联通198网络资讯平台在线推广策略

联通198网络资讯平台在线推广策略Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001目录前言阶段性推广目标的确定阶段性网络推广目标受众的确定阶段性所采纳的网络推广形式网络媒介策略网络媒体的选择与数据列表关于广告监测与效果评估Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001前言

MEDIA999、华艺广告公司以及中国联通，经过多次商量沟通后，已经确定了联通198网络资讯平台整体市场推广的策略与方向。在此基础上，我们确定在网络媒体上的推广目标、策略以及相关的应用形式。旨在展现MEDIA999在此次市场推广活动中的想法与执行实施能力。在客户进一步确认的基础上，MEDIA999将再行提交有关媒介投放排期、广告形式样例、技术设计说明等细化文档。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001阶段性网络推广目标的确定

利用网络媒体推广的总体目标：

利用网络媒体互动、精准、广泛等特性，运用多种形式的组合，在中国网络用户群中广泛的传播品牌与服务概念，展现产品与服务功能。达到品牌与产品广泛告知，促进销售的目标。同时，最大化的接触到网络目标受众，利用网络互动的特性，猎取用户数据、掌握市场需求！

依据整体推广活动策略拟定，网络媒体作为整体活动中的一部分，应保持推广策略与步骤的统一，并起到乐观协作与推波助澜的良好作用：Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001第一阶段品牌与服务概念的广泛告知，吸引注意。其次阶段针对特定目标受众（股民），制造话题。第三阶段产品与服务功能的广泛传播，促进销售。阶段性网络推广目标的确定阶段性网络推广目标受众的确定第一阶段；推广目标为广泛的传播品牌与服务概念，吸引全部网络用户的注意。因此我们确定第一阶段的网络目标受众应为中国大部分网络用户。中国网络用户性别构成比例中国网络用户婚姻状况构成比例目前中国网络用户群状态描述Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001中国网络用户婚姻构成比例阶段性网络推广目标受众的确定目前中国网络用户群状态描述中国网络用户地域分布比例中国网络用户年龄构成比例注，地域分布比例数据，我们只摘取了部分用户分布相对密集的城市，并非全国全部地区。因此，比例总和低于100Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001阶段性网络推广目标受众的确定其次阶段；推广目标为针对核心目标受众—股民，延长性的话题制造，进一步的引发商量，使核心用户对品牌与产品及服务概念具有初步的感性认知。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001所确定的网络目标受众特征:

股民、男性居多。

年龄构成，年轻、未婚者居多

文化水平普遍较高。工作，稳定的经济来源。

职业多为IT、商贸等。

具备网络生活阅历，丰富，对信息需求高，乐于接受新的信息服务。

阶段性网络推广目标受众的确定第三阶段；推广目标为进一步的细化传播产品与功能服务，针对其次阶段的目标受众—股民，进一步有针对性的宣扬，同时扩大目标用户群范围。因此第三阶段的推广目标受众，应确定为核心目标用户与潜在目标用户两大族群。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001核心目标受众潜在目标用户除具有中国网民共性特征之外，这一族群是信息消费、信息服务的先导者，最乐于接受各种新奇的信息服务。其注意生活品质、消费意识与能力较强。对这一族群的推广的目的主要是品牌与服务概念的灌输。与推广其次阶段所确定的目标受众具有相同特征，主要推广目的：不仅需要引起这一族群的注意，同时，培育其成为最终销售用户。阶段性网络推广形式依据第一阶段推广目标与目标用户。所接受的网络推广形式Banner:针对特定公共大事（新闻发布会等），广泛的消息发布。Button:固定投放，设计不同具有悬念的文案，吸引用户点击进入后台BBS。BBS:定期设计与品牌、服务概念相关的话题，引发用户商量。Textlink:利用悬念性的文案，投放位置隐藏在新闻标题中，吸引用户点击进入BBS。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001在线调查:设计热点新闻性质的调查问题，吸引用户参加。了解用户观点。阶段性网络推广形式Banner适用面：适用面最广，适合于各种广告主，并同时适应各种媒体。特点：应用时间最长的广告表现形式；易于各种广告系统的监控；通常占据了页面最抱负的位置，易于引起注意；制作周期短；投放掌握精确，同适当的媒介投放计划相配合时，是最经济的投放方式。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001阶段性网络推广形式Button适用面：适合投放在pageview量格外大的综合性门户网站，推广有相当知名度的品牌。特点：在应用时，由于排解了单一用户反复刷新的因素，使其投放成本降低不少；button通常位置相对于banner更靠近页面的正文部分，在实行适当的设计时能够取得特殊的广告效果；制作和投放都很简便。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001BUTTONButton在网页上的位置阶段性网络推广形式Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001Textlink适用面：适合在综合门户站点首页或新闻页面上进行投放。特点：广告形式隐蔽，受众关注度高；制作成本和投放成本较低廉，反馈率高。TEXTLINKTextlink在网页上的位置阶段性网络推广形式Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001阶段性网络推广形式BBS适用面：隐性的网络推广活动，利于制造热点与新闻话题。特点：广告形式隐蔽，受众参加乐观性高；随时获得用户观点，利于掌握。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001阶段性网络推广形式在线调查适用面：综合门户网站首页与新闻频道页面。特点：获得用户观点，要求调查题目的设计具有较高水平。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001阶段性网络推广形式其次阶段、第三阶段：依据阶段性的推广目标变化与推广目标受众的不断细化，增添推广形式投放组合与投放量的变化，以及依据效果增添新的推广形式。例如：CascadingLOGO适用面：适用面广，适合于各种广告主。特点：广告极易引起注意，点击率高，设计可结合下拉菜单和接触放大等形式强化表现效果。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001阶段性网络推广形式移动状态LOGOCascadingLOGO在网页中的位置与状态Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001阶段性网络推广形式MiniSite适用面：即小型专题网站（专题网页组合），适合于短期内的专题在线推广活动。特点：对于广告主Website状况要求不高；适合为网络广告主导信息平台收集用户信息的平台；表现手法多样；往往被作为Webmarketingcenter来使用。Media999MediaDept&PlanningDept.January6th,2001网络推广媒介策略-掩盖受众篇核心受众潜在受众一般受众第一阶段其次阶段第三阶段网络推广媒介策略-选择策略篇普遍撒网大型综合门户类网站重点培育地方信息港、证券类网站意见领袖IT、商务类网站RichmediaButtonTextLinkBBS 2.103.014.015月MailList网络推广媒介策略-形式应用篇第一阶段其次阶段第三阶段2.19新闻发布会Impact具有较高的目标受众比例；具有较高的知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体选购价格。网络推广媒介策略-选择标准篇综合类网站新浪网易搜狐信息港、证券类网站首都在线上海热线21CN天府热线和讯证券之星IT、商务类网站天级网http://www.YEnet直复营销http:资料来源：IMASIAN网络推广媒介策略-网站选择篇数据来源：IAMASIA数据来源：CNNICVerticalPortalMassPortal

sinaneteasesohu 263……yeskyenethomewaychinabonusInteractive ButtonText-linkBannerAdBBSMaillistDeliveringIn-depthMessage网络推广媒介策略-CreativeusageBuildingAwarenesstextlink(Estimps:500,000)2-103-14-15TotalcostSBannerAdMediaFlowchartBannerAd500,000InteractiveButton1month(Est.Imps:60millions)135,000BannerAd

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NetReach(1+):75%CampaignCPM(Banner):2000CampaignImpression(Est.):270MBannerAdImpression:20MAverageWeeklyImps.:25M向目标消费者传播优化掩盖面/平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果广告主的基本疑问网站统计数据精准把握网络受众的动向网站统计数据精准把握网络受众的动向掩盖目标消费者强大的广告定向功能内容定向特定兴趣组合关键字论坛特定短语广告行为每日特定时间每周特定日期覆盖面/频次创意的频率访问者地理位置语言域公司/组织名称技术定向浏览器类型浏览器版本操作系统网络服务

供应商行业类型人口统计特征来源于独有的

网站特性数据

库广告恳求IP地址国家域公司扫瞄器关键字SIC代码访问者

特性帐号希尼SIC8721定向广告投放给不记名访问者网站的用户信息向目标消费者传播优化掩盖面/平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果广告主的基本疑问通过广告递送技术,网络广告

战役可以精确掌握每个创意

的暴露频次离线广告:典型的掩盖/频率曲线向目标消费者传播优化掩盖面/平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果广告主的基本疑问Click-Through%1234测试创意!网络媒介计划系统实时调整媒介方案向目标消费者传播优化掩盖面/平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果广告主的基本疑问基于广告递送的实时统计报告效益为基础的报告系统:广告效果一目了然LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公