科思瑞智-新希望乳业品牌定位-概念描述测试研究报告

目录讨论背景讨论方法简介结论与建议简略发现

一、对牛奶品牌家庭定位概念的评价二、对牛奶品牌个人定位概念的评价三、对抱负牛奶品牌定位的特征四、购买牛奶的考虑因素附录：1、座谈会提纲2、定位概念卡3、参会者背景讨论背景

依据有关“新盼望牛奶”旗舰品牌定位概念商量，针对“家庭消费”和单身“个人消费”两个目标消费群，分别制定了系列定位描述。

为了确认消费者对定位系列描述的接受性，帮助我们完善旗舰品牌定位，8月31日在成都，格外针对两组不同人群进行两场消费者定性座谈会。本报告即是在两场座谈会的基础上撰写而成的。讨论方法简介

讨论方法：焦点座谈会讨论区域：成都座谈会场次及参会人员要求：座谈会场次：共两场家庭组个人组背景要求：1、

女性2、

年龄30-45岁，有小孩4、

家庭月收入1500元以上－3000元5、

学历在高中文化及以上消费特征：6、

家庭牛奶的主要购买者，且最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上受访者本人和小孩每周饮用牛奶3次以上，消费牛奶为品牌牛奶背景要求：1

男性女性各一半2、

年龄16-28岁（已工作和未工作在读书的受访者各半）3、

未婚或已婚无子女4、

家庭月收入1500元以上5、

学历在高中文化及以上消费特征：6、

已工作受访者需是家庭牛奶的主要购买者，最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上全部受访者本人需最近三个月每周饮用牛奶三次以上

结论与建议新奇–12小时即可送达的真正新奇牛奶新盼望牛奶品牌定位描述评价n

最具吸引力的产品特性

受访者普遍接受其为“新奇”的主要支撑点，并认为可以接受这是“新奇”的标准之一。同时也可作为接受地方生产的理由。

“量化”的说明对牛奶消费者而言，有足够能力来打动消费者。

新盼望牛奶品牌定位描述评价标准–“新奇的标准”、“生产制造的标准”和“天然的标准”

“制定标准”是对消费者具有较大吸引力的特点。“新奇”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受。“生产制造”标准，牛奶讨论中心可以作为支撑点，但对消费者缺乏足够的说服力，受访者更倾向数字化说明。“天然”标准，有吸引力但缺乏新意和创新（前已有伊利和蒙牛铺垫）

“标准”设定是令消费者感受“高科技”、保障“高品质”和体现“专业化”的一个突破点。新盼望牛奶品牌定位描述评价全国品牌，当地新奇

理解：全国性的品牌，在各地生产。评估：概念能被接受，但是关键如何成为消费者接受的全国品牌。支持点：麦当劳全球品牌，本地生产也能被接受，关键点在于在技术、原料、配方上是否能统一标准化，公司的实力是否令人信任可以支持这一点。反对意见：首先奶源不同，奶的质量肯定不同，生产厂家不同，质量也不同。新盼望牛奶品牌定位描述评价香浓的牛奶味道

口味是消费者连续消费某一品牌牛奶的基础和动身点，目前受访者更加强调自我体验和感受，所以调制适合消费者口味牛奶是任何品牌应当具有的品质。“新奇”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受。“浓”和“纯”的味道是最为强调的产品特性。均衡营养只能作为基本支撑点，受访者对于营养的要求，使“营养”成为任何品牌牛奶的必需。缺乏足够的震撼力。与100%营养和全面营养相比，“均衡营养”略显“科学”，强调“适度”、“适量”和“平衡”。新盼望牛奶品牌定位描述评价

[“补锌、补钙、补铁”]、[早餐奶、安神奶]、[咖啡、巧克力、蜜桃等口味]、[12小时即可送达的真正新奇牛奶]等实实在在、好象看得见又摸得着，让人能直接感受到，最能打动“家庭消费群”。[你的健康，我们的事业]

–有责任感，有专业精神和职业道德[有健康才有将来]

–给人以思考和想象的空间、令人感受盼望、有盼头。[满意你共性化的时尚生活]

–共性化的生活，共性化的需求和共性化的服务，使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活。年轻更注意品牌，强调生活的品尝。所以单纯的满意其对口味和营养的追求已无法打动他们的心灵，让他们靠近您的品牌；同样缺乏“口味”的吸力和“营养”的基础，同样无法触动年轻的心。功能性的诉求和简略形象化的沟通方式更能得到“家庭消费者”的认同。

情感性的诉求和抽象而略带距离感的沟通方式更能得到“年轻个人消费者”的认同。

新盼望牛奶品牌定位核心诉求点健康营养多口味多功能青春活力时尚（共性化）家庭消费者

个人消费者

“健康”是结合点，但也是用得最普遍的点。

产品概念的定位选择在产品概念的比较中，家庭消费者倾向[概念3]和[概念1]；从他们对于[概念5]偏好中可以发现，吸引他们的是简略产品特性及利益点的描述，而非“青春活力”；

年轻个人消费群倾向[概念5]和[概念7]；由于他们在满意牛奶带来的基本需求的同时，更加注意追逐牛奶的感性需求，因此[概念5]的“青春活力”和[概念7]的“共性化”和“时尚”等概念更能吸引他们。

牛奶品牌消费习惯受访者牛奶饮用主要还是以鲜牛奶为主，同时照顾孩子的口味，家庭消费者会购买各种不同功能和口味的牛奶。

消费者在选择牛奶时，家庭消费者和个人消费者考虑因素基本相同，只是侧重点不相同。

共同点：

牛奶的质量和口味，纯度（如香浓的、特浓的）是受访者共同强调的。

注意健康，盼望添加微量元素以促进健康。

牛奶品牌消费习惯差异点：

价格敏感性：年轻个人消费者明显低于家庭消费者。前者认为目前牛奶消费的费用不高，能接受；后者强调价格适中。包装：年轻消费者格外青睐小包装（250ML）的优点：适量和不浪费、携带的便利性。品牌：被认为是质量的保证。但在年轻人更强调，品牌同时也象征地位、档次、代表价值。广告：年轻人更多接受广告的影响，广告的多少和吸引力主导他们的品牌选择，相反家庭消费者虽然有尝试新的品牌（牛奶）的愿望，但他们更多注意在营养成分和口感上，并接受伴侣和孩子的推举和建议。家庭消费者更倾向理性的选择（如看清保质期），而年轻人倾向于感性的选择（如广告多、喝的人多、有影响的品牌）

建议-定位概念的修改

××牛奶，高品质的新奇在本地生产的全国品牌牛奶，同时供应品质和新奇。通过高科技改良的优选草种，喂养出更健康的奶牛，新奇牛奶从牧场到消费者手中不超过12小时。采纳全冷链运输，即在生产、运输、储存、销售的各个环节均保持在0℃－4℃。满意您和家人健康需要的同时，供应香浓、醇厚的口味享受。更多新奇，更多营养、健康和平安！

建议-定位概念的修改

××牛奶，您身边的营养专家，呵护全家人的健康我们知道，您始终盼望给家人供应更优质的牛奶。我们采纳制药企业的生产管理标准GMP，以确保卫生和平安。和全国营养学会合作，深化了解不同地域消费者的营养结构，并供应满意不同年龄段消费者需要的牛奶产品，以均衡营养，呵护全家人的健康。您的健康，我们的事业！建议-定位概念的修改

××牛奶，健康关爱的生活永久年轻健康是丰富生活的保障。我们建立一流的健康讨论中心，研制符合中国人体质和生活习惯的牛奶，了解消费者在不同时段的健康需要，格外供应早餐、工作期间、运动后、睡前等不同时段的专门产品，为您和家人供应关爱和健康生活的新保障。年轻就是有爱和健康，××牛奶，帮助您永久年轻！

建议-定位概念的修改

××牛奶，健康生活是时尚面对变化生活的挑战，享受健康，才能享受自由、拥有共性。和国际营养讨论机构合作，供应补充能量、缓解疲惫等不同功能的牛奶产品，并具有巧克力、蜜桃、香草等多种口味，多种共性包装，帮助你随时随地补充能量、缓解疲惫。自由拘束，享受生活

！

建议-定位概念的验证建议利用定量讨论的方法对修改后的定位概念进行测试，以验证定位概念。定位概念验证讨论的区域应包括新盼望已收购牛奶品牌的相关城市。定量讨论的方法建议最好采纳入户访问法。简略发现对牛奶品牌家庭定位概念的评价对牛奶品牌个人定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九家庭消费者对概念的印象家庭消费者对概念的关注点及缘由首选的家庭概念个人消费者对概念的评价阅读路径对牛奶品牌家庭定位概念的评价对牛奶品牌个人定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素家庭消费者对概念一的印象1完善奶香肯定新奇以最顶尖的牛奶讨论中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，满意您对新奇牛奶的需要。感受纯牛奶淡淡的奶香，关爱您家人的健康。牛奶新标准的制定者，关怀您的健康——12小时即可送达的真正新奇牛奶。新奇奶香味芳香味纯天然家庭消费者对概念一的关注点及缘由关注点缘由/联想生产标准牛奶是无污染的营养成分可以达标新奇12小时送达奶香有淡淡的奶香，完善奶香，所以口感应该不错牛奶味纯１２小时新奇的保证优选的草种奶牛所产的奶质量更好，有牛奶的鲜味好草12小时送达好牛奶香奶纯口感好有营养无污染概念一的联想：新奇好奶喂产出个人消费者对概念一的评价12小时的新奇淡淡的奶香个人消费者认为概念一给人的感觉是家庭主妇买回来给全家人喝的牛奶。概念一在个人消费者心目中，主要是体现家庭主妇对家庭的关爱，是全家的牛奶。奶纯关爱家庭全家饮用家庭主妇购买感爱好的概念点：对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九家庭消费者对概念的印象家庭消费者对概念的关注点及缘由首选的家庭概念个人消费者对概念的评价阅读路径对牛奶品牌家庭定位概念的评价对牛奶品牌个人定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素家庭消费者对概念二的印象全家的健康确保健康添加了物质营养更全面高品质的营养专家最顶尖的牛奶讨论中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，确保牛奶的高品质。健康才能制造将来，我们通过和国家营养学会合作，掌握大量详尽的中国人营养状况数据，在香浓的牛奶味道里，添加你身体需要的物质，全面均衡营养。高品质的牛奶，确保您和家人（孩子）的健康——你的健康，我们的事业。家庭消费者对概念二的关注点及缘由物质钙磷营养成份更高营养更均衡满意人体需要帮助汲取获得健康身体“有健康才有将来”\“健康制造将来”有健康身体才能更好工作和享受生活微量元素个人消费者对概念二的评价你的健康，我的事业专业数据调查令人信服均衡营养依据国人实际添加所需物质供应高品质添加健康概念点概念支持概念利益对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九家庭消费者对概念的印象家庭消费者对概念的关注点及缘由首选的家庭概念个人消费者对概念的评价阅读路径对牛奶品牌家庭定位概念的评价对牛奶品牌个人定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素家庭消费者对概念三的印象生产牛奶的标准定义牛奶新标准培育世界上最好的奶牛，并与自然达成一种和谐——天然的标准。拥有最顶尖的牛奶讨论中心，并以世界最严格的生产制造标准生产牛奶——中国首家。12小时即可送达的真正新奇牛奶——新奇的标准。我们为您不同的需要（补锌、补钙，早餐、安神），生产不同的高品质牛奶，毕竟，有健康才有将来！家庭消费者对概念三的关注点及缘由标准无污染天然12小时送达新奇的标准生产制造的标准天然的标准中国首家个人消费者对概念三的评价有健康才有将来永久的健康12小时新鲜将来健康、新奇中国首家质量达标天然标准没有污染不含防腐剂独家、地位高概念点概念支持对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九首选的家庭概念个人消费者对概念的关注点阅读路径对牛奶品牌家庭定位概念的评价对牛奶品牌个人定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素个人消费者对概念八的关注点营养专家呵护全家人的健康每个家人的健康都令您挂怀，我们通过和国家营养学会合作，掌握大量详尽的中国人营养状况数据，添加你身体需要的物质，开发补钙、补锌、安神等系列产品，全面均衡营养。同时调配出巧克力、苹果、草莓等多种口味，照顾孩子的爱好。高品质的牛奶，确保您和家人（孩子）的健康——你的健康，我们的事业。培育世界上最好的奶牛，拥有天然无污染的优质奶源。拥有最顶尖的牛奶讨论中心，并以世界最严格的生产制造标准生牛奶——中国首家。12小时即可送达的真正新奇牛奶——新奇的标准。对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九首选的家庭概念个人消费者对概念的关注点阅读路径对牛奶品牌家庭定位概念的评价对牛奶品牌个人定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素个人消费者对概念九的关注点9全国品牌，本地新奇新奇是好牛奶的第一要素。您喜爱全国品牌的品质和形象，却又无法信任长途的运输不会损失新奇；本地的小品牌虽然就近生产，在众多方面又无法与全国品牌相提并论。现在，**牛奶第一次将全国品牌与地方生产完善结合。它作为全国性品牌，拥有先进的技术研发实力并执行GMP生产标准，充分保证品质，满意您的需求。而牛奶的生产销售又完全在您本地进行，缩短运输距离，从挤奶到送到您手上不超过12小时，最大程度的保证您喝到最新奇的牛奶。**牛奶，品牌是全国的好，牛奶是本地的鲜！对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九首选的家庭概念阅读路径对牛奶品牌个人定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素首选的家庭概念-1以上三个家庭概念中，无论家庭消费者或者个人消费者都最喜爱第三个概念：

定义牛奶新标准。概念三新颖的清爽的标准的绿色的独一无二的营养的优质的天然的新奇的提示前家庭消费者心目中概念三的产品形象：概念三通过对三大标准的描述，分别展现牛奶的生产制造标准、天然的标准和新奇的标准，这三大标准本身及由这三大标准带来的相关利益点，如：优质的、营养的、绿色的等构成消费者对概念三形象的主要评价点。首选的家庭概念-2提示后家庭消费者心目中概念三的产品形象：与提示前相比，提示后受访者注意到了概念三所描述的产品是全国性的产品、值得信赖、高科技的、多口味的、关爱的、健康的。概念三天然的高品质的100%营养的多口味的健康的关爱的高科技的值得信赖的全国性的对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径个人消费者对概念四的关注点及缘由家庭消费者对概念四的关注点及缘由概念四的关注点比较对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素时尚健康主义健康的生活方式是时尚，喝牛奶与练瑜珈都是现代优雅生活。香浓的牛奶味道，来自吃最天然的草的优良奶牛。先进科技在运输的每一环节都确保新奇。顶尖的牛奶讨论中心，世界最严格的生产GMP制造标准确保品质。咖啡、巧克力、蜜桃等多种口味，早餐奶、安神奶，运动时补充体力的奶……这一切，都由制定牛奶新标准的****为我们制造。个人消费者对概念四的关注点及缘由原料生产运输严格的牛奶生产的环节健康所以时尚家庭消费者对概念四的关注点及缘由时尚健康主义健康的生活方式是时尚，喝牛奶与练瑜珈都是现代优雅生活。香浓的牛奶味道，来自吃最天然的草的优良奶牛。先进科技在运输的每一环节都确保新奇。顶尖的牛奶讨论中心，世界最严格的生产GMP制造标精准保品质。咖啡、巧克力、蜜桃等多种口味，早餐奶、安神奶，运动时补充体力的奶……这一切，都由制定牛奶新标准的****为我们制造。融入现代生活优质牛奶的保证获得平安感新奇的保证：天然的草、优良的奶牛、先进的运输、项尖的讨论中心口味有变化，不易厌倦概念四关注点的比较每一环节确保对概念的关注点个人消费者家庭消费者香浓香浓优良奶牛天然讨论中心多口味新奇新奇品质补充体力各时段的专门奶时尚时尚GMP生产标准概念传达的利益点个人消费者家庭消费者口感绿色好牛奶奶质好质量保证适应不同时间人体需求技术支持多口味多选择平安融入现代生活生产严格精力充足健康从上述有关概念关注点和概念利益的关注点来看，个人消费者更多的关注到概念四的所传达的技术信息。可以说，概念四的概念内容对“时尚健康主义”的描述不够精准和到位。对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径消费者对概念五的关注点及缘由对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素消费者对概念五的关注点及缘由青春活力空间，健康牛奶保证生活从来不会一成不变，咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味的牛奶，你喜爱什么，可以自由选择。最顶尖的牛奶讨论中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，确保牛奶的高品质。

补锌奶、补钙奶，早餐奶、安神奶，工作累了，可以补充精力和体力的牛奶……只要我需要，只要我喜爱。青春活力空间，健康生活保证——制定牛奶新标准的***为我们制造。个人消费者和家庭消费者均对概念五评价较好，在提到的关注点方面也格外类似。概念内容有效地传达了活力和健康的概念。对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径消费者对概念六的关注点及缘由对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素消费者对概念六的关注点及缘由6肯定活力肯定新奇运动，和伴侣一起……给我活力的牛奶是我的好伴侣。最顶尖的牛奶讨论中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，全国品牌保证，确保牛奶的高品质。但只有真正新奇的牛奶，才能给我活力——你可以忍受不新奇吗？

12小时即可送达的牛奶——肯定新奇的牛奶。触目惊心、惊讶由概念引发的行动力：尝试对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径消费者对概念七的关注点及缘由概念七的产品形象描述对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素个人消费者对概念七的关注点7共性品位时尚生活消费者的需求永久是第一位的，我们是乳业专家，但首先也是和您一样的一般消费者，所以我们懂得您的需求，并用心实现。咖啡的、水果的、补钙的、安神的……我们致力于开发不同口味，不同功能的产品以满意您的不同需求。我们注意每个细节，无论是采奶的时间还是包装上的一个色块，由于它们都会成为牛奶的一部分、您共性生活的一部分。作为实现共性化服务的基础，我们建立了最顶尖的牛奶讨论中心，选择最天然的奶源，实施食品德业最严格的生产质量标准，全冷链运输，确保牛奶的高品质。满意您的共性化时尚生活。概念七高品质的多口味的关爱的乐观的创新的共性化的年轻的用心的概念七的产品形象描述我们注意到，虽然概念七力争诉求出“共性品尝，时尚生活”的主题，但是从产品形象描述词中我们可以看到，“共性”的诉求得到认同，但并没有受访者提到“时尚”。对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径对抱负品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素首选的个人概念首选的个人概念，是概念五：青春活力空间，健康牛奶保证。

概念五健康的青春的时尚的布满活力的高品质的专业的概念五100%营养的天然的高科技的创新的我身边的了解我的值得信赖的提示前的概念产品形象提示后的概念产品形象目标消费者特性：崇尚健康、追求创新，乐于接受新事物；关注时尚，突出共性和自由；生活布满活力。对抱负品牌定位的特征对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价家庭消费者对抱负品牌定位的特征首选家庭概念与抱负品牌定位的异同阅读路径购买牛奶的考虑因素家庭消费者对抱负品牌定位的特征抱负品牌定位特征价格适中新鲜营养口味好含微量元素上门服务奶味浓首选家庭概念与抱负品牌特征的异同抱负品牌特征可对应的概念3的概念点新奇12小时即可送达的真正新奇牛奶——新奇的标准营养满意您不同的需要（补锌、补钙，早餐、安神）口味好奶味浓含微量元素上门服务价格适中从上表可以看出，家庭消费者抱负的品牌特征主要是新奇和营养，这与概念三所诉求的相关点全都，但值得注意的是，对于新奇和营养，概念一诉求得更充分！同时概念一还满意受访者对抱负品牌中品尝好，奶味浓的要求，这一点在概念三中并没有表达。含微量元素的诉求是在概念二中诉求的，并非概念三。

通过上述分析，我们发现，消费者首选概念三的理由：标准，并不函盖他们对牛奶品牌特征的全部要求。购买牛奶的考虑因素对抱负品牌定位的特征对牛奶品牌个人定位概念的评价对牛奶品牌家庭定位概念的评价家庭消费者购买牛奶的考虑因素首选家庭概念与购买因素的异同阅读路径个人消费者购买牛奶的考虑因素首选个人概念与购买因素的异同家庭消费者购买牛奶的考虑因素考虑因素价格营养口感对身体有益补钙品牌不含防腐剂奶的浓度新鲜天然的无污染绿色食品奶味浓帮助睡眠含微量元素值得信赖特征利益首选家庭概念与购买考虑因素的异同购买考虑因素可对应的概念3的概念点可对应的概念8的概念点新奇12小时即可送达的真正新奇牛奶——新奇的标准12小时即可送达的真正新奇牛奶——新奇的标准营养满意您不同的需要（补锌、补钙，早餐、安神）全面均衡营养口感好/奶味浓多种口味无污染/天然/绿色天然无污染的优质奶源含微量元素添加你身体需要的物质值得信赖拥有最顶尖的牛奶讨论中心，并以世界最严格的生产制造标准生产牛奶。高品质的牛奶拥有最顶尖的牛奶讨论中心对身体有益有健康才有将来和国家营养协会合作你的健康，我们的事业个人消费者购买牛奶的考虑因素考虑因素价格适中宣扬好口感品牌携带便利奶的纯度新奇天然的无污染产地包装奶质不含防腐剂保质期首选个人概念与购买考虑因素的异同购买考虑因素可对应的概念5的概念点可对应的概念7的概念点新奇口感好/奶味浓咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味的牛奶致力于开发不同口味无污染/天然最适合奶牛的优选草种最天然的奶源奶质好/奶纯度高最适合奶牛的优选草种最严格的生产质量标准保质期全冷链运输全冷链运输对身体有益补充精力和体力满意您的不同需求携带便利包装好宣扬好产地THEEND！感谢您关注本报告，您的问题是………LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

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