星河项目市场推广策略提案

星河项目市场推广策略提案星河项目策略提案

星河地产中心区项目是星河地产继星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地产的品牌形象，应就本项目注入独特鲜亮的市场开发概念，给予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。

据此，我们为本项目提出初步的策略构想。星河项目策略提案最适合的最具竞争力星河项目策略提案透视中心区项目SWOT分析目标群体分析项目定位广告表现策略广告阶段性规划与主题名目星河项目策略提案透视中心区中心区规划深圳将来的经济、行政、文化、金融、贸易、信息、会展、生活中心星河项目策略提案

小结：中心区——21世纪深圳的“城市心脏”现在、末来的热点，万众瞩目的焦点！

项目SWOT（营销）分析星河项目策略提案地段位置极具升值潜力（处CBD辐射区）。成熟的小区配套设施。（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配套设施等）时尚的现代派建筑风格九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。莲花山、够物公园、海景等帮助环境。将成为中心区标志性建筑之一。优势（Strength）：星河项目策略提案容积率高绿化率低项目尚无共性鲜亮的品牌形象任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去熟识他，并化解他。劣势（Weakness）星河项目策略提案市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫）中心区将做为深圳进展的重中之重中心区可使用的土地将越来越少机会（Opportunity）星河项目策略提案市中心区项目属性较为相像项目楼盘市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比我们低15％－20％的楼盘。（较弱）威胁（Threat）星河项目策略提案我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。星河项目策略提案（1）年龄在30－40岁之间,以二次置业和多次置业人士为主。（2）外企大企业（管理人员高科技人员）中型私营业主金融业证劵投资人士其他有中心区“情结”之人士

(3)香港人士重度目标群体及其特征星河项目策略提案行业的中坚力气，企业、公司的风云人物综合素养高、有品尝较为富有但不过分张扬，有内涵他们多为——星河项目策略提案事业初具规模，乐观努力拓展公司业务，让强者更强，追求更高层次的境界。不只注意眼前，更注意将来，目光很长远。不怕挑战，只怕没有对手。最大的成就感就是战胜自己的劲敌。全面进展自我，努力寻求突破。主力目标群体的工作态度星河项目策略提案主力目标群的生活方式及态度注意家庭，有很强的责任感。饮食方面注意营养均衡，健康。家庭理财方面，房子、股票、期货保险等都在范围之内。注意自身学识素养，更注意小孩的教育培育，给小孩供应上好的教育条件，并布满盼望。星河项目策略提案主力目标群的消费习性与消费观旅游：已成为其生活的一部分，在紧张工作之余，到风景秀美的地方或具共性特色的地方，荡涤心灵。靓车:目前虽有自己钟爱的“座骑”但仍免不了对新款靓车的憧憬。互联网络：上网扫瞄资讯，与国际潮流接轨。为提高工作效率，紧跟时代，在公司或个人物品方面，更新换代较快，如手机，电脑等。星河项目策略提案总之，在消费取向上更注意现代化时尚化国际化对消费品的要求更高，注意其美观、性能好、实用、服务的专业化等。星河项目策略提案他们的生活哲学——更上一层楼超越自我活出真我风采星河项目策略提案星河项目目标群他们需要什么？他们需要借取肯定的生活高度来拉动其动力住中心区的优越感星河项目策略提案一个能刺激购买满意感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键？星河项目策略提案物业本身中心区规划环境深圳城市进展规划国际性现代化大都市人性化规划中心区规划品尝修养的满意人性的自然满意现代的进展需求满意居住、工作、交际、休闲、康乐等立体需求建筑、环境自然、与人的融合科技化智能化信息化环保化规模化交通便利进展（区域功能的完善）完善配套市政设施莲花山大生态区地铁概念景观好楼高购物公园社区文化周边资源区位地段聚焦中心，尽享真正有高度的优越生活住宅市场进展现代的、进展的、健康的、丰富的、融洽的楼盘本身的高度周边环境的高度升值空间地理位置的高度生活的高度内部配套内部环境摘取生活高度

动力源自追求人性真实面（它为什么与我有关）中心区的心里满意有更多的时间投入工作情感属性（我为什么要选择）这是我通往生活的高度的阶梯项目的物理属性（我为什么要信任它）星河明居星河雅居的楼盘品质的延长传播核心概念星河项目策略提案

怎么样的生活高度？积极进取的高不是雍容华贵的高星河项目策略提案品牌共性成熟、稳重、布满动力、有内涵的星河项目策略提案星河项目策略提案星河项目命名表现出项目的物业定位－中心区高档精品住宅表现出项目的策略核心表现出项目的规模原则◆黑弧建议采纳星河项目策略提案阔天城星河阔天城◆黑弧建议采纳

寓意：1.“星河·阔天城”符合楼盘定位：楼高→视野开阔、中心区高档精品住宅→价值非凡。2.“星河·阔天城”这一命名完好演绎和传达感性与理性之现代建筑概念，易于与高度、上升、空间、仰望等词汇相联。“阔”与“天”→指置身高处，在视觉上、心理上有“天地尽收眼底”、“一览众山小”之气概及成就感、满意感。“城”→使楼盘9栋建筑在规模与气概上完好呼应！星河·阔天城星河项目策略提案3.符合目标族群心理需求。“星河·阔天城”所面对的消费群体在内心深处渴望更大程度的超越与成功！有高高在上的趋崇心态！有成为人中之杰的强烈愿望！——盼望借助某种工具或外来物质达成心中所想！4.作为本地段诸多高档楼盘之一，“星河·阔天城”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，制造一种可意会、可言传之意境，最大程度上避开俗套。5.“星河·阔天城”在读音字意上均有大气、超凡之感星河项目策略提案九重天星河·九重天天外天星河·天外天摘星城备选名星河项目策略提案广告表现总原则

由于星河阔天城的目标消费者为一群小有成就，事业处于上升阶段，有较高的文化层次，有自己的抱负，审事观与审美观，我们的广告表现必须：有现代都市的品尝，有深刻的生活高度内涵。底蕴深厚，能引发人的想象力生活高度感含而不露星河项目策略提案阔天城形象广告语飞越。超越星河项目策略提案主推备选超越始于飞越无事不行为选择不凡成就非凡星河项目策略提案设计目的星河阔天城Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间星河项目策略提案设计目的星河阔天城Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间有效的整合传播星河项目在推广过程中，必须进行全方位传播星河项目策略提案全方位传播核心概念户外报纸电视杂志主题活动促销活动售楼处包装认知认同认购星河项目策略提案将软文媒体SP、PR进行有效整合实行统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。不同的广告形式侧重点会有所不同媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；现场包装：以营造气氛，增加人气为主；宣扬品、展板：用来展现项目的各项卖点；软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起关注。星河项目策略提案阶段性广告推广形象形象形象引销期开盘销售图示第一阶段第三阶段其次阶段星河项目策略提案说明第一阶段：树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象，形成热点引起关注。此步为引销期。其次阶段：在形象塑造过程中，将楼盘的强势概念输出给目标受众。同时结合中心区配套工程的逐渐完善加大宣扬力度，以促进销售。此步为强销期。第三阶段：经过前二步的积累，楼盘进入持续期。此步以强势销售为主，利用以积累的品牌形象，口碑效应与开盘时的各种活动来进一步拉动销售。星河项目策略提案第一阶段——塑造项目的品牌形象时间：待定目标：初步建立项目“成熟、稳重、有内涵的”共性形象。让目标受众了解楼盘概念。主要手段：户外、报广、现场包装、帮助手段：DM星河项目策略提案其次阶段——建立美誉，形象与销售并进时间：待定目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应主要手段：报广、CF片、现场POP、主题会议、帮助手段：公关活动、杂志星河项目策略提案第三阶段－－完善知名度、美誉度的建设。时间：待定目标：完善品牌建设，大力促进销售主要手段：促销活动、报广、CF片帮助手段：DM在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短期内飞快提升、扩大项目的知名度，引起众人关注这一目标星河项目策略提案星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行展销会广告推广公关活动星河项目策略提案广告的推广和投放

电视高掩盖率可信度高强有力的视觉冲击

报纸高掩盖率

杂志针对性强

DM传达产品信息

户外高掩盖率可持续曝露强劲视觉冲击星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案电视媒体策略目的–飞快提升品牌知名度，树立形象；–建立美誉度,促销；主题–星河阔天城形象片形式–制作15’或30’形象片时间–开盘前后；星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案电视片投放有以下的节目可供选择频段选择原则：高触达率，费用适中翡翠台本港台深圳一台明珠台深圳有线国际台星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案2002专题片报道电视片投放参加“地产”栏目，便于建立品牌知名度，提升品牌联想并直接促销：-提高品牌知名度-树立品牌形象，引发好感电视片投放时间有以下排期星河阔天城广告执行计划广告推广部分123星河项目策略提案报纸媒体策略目的–树立形象，建立广泛知名度；–促销；–帮助PR等活动；主题–阐释广告主张形式–系列报广；时间–待定；星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案深圳的报纸媒体有以下可供选择深圳特区报深圳商报南方都市报晶报、晚报东方日报太阳日报星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案杂志媒体策略目的–提高品牌知名度；–促销；主题–和报纸广告保持同步，相同主题形式–插页形式,系列刊出时间–待定；星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案杂志媒体有以下可供选择深圳周刊大型财经杂志航空杂志《中国民航》、《深圳航空》等黄金楼市《卖楼王》星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案DM投放策略目的–针对性形象树立，促销主题–星河阔天城新生活理念形式–杂志形式随报奉送-酒店、高级商务场所取阅时间–开业前后；星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案户外广告投放策略目的-建立品牌认知-促发品牌美誉度和联想度主题–动力源自追求时间–待定；选取繁华路段\闹市区等高掩盖率地点较高触目率和视觉冲击力-可帮助远景品牌的树立星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案在深南大道树立广告牌是户外媒体中的首选沿街立柱广告牌人行天桥广告候车亭Bus车身广告大型立柱广告依据数据讨论资料得出的广告影响力总量020406080100%星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行展销会广告推广公关活动星河项目策略提案电视专题活动,扩大效果新闻炒作提升品牌知名度树立良好形象行业内活动建立行业内口碑PR公关活动策略星河阔天城广告执行计划PR公关活动星河项目策略提案星河阔天城广告执行计划PR公关活动目的-建立良好的公众形象-提高品牌的社会知名度主题–不断攀登生活的高度形式攀岩竞赛举办新闻发布会名画展-其他PR公关活动策略星河项目策略提案媒体投放排期新闻炒作深南旁立柱广告DM杂志报纸广告2002专题片报道电视片投放123星河阔天城广告执行计划PR公关活动星河项目策略提案星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行展销会广告推广公关活动星河项目策略提案展销会参展策略星河阔天城广告执行计划举办大型活动目的–展现形象,扩大品牌知名度；–促销；主题–形象展现形式–秋交会春交会-住交会时间–待定；星河项目策略提案[本次提案结束]谢谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划