天安.第一城 Ⅲ 期市场整合推广攻略整合推广

天安.第一城Ⅲ期市场整合推广攻略

提案单位：名钻传播机构天安第一城项目组提案时间：2005年02月23日名目contents执行篇四个推广阶段、两个策略案名定位篇三期的命名、主题概念定位及广告语市场篇2004年长春楼市分析及竞争楼盘普查产品建议篇让三期与推广概念更为贴切整合推广①市场篇〖明确目标找到方法〗一、2004年房地产市场总体分析二、长春市各区域房地产市场形势分析三、竞争楼盘基本资料四、2005年长春中高档项目开发动态五、长春市别墅市场形势分析

[内容构成]·南部显现出广阔的升值空间·东南和西南成为竞争最激烈的区域·郊区住宅将成为新的热点·中高档项目楼盘，房价将保持平稳·净月别墅项目蜂起：如森林华墅/蕴城别墅/优山美地/美印溪谷·外埠企业大肆进入：如香港南益/浙江耀江/上海嘉汇-2005长春楼市看点-长春万科：2006年推出净月潭13万㎡高档生态别墅区——持币待购。富苑华城：超级星小户型及盛世中华广场为主——威胁不大。融创·上城：二期将增加多层——依然是最大的竞争对手。中海·水岸春城：开发临伊通河别墅产品——竞争力不容小视。长春明珠：以多层为主，有少量别墅——威胁不大。南郡·水云天：多层及小高层大户型——开盘较晚，直接威胁小。

-2005年竞争对手探营-整合推广②定位篇〖定位清楚形象鲜亮〗[6大构成]一、“理念开发”的落点及三期生活方式的确定。二、品鉴“LakeDistrict湖区”。三、一个有特色、有延展、有出处的推广案名！四、三期的主题定位是什么？五、打造一句脍炙人口的广告语！六、传播卖点的提炼。天安·第一城（Ⅲ期）虽然拥有长春市趋于完善的精品建筑和园林环境，但如何将这种完善与优越的生活方式精准地传达给customer（消费人群），并与其他同档次类似楼盘予以区分，我们还需要一个“主题支点”。经过多方寻解与分析，我们将目标锁定在这样一个动人的字眼儿——关于三期“生活方式”的落点LakeDistrict英国湖区

(湖区)Windermere生活方式品鉴:LakeDistrict英国湖区湖区位于英格兰西北部Cumbria地区，紧靠海岸线，是英国最闻名的休假地，每年吸引一千多万游客前往，被英国人称为“自己的后花园”。它是第一个入选“环球绿色旅行地”的风景点。同时也是《美国国家地理杂志》评比的“人一生必去的50个地方”之一，它被选中的理由是：人类和自然良好共处，相得益彰的经典。湖畔晨曦漾舟湖面湖区酒吧

小镇街头

英格兰湖区还被誉为“世界级富人的养生天堂”。

在世外桃源般的Windermere（温德米尔），人们呼吸着最纯洁的空气，与天鹅海鸥共游，以肯定快乐的心情享受人间美景。这里的生活是那么的安逸、祥和而又富足，吸引着世界各地的富人们纷至沓来，争相在这里占有一方属于自己的私人生活领地。时而曲折狭窄的Windermere●英国最闻名的景点及人文区域●被英国人称为“自己的后花园”●世界各地富人梦寐以求的养生之地。●天安·第一城——“为1%成功人士·打造”的第一高尚社区●春城高档楼盘翘楚，长春人的生活幻想●三期更是天安·第一城的”明星产品”！“理念开发”的落点天安·第一城三期“英国湖区生活”特征：●人与自然和谐共生的经典生活●世界级富人的养生胜地●湖区处处都是英式风格的别墅和庄园，富人聚集，尊贵之气不言而喻；英格兰湖区天安·第一城三期生活方式ProductConcept——英伦血统，系出名门—●温德米尔湖是湖区的核心景观，其形状狭长，风光秀丽。●万米景观湖是天安·第一城三期最大的卖点，并且湖形与温德米尔湖极为相像●湖区的社区是一排排依山而建的英式别墅，错落有致，被鲜花和绿树所环绕，湖边是一片片精致的庄园。●天安·第一城社区里同样聚集着长春市最成功、最富有的阶层。●天安·第一城社区的三期别墅，依湖错落而建，掩映于鲜花、绿树和景观小品之间，尽现英伦庄园风采。Windermere(温德米尔)生活方式天

安

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述●上风(wind)上水(mere)的湖畔别墅区●1%成功人士回归自然，颐养身心的“世外桃源”。

地位居住人群湖景建筑1、命名与天安·第一城III期推广之核心概念吻合。2、直接表现出III期之重要卖点——湖。3、命名与天安·第一城形象的全都性——平实而不落俗套，简洁而富有内涵。4、有新意，具有强烈的可识别性和可记忆度。案名推荐世界级富人的养生天堂物质需求一场名流的湖边聚会！

◎主推广告语精神需求

◎备选广告语三期广告语品牌魅力指数：天安中国供应品质品位的保证和居住价值的层次感。建筑珍稀指数：在长春非我莫属的多层洋房、小独栋、独立别墅。社交风度指数:

6000㎡天安国际俱乐部商业街、4000㎡国际标准的豪华会所，成为符合国际习惯的社交场合。人性规划指数：错落有致的组团式规划，私密而温馨。水岸美景指数：上风上水，俯瞰近万平米湖景，实现景观私有。绿色人居指数：社区绿化率66％、800米景观大道长春唯一。运动乐趣指数：环湖慢跑道、健身中心、游泳池让健康多一点。文化原乡指数：融入原味“英伦湖区文化”，地道绅士生活圈。

尊崇生活指数：别墅级居所、精装修花园、私家林荫道实现对家的终极渴望。居住价值指数：住长春第一高尚社区，享受更具尊贵性的服务。天安第一城③湖区生活10大指数.整合推广③产品建议篇〖包装到位打好基础〗整合推广④

执行篇〖切实执行整合制胜〗三期产品销售量提升曲线持续销售阶段VIP卡发售尾盘包装公关活动户外广告报纸广告房交会报纸广告SP活动内部认购开盘定向开发报纸广告SP活动二次内部认购二次开盘SP活动少量广告老业主带新业主重点销售一、二期尾盘70%重点销售三期多层产品80%重点销售三期湖畔别墅60%重点销售三期剩余产品70%别墅开盘春交会多层开盘产品销量3月初—4月中旬4月下旬—6月底7月初—8月底9月—12月品牌升华阶段概念引导阶段强势推广阶段

时间20053月6日4月26日6月18日8月20日9月-12月销售结点预约排号房交会开盘二次开盘核心攻击点抢占先机吸引到现场加强热度现场感染力新生活氛围展现攻击战术战术1战术6战术8战术12战术17

三期产品说明会房交会认购会英国诗人独立别墅展现展场包装雕塑展

战术2战术7战术9战术13战术18

VIP卡发售社区+卖场湖区图片征集独立别墅三期业主互动活动VIP至尊卡发售新邻里咖啡沙龙战术3

战术10战术14战术19

1.2期尾盘开盘小独栋炒作英伦文化节概念包装明星+名模+名车音乐+戏剧

战术4战术11战术15一汽吉大财智论坛三期样板间开放生活沙龙茶话会

战术5战术16品牌提升开盘嘉年华户外+软文+印刷品营销推广战略总图

第一阶段推广纲要概念包装大户型——苏格拉底国度复式洋房——华尔兹境界联排别墅——哈瓦那空间推广工具折页楼书2.28完成户型单页2.28完成推广活动一汽3.6高新3.20吉大3.13老业主带新业主一二期产品的推广三期预热放飞幻想风筝节（3.12）品牌造势主题：产品说明会主题：时间：3.12VIP排号卡发售销售中心包装3.10-4.20广告宣扬西安大路广告/擎天柱/室内看板/软文3.5-4.20软文：三期即将推出时间：3.14-18车周刊直投3.5-10欢乐置家找伴侣（3.27）欢社乐区置活家动家庭运动会（4.9-17）软文：三期排号火热时间：4.5-4.15广告宣扬——天安·第一城三期新品说明会——

水岸。家的终极渴望三期产品说明会长春天安房地产开发有限公司200.03.12—主题时间形式主要媒体天安·第一城三期新品即将推出3.14-18软文城晚.长晚一席尊天下（1.2期产品）3.5-10媒体楼书车周刊天安中国《品牌篇》4.5-15硬广告城晚三期排号火热4.5-4.15软文城晚.长晚.东亚三期“湖区”房交会正式上市4.22-4.26硬广告城晚.长晚.东亚湖区形象5月中旬硬广告城晚.长晚.东亚湖区认购5月下旬硬广告城晚.长晚.东亚湖区开盘6月上旬硬广告城晚.长晚.东亚其他略第1.2阶段广告排期价格策略“低开高走”的总体价格策略。1、付款方式的灵活运用。2、一、二期与三期价格体系的灵活运用3、根据工程形象的支持灵活运用4、根据销售情况灵活运用1、客户积累内部认购阶段，低价入市2、多层开盘阶段，适度提价3、别墅开盘阶段，小幅提价1、多级价格体系指数的定位原则2、拉动销售的原则一个策略四个灵活运用三个执行阶段二大原则2、报纸媒体投放比例依次是：《城市晚报》《长春晚报》《东亚经贸新闻》《车周刊》《新文化报》。

1、媒介运用总策略对于项目三期推广上，既要追求“为城市1%成功人士·打造”的名贵形象，又要广泛深化地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面以报纸、电视、户外广告牌等全方位、多形式、交汇式掩盖目标受众。媒体策略与传播组合策略天安·第一城2005年度报纸媒体投放比例电视媒体：将选择吉林电视台都市频道、长春有线电视台。户外广告：西安大路跨街广告牌和前进大街路灯箱、硅谷大街擎天柱等。网络媒介：网络广告、天安·第一城网站建设、电子楼书和在线销售。媒体策略与传播组合策略总体预算总计622万元推广方案总体架构提案结束。THANKYOU！祝天安第一城三期销售成功！THEENDLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-