第17页一、网络广告概述网络广告是指通过网络媒体在互联网上刊登或发布广告，是以互联网为传播媒介，将营销信息以文字、图片、音频、视频等形式传播给互联网用户的一种广告运作方式。1．网络广告的定义第18页一、网络广告概述1．网络广告的定义网站广告搜索引擎广告流媒体广告动画广告视频广告社交媒体广告短视频广告直播广告网络广告的主要形式：第19页一、网络广告概述2．网络广告的特点易统计和可评估实时性传播范围广非强迫性低成本交互性第20页二、网络广告的形式文字广告图文广告网络直播广告电子邮件广告网络视频广告其他网络广告网络广告的形式第21页二、网络广告的形式1．文字广告文字广告是用纯文字形式展现的网络广告，用户单击文字后可以进入相应的广告页面。文字广告的内容通常是企业名称、产品或服务的相关信息。第22页二、网络广告的形式2．图文广告图文广告是资讯媒体网站广告的主要形式之一，主要以创建的GIF、JPG等格式的文件来展现广告内容，经常使用视频手段来增强网络广告的表现力和交互性。第23页二、网络广告的形式2．图文广告旗帜广告也称横幅广告，是当前网络广告中最传统也是最常见的广告形式之一。旗帜广告一般位于网页的顶部或底部，分为非链接型广告和链接型广告两种。（1）旗帜广告旗帜广告旗帜广告第24页二、网络广告的形式2．图文广告对联广告是指出现在网页左右两侧的竖式广告，这种形式的广告通常位于页面中特别设置的广告版位，不会干扰用户浏览当前页面，冲击力强，更能吸引用户单击并浏览。（2）对联广告对联广告第25页二、网络广告的形式2．图文广告弹出窗口式广告是指打开网页后自动弹出的广告，也称插页式广告或弹跳广告，广泛用于产品促销、品牌宣传、招生或咨询等活动。弹出窗口式广告一般具有一定的强迫性。（3）弹出窗口式广告弹出窗口式广告第26页二、网络广告的形式2．图文广告按钮广告也称图标广告，是由旗帜广告演变而来的一种网络广告形式。按钮广告一般面积较小且有不同大小和位置可以选择。（4）按钮广告按钮广告第27页二、网络广告的形式2．图文广告网页内容定向广告是指基于网页内容定位的图文广告，针对性较强，品牌效应高，因此用户的点击率高。（5）网页内容定向广告第28页二、网络广告的形式3．网络视频广告网络视频广告采用先进的数码技术将传统的视频广告融入网络，构建在线实景的网上视频展示平台，是目前较为流行的一种广告展现形式。第29页二、网络广告的形式3．网络视频广告插入式视频广告：在网页中以插入式或弹窗式出现的视频广告；捆绑式视频广告：又称视频贴片广告，一般是指在视频的头部、尾部、中间插入的广告；独立式视频广告：视频本身就是一个完整的视频广告。网络视频广告的形式分为插入式、捆绑式和独立式3种。第30页二、网络广告的形式4．网络直播广告网络直播广告是一种通过网络直播活动来销售产品的广告形式更容易展示产品特征，广告的信息密度更高，最重要的是直播间观众数量通常会远超线下场景，用户可以在相应的直播界面边看直播边下单购物。第31页二、网络广告的形式5．电子邮件广告电子邮件广告是以订阅的方式将广告信息通过电子邮件发送给用户。电子邮件地址清单上的所有用户都是自愿加入的，因此，电子邮件广告是一种用户许可的广告形式，并且其目的性比较强。第32页二、网络广告的形式6．其他网络广告游戏广告分为两种：一种是游戏本身就是广告内容；另一种是在独立的游戏场景中投放广告信息。除了上述几种形式外，网络广告还有游戏广告、赞助式广告、社交媒体广告等形式。（1）游戏广告第33页二、网络广告的形式6．其他网络广告（2）赞助式广告赞助式广告主要包括3种赞助形式，分别是内容赞助、节目赞助和节日赞助。赞助式广告的形式多样，广告主可以对目标客户感兴趣的网站、网络节目或节日进行赞助冠名。第34页二、网络广告的形式6．其他网络广告（3）社交媒体广告社交媒体广告是指在众多社交媒体平台的信息流中添加广告信息，并且添加的广告信息与社交媒体平台上的一般信息看上去几乎无异，需要平台标注“广告”标识。第35页二、网络广告的形式6．其他网络广告（3）社交媒体广告视频贴片式广告公众号广告下拉刷新广告朋友圈广告启动页广告小程序广告积分广告第36页三、网络广告的策划流程1．确定网络广告的目标网络广告的目标是广告主通过在网上发布广告要实现的预期目标，对整个网络广告活动具有指导性作用。一般情况下，网络广告的目标可以分为两种：品牌宣传利用网络广告提高品牌知名度，提升品牌在受众心目中的形象，改善受众的认知等。引起受众关注利用互联网交互的特点获取受众认知，加强与受众之间的互动，达到产品销售的目的等。第37页三、网络广告的策划流程2．确定网络广告的目标受众网络广告的目标受众是网络广告的传播对象，决定了广告文案的内容、发布平台的选择及传播策略等，在发布网络广告前必须根据网络广告的目标确定其目标受众。第38页三、网络广告的策划流程3．进行网络广告创意网络广告策划过程最重要、最有魅力的部分就是网络广告创意。网络广告创意主要包括两部分：一是广告内容、形式和视觉表达上的创意；二是技术上的创意。网络广告创意第39页三、网络广告的策划流程3．进行网络广告创意目标性原创性真实性亲近性效益性网络广告创意的遵循原则第40页三、网络广告的策划流程4．选择网络广告发布平台一是平台的用户是否与网络广告的目标受众一致；二是平台是否具备流量、信誉度和竞争优势，以及平台的管理水平、广告计价等是否科学、合理；三是平台支持的广告类型，以及广告在审核方面是否有特殊要求等。从以下3个方面出发，衡量网络广告发布平台的优缺点：第41页四、网络广告营销技巧1．网络广告的制作技巧（1）文字广告的写作技巧广告标题带有概括性、观念性或引导性的词句，是广告内容的精练提要，人们通过广告标题就可以了解大致的广告内容。广告口号又称广告标语，一般是由几个词组成的能够渲染主题的句子。广告口号有助于企业产品、服务或形象等的传播。第42页四、网络广告营销技巧1．网络广告的制作技巧（2）图文广告的设计技巧---设计原则设计原则以简胜繁原则层次分明原则适当留白原则生动有致原则第43页四、网络广告营销技巧1．网络广告的制作技巧（2）图文广告的设计技巧---色彩搭配色彩搭配图文广告会由多种色彩共同构成，应该选定一种色彩作为主色，其他色彩作为辅色，让图文广告的整体效果更加协调。第44页四、网络广告营销技巧1．网络广告的制作技巧（2）图文广告的设计技巧---合理布局布局类型布局方法常规型图片在版面上方，图片下方是标题，版面最下方是说明文字、标志和图形，布局结构稳定对称型对称的构成形态具有良好的平衡感标题型标题在版面上方，版面下方是图片、说明文字、标志和装饰图形倾斜型构成要素向右或向左适当倾斜，图形会更富动感和活力放射型以正圆或半圆构成版面中心形象，庄重而完美，向四周放射全屏型一张图片占据整个版面，并在图片中嵌入标题、说明文字和标志第45页四、网络广告营销技巧1．网络广告的制作技巧（2）图文广告的设计技巧---合理布局布局类型布局方法节奏型同一要素做多次重复，使版面产生节奏感，增加画面的美感文本型以文字为主题构成版面，图片仅作为点缀水平型将图片或产品形象水平放置，既符合视觉习惯，又新颖别致中心型统一视觉重心，体现动态感和视觉冲击力，其他要素宜作点缀，不宜重叠和交叉第46页四、网络广告营销技巧2．网络广告的投放技巧（1）选择合适的广告位投放网络广告时，要选择恰当的广告位，避免只在网站首页投放广告。在页面中上部投放广告的效果会更好，尽量避免在页面下端投放广告。第47页四、网络广告营销技巧2．网络广告的投放技巧（2）控制在单个网站上的广告投放量在投放网络广告时，应尽量将单个网站的广告投放量控制在一个合适的范围内，并且不能单纯以投放量及浏览次数来衡量网络广告的投放效果。第48页四、网络广告营销技巧2．网络广告的投放技巧（3）为网络广告设定合理的显示频率应该根据营销内容的特点和广告目标，为网络广告设定合理的显示频率。第49页四、网络广告营销技巧2．网络广告的投放技巧（4）及时更新网络广告创意网络广告中的创意至少要两周更换一次，可以采用更换广告图片的方法来提升广告的点击率，特别是对于新品牌的推广，虽然要通过固定广告位、长期投放来培养用户的浏览习惯。第50页网络广告概述网络广告的形式网络广告的策划流程网络广告营销技巧任务二撰写营销软文第52页在互联网时代，还有一种较为流行的软文营销方法，即用一段动人的文字或一篇有阅读价值的文章来打动消费者，从而达到促进企业品牌宣传或产品销售的目的。那么，如何撰写营销软文呢？本任务将带领大家撰写一篇合格的营销软文，以此学习营销软文的写作方法。第53页撰写一篇合格的营销软文以4～5人为一组，扮演安琪酵母公司的网络营销团队，在社交媒体平台注册账号。步骤1本任务以“安琪即食酵母”为主题，为安琪酵母公司撰写一篇营销软文。具体步骤如下:第54页撰写一篇合格的营销软文本任务以“安琪即食酵母”为主题，为安琪酵母公司撰写一篇营销软文。具体步骤如下:了解本次软文营销的目标。步骤2确定营销软文的主题和切入点。步骤3确定营销软文的内容。步骤5确定营销软文的标题。步骤4第55页一、营销软文概述一篇具有营销性质的文章就是营销软文。要是借助巧妙的文字表达，让消费者走进企业设定的思维圈，使其理解和认同某种观念或方式，进而达到企业品牌宣传或产品销售的目的。1．营销软文的定义第56页一、营销软文概述2．营销软文的分类（1）新闻类营销软文新闻类营销软文是软文营销发展初期常用的类型，同时也是最基本的软文形式之一。以新闻报道为主，比如常见的媒体公关稿、新闻通稿或新闻公关稿等。特点重大事件、大型活动、新产品发布等动态时，都会通过新闻的形式进行预热或曝光。适用范围第57页一、营销软文概述2．营销软文的分类（2）行业类营销软文行业类营销软文是指面向行业内人群的软文。此类营销软文多为一些权威资料、人物访谈、观点交流和经验分享，其目的是扩大品牌在行业内的影响力，奠定品牌地位。第58页一、营销软文概述2．营销软文的分类（3）用户类营销软文用户类营销软文是指面向最终消费者或产品用户的软文。此类营销软文可分为知识型、经验型、娱乐型、故事型、情感型、悬念型、争议型、促销型等。第59页二、营销软文的写作要求明确企业当前的营销目标营销软文的标题要有吸引力营销软文要紧跟时代热点保证原创第60页三、营销软文的写作步骤1．了解软文营销的目标软文营销实操方案了解软文营销的总体目标，以及各阶段、各层面的子目标，并明确当前的目标。最好能详细地列出软文营销的目标战略图，包括对内和对外的目标、线上和线下的目标、传统营销和网络营销的目标等。第61页三、营销软文的写作步骤2．确定营销软文的主题和切入点明确营销软文的主题，弄清是品牌推广还是促销宣传。营销软文的主题不同，切入点也就不一样，而切入点决定了软文的题材类型。第62页三、营销软文的写作步骤3．确定营销软文的标题一个好的营销软文标题应具备以下几个要素：营销软文标题要素震撼力指标题中具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语诱惑力利用读者的好奇心，采用反问的语气，直接提出问题，制造悬念神秘感从心理学的角度来看，人们容易对一些披上神秘色彩的事物产生兴趣第63页三、营销软文的写作步骤4．确定营销软文的内容正文一般包括3