新山水新古泉-古泉山水啤酒新品设计报告

本案不是为古泉啤酒作整容手术，而是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光的降落，使它焕发光线。

当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越共性化和多样化的时代，如何坚持清楚的品牌定位，保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度，是中小啤酒企业获得成功的关键。

写在前面……名目我们的目标：成为区域市场的一线品牌我们的方法：清楚品牌定位，制造产品差异，保持领先位置我们的态度：有所为，有所不为我们的步骤：体现—坚持—深化第一步：体现定位，树立品牌形象1、重塑主力产品；

2、有目标的行销推广；名目我们的步骤：体现—坚持—深化

……其次步：坚持定位，强化品牌形象1、开发形象产品；2、有目标的行销推广；3、逐步整合产品线。第三步：深化定位，深化品牌形象……

我们依据古泉产品的实际情况就品牌进展做了相对深度的思考，并在此基础上，针对古泉山水新品的开发和设计，提出本案，盼望通过营销思路的全方位创新，加强品牌力，使古泉啤酒成为区域市场的一线品牌，并逐步赢得更多的市场。我们的目标：成为区域市场的一线品牌为什么要占据区域市场的一线位置？只有第一才有更大的机会被消费者选择的机会企业生存和进展的机会做跟随者不利于品牌的成长我们有成为第一的市场基础品牌的知名度和美誉度较高有稳定的渠道和市场占有率如何坚固占据区域一线？坚持清楚的品牌定位；保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度；擅长创新的行销策略；扎实的市场作风。知名品牌是如何占位的？龙津以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求,快乐生活每一天雪花享受心情的释放，大品牌运作一线大众品牌一品天柱成功人士的生活态度，精品，极品，不如一品零点新开头就在零点/顶级麦芽、顶级工艺龙津吉仕为成功人士量身定制，通过情绪进行沟通分众品牌区域强势品牌一品黄山作为龙津的子品牌，企图扰乱和遏制一品天柱圣力阳光轻松时刻，没有距离与一线品牌相比，作为我们主要竞争对手的区域强势啤酒品牌，尚没有建立精准的市场区隔，诉求模糊，而这正是我们的机会。古泉啤酒是如何占位的？自然本色在山水

特有的208米地下山泉水是古泉啤酒的USP，也是古泉在以往品牌宣扬中所突出的，但由于传播方式的单薄及传播量的局限，“自然本色在山水”的概念挖掘浮于表面化，还没有在消费者心智中留下深刻的不行磨灭的印象。古泉品牌的问题在哪？品牌（或是产品）的核心利益不够明晰和强化品牌的进展步伐不是一步一个脚印的走品牌的传播没有连贯性首先：在“源自地下208米”尚未形成消费者价值完全认同的情况下，难于塑造古泉“自然本色”的概念；其次：在产品概念不够强、“自然本色”尚未形成有效的品牌占位之时，急于让消费者认同她的价值观取向（缤纷山水欲与消费者进行更深层次的沟通，为时过早）；再者：古泉山水没有从产品与生俱来的特质（基因）上提炼出品牌的

Focus，并以此为中心进行全方位的演绎。问题初探我们的解决之道：

定位、定位、定位

坚持品牌定位的利益自然本色在山水坚持单一诉求:水质好支持点:

208米地下山泉水品牌联想:绿色/健康/环保消费者认同:“自然本色”是我的人生态度为了保护环境,我们全力支持,并始终摇旗呐喊……..为了保护水源,我们殚精竭虑…消费者认同:绿色/环保是我的社会使命消费者认同:我喜爱“自然本色”的口感产品线规划品牌的系列产品都应在不违反品牌核心价值-------“自然本色”的基础上，针对目标市场的需求，有目的的开发。主力产品则须是品牌核心概念的清楚体现。产品线整合的意义苦瓜/麦香等古泉淡爽水晶捆啤等古泉产品结构新山水要肯定“自然本色”！

不够成功！

缤纷山水山水系列符合“自然本色”的定位符合“自然本色”的定位主力产品形象产品渠道产品共性产品

坚持和连续“自然本色在山水”的品牌诉求，强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区分于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点，使之真实可信、有价值新品设计策略208米？炒作吧！有点意思。可能水质不错。208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水”呈感爱好、不信任、无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的心情释放相比而言，有什么简略的利益（自然？健康？绿色环保？）或值得信任的地方呢。消费者洞察在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的USP，是多么的幸运！所以如何强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区分于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点（精神/物质）使之真实可信、有价值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。目标消费者的BPD定位20---35岁之间认同“自然本色”的生活态度喜爱环保，追求绿色健康的生活注意事物固有的、实在的价值坚持内心和自我的人群。关键词：简洁绿色数字纯洁经典新颖延承已有的产品诉求——源自地下208米。强化产品USP——源自地下208米山泉水，使之视觉化与情绪化。（使之真正成为一切传播的原动力，而非一句空口号）提炼产品的核心利益。形成清楚强烈的品牌定位。战略总方针新品描述新品开发目标以新品推出为契入点，整合古泉产品线，完善古泉产品结构深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，突显古泉品牌的核心价值优势；设计策略

以产品瓶标设计为契入点，深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，将“208米地下山泉水”的USP进展为独特的品牌定位——自然、健康、环保的啤酒。提炼品牌的核心利益——口感清冽、绿色啤酒。市场目标取代老古泉山水，强化品牌的核心定位，在定位不变的情况之下，树立新形象，给消费者新鲜感，给代理商利润空间，肯定掌握宣州市场，重点占据铜陵、黄山、安庆市场，分期开拓浙江、江苏周边市场，并拓展省内其他市场。产品名称推举：使用老名称，换新标产品属性容量：580ml度数：8度口感：清冽包装/材质：绿色水晶玻璃瓶瓶标设计之一：设计方向：瓶标即海报设计概念：

源自地下208米，酿造真正的清冽啤酒瓶标设计图瓶标设计之二设计方向：

首创代言人消灭在瓶标上的模式。设计概念：

自然本色，绿色主张。好水好啤酒。瓶标设计图表现解读：代言人形象及绿色环保宣言消灭在背标上，

具备宣扬效果。可结合活动告知：每喝一瓶啤酒，就意味着您向环保事业捐款3分钱，您的后代都将感谢你！瓶标设计之三设计方向：

通过强化山水的视觉效果，强化品牌的自然本色。设计概念：自然本色在山水。瓶标设计之四设计方向：

通过对古泉山水原瓶标的重新整理，回归自然本质。设计概念：

啤酒最经典的设计，不盲从流行，从而制造区隔。新品的设计其实只是解决品牌进展问题的第一步，我们要走的路，真的还很长……下一步工作任务主力产品的上市行销,

逐渐取代老产品，成为古泉品牌的市场代言者;专业的、坚持不断的品牌塑造；用同一个声音说话,保持品牌的传播的连贯性；针对高端市场开发新产品,和主力产品相互支持,相互弥补;针对主要市场,调整产品结构,使之更加合理;一步一个脚印的走…..别忘了,我们的步骤是:体现—坚持—深化

因和贵公司接触时间较短，本提案难免以点盖面、有失偏颇。我们盼望随着双方信任的不断加深，春秋能够成为古泉啤酒的全程行销伙伴，为古泉品牌的整体规划和行销传播供应更专业、更贴身的服务。尾声，或开头……感谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销