第三部分广告表现

第三部分

广告创意表现策略海上春天决不将工作和生活捆绑销售海上春天把生活与工作彻底剥离海上春天只销售生活海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程广告不只是宣扬硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验我们归纳出“海上春天”四元素：春水、春光、春风、春色（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）春水小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足玩耍；又可让整个小区布满灵气关联词：优雅、动感、纯洁、安静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间……春光阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更细心的支配，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西……关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲……春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、盼望、平坦、笑容……春色在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园……人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密沟通关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品尝、交际、运动、购物……海上春天的广告知求点因此有四个原则：亲水、亲风、亲光、亲人（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是供应一个让人亲近自然、亲近生命的机会）3-1广告表现总原则

由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：具有深层次的文化品尝和审美价值

由于他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有肯定的艺术鉴赏力3-1广告表现总原则

有自己的观点

我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣3-1广告表现总原则

为受众留有足够的想象空间

他们是聪慧的一群，不需要喋喋不休地告知他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围3-1广告表现总原则

具有鲜亮的艺术气质

我们盼望吸引具有相同品尝、爱好的人群聚居海上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质3-1广告表现总原则

风格清爽，格调温馨雅致

他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述这种生活3-1广告表现总原则

3-2海上春天印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：在海上春天，FRESH是永恒的形容词春天是一种心情，对周遭的事物永久奇怪   春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天的阴霾春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：春天就是全身心的舒适,恨不得溶化在绿水、青草中海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，软软地在口中溶化冬天里无法想象夏天的酷热，但海上春天是可以盼望的对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总让人欣喜3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场……一条美不胜收的回家之路阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡你在楼上看风景，看风景的人在河边看你3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：高朋满座的日子，离我们并不遥远象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术悠然的校内生活，在海上春天里自然地连续踏上那条熟识的回家之路，心情一如路边安静的水临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草不离开城市，倾听大自然的声音海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求有一个地方，你可以找到适合自己品尝的居住空间落地窗下安静的角落，是个绝佳的阅读地点3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：简约沉静的风格，却又每一处细心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画在海上春天，倚栏倾听风的唱歌此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互玩耍春色恼人眠不得，月移花影上栏杆3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：摇椅的影子回荡在孩子的笑声中在海上春天，这里有一份春的心情,一份春的畅想与花，与树，与鸟同居的地方——海上春天孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中只因一份春的感动，使你不再眷恋远方一份春的盼望，使你幻想添加一双翅膀3-2“海上春天”印象

3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：海上春天，发现生活的真意ALeisureStyle/BeRelax海上春天，一门居住的艺术EnjoyYourLife海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的设计原则——自然、合理、简洁、大方我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上刚刚进入海上春天，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜爱上3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土全部的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都布满了颜色。目光所及，真让人有一份感动海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不阻碍晚上一身休闲去泡吧3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上我们这座城市里，很多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻找中的抱负居住地也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲一片树林，只是对于亲近它的人才有意义3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离海上春天是那样遥远建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅3-2“海上春天”印象

以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：如果说海上春天的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家3-3创意表现方向海上春天品牌定位描述：一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）3-3-1海上春天品牌定位3-3创意表现方向

3-3-2品牌定位的理由满意了现代白领对生活的渴求海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时舍命工作，玩时舍命玩”是他们的普遍心态3-3创意表现方向

3-3-2品牌定位的理由海上春天正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是很多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现3-3创意表现方向3-3-2品牌定位的理由很好的反映出海上春天楼盘特色既要充共享受国际化的生活方式，又能符合上海交通状况的抱负居地，除了接近地铁的海上春天唯恐数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生活，也能飞快由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，细心规划的身心休闲空间……3-3创意表现方向

3-3-2品牌定位的理由直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜亮共性依据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它飞快打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有提倡国际化居住趋势之可能3-3创意表现方向

3-3-3品牌写真●品牌写真核心词：

明朗·活力·亲切·现代（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）3-3创意表现方向

3-3-3品牌写真●品牌写真描述：走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清爽的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然闲逛……3-3创意表现方向

3-3-3品牌写真●品牌写真描述：看不远处商业中心“海上好世界”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢信任。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢乐也不能打搅你

3-3创意表现方向

3-3-3品牌写真●品牌写真描述：这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力3-3创意表现方向

这个“不一样”，就是我们海上春天的利益点，就是附加值，就是主流人群平常内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！

生活中有了春天的气息，会有什么不一样3-3创意表现方向

3-3-4核心创意原则3-2简略创意表现不一样的春天，生活真的不一样3-3-5核心创意描述3-2简略创意表现●创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的憧憬●以品牌支持之“四亲（春）元素”为主题，展现海上春天的春天生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目标人群之潜在需求核心创意方法：3-2简略创意表现核心创意说明：一帧美妙的图片无不布满着对生活的喜爱，流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力海上春天的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美妙生活的憧憬明确向受众传达了海上春天的文化品尝与定位档次，可以有效提升其品牌附加值3-4报纸广告主题以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，简略的全年推广主题见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：第一阶段观念树立期（4月1日-10日）其次阶段形象推广期（4月11日-23日）第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）3-4报纸广告主题第一阶段——观念树立期（4月1日-10日）广告主题：大上海复兴时代模范生活区——海上春天品牌口号：住在春天里目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了3-4报纸广告主题海上春天第一阶段宣扬主题及文案上海建筑系列●愚园1890年春天的记忆……春天的记忆不断连续●爱俪园1904年春天的记忆……春风吹动了门前杨柳●新康花园33年春天的记忆……二十幢楼房，二十个故事●上方花园1940年春天的记忆……仿佛已身在异乡●海上春天2001年春天的记忆不再回忆。海上春天，即将为你绽放

3-4报纸广告主题海上春天第一阶段宣扬主题及文案世纪空间系列：巴黎巴黎的春天……闲逛在香舍俪榭罗马罗马的春天……它制服了世界，现在诱惑世界伦敦伦敦的春天……大笨钟唤醒春睡的人们威尼斯威尼斯的春天……春水荡漾在每一处河汊上海上海的春天不再遥远海上春天即将为你绽放3-4报纸广告主题其次阶段——形象推广期（4月11日-23日）广告主题：海上春天，居住的春天不一样品牌口号：住在春天里目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，春意、春情更浓，在海上春天，社区氛围和生活质量完全不同了！3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案形象广告系列春水篇大标题：春光荡漾副标题：一条缓缓流淌的小河在海上春天60万m2地域上走过正文：Springriver是海上春天里一条缓缓流淌的小河。海上春天的房子疏疏落落地分布在它的两岸

3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案上海春天的阳光粘在它微微荡起的波浪上。海上春天的气息也因Springriver而变得鲜活起来它在海上春天60万平方米的地域中流过，从海上春天的Springplaza里可以观察它那“T”形的身影。阳光、空间与水……，生命在这里有鲜活的体验3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案形象广告系列春光篇大标题：人间四月天副标题：为了避开上海的西晒，设计师JHON将海上春天的房子设计成户户东南向阳正文：此刻，上海四月的阳光洒在他的脸上，他说澳洲明媚的阳光也照耀在海上春天3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案“Ilovedtocallthisplaceas‘sunshinearea’.Thefeelingjustlike……likespring’ssunlight.”这也难怪，海上春天60万平方米的面积、1.35的容积率使这位来自阳光国度的设计师也无可挑剔Springplaza更是JHON的傲慢，这个嘉年华会式的广场承载着海上春天的欢乐。还有Springriver、还有……

3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案形象广告系列春色篇大标题：春天，春天，我爱你副标题：欢乐最集中的地方是Springplaza的春天广场正文：时间在海上春天的Springplaza里是拿来享受的，它只是钟表上的一个数字3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案Springplaza里承载的只有欢乐与欢乐的人。欢乐最集中的地方是Springplaza的中央大厅，这是一个嘉年华会式的场所海上春天的人们在此载歌载舞，一如欧洲宫廷里的盛大宴会。周围当然少不了各式各样的store，shoppingmore或许是对这里最好的诠释海上春天里还有欢乐的Springriver，还有60万m2欢乐的空间，春天的欢乐没有时限3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案形象广告系列春风篇：：大标题：海上春树副标题：在海上春天的西侧有一片4万m2的原生树林正文：海上春天里的园林是原生的。不加斧凿的原生园林里铺满了经年落下的树叶，脚踩上去的感觉是松软的，全然没有硬生生的土地的感觉3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案不加斧凿的不只是海上春天的园林，还有海上春天里缓缓流淌的Springriver；盛大的嘉年华会式中心Springplaza；还有海上春天新奇悠闲的生活情趣3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案形象广告系列地铁篇：大标题：一路春风副标题：从上海各地到海上春天只是在地铁里一上一下正文：从地铁莘庄站下车，离海上春天800米的距离，春风已经带来春天的味道3-4报纸广告主题海上春天其次阶段宣扬主题及文案由于地铁，上海与春天似乎已经没有距离与上海没有距离的不只是海上春天，还有海上春天里缓缓流淌的Springriver；盛大的嘉年华会式中心Springplaza；还有海上春天新奇悠闲的生活情趣3-4报纸广告主题第三阶段——销售促进期（4月24日-5月8日）广告主题：海上春天——春天的约会品牌口号：住在春天里目的：针对首期销售，利用其气概非凡的“春天文化广场活动”，与“居住的春天”主题活动及前期造势相关联，使社会公众产生住进春天里的现场冲动3-4报纸广告主题海上春天第三阶段宣扬主题及文案促销期间系列广告风筝篇：大标题：笑春风副标题：海上春天笑春风风筝会5月1日即时放飞正文：从室内的健身房里出来，从局促的网球场出来，我要直接接触不掩饰的春风笑春风风筝会5月1日-5日在海上春天现场举行。届时到场可携带自制风筝或放飞海上春天筹备的风筝3-4报纸广告主题海上春天第三阶段宣扬主题及文案当然，海上春天不只是一个放风筝的地方。它还有完善的住宅在销售。如果你想放风筝，来海上春天；如果你想为自己和家人找一个住宅，来海上春天；如果你又想放风筝，又想为自己和家人找一个住宅，那还是来海上春天吧凭此报广亲临楼盘现场即可领取风筝，届时现场将有更多精彩表演，大量礼品等着您3-4报纸广告主题海上春天第三阶段宣扬主题及文案促销期间系列广告电影篇：大标题：春光露影副标题：海上春天春光露影露天电影节5月8日风中放映正文：电影院里装满了罐头空气，DVD也不能带来极致的视听享受，我要在春风中怀缅那些银幕光影3-4报纸广告主题海上春天第三阶段宣扬主题及文案海上春天春光露影露天电影节5月8日在海上春天现场进行当然，海上春天不只是一个放电影的地方。它还有完善的住宅在销售。如果你想看电影，来海上春天；如果你想为自己和家人找一个住宅，来海上春天；如果你又想看电影，又想为自己和家人找一个住宅，那还是来海上春天吧凭此报广亲临现场即可领取电影票三张，届时将有电影文化活动与现场抽奖，大量礼品等着您3-4报纸广告主题3-7影视广告创意3-7影视广告创意海上春天影视广告创意说明

海上春天洋溢着春意、春情，社区更文明，家庭生活更和谐，孩子更有灵性、男士更优雅、女士更爱美……，广告以楼盘的四大环境元素（春水、春光、春风、春色）为题材寻找生活中的点滴故事，形成四个系列，使人从内心深处认同这里的生活方式海上春天影视广告创意说明故事情节以黑白照片形式淡入淡出，没有曲折离奇的故事，画面语言简洁、流畅此广告的作用是观念导入而不在直接促销，通过广告将“生活离不开春天”的观念，深深植入目标人群心中以15秒构思，考虑电视成本较高，可以套播节省成本3-7影视广告创意3-7影视广告创意海上春天影视广告创意说明海上春天影视广告以营造“住在春天里”的氛围为核心创意。把都市白领在匆忙中失落的对春天、对自然、对人生的感悟，用独白的形式表现出来，为他们圆一个春天的梦以一个黑白静物画的连续叠加为形式。格调是缓慢的，背景音乐采纳悠扬的爵士乐，配以与春天有关的文案阐述。烘托出住在海上春天里的格调与节奏3-7影视广告创意附录：影视广告创意脚本分镜头稿1、形象广告系列春水篇（15秒）2、形象广告系列春光篇（15秒）3、形象广告系列春风篇（15秒）4、形象广告系列春色篇（15秒）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息