海天品牌形象塑造工程-海天品牌规划前端探讨

海天品牌规划前端探讨海天品牌形象塑造工程2002年11月项目说明客户的需求海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划旭日的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业供应新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略进展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础为简略产品推广设立品牌定位基础在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议我们做的筹备功课北京、上海、广州三地调味品消费者调查亚洲沸腾女人心调查--中国女性讨论部分中国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献)思考架构与内容海天品牌的机会与挑战海天品牌的核心价值

品牌市场竞争消费者市场据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品德业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品德业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。资料来源：二零零二年十月四日－《中国食品报》市场——酱油市场的进展中国酱油市场消费量变迁备注：以上数据选自《中国食品工业协会网》1999年500万吨酱油产销量零售销售额5366.46万元十五期间增长率：2002年665万吨10％酱油产销量1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。市场——酱油市场的进展酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步转变畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫---部分有实力的品牌开头扩张，基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向进展跨国资本攻城掠地，入注中国酱油业全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升国际市场上销量节节上升，势头被看好市场——市场进展至今的格局在外资企业纷纷进入中国后中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相像一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地方酱油。北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌市场——主要品牌北京市场主要酱油品牌上海市场主要酱油品牌广州市场主要酱油品牌金狮海天海天海天佛手宴会致美斋致美斋淘大美味源淘大老蔡美味鲜珍极致美斋美极和田宽海鸥李锦记美味鲜

数据来源：中国营销传播网市场——小结以酱油为首的调味业高速成长，空间大，竞争形势越发激烈国际品牌在中国的进展及企图心：达能、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等国内品牌的进展和企图心全国性品牌正在形成中，例如淘大、家乐、老蔡等地方品牌的成长与扩展，例如北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等形象战是下阶段调味品企业的主要竞争手段产品力的同质化程度加强产品竞争转向品牌竞争为主的市场消费群消费群——购买人群人口特征25–45岁,有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购买决策群。她是一个比较典型的现代贤妻良母,孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到劳碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任数据来源:亚洲女性讨论&酱油消费者调查消费群——购买人群人口特征生活中让她操劳的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操劳一家人的饮食起居，格外是孩子的成长，更加让她操劳面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开快乐心，自己心里也有点满意感，但有时也确实盼望能够简洁一点、便利一点消费群——购买人群的角色(家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者哺育孩子打理家务供应支持和爱提升生活水平保持家庭和谐数据来源:亚洲女性讨论&酱油消费者调查消费群——她们的日常生活劳碌和责任孩子、工作、家务三步曲劳碌、繁复、枯燥但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操劳最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己数据来源:亚洲女性讨论&酱油消费者调查“家里的事情，一般我都会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子，去两边的家里探望父母”“油、盐、酱、醋，日常用品，都得我去操办”“最麻烦是一日三餐，既花精力，又费心思”“厂里不景气”“下岗的多”“年龄增长，知识、文化都赶不上”“现在生活水平这样高，促使你舍命工作，生活要更好一点”“盼望孩子上好一点的学校，再辛苦也要继续干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都盼望简洁、便利、节省时间”消费群——她们的日常生活数据来源:亚洲女性讨论&酱油消费者调查营养用料—主料和调料，供应营养烹调—保护营养卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质“食物要新奇，天然，营养丰富”“要讲究搭配、变化，才能营养均衡”“烹调要掌握火候、方法，才能既好吃，又不失营养”“蔬菜要洗干净，去掉农药”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能烧的太过火”消费群——她们如何照顾家人的饮食数据来源:亚洲女性讨论&酱油消费者调查味道色、香、味俱全要有地方特色便利、省时经济实惠“有色、香、味才好吃，才多吃一点”“看到家人吃得开心，心里也有满足感”“四川人喜欢麻辣，广东人喜欢清淡”“能简单，就最好简单，要节约时间”“吃得好，也要吃得省”消费群——她们如何照顾家人的饮食数据来源:亚洲女性讨论&酱油消费者调查酱油在烹调中的角色配角，但却是必需品

营养以食物本身的营养为主酱油在辅料中很有营养，含有黄豆和“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”

卫生/健康酱油和食物的干净同样重要不好的酱油会直接影响到健康含有各种杂质含有三碌丙醇有害物质烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”

色、香、味好的酱油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽“酱油香才能带出菜香”“好酱油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”消费群——她们眼中的酱油讲到用酱油，她还是挺有心得的，如何选酱油，如何用酱油她都有自己的一套方法。由于她觉得好一点的酱油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。数据来源:亚洲女性讨论&酱油消费者调查被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为荣的伙伴容光焕发心情好分担责任抚养天才小赢家角色互换解决之道浪漫与亲密被关怀健康的基础充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来自我满足性感女神角色心灵现实世界需求成就野心幻想佣人母亲管理者协调者伴侣自我释放自己类别——购买人群的沟通机会数据来源:亚洲女性讨论&酱油消费者调查消费群——洞察小结产品层面的心理消费者对产品品质最为关心，由于他们关注不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是25－45岁的中高收入的家庭主妇。消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。消费者熟识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是转向了对品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推举等多方面的综合考虑。消费者通常都盼望能以更廉价的价格买到更好的产品，但在酱油方面会有所不同，由于酱油的好坏会关系到家人的健康，所以他们在购买酱油上会觉得多花一点钱没什么，但前提酱油给他们的品质感要强。类别——消费群洞察小结情感层面的心理消费者对做菜都很在意，他们盼望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，盼望家人吃得更多，吃得更好，这样，他们会认为家人的身体更健康。因此他们细心地做饭菜。其实他们在炒菜中放进的是自己对家人的关怀，他们盼望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关怀，因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。竞争由于中国调味产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”竞争——主要“玩家”界定企业规模：目前年产量超过3万吨的厂家有李锦记、淘大、味事达、家乐等市场区域广度：在产品的掩盖地域广度上，李锦记掩盖了华南和华东区域、淘大、老蔡和家乐掩盖了华东、北京、上海等区域竞争——主要“玩家”概况资料来源：旭日传播集团市场调研数据库竞争——主要“玩家”传播诉求央视市场讨论股份有限公司广告录像资料分析品牌——快速扫描：历史

200多年的老字号，具有历史的积淀和文化的传承。

最大优势在于不行替代的“中国味”，这种风味是上下五千年不断蕴育而成的。原材料来源于本土，做法也是祖传下来的。中国驰名商标，在华南、华东、中原等区域的知名度很高。

体现着锐意进取的精神，酱油调味品产销量连年位居全国第一，综合势力强大，进展势头迅猛，尽中国调味品德业王者之气。

产品种类繁多，但品类的进展不是很均衡，酱油品类一支独秀

产品遍及全国及国外60多个国家和地区。痕迹遍及中国品牌——快速扫描：国内市场红色：一线

黄色：二线其他：三线品牌——快速扫描：产品群海天味业海天锦上鲜。。。酱类。。。酱油蚝油酱类醋类鸡精、粉味精其它便利产品大众产品餐饮产品农村产品便利产品大众产品餐饮产品农村产品大众产品餐饮产品农村产品健饮醋大众醋餐饮市场调味油调味汁大米。。。高中低高中低中低中海天的品牌检验方法说明目的：作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨大财宝来源，更在消费者心中存有印象和感情。了解消费者心里的“海天”，勾画出品牌原点执行纪要：广州旭日办公室内部家属“海天”熟识者的品牌检验电话调查“海天”和广州主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共3组城市选择：广州时间：11月15日、16日受访者特征：年龄、性别：25岁—45岁女性海天的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌共性/形象做酱油的地方老企业也可能在做房地产或搞运输势力雄厚志向远大有肯定的历史有成就口味纯正、天然品质好产品种类丰富包装比较老旧，不显眼在超市的品种比较少中年人，有些男人味有点像工厂的领班务实、踏实、稳重、牢靠健康、开朗有思想、有干劲比较有传统风格亲密伙伴核心价值牢靠的烹调伙伴李锦记的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌共性/形象大成就的百年老字号，历史悠久具有浓郁中国传统风味阅历丰富与时具进步精致调味烹饪必需高档次感觉蚝油格外好品质优良、价格高产品种类丰富外包装设计明丽抢眼在超市里很容易买到注意传统历史和文化讲究中国味大师级的厨师专家中的专家行业权威美食专家健康、成熟、牢靠和气可亲的长辈贵气核心价值供应精品的烹饪权威味事达的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌共性/形象口味比较符合南方人品质也不错、价格一般产品种类比较丰富包装风格格外，很吸引人年轻的女性厨房好助手新伴侣、新兴的开朗、活泼、缺乏制造力核心价值模糊？做味精为主的调料企业比较年轻进展势头很快价格不贵好味道名字与行业联系紧密淘大的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌共性/形象品质过硬。口味浓郁价格中档偏上产品种类很丰富，选择很方面包装一般化在超市很容易买到做酱油的高手具有很强的进取心富有上海的气质牢靠、精明、实惠值得信赖内涵丰富、擅长给别人制造快乐核心价值天然的好一点是上海的牌子有点像行业“龙头老大”和饮食业有关联性口味偏甜有中国味的产品口碑较好中老年人最喜爱家乐的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌共性/形象好味道大众口味、适用广泛品质令人满意、价格中档产品不多在有些地方买不到适合现代女性巧手妻子像个年轻的女主妇女性化是厨房的好帮手温馨、关爱、有亲情快乐、活泼健康牢靠核心价值奇妙制造美食乐趣大众化的牌子价格比较适中快乐、微笑和香味家庭生活必需品广告比较强调伴侣和家人的快乐与幸福符合家庭主妇心理名字很温馨增添吃的乐趣老蔡的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌共性/形象口味偏向华东区域人群品质信得过、价格中档产品种类较少酱油产品特色突出味重且鲜稳重、精明厨艺超群的中年男性牢靠、值得信赖土气中饱含专业传统但不保守核心价值吊鲜能手牌子比较老有浓郁的本土味亲切、和善价格不贵传统风格重很专业广告比较少口碑比较好致美斋的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌共性/形象广式口味品质一般、价格中档产品越来越少品种结构单一，选择性不强像个长辈成熟、厚重缺乏创新和变化怀旧较呆板、沉闷思想保守核心价值传统风味历史悠久老牌子传统文化气息文雅、干净、干净价格中等、品质中档广告越来越少印象逐渐模糊启示从消费者品牌印象的调查来看，海天品牌的核心价值是牢靠的烹饪伙伴。和老蔡的吊鲜能手；家乐的奇妙制造，美食乐趣等相比，没有彰显太大的优势。没有将海天产销量全国第一、丰富的传统阅历以及将来的进展目标有机融合进来。这些品牌的产品带给他们什么样的感受？

——“图片投射”“海天带给我的感受……”亲密伙伴健康家庭感、亲情稳重、踏实、有资历、有成就老幼皆宜美味李锦记带给我的感受……成功男人、有品尝、沉稳有点权威、贵气专家中的专家精致、漂亮、好味道现代时尚家庭的感觉象生活伴侣、健康的新奇、创新健康、活力、新潮、洋化价格高、品质好、历史悠久家乐给我的感觉亲情、家庭主妇健康、活力、亲情现代妇女的选择、巧手妻子家庭快乐感、大家都说味道好增添吃的乐趣、女性的味事达带来的感觉……新兴的、新一代、比较年轻、新伴侣模糊陌生人致美斋带来的感觉……有美食家的感觉、老沉、懂得吃、老字号、传统传统、古香古色、怀旧、厚重家庭感、亲情百年工艺、一生钻研、资历色香味都很好、品质好海天品牌挑战与机会挑战“春秋战国，诸侯割据“，各区域、各细分市场所面临的对手不同低关心度消费品的基本属性，产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪消费者对既有主力产品没有埋怨，主要竞争在通路与价格消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断（地域保护）机会消费需求停留在平安性和信任度的初级层面，而海天已具备此特征品牌附加价值含量不高，类别属性没有被”注册“（国内主要玩家尚未清楚占位）消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路海天的品牌写真海天是一位融会多元饮食文化的中国人的调味专家。他具有丰富的传统阅历，又乐观汲取现代先进的科技和理念，追求生活的高品质和高品尝。他疼惜天下人的健康和营养，关心全部人的口味和变化，悉心工作，尽心奉献，努力供应多元化的产品，把浓郁的中国味传播到五湖四海，让每个人都感受到饮食给生活带来的美妙情调。海天的品牌核心三角关系产品利益点消费者需求与信念品牌共性与形象传统中国味，品质肯定好，品类多元，口味丰富味道第一，品质保证、营养健康、选择自由融会多元饮食文化的中国人的调味专家海天的品牌定位融会多元饮食文化的中国人的调味专家海天品牌的传播主题海天味业融四海情，调中国味重点提示与问题探讨海天企业将来的进展方向全国性市场拓展以及国际市场的渗透“做中国调味品业第一品牌”，实现全球调味品业第一品牌目前品牌的核心问题海天作为一个整体品牌，品牌形象趋于老化，品牌资源未被整合如何借海天酱油的优势带动其他品类的销售与调味品业无关或关联性不强的产业使用海天一些中低档次的产品使用同一品牌，会对海天品牌造成损害未形成以海天为主品牌的品牌架构（视觉管理、品牌概念管理等）品牌的应用缺乏统一整合的管理造成的后果海天品牌资源没有发挥最大化效益海天品牌与对手差异化不明显海天品牌缺乏连续性的良性积累解决方案海天品牌形象塑造工程明确品牌定位完善并应用VIS系统——视觉管理企业的品牌形象传播——品牌主题广告明确品牌进展应用规划形象工程的核心点“海天”品牌本身作为动身点而不是局限于简略的产品或产品类别

如“海天酱油”、“海天蚝油”、或“海天味精”等海天企业应该是形象工程的投资者和执行者形象工程的必要性解决现有各产品部门推广中的问题和品牌进展遭遇的障碍作为长期的品牌投资，增加品牌含金量和品牌自身价值使各产品部门的推广资源更集中地针对产品。方向更明确，投入也更节省。对企业和各产品部门整体的进展供应方向性指引品牌投资建立品牌形象是对“海天”品牌的投资品牌投资不同于产业投资或设备投资，它的投资回报是长远的品牌投资对于产品的进展具有至关重要的推动作用品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的海天企业而不是某个简略的事业部海天企业应担当的职责品牌形象塑造工程应该也只能由海天企业来担当并完成海天企业是品牌的全部者，也是对品牌进展和应用的管理者产品部门的传播更加倾向于自己的产品属性产品部门如果对品牌进行分别投资，不仅容易造成品牌信息的不统一，而且容易造成资源浪费从企业的角度动身不仅具有宏观的角度，而且更有企业整体进展的视角形象工程的投资者与获益者事实上，海天企业总部的资金也是来源于各简略的产品部门，因此，形象工程的实际投资者还是各个产品部门本身海天企业起到品牌管理和监督执行的职责这种获益的效果并不是立即可以呈现的，而是在长期的进展中体现出来品牌的最终价值体现是在产品负载者品牌价值的产品被消费者接受因此，真正的获益者是——各个简略的产品部门海天的品牌定位我们的观点之一海天是中国调味品的领导品牌缘由：历史和现状的缘由品牌应具备的支持因素品牌联想：消费者提到海天就想起与酱油有关。海天品牌的运用（尤其是应用于产品中）与酱油亲密相关。我们的观点之二中国海天而不是佛山海天走出佛山的产地区域限制，模糊品牌的地域颜色这是循序渐进的过程，但是我们必须跨越的一步传播上将已有的由南方气候适宜酿造进展而来的部分品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步进展奠定基础协作海天下一阶段在销售上全国性的扩张显示品牌信心我们的观点之三天然天然是健康的保证，“天然”已经包含在海天现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为海天的品牌传播概念的核心部分。“坚持天然”

可作为海天对社会的承诺，是海天企业对社会的一种沟通。天然是适用于品牌持续进展和长期规划的品牌资源。海天企业VIS进展与应用海天VIS系统VIS系统由基础系统和应用系统构成基础系统规划的原则能够体现品牌核心概念和品牌主张有长期的适用性和进展规划符合有用的需要明确、简洁应用系统规划的原则对于品牌概念的表现有充分的支持具有很高的有用性海天品牌应用与进展品牌的应用与进展海天适用于全部与调味品有关的行业或产品。酱油、蚝油和鸡精将是海天品牌现阶段最主要的应用对象。将来的产品进展中海天品牌将应用于与调味品有亲密关联的产品——例如等。品牌的应用与进展其他与调味品无关或关联性不强或低端的产品在品牌上不使用海天而使用副品牌海天作为生产企业背书例如：（补）太太乐1999年上海太太乐调味食品有限公司加盟瑞士雀巢LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销